产品策略案例

1、.1产品策略产品策略 人叫人千声不语，货叫人不语而来人叫人千声不语，货叫人不语而来2产品：创造产品：创造价值价值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道 ：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值 Product Strategy345678目录目录产品的整体概念产品的整体概念12 新产品开发新产品开发3 产品组合策略产品组合策略 品牌与包装策略品牌与包装策略49v 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。者做顾问。v 这位先生想，要使村子富起

2、来，必须想办法使之商这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。原始生活方式的魅力原始生活方式的魅力1011产品的概念产品的概念v 1、从生产者角度看。、从生产

3、者角度看。v 产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。v 2、从消费者角度看。、从消费者角度看。v 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、思包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。想、主意、策划等。v 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和

4、提供的东西，都属于产品。够生产和提供的东西，都属于产品。.12这些都属于产品这些都属于产品.1314产品的整体概念产品的整体概念(p:193)不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。 1516产品的整体概念（层次）产品的整体概念（层次）v 一个完整的产品通常包括有一个完整的产品通常包括有核心产品核心产品、形体产品形体产品和和附加产附加产品品三个层次。三个层次。v 1、核心产品。产品提供、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益给消费者的实际效用和利益，即，即消费者购买产品

5、的最基本、最主要的需要。消费者购买产品的最基本、最主要的需要。v 2、形体产品。表现产品核心的形式，如、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形品质、特征、形态、品牌、包装态、品牌、包装等。等。v 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。v 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利附加服务或利益。益。171819产品的整体概念（层次）产品的整体概念（层次）服装服装核心产品：保暖、美化身体。核心产品：保暖、美化身体。形体产品：服装布料、服装款式、形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。服装品牌、

6、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。附加产品：快递运送、裁剪、加工。20芭比的成功芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位

7、金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。21芭比的成功芭比的成功 几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。22芭比的成功芭比的成功 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经

8、专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 23芭比的成功芭比的成功儿科医生芭比24芭比的成功芭比的成功首个首个Hollywood Premiere Barbie 好莱坞女明星好莱坞女明星 芭比芭比25芭比的成功芭比的成功名模芭比名模芭比26芭比的成功芭比的成功特殊芭比27芭比的成功芭比的成功芭比与男朋友芭比与男朋友肯尼肯尼28芭比的成功芭比的成功芭比的泳装芭比的泳装梳妆台梳妆台 芭比的卧室芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还

9、有芭比娃娃：卖的不只是玩具还有29产品的整体概念产品的整体概念核心层次：功能效用，核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡觉等。觉等。有形层次：商品有形层次：商品体、有形附加物，体、有形附加物，即客厅、卧室、即客厅、卧室、卫生间等。卫生间等。延伸层次：无延伸层次：无形附加物，即形附加物，即小区环境、文小区环境、文化、商业等。化、商业等。30产品的五层整体概念产品的五层整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结 构材 料商商 品品 球球 模模 型型313233洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能

10、化知识总结：知识总结：34知识拓展知识拓展试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？35v有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5 5元；当元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至最少要几十块至100100块；但如果能让咖啡成为一种块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一

11、杯就可卖到上百块甚至是香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。好几百块钱。v问题：问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？ 同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？36v 分析提示：分析提示：v 第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。大的经济价值。v 第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块第二，当咖啡被包装为精美商品时

12、，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品钱；这说明形式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。v 第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至块至100100块；这说明附加产品块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。v 第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效费者购买产品的核心

13、利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。果。37名人语录名人语录v 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司38整体产品的价值体现整体产品的价值体现v 产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所以，费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。由生产者决定的。v 产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。消费者的感觉来体现。39联合利华的产品

14、线联合利华的产品线食品食品家用家用个人护理个人护理40产品组合（产品组合（P:197)对一个营销者所营销的全部产品的总称，对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。也是一个营销者所经营的一组产品。 产品项目产品线产品线产品线概念产品组合产品组合41产品组合产品组合v 产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合：通常由若干条产品线组成。v 产品组合的内容：产品组合的内容：v 1 1、产品项目产品项目，每个产品线下的具体产品。，每个产品线下的具体产品。v 2 2、产品组合的、产品组合的宽度宽度，是指产品组合中包合的，是指产品组合中包合的产品线的多少产品线的多少，包含的，包

