产品导入期案例及策略解析

1、产品导入期案例及策略解析 本阶段策略解析：在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达 最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消 费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传产品的商标和牌名， 不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使 用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊 播频率，以便使新产品迅速打开市场。案例 1：哈药六厂在导入期的大投入广告战略在 2000 年所有的广告类型中，药品广告丰富多彩，而“盖中盖”口服溶液的群星 广告尤为引人注目。在这一年中，哈药集团

2、投入 11 亿元广告费，取得了 80 亿元的销 售佳绩，获利达 2000万元。而在 2001 年，哈药集团又投入 5 个亿的公益广告费用， 约占全年广告费用的一半。哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领域和广告实务界 产生了巨大反响。有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商业的冒险行为，秦池、 爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是 他们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。目前，中国的保健品市场竞争达到白热化程度，各种名目繁多的保健药品充斥整 个市场，大有中国的老百姓都缺钙、缺锌之势，都需要来补一补，这种推销“概念

3、” 的方式也确实产生了比较大的冲击波。一时间，巨人脑白金、巨能钙、盖中盖、葡萄 糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额，击败自己的竞争对手，都使出浑身解 数，不亚于当年“群雄逐鹿中原”。作为哈药主打产品之一的“盖中盖”口服溶液如 何打响自己的品牌，在保健品市场中独占鳌头已经很迫切的摆在面前。他们最后得出 结论，在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略，以最快的速度使产品达到高峰， 打一场漂亮的市场闪电战。这一策略确实当时使得其它厂家无法招架，中国的老百姓 也很快便知道“盖中盖”品牌。哈药的广告宣传出手不凡，它的成功之处主要取决于 三个方面原因：1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投

4、放高达11 亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放 做后盾是很难实现的。2. 利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。他们请出濮存昕、巩俐等在观 众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。3. 巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段，主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。案例 2：索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略70 年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不 失时机地推出Walkman（随身听）。新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来

5、增 强青年对产品的了解，弓I起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。案例 3：摩托罗拉利用悬念广告突出品牌认知摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在解放日报做过一套气势磅礴的悬念广告。 1993年 10月9日，广告以整版的形式， 在“茫茫人海”的画面中打出一个标题： “想 知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！ ”10 月 11 日，接应的第二个广告破天荒地以 两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你 吗？“摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是 一个典型的产品导入期广告。与此类似的还有头痛片百服宁广告

6、：1977年妇女节，台北家庭教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线，专为妇 女提供有关安全、法律知识、医疗、心理辅导、就业辅导等服务。该协进会的这一举 动引起社会各界颇多鼓励与赞誉。此时，有一种头痛片百服宁，忽然刊出了一批广告。第一则含有悬念性的预告广 告，其标题说：“谁来保护您”？过了一天，接着刊出第二则，报纸整页面积的大广 告说：“感冒百服宁，随时保护您”。此后，还继续刊出一些小面积的广告，企求消 费者紧紧记住这两句话。注意广告和有兴趣研究广告的人，都很欣赏这种头痛片。这套广告，既能收获扩 大知名度，增加销售量的效果。亦有益于加深社会上对“保护你”专线的印象。相对 的，当大家谈到“保护你

7、”专线时，亦能加深一些对这种头痛片的印象。这点百服宁 广告策略，确实运用得巧妙。案例 4：最典型的导入期告知广告“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的 导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让 全国人民迅速知道了这个品牌。在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上， 这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会 成为可能。营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18 天的时间，这 18 天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费者

8、认识产品，认知产 品的功能，广告诉求对象产品概念。案例 5：对地板（磨刀布）产品告知广告的分析这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告 知的利益是不准确和不合理的。一般告知利益的产品广告有：1. 传达产品的功能和方法；2. 知产品的利益对消费者的好处；3. 告知利益可以转化的结果；4. 告知该产品的品牌及价格；5. 告知产品的质量及产地。这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是，“磨刀布”的平面广告， 却不清楚要告知消费者何种利益。具体地看：该产品诉求是“千刀万刮，又奈我何”。 从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传 达

9、产品的功能和使用方法，而不应是“刀”和“磨刀布”之间矛盾关系，更不会联想 到地板。此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万“刮”也无妨，说明“磨刀布”产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。案例 6：功能性产品推广的人群定位问题策略解析：功能性产品在其生命各个阶段都应该对产品的功能做详细的介绍；只 是由于产品阶段的不同，在表现的方法上有些区别而已。那么，在产品的导入阶段， 以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则以产品的功能和品牌加在一起来介绍。 这样就不

