第五章 电力购买行为

1、第五章第五章 电力购买行为分析电力购买行为分析l第一节第一节 电力消费者购买行为分析电力消费者购买行为分析l第二节电力产业购买行为分析第二节电力产业购买行为分析第一节第一节 电力消费者购买行为分析电力消费者购买行为分析l一、电力消费者的特点一、电力消费者的特点l二、电力消费者的购买行为模式二、电力消费者的购买行为模式l三、影响电力消费者购买行为的主要因素三、影响电力消费者购买行为的主要因素l四、电力消费者购买决策过程四、电力消费者购买决策过程一、电力消费者的特点一、电力消费者的特点l1 1、需电量水平低、需电量水平低l2 2、需电量分布不均、需电量分布不均l3 3、电力需求潜力较大、电力需求潜

2、力较大二、电力消费者购买行为模式二、电力消费者购买行为模式l1 1、购买者行为简单模式、购买者行为简单模式（ 1 1 ）购 买 需购 买 需求刺激求刺激（2 2）购买者购买者“黑箱黑箱”（ 3 3 ）购买者购买者反应反应（1 1）购买需求刺激）购买需求刺激l购买需求刺激包括购买需求刺激包括营销刺激营销刺激和和其他刺激其他刺激。l营销刺激：指营销活动中所使用的各种刺激，营销刺激：指营销活动中所使用的各种刺激，主要包括产品、价格、销售渠道和促销手段等主要包括产品、价格、销售渠道和促销手段等措施来实现。措施来实现。l其他刺激：指除营销刺激以外的刺激手段，包其他刺激：指除营销刺激以外的刺激手段，包括经

3、济、技术、政治和文化等刺激。括经济、技术、政治和文化等刺激。（2 2）购买者黑箱）购买者黑箱l购买者黑箱就是购买者黑箱就是有机体的感受器有机体的感受器，并不是有机，并不是有机体中存在的一个特殊体，而是购买者的体中存在的一个特殊体，而是购买者的个性心个性心理特征和购买者决策的心理过程。理特征和购买者决策的心理过程。（3 3）购买者反应）购买者反应l购买者反应是指购买者反应是指电力购买者的购买决策电力购买者的购买决策，具体，具体内容包括：电力公司的选择，是否扩容，容量内容包括：电力公司的选择，是否扩容，容量的选择，时间的选择等。的选择，时间的选择等。 外部刺激外部刺激营销刺激营销刺激 其他刺激其他

4、刺激 产品产品 经济经济 价格价格 技术技术销售渠道销售渠道 政治政治促销手段促销手段 文化文化购买者的反应购买者的反应电力公司的选择电力公司的选择扩容的选择扩容的选择容量的选择容量的选择时间的选择时间的选择 购买者黑箱购买者黑箱购买者购买者 购买者购买者个性心个性心 决策的决策的理特征理特征 心理过心理过 程程详细模式如图：详细模式如图：三、影响电力消费者购买行为三、影响电力消费者购买行为主要因素主要因素l（一）电力购买者因素（一）电力购买者因素l（二）电力产品因素（二）电力产品因素l（三）电力销售者因素（三）电力销售者因素l（四）电力购买情景因素（四）电力购买情景因素（一）电力购买者因素（

5、一）电力购买者因素l1 1、文化因素、文化因素l2 2、社会因素、社会因素l3 3、个人因素、个人因素l4 4、心理因素、心理因素1 1、文化因素、文化因素（1 1）文化文化文化是在人们社会实践中形成的，文化是在人们社会实践中形成的，包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。审美观、语言文字等。（2 2）亚文化亚文化每一种文化又包含若干亚文化，每一种文化又包含若干亚文化，如民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。如民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。（3 3）社会阶层社会阶层不同的人又处在不同的社会阶不同的人又处在不同的社会阶层

6、中，其职业、收入、所受教育程度以及价值观层中，其职业、收入、所受教育程度以及价值观等都不相同。等都不相同。l这些因素对电力消费者的购买行为都会产生不同这些因素对电力消费者的购买行为都会产生不同的影响。的影响。2 2、社会因素、社会因素 （1 1）相关群体相关群体是指一个人在形成某种态度、是指一个人在形成某种态度、意见和购买行为时给以影响的群体。分为主要群意见和购买行为时给以影响的群体。分为主要群体、次要群体和其他群体。体、次要群体和其他群体。 （2 2）家庭家庭作为社会组织的一个基本单位，作为社会组织的一个基本单位，以及每个人在群体中的社会角色和地位等对电力以及每个人在群体中的社会角色和地位等

