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文档简介

1、市场营销学章市场营销环境吴健安市场营销学章市场营销环境吴健安1市场营销环境的内涵、特征及构成。2市场营销环境的分析、评价方法。3企业面对威胁与机会的对策。第1页/共26页第一节 市场营销环境含义及特点第二节 微观营销环境第三节 宏观营销环境本章知识结构图第四节 环境分析与营销对策第2页/共26页 营销环境含义一 营销环境的特征二 营销活动与营销环境三 营销部门与内部环境四第3页/共26页间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业第4页/共26页经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客第5页/共26页客观性差异性多变性相关性营销环境

2、特征第6页/共26页市场营销环境是不断变化的企业营销活动受制于营销环境营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境第7页/共26页财务研发会计制造营销采购高层管理第8页/共26页 营销渠道企业一 顾客二 竞争者三 公众四F微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。第9页/共26页中间商营销渠道企业供应商营销中间商实体分配营销服务财务中介第10页/共26页生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场第11页/共26页我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设

3、备大屏幕彩电摄像机购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品第12页/共26页企业融资内部媒介政府社团社区一般第13页/共26页 人口环境一 经济环境二 自然环境三 科学技术环境四 政治法律环境五 社会文化环境六宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第14页/共26页人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别第15页/共26页经济环境收支状况经济发展状况收入支出储蓄信贷经济形势通胀紧缩第16页/共26页自然环境资源状况生态环境环境保护第17页/共26页科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。第18页/共26页政治环境：企业市场营销的外部政治形势。法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。第19页/共26页社会文化教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行主体文化次级文化第20页/共26页 环境威胁与市场机会一 威胁与机会的分析、评价二 企业营销对策三第21页/共26页威胁和机会往往是相对的。第22页/共26页出现概率高低大小 影响程度成功概率高低大小 潜在吸引威胁分析成功分析第23页/共26页威胁水平低高高低 机会水平理想业务风险业务成熟业务困难业务抓住机会迅速行动扬长避短创造条件常规业务维持运转努力改变立即转移第24页/

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