10、会使自己的品牌产品跟其他的品牌产品在功能上相混淆，也不会使自己辛辛 苦苦创造出的市场被别人轻易的拿走。保健品之世一堂牌六味地黄丸的分析在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打收手机。接着，各色椅 子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是只见该男子自如 神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六 味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长 长的胡须，随着旁白，字幕打出：益寿延年的秘诀是镜头特写棋盘上的棋子，原 来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特 写。旁白：世一堂牌六味

11、地黄丸。母女俩站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打出：青春靓丽的秘诀是镜头特写她们手中的世一堂牌六 味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？”画面渐淡，企业标版。这则“六味地黄丸”的广告是市场定位的错误。从广告实际运作过程上看，策划 每一则广告的时候，都会首先进行市场定位，而市场定位其实就是消费者定位。先要 知道这则广告是给谁看的，如果这个定位不准话，整个广告就会失去意义。在推广定位中，则首先要考虑产品是给谁的，即消费者是谁？然后确定推广人群。 由于不同的产品针对的人群不同

12、， 在推广人群的定位上每一个产品也有不同。 这则“六 位地黄丸”广告的定位很模糊，看不出是推广给谁的。其中有男性，也有女性；有老 人，也有儿童；看起来好像很全面，都“照顾”到了，但仔细分析，就能看出其中的 问题。一是产品没有区隔，谁都能吃，淡化了产品的理性成分，把产品感性化了。而感 性化的塑造是塑造品牌，而不应该是在塑造产品。这则广告既不塑造品牌，也不塑造 产品。二是在市场推广运作中，推广的对象是有选择的，并不是所有的消费者都是推广 对象。如果是大多数人都能吃的产品，在人群的定位上就应该选择青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快； （2）产品的时尚性要求； （ 3）青年人成长的时间还很长，

13、 对企业品牌的未来发展有利，即受产品教育的人数会逐年增加，累积品牌人群会很大； （4）儿童对理性产品不会主动购，所以也不应该是推广人对象；（5）老人接受新事物慢，消费观念差，而且保健观念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延续性弱。 （6）教育老年和儿童会则有可能失去整个市场，因为青年人和中年人会拒绝，但教育 青年人整个人群都有可能接受。总结：在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创 意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立产品的形象，能为市场 的迅速拓宽打下了牢固的基础。? 产品上升期案例及策略解析本阶段策略解析： 1、产品在市场上需求开始有上升趋势，但对

14、产品的功能性介绍 还没有完成，还需要进一步对产品本身进行推广。2、有少量其他企业加入，竞争开始，企业除了继续产品的功能教育之外，还需要 让消费者认知自己的品牌和产品，因而必须强化自己的产品概念，以便让消费者能够 进行比较与区分；。所以在上升期的推广目标更应在继续教育产品市场的同时注意品牌的认知和产品 概念的推广。在这一时期广告中产品功能介绍和品牌介绍同步，产品概念与自身品牌 联系在一起，产品的概念要清晰，要符合消费者的利益，以及要为产品的未来市场创 造机会，所以，上升期品牌的内涵不能扩大。案例 1：名人掌上电脑很快就从众多的PDA品中凸现出来。这样的诉求快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PD

15、A亍业创造了单款机型的奇迹。2001年，名人掌上电脑挑战商务通是， 其新产品导入市场时， 提出一个概念： “呼 机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，将消费者的眼球重新吸引到自己的身上， 完成了消费者对名人的重新认识的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术 牌“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算更快，电池带电量更长的掌 上电脑“智能王”，同时向世界PDA（掌上电脑）制造商下战书，与他们比性能和价格。 名人在产品上升期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给了消费者，将品牌 个性（技术优势）呈现给消费者， 为名人“智能王”销量迅速上升， 竞争如此激烈的市场，“智能王”案例 2：脑

16、白金广告片脑白金”是国内着名品牌产品，它的广告没有必要为“送礼”寻找理由。镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。镜头二：师傅，新年好，徒弟给您拜年了！”今年过年不收礼！”镜头三：我送的是脑白金。”镜头四：脑白金？”1）产品概念分析第一、 "脑白金 "属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向 人群。第二、 " 脑白金 "需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与 消费者可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。第三、由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接 结果。（ 2）送礼行为分析：第一、送

17、礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送 礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有 其目的性。第二、不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。第三、每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也 就不同。事实上，“脑白金”广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被 送礼"这个概念所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使 产品本身的利益被淡化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。此外，强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。因为，如果在竞争激烈的市 场中，为了推广，让产

