项目二 营销观念分析

1、项目二：营销观念分析项目二：营销观念分析 （理论课时：（理论课时：2 2课时；实训课时：课时；实训课时：2 2课时）课时）模块一模块一 营销认识与营销观念的树立营销认识与营销观念的树立YOUR SITE HERELOGO学习目标学习目标能力点能力点知识点知识点了解市场营销观念的发展掌握现代市场营销观念的内容能正确理解整合营销的含义识别不同企业开展营销的动因分析不同企业奉行的营销理念YOUR SITE HERELOGO案例引入：迪士尼乐园：给游客以欢乐案例引入：迪士尼乐园：给游客以欢乐思考题：思考题：1、迪士尼乐园是如何围绕它的经营理念和服务承诺为顾客提供服务的？、迪士尼乐园是如何围绕它的经营理

2、念和服务承诺为顾客提供服务的？2、你如何理解、你如何理解“以顾客为欢乐以顾客为欢乐”的内在含义。的内在含义。3、迪士尼对其员工的管理对其外部营销有何作用？、迪士尼对其员工的管理对其外部营销有何作用？YOUR SITE HERELOGO任务要求任务要求根据地沟油事件，并结合企业的社会营销观念，谈谈当前企根据地沟油事件，并结合企业的社会营销观念，谈谈当前企业在营销过程中所应承担的社会责任。业在营销过程中所应承担的社会责任。 相关阅读：相关阅读： 地沟油的地沟油的“循环经济循环经济”折射了什么？折射了什么？ YOUR SITE HERELOGO 所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指

3、导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。 市场营销观念大致经历了这样五个阶段：生产观念、产品生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 一、市场营销观念一、市场营销观念YOUR SITE HERELOGO营销观念的发展变化营销观念的发展变化生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营社会市场营销观念销观念1870-19201920-19301930-19501950-19801980至今至今YOUR SITE HERELOGO内涵：内涵：v 生产观念是一种最古老的市

4、场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。v 时期：这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。1. 生产观念生产观念YOUR SITE HERELOGOv 产生背景：产品短缺产生背景：产品短缺v 企业中心任务：提高生产效率企业中心任务：提高生产效率v 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。范围，增加产量，降低成本。1. 生产观念生产观念YOUR SITE HERE

5、LOGO生产观念：生产观念：以产定销以产定销产品设计产品设计成批生产成批生产批发商批发商零售商零售商顾客顾客重视产量重视产量YOUR SITE HERELOGOn生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美元降到500美元；n“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的案例：美国福特公司的“T”型车型车1. 生产观念生产观念YOUR SITE HERELOGOv 美国福特汽车公司（美国福特汽车公司（FordFord）在）在2020世纪初的经营理念就是想世纪初的经营理念就是想方设法增加汽车的产量，降低成本和价格，以便可以占领方设法增加汽车的产量，降低成本和价格，以便可以占领更多的市场份额，获

6、取更多的利润。至于消费者对汽车各更多的市场份额，获取更多的利润。至于消费者对汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。方面的爱好和要求则不予考虑。v 福特公司的创始人亨利福特公司的创始人亨利福特宣称：福特宣称：“不管顾客需要什么不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。，我的汽车就是黑色的。”即使这样，福特汽车依然供不即使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖得出去。应求，照样卖得出去。重视生产，轻视营销重视生产，轻视营销。YOUR SITE HERELOGO 案例讨论案例讨论 福特汽车公司创始人亨利福特汽车公司创始人亨利福特说：福特说：“不管顾客需要什么，不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。我的汽车就是黑的

7、。”1 1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？2、现在的福特人还敢说这句话吗、现在的福特人还敢说这句话吗?3、这种观念在二十一世纪能否生存、这种观念在二十一世纪能否生存？学生思考、讨论学生思考、讨论YOUR SITE HERELOGO宝马奔驰宝马奔驰 法拉力法拉力福特福特YOUR SITE HERELOGO福特野马福特野马40周年庆典周年庆典 YOUR SITE HERELOGO内涵：内涵：v 产品观念认为：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、产品观念认为：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应

8、该致力于制造质量优良的性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。产品，并经常不断地加以改造提高。 2. 产品观念产品观念YOUR SITE HERELOGO追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯YOUR SITE HERELOGO产品观念：以产定销产品观念：以产定销产品设计产品设计成批生产成批生产批发商批发商零售商零售商顾客顾客重视质量重视质量YOUR SITE HERELOGO2. 产品观念产品观念 小思考：小思考：1.产品观念在市场营销上存在哪些缺陷？产品观念在市场营销上存在哪些缺陷？ （“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 ”） 2.在激烈竞争中

9、过于自信，在激烈竞争中过于自信， 只重质量足够吗，为什么？只重质量足够吗，为什么？只看到自己的只看到自己的产品好，看不产品好，看不到市场需求的到市场需求的变化。变化。YOUR SITE HERELOGO 中国五粮液能够中国五粮液能够“香飘万里香飘万里”，历次，历次蝉联蝉联“国家名酒国家名酒”金金奖，誉满全球，不仅奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛在于技术创新和广泛宣传。宣传。YOUR SITE HERELOGO3 3. . 推销观念推销观念内涵：内涵：v 推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服

