安德镇前期策划书PPT教案

1、会计学1安德镇前期策划书安德镇前期策划书我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？极不稳定的极不稳定的市场环境市场环境宏观上宏观上竞争相对激烈竞争相对激烈产品日渐同质化产品日渐同质化品牌化，优胜劣汰己成必然品牌化，优胜劣汰己成必然中观上中观上微观上微观上我们面对什么样的购买市场？我们面对什么样的购买市场？第1页/共156页我们有什么？我们有什么？我们的风险在哪里？我们的风险在哪里？第2页/共156页我们去哪里？我们去哪里？档次定位档次定位客户定位客户定位新安德人新安德人38003800元元/m2/m2均价均价价格定位价格定位中档、高品质的精品社区中档、高品质的精品社区形象定位形象定位

2、享受纯美生活享受纯美生活第3页/共156页策略：项目未动策略：项目未动 商业先行商业先行 宜居营销宜居营销 贯穿始终贯穿始终我们如何去？我们如何去？先认识品牌再认识产品，先认识品牌再认识产品，展示开发商实力展示开发商实力。品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入在开发顺序上在开发顺序上对商业优先对商业优先投入投入商业带动，配套强区商业带动，配套强区，对安德中心再对安德中心再定义定义第4页/共156页第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析第二部分第二部分消费者行为分消费者行为分析析第三部分第三部分项目分析项目分析第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析第五部分第五部分项目定位项目定位第

3、六部分第六部分产品建议产品建议第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略第5页/共156页第6页/共156页安德镇安德镇区域位置区域位置第7页/共156页第8页/共156页【人口人口】全镇总人口全镇总人口3.83.8万万人。人。其中其中本镇户籍人口本镇户籍人口3 3万万人，人，家庭家庭0.80.8万万户，占总人口户，占总人口的的78%78%；外地籍外地籍人口人口0.80.8万万人，人，占占22%22%。第9页/共156页【经济经济】个体私营经济个体私营经济成为安德镇经济成为安德镇经济的重要支柱的重要支柱截止截止2010年底共引进川菜产业化及其相关项目年底共引进川菜产业化及其相关项目56余个，投资

4、总额达到余个，投资总额达到25.38亿元，到位资金亿元，到位资金14.19亿元，建成投产亿元，建成投产27个。投资亿元以上的项目个。投资亿元以上的项目6个，实现了安德没有上亿元投资项目的重大突破。通过招大引强，进一步强化了川菜产业支撑，推动了城市化进程，带动农业产业化和第三产业发展，形成了一、二、三产业互动发展的良好局面。个，实现了安德没有上亿元投资项目的重大突破。通过招大引强，进一步强化了川菜产业支撑，推动了城市化进程，带动农业产业化和第三产业发展，形成了一、二、三产业互动发展的良好局面。去年去年全市个体私营企业总收入全市个体私营企业总收入139.36139.36亿元亿元, ,工业总产值占全

5、市工业总产值约工业总产值占全市工业总产值约27%27%。第10页/共156页产业走规模化、集约化道路产业走规模化、集约化道路以以规模化和特色经济形成集约效应。规模化和特色经济形成集约效应。工业基地、园区的建设加快城镇经济发展工业基地、园区的建设加快城镇经济发展第11页/共156页小结：小结：综观安德镇整体综观安德镇整体概况，我们概况，我们认为安德是认为安德是一个受益于得天独厚自然资源一个受益于得天独厚自然资源和优良区域背景和优良区域背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是私营是私营经济、民营经济是当地经济的支

6、柱，经济、民营经济是当地经济的支柱，全市多全市多家私营企业使民间财富积累很多，真正是家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民藏富于民”，市场的消费潜力巨大。，市场的消费潜力巨大。甚至可以这样甚至可以这样描绘安德镇：描绘安德镇：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对“封闭封闭”的生活方式的生活方式，安德人，安德人有自己评价生活的一套标准。有自己评价生活的一套标准。第12页/共156页二二、安德镇房地产、安德镇房地产数据分析数据分析1 1、 安德镇房地产销售概况安德镇房地产销售概况项目名称西湖半岛杜娟城小城故事总占地（亩）67二期74