18、品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造 的难度。除非企业另有其它策略支撑。"送礼"概念，何况，这个礼品市场 与产品市场相比，投入产出显然是不合算的。还有，中国人有送礼的传统，在不同时间，为达到不同目的，可能会有不同的送 礼形式，这不是我们用产品利益所能改变的。加之企业从本意上讲，也不愿丢掉自己 创造产品概念的机会，而去营造一个与产品无关的 区隔很细，当然， 是可行的。 这样反而得不偿失。"送礼"作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广但如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，案例3:步步高DVDT告

19、片“步步高DVD也是国内着名品牌产品。它的广告可谓“精心策划”，“不惜工 本”；尤其特邀好莱坞巨星施瓦辛格出镜，更增加其影响力。但是，许多人看后都有 所质疑:施瓦辛格为何流泪？镜头一：施瓦辛格和儿子一起看光盘，施瓦辛格被深深地打动。镜头二:儿子笑着说:“啊，你哭了！”镜头三:施瓦辛格擦干眼泪:“还是看动作片吧。”1）产品概念分析:第一、DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量, 价格等因素的影响。第二、DVD与 VCD勺主要区别是在图像清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不 知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。第三、产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，

20、并未形成感性购买，所 以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。2）广告诉求分析第一、广告告知受众的结果不明确。广告传达的信息是DVD播放的故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪。而广告的本意是DVD使画面更清晰。这样一来,受众不知是DVD播放的故事情节感人，还是 DVD使画面更清晰。这两者并没有必然的 联系。第二、产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感 人，试图让消费者通过购买 DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是 由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。第三、塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求 已经

21、在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现 有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装品牌。比如柯达彩卷的 广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自 然，而且还带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。 因为间接结果可以有很多种实现方式，消费者不一定通过购买产品来实现。第四、传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然 也过早的用产品间接结果包装品牌。第五、该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，其实应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于

22、市场。? 产品成长期案例及策略解析本阶段策略解析： 1、竞争者大量增多，企业必须迅速提示品牌，抢占市场有利位 置，使需求市场的更大空间归自己所有； 2、在市场份额及品牌都能做到领导规模时， 利用品牌的优势以降价来挤压竞品，抢夺更多的生产份额。总之，这一阶段的广告创作以创建产品品牌，提高品牌知名度，开拓市场为目标。 并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重 点。案例 1：诺基亚 5110 色彩随心换广告这则手机广告人们一定不会陌生。 该广告的诉求是： “诺基亚 5110 色彩随心换”。 我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不

23、是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概 念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换，同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处，但从表现产品同时又能对品牌给消 费者带来其他的利益结果上看，该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的。案例 2：从延中纯净水平面广告看产品在成长期的产品概念设计和功能诉

24、求主教材图 3-3-3 )1、纯净水市场状况分析分析：纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性 的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它 的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市 人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观 念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一 个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的 差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产

25、品的概念点。目的是 区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。2、产品概念分析：纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群 体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品 牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。该产品广告突出的几点，一、超手感设计，二、上海人和自己的水，三、脚踏实 地，平凡创奇迹。这三点都和产品概念创造的原则无关。没有强调产品的主体利益和 消费者的需求关系。 首先，瓶形不是产品利益， 因为你卖的是水不是瓶子； 其次， 海人喝自己的水”则完全脱离产品来创造需求，脱离纯净水概念创造“上海人喝自己 的水”的概念。好象是

26、一种社会概念，有一种狭隘的地域特点。最后，“脚踏实地, 平凡创造奇迹！”也没有和产品概念挂勾 , 如果是希望达成品牌概念的创造 , 也应该与产 品进行联系 , 因为我们前面已经分析过 , 这个产品是属于较理性的产品 ,它的品牌特征 和特点不可能完全是感性的 . 所以该则广告不管创意如何 ,从广告的立意点和出发点上 已经发生了错误。案例 3：从“金嗓子喉宝”看成长期的品牌诉求金嗓子喉宝，入口见效。”这是一个很多人都熟悉的广告。因为这个产品已经在市场上存在了很多年，消费 者不会再去更深地了解其功能及原理，而是需要时就去购买。这说明润喉产品已经进 入了一个很成熟的产品阶段：（1）“金嗓子喉宝”产品的

27、直接利益就是可以润喉。“金嗓子喉宝”这个名称本 身就是对产品利益的解释。在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求 和功能的主要原因。对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言，在产品 的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造，目的是让消费者在记住产品利益的同时记住 品牌概念，加大感性的成份，以便企业能更节省资源，利用品牌使消费者产生忠诚度。 然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造，以便争取更多的市场份额和市场 机会。（2）这则广告推广的是“金嗓子喉宝”， 依然是产品概念的推广。 其实“金嗓子” 本身不是产品的商标，而是产品的利益表现，“金嗓子”本身就是企业在该产品的初 级阶段的

