市场调查与研究培训课程(共53页).ppt

1、市场调查与研究培训教程市场调查与研究培训教程内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通市场研究的涵义市场研究的涵义市场调查市场调查客户需求客户需求产品需求产品需求价格需求价格需求地域需求地域需求时间需求时间需求战略制定战略制定营销活动营销活动销售活动销售活动技术研发技术研发销售收入销售收入客户习惯客户习惯竞争态势竞争态势生活习惯生活习惯使用习惯使用习惯购买习惯购买习惯优势劣势优势劣势行为特征行为特征市场调查的目的市场调查的目的市场研究分类市场研究分类提供作为决策基础依

2、据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境定性研究与定量研究定性研究定性研究定量研究定量研究用语言描述用数字描述获得深入的观点获得数量关系深入；并且可以发现潜在需求客观性和宏观性对重要性排序的把握不够准确，代表性不够不够深入；缺乏对潜台词的预见力特征特征目的目的优点优点缺点缺点客户需求，创意评估，性能描述等市场规模，份额，发展态势等适用场合适用场合座谈会，深访，入户拜访等抽样调查（问卷，电话，网络等）常用方法常用方法定性研究定性研究定量研究定量研究由无代表性的个案组成的小样本

3、由有代表性的大样本无结构的有结构的非统计的方法统计的方法获取一个初步的理解建议最后的行动路线样本样本数据收集数据收集数据分析数据分析结果结果方式方式工具工具抽样调查利用仪器（机顶盒，记录仪，收款机等）意见征集特定场合调查街头抽查入户访问电话访问网络调查问卷样本样本分析分析高质量的高质量的定量研究定量研究 对调查研究目的和使用方式的理解 样本量 样本代表性 抽样时机 对无效样本的甄别 有针对性的问卷设计 对调查研究目的和使用方式的理解 数据组合 维度选择 刻度选择 措辞和观点提炼 对听众习惯的把握数据来源数据来源二手资料的非针对本调查目的而存在的特性决定了二手资料有效性的评估二手资料有效性的评估

4、必不可少，包括：信息的收集者、当初的调查目的、信息的收集时间、信息的收集方法、信息与其他调查结果一致性的验证、原来关于调查精度的说明等方式方式技巧技巧座谈会讲故事访谈 / 谈话 / 讨论对比 / 类比问答分组 / 归类观察复述角色扮演反应（对设计，概念，创意，样品，描述等）假想（如果是 如果不)产品使用动手组装（模型，卡片，图片等）列举阶梯法（又怎么样呢？具体是什么意思呢？）自技术自技术到市场到市场自市场自市场到技术到技术产品策划市场营销客户感性诉求客户感性诉求客户理性诉求客户理性诉求产品性能要求产品性能要求技术配置技术配置客户感性诉求客户感性诉求客户理性诉求客户理性诉求产品性能要求产品性能要

5、求技术配置技术配置12345 确保舒适感 确保设备到位 确保室温合适 在城市繁华区 街头随机拦截 或随机拨打电 话，经过简单 筛选判定合格 后提出约请 从以前的定量 调查的随机样 本中随机或刻 意挑选出来 主持人必须具 备善于组织座 谈会的品性 主持人必须具 备良好的主持 技巧热身阶段座谈阶段总结阶段举例：举办座谈会的五个步骤1234对目标的理解调查方案和问卷设计各种技术手段的组合分析报告 知道为什么要做这个调查 是发现还是验证？ 预想调查结果会怎么用 公正、客观和独立 一切结论基于调查结果 应该考虑说服力 应该重视报告的格式 严肃性和趣味性 理解各种方法的功能和局限 灵活组合和变化 执行人的

6、素质 最为关键的步骤 是否全面？是否能回答项目的问题？ 地区、时间和调查对象的选择是否科学公正？ 如何能看到客户的潜意识？制约要素分析制约要素分析核心能力分析核心能力分析营销资源分析营销资源分析竞争状况分析竞争状况分析总体市场分析总体市场分析分析内容分析内容资料来源资料来源对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律分析内容分析内容资料来源资料来源分析内容分析内容资料来源资料来源分析内容分析内容资料来源资料来源分析内容分析内容资料来源资料来源 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析分析内容分析内容资料来源资料来源分析内容分析内容资料来源资料来源市场研究过程市场研究过程描述性分析描述性分析因果关系因果关系探索性分析探索性分析抽样设计抽样设计定义问题定义问题研究设计研究设计测量尺度测量尺度问卷设计问卷设计调查实施调查实施数据分析数据分析营销调查营销调查/数据库数据库观察法观察法实验控制法实验控制法因果关系模型因果关系模型二手资料二手资料定性研究定性研究定量消费者调查定量消