10、务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是产品是“卖出去的卖出去的”而非而非“买回去的买回去的”。 v 产生基础产生基础 ：消费者的购买惰性或抗拒心理：消费者的购买惰性或抗拒心理v 企业中心任务：极力销售和大力促销企业中心任务：极力销售和大力促销视频：视频：赵本山小品：卖拐赵本山小品：卖拐YOUR SITE HERELOGO推销观念：以产定销推销观念：以产定销产品设计产品设计广告人员推销广告人员推销批发商批发商零售商零售商顾客顾客成批生产成批生产YOUR SITE HERELOGO小思考：小思

11、考：推销推销观念在市场营销上存在哪些缺陷？观念在市场营销上存在哪些缺陷？YOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGO4. 市场营销观念市场营销观念内涵：内涵：v 市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。这一观念认市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。这一观念认定：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿定：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市

12、场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。把发现和满足消望，并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心，并通过使消费者满意来获得较满意费者作为企业生产经营活动的核心，并通过使消费者满意来获得较满意的利润。的利润。 小思考：举例说明市场营销观念在现代企业中的应用。小思考：举例说明市场营销观念在现代企业中的应用。YOUR SITE HERELOGO案例案例v19501950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，妇了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，

13、妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。面粉回家做饭。v针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，使销售量迅速上升，19581958年，这家公司又进一步年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后市场，着重研究今后3 3年至年至3

14、030年消费者的消费趋势，年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。YOUR SITE HERELOGO案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。v第一代雅阁第一代雅阁1976年年1986年年YOUR SITE HERELOGO案例案例v上世纪上世纪7070年代，日本本田汽车公司（年代，日本本田汽车公司（HondaHonda）要在美国推出新车型要在美国推出新车型雅阁（雅阁（AccordAccord）。）。v设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速设计之前，本田派出技术人员到美国考察

15、高速公路情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路公路情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油，拍摄进出口道路的设计。并在停车场的柏油，拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何取放行李，以便设计美国人最需观察人们如何取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。要的行李箱。v回到日本后，本田专门修了一条回到日本后，本田专门修了一条9 9英里长的高英里长的高速公路，用来测试。速公路，用来测试。v后来，本田的雅阁在美后来，本田的雅阁在美 国一上市便受到了消费国一上市便受到了消费 者广泛的欢迎，成为美者广泛的欢迎，成为美 国市场销量最好的日本国市场销量最好的日本 品牌，并保持了品牌，并保持了1515年。年

16、。 YOUR SITE HERELOGO市场营销观念：市场营销观念：以销定产以销定产消费者消费者广告宣传广告宣传批发商批发商零售商零售商顾客顾客成批生产成批生产产品设计产品设计YOUR SITE HERELOGO营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱YOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGO案例案例v某航空公司的营销经理希望增加公司的市场份额，某航空公司的营销经理希望增加公司的市场份额，他

17、的战略是通过供应更好的他的战略是通过供应更好的食品、座舱、乘务员服食品、座舱、乘务员服务、更低的机票价格务、更低的机票价格来提高顾客满意度。来提高顾客满意度。v但他没有权力处理这些事情，这些属于但他没有权力处理这些事情，这些属于备餐部门、备餐部门、维修部门、人力资源部门、财务部门维修部门、人力资源部门、财务部门来负责。来负责。v这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地协调来完成计划。协调来完成计划。YOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HER

18、ELOGOYOUR SITE HERELOGO 提问：提问：市场营销观念是否还存在不足？市场营销观念是否还存在不足？v1、汽车给人类带来了方便却危害了环境、汽车给人类带来了方便却危害了环境v2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题成了街道卫生问题 小结：小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、 健康。健康。YOUR SITE HERELOGO5.社会营销观念社会营销观念内涵：内涵：v 社会营销观念认为：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在社会营销观念认为：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需

19、要，并在保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下，以比竞争者更保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业经营目标。业经营目标。v 社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，要求企业在满足目社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，要求企业在满足目标市场顾客需求的同时，同时要考虑消费者和社会的长远利益，标市场顾客需求的同时，同时要考虑消费者和社会的长远利益，将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合

20、起来。YOUR SITE HERELOGO社会市场营销观念：以销定产社会市场营销观念：以销定产消费者消费者广告宣传广告宣传批发商批发商零售商零售商顾客顾客成批生产成批生产产品设计产品设计社会福利社会福利YOUR SITE HERELOGO案例案例1：婴儿毒奶粉事件：婴儿毒奶粉事件山东发现大量受害儿童山东发现大量受害儿童YOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGO 上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类；一类是传统经营观念，另一类是现代经营观念。营销观念小结营销观念小结YOUR SITE HERELOGO五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高