7、.68200亩（一期45亩）总建面(方)8500080704.840万方总套数903户713一期325套分期情况三期目前三期一期（分三批次）总楼栋12栋25栋-户型区间（）75-10878-14078-140主力户型两房(70-90)三房（90-110）两房(70-90)三房（100）目前均价3800元/3500元/3700元/月均销售套数20套8套10套销售主力户型区间 70-90占比84%90-110占比57.5%90-110占比80%第13页/共156页三三、安德镇房地产、安德镇房地产市场特征分析市场特征分析1 1、 区域性区域性分布不够明显分布不够明显活水公园周边楼盘价格均较高于其它楼

8、盘。活水公园周边楼盘价格均较高于其它楼盘。城市经济发展较为缓慢、城市经济发展较为缓慢、人文环境、自然环境、市政建设人文环境、自然环境、市政建设等相对安德周边区域较为一般。等相对安德周边区域较为一般。 第14页/共156页2 2、市场成熟度还有待于提高、市场成熟度还有待于提高多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。营销手法趋于常规。 中介中介业务不发达，缺乏主流媒体。业务不发达，缺乏主流媒体。第15页/共156页3 3、内外销并存、内外销并存，外销，外销占绝对主力占绝对主力安德镇内销市场并非绝对

9、安德镇内销市场并非绝对主导，主导，外销集中外销集中在个在个盘（西湖半盘（西湖半岛）。岛）。口碑传播、群居效应口碑传播、群居效应在安德镇外销在安德镇外销房市场中非常明显。房市场中非常明显。本项目我司本项目我司建议把外销作为推广的重点。建议把外销作为推广的重点。第16页/共156页4 4、产品更新快、品牌忠诚度高、产品更新快、品牌忠诚度高市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受郫县及都江堰的受郫县及都江堰的影响大，产品形态更新快。影响大，产品形态更新快。郫县个别大盘的郫县个别大盘的作用及影响力作用及影响力不容忽视（中信，五彩城）。不容忽视（

10、中信，五彩城）。第17页/共156页5 5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道特别提及：特别提及：电视广告电视广告亲友介绍亲友介绍第18页/共156页6 6、推货谨慎，吸纳速度慢、推货谨慎，吸纳速度慢市场上首期推货量在市场上首期推货量在300300套（套（3-43-4万平方米）左右，大约一年的时间消化，即万平方米）左右，大约一年的时间消化，即3-43-4万平方米万平方米/ /年年。第19页/共156页7 7、销售价格区域差别大、销售价格区域差别大西湖半岛的西湖半岛的均价大致在均价大致在3500-38003500-3800元元/ /之间，之间，而个别楼盘的

11、而个别楼盘的概念价格却是概念价格却是低于低于30003000元元/ /。第20页/共156页第21页/共156页一、市场客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类第22页/共156页二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1 1、 生活基本特征生活基本特征消费消费层次一般层次一般口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大第23页/共156页4 4、 价格选择价格选择置业者的目标价格集中置业者的目标价格集中在在3500-40003500-4000元元/ /平方米。平方米。第24页/共156页5 5、产品要求、产品要求户型设计户型设计：安德市民：安德市民一般选择三房二厅

12、，注重实用、功能性等理性因素。一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中生活配套：主要集中在镇中心的集散式商业上。在镇中心的集散式商业上。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。装修。第25页/共156页6 6、 置业时机置业时机消费集中在节假日，消费集中在节假日，其中春秋两季的购房需求最为显著。其中春秋两季的购房需求

13、最为显著。原因：原因：开发商的开发商的促销及拓展渠道促销及拓展渠道消费者节假日消费能力强。消费者节假日消费能力强。第26页/共156页7 7、 对折扣的敏感对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。第27页/共156页 思考：思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏如果

14、以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？向？如果发展中档、精品项目，如果发展中档、精品项目，回避个别楼盘的价格竞争优势回避个别楼盘的价格竞争优势，我们的目标客户群又是哪一类人群？我们的目标客户群又是哪一类人群？第28页/共156页第29页/共156页一、项目所在区位描述一、项目所在区位描述【区位概念区位概念】【】【人口分布人口分布】【】【产业特点产业特点】【】【交通条件交通条件】【】【城市可利用配套城市可利用配套】第30页/共156页二、项目二、项目SWOT分析分析【优势分析优势分析】规模优势。规模优势。交通系统良好。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。地块方正平坦易于规划设计。