7、对电力消费者购买行为有着重要影响。消费者购买行为有着重要影响。3 3、个人因素、个人因素l电力消费者的购买决策也受个人特性的影响，电力消费者的购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄阶段、职业、经济状况、生活特别是受其年龄阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。方式、个性以及自我观念的影响。4 4、心理因素、心理因素l随着社会经济的发展，人们可以自由支配收入随着社会经济的发展，人们可以自由支配收入的增加，心理因素对电力消费者购买行为的影的增加，心理因素对电力消费者购买行为的影响作用会相对增大。心理因素包括动机、知觉、响作用会相对增大。心理因素包括动机、知觉、习得行为和态度等四

8、个方面。习得行为和态度等四个方面。 （二）电力产品因素（二）电力产品因素l1 1、电力产品质量因素、电力产品质量因素l2 2、电价因素、电价因素l3 3、电力服务因素、电力服务因素1 1、电力产品因素、电力产品因素l消费者购买任何一种产品都会考虑产品质量问消费者购买任何一种产品都会考虑产品质量问题，电力产品主要指电能。题，电力产品主要指电能。衡量电能质量的指衡量电能质量的指标有电压、频率和供电的可靠性标有电压、频率和供电的可靠性。2 2、电价因素、电价因素l消费者购买电力产品必须要考虑电价，尤其是消费者购买电力产品必须要考虑电价，尤其是当消费者选择可以相互替代的不同能源时，价当消费者选择可以相

9、互替代的不同能源时，价格因素是影响消费者购买的一个非常重要因素。格因素是影响消费者购买的一个非常重要因素。3 3、电力服务因素、电力服务因素l电力产品购买之后，相应的售后服务也是影响电力产品购买之后，相应的售后服务也是影响电力消费者购买的主要因素。当电能的质量和电力消费者购买的主要因素。当电能的质量和电价因素相差不大时，电力产品的服务因素就电价因素相差不大时，电力产品的服务因素就成为影响电力消费者购买行为的主要因素。成为影响电力消费者购买行为的主要因素。（三）电力销售者因素（三）电力销售者因素l1 1、电力销售者的形象、电力销售者的形象l2 2、电力销售者的信誉、电力销售者的信誉l3 3、电力

10、销售者的服务质量、电力销售者的服务质量1 1、电力销售者的形象、电力销售者的形象l企业的形象对消费者的购买行为有很大的影响，企业的形象对消费者的购买行为有很大的影响，电力企业必须注重在公众中树立良好的形象，电力企业必须注重在公众中树立良好的形象，以吸引电力消费者购买本企业的电能。以吸引电力消费者购买本企业的电能。2 2、电力销售者的信誉、电力销售者的信誉l企业的信誉是企业的生命力所在，一个没有信企业的信誉是企业的生命力所在，一个没有信誉的企业是不会吸引消费者的，因此电力销售誉的企业是不会吸引消费者的，因此电力销售者的信誉是影响电力消费者购买行为的重要因者的信誉是影响电力消费者购买行为的重要因素

11、。素。3 3、电力销售者的服务质量、电力销售者的服务质量l电力销售者的服务质量电力销售者的服务质量与前述的与前述的电力产品的服务电力产品的服务因素因素是一个问题的两个角度：是一个问题的两个角度：电力销售者的服务质量是从电力企业的角度谈电力销售者的服务质量是从电力企业的角度谈服务质量；服务质量；电力产品的服务因素则是从电力产品角度谈服电力产品的服务因素则是从电力产品角度谈服务质量。务质量。（四）电力购买情景因素（四）电力购买情景因素l1 1、社会消费潮流、社会消费潮流l2 2、购买现场环境、购买现场环境l3 3、购买气氛的感染、购买气氛的感染1 1、社会消费潮流、社会消费潮流l当社会消费潮流有利

12、于电力消费时，就会促进当社会消费潮流有利于电力消费时，就会促进电力消费者的购买行为。反之，如果社会潮流电力消费者的购买行为。反之，如果社会潮流不利于电力消费。不利于电力消费。l例如出现了使用其他能源的潮流，此时，就会例如出现了使用其他能源的潮流，此时，就会影响电力消费者的购买行为。影响电力消费者的购买行为。2 2、购买现场环境、购买现场环境l电力购买现场是指电力购买现场是指电力营业场所。电力营业场所。电力购买现电力购买现场环境是影响电力消费者购买的一个重要因素，场环境是影响电力消费者购买的一个重要因素，因此电力营业场所一定要注意环境的布置，要因此电力营业场所一定要注意环境的布置，要宽敞、明亮，