28、产品推广和教育市场的产物，随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念，这样市场才能稳固。否则，企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存，一旦广告停止，市场有可能被其他的产品抢走。（3）“金嗓子喉宝”的品牌是“都乐”，对于这样一个品牌很少有人能够认知， 但“金嗓子”却被大家认知了， 因为“金嗓子”是产品的概念， 这样的概念是“都乐” 品牌创造出来的。市场已经成熟了，但“都乐”还在投入更大的资源和精力去创造， 可否想一想，这个市场是“都乐”自己的吗？所以，应该注意的是在产品进入到一定 阶段后一定要加入品牌概念，把产品概念与品牌紧密联系起来，使它们不可分割。? 产品成熟期案例及策略

29、解析本阶段策略解析： 1、注重品牌形象和个性宣传； 2、强化品牌的差别化概念； 3/ 注重与消费者的情感交流； 4、注重新的子品牌或副品牌的创造和延伸；案例 1：百事可乐成熟期广告策略百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本 看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！ 与消费者充分进行情感沟通！如 2003 由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片， 在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷 朋友进行情感沟通。今年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告 片，进一步扩大宣传产品的品牌形象

30、及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中 国甲 A 足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成 熟期的诉求核心将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他 们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百 事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。在产品的成熟期，消费者对产品功能品牌价值已今完全认可，对产品的消费因素 中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的 感受，比如说有没有更温馨的服务，能不能更显身份等等。这个时候，企业广告或促 销的目的是要加强消费者对产品的依赖

31、和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场 份额，有能树立品牌形象，为企业更多的产品上市场打下坚实的基础。案例 2：对乐百氏纯净水广告的分析乐百氏矿泉水，二十七层过滤。做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概 念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是 饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。这种水给人的直接利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用， 还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦。因此，纯净水要突出的主体概念应该是无 菌，洁净。这里：1“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费 者的认真态度。

32、2“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，“非常洁净“，这 里且不论在工艺上是否的确这样，因为消费者要的是结果而不是过程。所以，在强调 过程当中，就会使我们忽略很多问题：这就是水原来是什么水，经过改造和加工过的 纯净水，是否需要二十七层过滤才能达到纯净水的标准，虽然企业主的责任心很强， 但是消费者也许会产生这样的疑问：为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺 落后？还是我们的水源太脏呢？3前面分析了在产品概念的创造上，要从这个产品带给消费者的利益上去考虑， 但有很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益。不过， 当利益可以直接表述时，却避开它去找寻其他的途径，

33、虽然在一个不是很成熟的市场 上，短期内可以获得一定的市场理解，可长远看会对产品品牌的延伸和塑造产生不良 的影响。4这则乐百氏广告的诉求特点不是一个产品的概念诉求，而是一个品牌概念的诉求，因为强调企业对消费者的认真态度，就是对品牌形象的一种积累。但是该企业其 他相关广告，并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品 质的一种承诺或者态度，并没有把这样的承诺和态度，作为乐百氏品牌的一种象征或 者短期内的一个品牌理念。因为，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表 现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。单从这则广告的诉求表现上看，这则广告 似乎不是为了品牌，而是为了产品；所以，

34、作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具 体表现上就存在着明显的漏洞。案例 3：对崂山矿泉饮料电视广告的分析遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知 的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山山上有眼泉 泉水”。忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水一切充满了活力，热情奔放。旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。1产品概念的分析：1）矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴；2）矿泉水产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；（3）在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，

35、对矿泉水而言，其个性利益是矿 化概念和品质保证；4）在成熟阶段矿泉水产品要区隔市场群体； 5）矿泉水产品的品牌概念是由产品概念来支撑的。2、广告策略分析（1）这则广告表现完全感性，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现 产品的个性，致使产品和可乐类纯感性创造的产品雷同，因为可乐类产品只追求共性 需求，没有个性利益，它们的个性利益是情感的，并不是产品的；而矿泉水不同，它 是有产品概念的。（2）成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的，而年轻的 人群每年都会是新的，所以，产品概念的表现要根据人群的时代变化进行适应性的调 整。这则广告忽略了新的人群，因为新的人群对崂山与矿泉水之

36、间的联系并不清晰， 而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它 不是崂山矿泉的特有概念。（3）广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品 牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。案例 4：白酒产品概念广告这是一则白酒的平面广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但是该广告的缺陷 是比较明显的：1市场分析：白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所 决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西 南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市 场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川 菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方