15、【劣势分析劣势分析】区域的形象差。区域的形象差。周边相呼应产品较少。周边相呼应产品较少。项目周边的项目周边的环境品相较差。环境品相较差。 【机会分析机会分析】政府政府对我项目的周边基础对我项目的周边基础建设已开始加大建设已开始加大 投入。投入。市民置业时已经开始注重社区的综市民置业时已经开始注重社区的综 合质素，而不单纯是区位。合质素，而不单纯是区位。政府对我司项目期望较高，会给与较宽松的支持。政府对我司项目期望较高，会给与较宽松的支持。【威胁分析威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷。市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，消化速度新生客户增长出现脱节，消化速度 缓慢。缓慢。市民

16、对项目所在区域有较大的抗拒。市民对项目所在区域有较大的抗拒。第31页/共156页第32页/共156页一、区位风险一、区位风险1 1、城市发展主方向不在于此、城市发展主方向不在于此2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳安德市民对我司地块的安德市民对我司地块的认识认识一个较偏远的区域一个较偏远的区域生活设施极为缺乏的区域生活设施极为缺乏的区域环境较差环境较差的区域的区域一个档次较低一个档次较低，快速过道的区域，快速过道的区域第33页/共156页二、销售速度风险二、销售速度风险1 1、 市场一般销售速度市场一般销售速度去年全市城区成交面积去年全市城区成交面积：2828平方米平方米在售项目在售项目：5 5

17、个个左右左右平均销售速度平均销售速度：2.52.5万万多平方米多平方米/ /年年资金回收：资金回收：销售总额销售总额/销售面积销售面积=销售均价销售均价=3700元元/平方米平方米销售均价销售均价*2.5万万平方米平方米=9250万万元元第34页/共156页3 3、 不同销售速度对本项目开发指标的影响不同销售速度对本项目开发指标的影响基本参数确定：基本参数确定：土地价格土地价格：732732元元/ /平方米（楼面地价）平方米（楼面地价）可销售面积可销售面积：150000150000平方米平方米建筑成本建筑成本：28002800元元/ /平方米（该成本为估值，其中包括建安费、平方米（该成本为估值

18、，其中包括建安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）预计销售均价预计销售均价：39003900元元/ /平方米平方米建设周期建设周期：两年：两年营销费用：销售额营销费用：销售额* *5%5%所得税：所得税：15%15%营业税：营业税：5.655.65% %第35页/共156页 部分经济测算：部分经济测算：总销售额：总销售额：5.855.85亿亿成本投入：成本投入：4.54.5亿亿税税前利润前利润：1.351.35亿左右亿左右税前利润率税前利润率：23%23%税后利润税后利润：1 1亿左右亿左右税后利润率：税后利润率：17.09%17.09%第36页/共

19、156页第37页/共156页一、目标客户定位一、目标客户定位1 1、目标客户定位推导、目标客户定位推导目标客户“新安德人新安德人”考虑养老的川西片区人群外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群想在成都置业，却因房价较高选择在周边行政事业单位公务员私营企业主即将退休的周边人群购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全镇的购买人群，特别是镇区心态较开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义第38页/共156页402 2、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素地域因素覆盖的客户群有条件在覆

20、盖的客户群有条件在全镇范围全镇范围内辐射。内辐射。郫县及都江堰客源郫县及都江堰客源不容忽视。不容忽视。消费观念因素消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较容易接受新兴事物？第39页/共156页413 3、定位结论、定位结论“新安德人新安德人”第40页/共156页424 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 即将退休，考虑在成都周边养老的中老年人士即将退休，考虑在成都周边养老的中老年人

21、士第41页/共156页435 5、职业分类、职业分类行政事业单位公务员行政事业单位公务员私营企业主私营企业主个体工商户个体工商户技术工人技术工人退休人群退休人群第42页/共156页446 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员行政事业单位公务员特征：特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结人员结构