13、同时又要有指导电力客户安全、宽敞、明亮，同时又要有指导电力客户安全、合理、经济使用电能的宣传，以便吸引消费者合理、经济使用电能的宣传，以便吸引消费者经常到自己的营业场所购买电能。经常到自己的营业场所购买电能。3 3、购买气氛的感染、购买气氛的感染l购买气氛的感染也是影响电力消费者购买行为购买气氛的感染也是影响电力消费者购买行为的一个重要因素，通过一定的方式进行电能购的一个重要因素，通过一定的方式进行电能购买气氛的渲染，例如：宣传广告、用电知识现买气氛的渲染，例如：宣传广告、用电知识现场讲座等，可以促进电力消费者的购买行为。场讲座等，可以促进电力消费者的购买行为。四、电力消费者购买决策过程四、电

14、力消费者购买决策过程l1 1、确认电力需求、确认电力需求l2 2、相关信息搜集、相关信息搜集l3 3、进行评估选择、进行评估选择l4 4、电力购买决策、电力购买决策l5 5、电力购后行为、电力购后行为1 1、确认电力需求、确认电力需求l确认电力需求是确认电力需求是电力购买决策过程的起点电力购买决策过程的起点，它，它可以来自人体的内部生理需要，也可以来自人可以来自人体的内部生理需要，也可以来自人体的外部刺激。体的外部刺激。l电力消费者在形成购买决策时，电力消费者在形成购买决策时，需求的期望状需求的期望状态态与与实际状态实际状态是存在差别的，因此，人们通常是存在差别的，因此，人们通常要分析需求的轻

15、重缓急，以确认电力需求。要分析需求的轻重缓急，以确认电力需求。2 2、相关信息的搜集、相关信息的搜集l确认电力需求后，应根据需求对象的复杂性和确认电力需求后，应根据需求对象的复杂性和购买者的投入程度进行相关信息搜集，并以此购买者的投入程度进行相关信息搜集，并以此作为今后选择的依据作为今后选择的依据。l例如对电力扩容的需求，居民一般要根据家庭例如对电力扩容的需求，居民一般要根据家庭所需的电力容量，了解电力扩容所需的费用，所需的电力容量，了解电力扩容所需的费用，同时根据原有线路的情况了解是否允许扩容等。同时根据原有线路的情况了解是否允许扩容等。信息的来源可以有多种途径，如个人来源、商信息的来源可以

16、有多种途径，如个人来源、商业来源、公众来源、经验来源等。业来源、公众来源、经验来源等。3 3、进行评估、进行评估l在确认电力需求并进行相关信息搜集基础上，在确认电力需求并进行相关信息搜集基础上，对各种满足电力需求的备选方案进行评估选择。对各种满足电力需求的备选方案进行评估选择。l例如，对满足扩容需求的各种备选方案进行评例如，对满足扩容需求的各种备选方案进行评价与选择。价与选择。l这是电力消费者购买决策过程中的重要环节这是电力消费者购买决策过程中的重要环节。4 4、电力购买决定、电力购买决定l消费者在进行评估之后，就会形成一种电力购消费者在进行评估之后，就会形成一种电力购买决定。当然在电力购买决

17、定形成之后与购买买决定。当然在电力购买决定形成之后与购买之前还会受各种不定因素的影响。之前还会受各种不定因素的影响。5 5、电力购后行为、电力购后行为l电力购后行为主要是指电力消费者购买后的满电力购后行为主要是指电力消费者购买后的满意程度。意程度。l消费者购买以后是否满意和满意的程度，往往消费者购买以后是否满意和满意的程度，往往与购买者对产品的期望和产品的实际绩效之间与购买者对产品的期望和产品的实际绩效之间的对比有关。的对比有关。第二节第二节 电力产业购买行为分析电力产业购买行为分析l一、电力产业市场的特点一、电力产业市场的特点l二、电力产业市场的购买决策过程二、电力产业市场的购买决策过程一、

18、电力产业市场的特点一、电力产业市场的特点1 1、电力产业市场的、电力产业市场的购电量大购电量大l由于电力产业市场一般属于由于电力产业市场一般属于生产性消费生产性消费或或公益公益性消费性消费，因此，发生的购电量是很大的。例如，因此，发生的购电量是很大的。例如，我国电力市场中电能销售大约有我国电力市场中电能销售大约有80%80%是在电力产是在电力产业市场中进行的。业市场中进行的。一、电力产业市场的特点一、电力产业市场的特点2 2、电力产业市场的、电力产业市场的客户数量少客户数量少l电力产业市场相对于居民消费者而言，客户数电力产业市场相对于居民消费者而言，客户数量要少得多。居民消费者是以家庭为客户的