22、本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。次置业的可能性均等。第43页/共156页45需求：需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。以二房、三房户型为主，注重朝向。第4

23、4页/共156页46私营企业私营企业主及个体工商户主及个体工商户特征：特征：全镇主要的支柱产业即为私营企业主及个体工行户，全镇主要的支柱产业即为私营企业主及个体工行户，数目庞数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没置业在地域上没有明确的要求有明确的要求，大多是，大多是为产业发展布局才为产业发展布局才置业城区，希望将

24、置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。来子承父业、后继有人，望子成龙心切。第45页/共156页47需求：需求：优美优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以中小户型、舒适度为主以中小户型、舒适度为主。第46页/共156页48技术工人及企业技术工人及企业白领白领特征：特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入力增长最快的人群。收入稳定，稳定，但积蓄有限。

25、但积蓄有限。外地人为主，文化外地人为主，文化素质以大中专为主，素质以大中专为主，融合各区域文化特征融合各区域文化特征明显。明显。他们他们是安德的是安德的新人类，生活新人类，生活节奏较快节奏较快，时间观念强，生活注，时间观念强，生活注重品位和细节。重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，置业在地域上没有太多的约束，比较理性比较理性，讲求最高性价比，讲求最高性价比。多属首次置业。多属首次置业。第47页/共156页49需求：需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多

26、注重朝向。需求以中小户型为主，多注重朝向。第48页/共156页507 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然形成，各类配套设施完善，必然带动安德中心整体带动安德中心整体区位价值区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引，将有号召力吸引更多外围的更多外围的目标客户。目标客户。 第49页/共156页二、项目档次定位二、项目档次定位1 1、定位推导、定位推导采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论

27、：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证第50页/共156页522 2、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。性价比高的产品促进销售。第51页/共156页随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人随着项

28、目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以气提升，可以带动安德中心区的带动安德中心区的整体区位价值，本项目价格整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。户，将整个楼盘档次提升。3 3、 档次提升的演绎档次提升的演绎第52页/共156页三、项目形象定位三、项目形象定位1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：市场导向性：市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身第53页/共156页55开发概念的推导步骤：开发概念的推导步骤：确定目标确定目标客户

29、群客户群研究目标客户的研究目标客户的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究我们自身的研究我们自身的需求价值需求价值得出符合市场得出符合市场需求的关键词需求的关键词得出得出符合开发符合开发商品牌商品牌要求的要求的关键词关键词总结项目总结项目形象定位形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力第54页/共156页2 2、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教

30、育子女教育第55页/共156页质朴质朴舒适舒适享受享受延伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求第56页/共156页583 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色第57页/共156页打造我们品牌打造我们品牌精髓精髓品牌利益品牌利益-高性价比产品，不断提升高性价比产品，不断提升的高品质生活的高品质生活品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性品牌个性第58页/共156页60打造我们品牌打造我们品牌的关键词的关键词高品味生活

31、高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心开发商品牌开发商品牌第59页/共156页615 5、从该项目推导从该项目推导关键词关键词年轻、活力年轻、活力亲和温馨亲和温馨现代现代项目项目第60页/共156页626 6、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需求核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需求延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科

32、品牌要求万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城四季花城”系系列列年轻活力亲和温馨现代第61页/共156页63四、价格定位四、价格定位1 1、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态相近综合上述条件，综合上述条件，选取西湖半岛、小城故事两个选取西湖半岛、小城故事两个项目作为项目作为比价对象。比价对象。第62页/共156页2 2、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价 小高层价格建议小高层价格建议单位：元单位：元/ /西湖半岛小城故事按揭均价（毛坯）36003800区域形象105/10

33、0110/100品牌形象105/10095/100地理位置95/10095/100自然环境110/100110/100生活配套98/100100/100规模100/10098/100交通95/10098/100对比价36503850权重20%80%建议均价3780由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为37803780元元/ /，以以8%8%的技术参数作调查，得到参考价的技术参数作调查，得到参考价格区间格区间为为3 3780-4000780-4000元元/ /。第63页/共156页653 3、 入市建议入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期建议项目采纳低价入市