19、，量要少得多。居民消费者是以家庭为客户的，其数量以亿计算，而电力产业客户主要是指企其数量以亿计算，而电力产业客户主要是指企事业单位，相对数量要少得多。事业单位，相对数量要少得多。一、电力产业市场的特点一、电力产业市场的特点3 3、电力产业市场的、电力产业市场的客户规模和集中程度差异大客户规模和集中程度差异大l由于产业客户的分布不均，在我国东部沿海地由于产业客户的分布不均，在我国东部沿海地区产业分布量大，且相对集中，电力需求量就区产业分布量大，且相对集中，电力需求量就大，集中程度高；西部内地产业分布量少，且大，集中程度高；西部内地产业分布量少，且分散，因此电力需求量就少，集中程度就低。分散，因此

20、电力需求量就少，集中程度就低。一、电力产业市场的特点一、电力产业市场的特点4 4、电力产业市场、电力产业市场受经济大环境的影响受经济大环境的影响l电力产业市场从某种程度上受国民经济发展的电力产业市场从某种程度上受国民经济发展的影响，经济发展繁荣，需电量就急速增加；经影响，经济发展繁荣，需电量就急速增加；经济衰退，需电量就增加缓慢。电力企业既要了济衰退，需电量就增加缓慢。电力企业既要了解自己的营销能力，又要了解产业客户的电力解自己的营销能力，又要了解产业客户的电力需求水平、特点和竞争情况，从而正确把握电需求水平、特点和竞争情况，从而正确把握电力市场的整体需求倾向。力市场的整体需求倾向。一、电力产

21、业市场的特点一、电力产业市场的特点5 5、电力产业市场的、电力产业市场的电价复杂电价复杂l由于电力产业市场的客户种类多，用电类别多，由于电力产业市场的客户种类多，用电类别多，涉及国家的产业政策，因此在电价上要有所区涉及国家的产业政策，因此在电价上要有所区分。电力企业要及时掌握时机，了解动态，制分。电力企业要及时掌握时机，了解动态，制定营销对策。定营销对策。6 6、电力产业市场的、电力产业市场的价格弹性小价格弹性小l电价关系国计民生，目前仍是电价关系国计民生，目前仍是受国家统一控制受国家统一控制，电力企业与产业客户都是执行方，不得随意改电力企业与产业客户都是执行方，不得随意改变。变。一、电力产业

22、市场的特点一、电力产业市场的特点7 7、电力产业市场的、电力产业市场的影响因素是综合的影响因素是综合的l1 1）环境因素环境因素：包括当前的经济环境，今后的经济前景；：包括当前的经济环境，今后的经济前景；国家的政策变化；电力需求水平的变化；电价的变化；国家的政策变化；电力需求水平的变化；电价的变化；技术发展的速度；国家的法律法规等。技术发展的速度；国家的法律法规等。l2 2）组织因素组织因素：主要是指各行业的战略方向、发展目标：主要是指各行业的战略方向、发展目标和任务；产业的种类；产业的经济实力等。和任务；产业的种类；产业的经济实力等。l3 3）管理能力管理能力：包括产业管理人员的认识能力、权

23、威性：包括产业管理人员的认识能力、权威性和管理经验；用电的技术水平；用电的动机等。和管理经验；用电的技术水平；用电的动机等。l4 4）信息因素信息因素：包括电力生产能力信息；可供电力信息；：包括电力生产能力信息；可供电力信息；各类客户用电能力信息；电力消费心理信息；电力营销各类客户用电能力信息；电力消费心理信息；电力营销服务信息等服务信息等 。二、电力产业市场的购买决策过程二、电力产业市场的购买决策过程l（1 1）认识电力需求）认识电力需求l（2 2）确定电力需求）确定电力需求l（3 3）说明电力需求）说明电力需求l（4 4）物色电力供应商）物色电力供应商l（5 5）征求意见）征求意见l（6 6）选择电力供应商）选择电力供应商l（7 7）签订电力合同）签订电力合同l（8 8）电力绩效评价）电力绩效评价（1 1）认识电力需求）认识电力需求l认识电力需求是电力产业市场购买决策的认识电力需求是电力产业市场购买决策的起点起点。电力需求是由内在刺激或外在刺激引起的。电力需求是由内在刺激或外在刺激引起的。l内在刺激是指电力产业客户内部的刺激，如企内在刺激是指电力产业客户内部的刺激，如企业扩大发展规模，需要增加新的用电