34、的策略，初期以以36003600/ /（毛坯）（毛坯）的均价入市，营造的均价入市，营造“同价优质同价优质”的市场口碑。的市场口碑。第64页/共156页66第65页/共156页67一、项目整体容积率建议一、项目整体容积率建议建议项目建议项目整体的容积率整体的容积率为为2.62.6项目总建筑面积项目总建筑面积为为2020万平方米（含地下车库万平方米（含地下车库4.2 4.2 万平米万平米：按车位配比：按车位配比1:1)1:1)第66页/共156页68项目本身的产品需要项目本身的产品需要产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项

35、目整个的档次定位。加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要项目的盈利需要第67页/共156页69产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层90%120000平均层数16层一梯4户多层10%10000层数6层一梯两户二、产品形态建议二、产品形态建议第68页/共156页70三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期拟定整个项目的开发周期为为3 3年年。项目期数开发面积产品类型所占比例一期10000多层10%二期60000小高层45

36、%三期60000小高层45%第69页/共156页71体现一个大盘应有的综合环境优势。体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形本项

37、目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：第70页/共156页72四、首期开发楼型建议四、首期开发楼型建议产品类型比例备注多层10%一梯2户6层第71页/共156页73 根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在在75-10075-100 平方米左右。平方米左右。五、首期户型、面积建议五、首期户型、面积建议第72页/共156页横条窗，与人的视线相同，别有一番效果。小窗、竖条窗，打破一贯的一片墙设计，将室外景观引入室内，犹如一幅风景画。 在满足预期可售面积

38、控制的情况下，尽量增加阳台、露台等半室外空间。在满足预期可售面积控制的情况下，尽量增加阳台、露台等半室外空间。 在满足节能、成本控制的前提下，尽量加大开窗面，优化小户型的通风采光条件。在满足节能、成本控制的前提下，尽量加大开窗面，优化小户型的通风采光条件。第73页/共156页户型、面积建议：户型、面积建议：户型面积 (m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅68-7540027三房二厅78-9060040三房二厅95-10540027顶跃及大户型顶跃及大户型110-1401006合计1500100第74页/共156页项目名称绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林建议六、园林建议第75页/

39、共156页园林设计建议园林设计建议第76页/共156页园林设计建议园林设计建议第77页/共156页79绿之演绎：绿之演绎：绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。第78页/共156页80在在楼盘靠高速路出口处增加楼盘靠高速路出口处增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。绿化密度，种植大型树种及多种彩色

40、花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。庄园庄园通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。其他园艺景点其他园艺景点第79页/共156页81光之演绎：光之演绎：光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。光代表新世纪也代表现代，可通

41、过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。第80页/共156页82在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。的无限向往。观星台观星台通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。各种泛光灯各种泛光灯第81页/共156页83水之演绎：水之演绎：水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等

42、动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。第82页/共156页84在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。流动水系流动水系可建设一大型娱乐型泳池，

43、内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。双动感泳池双动感泳池可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。流水玻璃幕墙流水玻璃幕墙第83页/共156页85风之演绎：风之演绎：古人云：风者动也。古人云：风者动也。春风寓意新开

44、始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。第84页/共156页86互动性设施设置：互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩有鹅卵石铺垫的梅花桩健身训练健身训练基地，基地，如羽毛球场、各种健身器材等如羽毛球场、各种健身器材等 草缝石草坪草缝石草坪/ /太极广场太极广场 树桩型的桌椅树桩型的桌椅 大型的石质象棋大型的石质象

45、棋第85页/共156页87七、七、建筑立面建议建筑立面建议市场上主要外立面设计情况：市场上主要外立面设计情况：现代简约型现代简约型代表楼盘代表楼盘：阳光：阳光100100主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。现代欧式型现代欧式型代表楼盘代表楼盘：西湖半岛：西湖半岛主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。第86页/共156页88安德市民安德市民的整体欣赏角度；的整体欣赏角度；目标客户群的喜好；目标客户群的喜好；项目产品的替代性。项目产品的替代性。本案对外立面的选择的思

46、考本案对外立面的选择的思考: :我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。第87页/共156页项目外立面建议项目外立面建议第88页/共156页90十、交楼标准建议十、交楼标准建议装修标准装修标准公共部分装修标准公共部分装修标准室内装修标准室内装修标准第89页/共156页91公共部分装修公共部分装修: :公共部分装修公共部分装修电梯大堂部分电梯大堂部分电梯电梯标准层梯间标准层梯间第90页/共156页92建议以建议以装修套餐装修套餐的形式让客户选择的形式让客

47、户选择, ,套餐的单位价格套餐的单位价格分分500500元元/ /平方米平方米和和800800元元/ /平方米两种平方米两种. .室内装修标准室内装修标准: :第91页/共156页93第92页/共156页94一、说明一、说明本项目面临三个困难点：本项目面临三个困难点：品牌知名度不高品牌知名度不高区域形象不佳区域形象不佳销售速度的压力销售速度的压力“如何解决这些问题如何解决这些问题?”?” 第93页/共156页第94页/共156页引起关注、形成品牌初步印象、实地考察引起关注、形成品牌初步印象、实地考察工作目标工作目标产品力产品力 销售策略销售策略价格策略价格策略 现场实景现场实景产生购买产生购买

48、工作目工作目标标营销线路营销线路客户购买线路客户购买线路由虚到实的营销过程由虚到实的营销过程第95页/共156页第一节第一节形象概念形象概念第96页/共156页一期产品一期产品户型户型两房、三房两房、三房面积面积7575-100-100主力总价主力总价30-4030-40万万第97页/共156页目标客户定位目标客户定位25-3525-35岁首次置业一族岁首次置业一族都市公馆投资一族都市公馆投资一族城市花园公寓养老一城市花园公寓养老一族族第98页/共156页第99页/共156页第100页/共156页第101页/共156页第102页/共156页第103页/共156页第104页/共156页通过产品打

49、造满足物质需求通过产品打造满足物质需求通过广告诉求，产生心灵共鸣通过广告诉求，产生心灵共鸣第105页/共156页我们说什么？！我们说什么？！第106页/共156页我们要说我们要说第107页/共156页我们要说我们要说第108页/共156页我们要说我们要说第109页/共156页我们要说我们要说第110页/共156页特色配套建议特色配套建议宠物会所宠物会所星巴克星巴克coffee情缘情缘热瑜珈热瑜珈SPA屋屋多媒体网络中心（可联手多媒体网络中心（可联手sina、yahoo等）等）第111页/共156页邻里中心邻里中心悠客悠客 CLUB第112页/共156页我们认为，度假可以不必远行我们认为，度假可

50、以不必远行草坪、大树、休闲凉椅草坪、大树、休闲凉椅城市假日城市假日第113页/共156页第114页/共156页第115页/共156页生态园林景观游泳池生态园林景观游泳池第116页/共156页第二节第二节传播策略传播策略第117页/共156页城市主角，悠客城市主角，悠客TOWNTOWN第118页/共156页MINI都市花园公馆都市花园公馆第119页/共156页MINI假日花府假日花府第120页/共156页想象都市假日公馆想象都市假日公馆第121页/共156页MINI城市花园公寓城市花园公寓第122页/共156页让青春奢华一次让青春奢华一次重走一遍青春重走一遍青春第123页/共156页从二十五岁就

51、开始享受从二十五岁就开始享受原来没有机会享受，现在，原来没有机会享受，现在，我开始享受生活！我开始享受生活！第124页/共156页第125页/共156页时间时间：1313年年03-0703-07月月目标：目标：a a、项目推广进入市场，达成知晓度与客户的、项目推广进入市场，达成知晓度与客户的关注关注 b b、传递项目形象定位，与客户形成初步沟通、传递项目形象定位，与客户形成初步沟通渠道：户外渠道：户外 站牌站牌 灯杆广告灯杆广告 网络网络 外外展展第126页/共156页时间时间：1313年年0808月月-10-10月月目标：目标： 一期物业开盘，约一期物业开盘，约300300套，销售目标套，销售目标80%80%渠道：渠道：a a、现场展示、现场展示 b b、开盘期销售政策、开盘期销售政策 c c、开盘营销方式、开盘营销方式 d d、媒体推广媒体推广 e e、房房交会交会第127页