15、含的产品线越多，就越宽；产品线越多，就越宽；v 3 3、产品组合的、产品组合的长度长度，是指企业内所有具体，是指企业内所有具体产品项目的总和产品项目的总和。v 4 4、产品组合的、产品组合的深度深度，是指，是指每条产品线包含的产品项目的多少每条产品线包含的产品项目的多少，包含，包含的产品项目越多，产品线就越深；的产品项目越多，产品线就越深；v 5 5、产品组合的、产品组合的关联度关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。程

16、度。 42宽度、深度、长度？宽度、深度、长度？食品食品家用家用个人护理个人护理43联合利华的产品组合联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）44广度深度PG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1

17、885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933 洗污洗污1893 旗帜旗帜1982快乐快乐1950 佳美佳美1926 绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914 爵士爵士1952 德希德希1954 保洁净保洁净1963 波尔德波尔德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉兰油玉兰油1993 伊拉伊拉1972 45 产产 品品 组组 合合 宽宽 度度 产产品品组组合合深深度度尚尚 美美健健 康康家家 居居OLAYSK-II伊奈美伊奈美潘婷潘婷飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐威娜威娜舒肤佳舒肤佳卡玫尔卡玫尔吉列吉列博朗博朗 护舒宝护舒宝佳洁士佳洁士欧乐欧乐-B帮宝适帮

18、宝适汰渍汰渍兰诺兰诺金霸王金霸王碧浪碧浪品客品客46产品组合的分析评价产品组合的分析评价( (分析本企业各产品的市场表现）分析本企业各产品的市场表现）v 波士顿矩阵法。（波士顿矩阵法。（BCGBCG矩阵）矩阵）v 横坐标表示产品年度销售增长率，从横坐标表示产品年度销售增长率，从0 0到到20%20%，以，以10%10%为界。为界。v 纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以以1.01.0（即双方占有率相等）为界（即双方占有率相等）为界。相相对对市市场场占占有有率率1.010%产品的年销售增长率产品的年销售增长率高

19、高高高低低金牛金牛明星明星狗类狗类问题问题明星：占有率高，销售增长高金牛：占有率高，销售增长低问题：占有率低，销售增长高狗类：占有率低，销售增长低47产品组合策略产品组合策略波士顿矩阵波士顿矩阵成长期成长期引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期48四种类型产品的表现四种类型产品的表现v 明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型）逐步成为金牛类产品。（前锋型）v 金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以

20、给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）v 问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。v 狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。v 基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金

21、牛多，还是问题、狗类多。上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。49产品组合策略产品组合策略洗发水：洗发水：沙宣沙宣潘婷潘婷海飞丝海飞丝伊卡璐伊卡璐润妍润妍飘柔飘柔50产品组合策略产品组合策略v “海飞丝海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。v “沙宣沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。选用很酷的美女，是专业美发。v “潘婷潘婷”是营养，维他命原是营养，维他命原B5。v “飘柔飘柔”是洗护二合一，顺滑。是洗护二合一，顺滑。v “润妍润妍”是黑发。是黑发。v 伊卡璐伊卡璐是草本护理。是草本护理。51产品组合策略产品组合策略High 销量增

22、长率Low明星 沙宣问题?伊卡璐金牛飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%瘦狗润妍High 相对市场占有率 Low 52产品组合策略产品组合策略明星产品沙宣特征：特征：高市场占有率高市场占有率高市场渗透率高市场渗透率稳定的客户群稳定的客户群策略：策略：加大投资以支持其加大投资以支持其速发展速发展53产品组合策略产品组合策略现金牛产品现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷飘柔、海飞丝、潘婷特征：特征：低市场增长率低市场增长率高市场占有率高市场占有率已进入成熟期已进入成熟期策略：策略：所投入资源以达到短所投入资源以达到短期收益最大化为限期收益最大化为限54产品组合策略产品组合策略问题产品问题产品

23、伊卡璐伊卡璐特征：特征：高市场增长率高市场增长率低市场占有率低市场占有率处于引进期处于引进期策略：策略：选择性投资战略选择性投资战略55产品组合策略产品组合策略瘦狗产品瘦狗产品润妍润妍特征：特征：市场占有率低市场占有率低市场增长率低市场增长率低策略：策略：撤退战略撤退战略56产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸57产品组合策略产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺

24、利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？58新产品开发新产品开发 案例案例 1 P&G的的“创新创新“ P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直

25、属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。 59新产品开发新产品开发 案例案例 2 隐形眼镜的故事隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗

26、，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。60新产品开发新产品开发 新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类 1.按技术先进程度分类全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机机手机手机智能智能手机手机61新产品开发新产品开发 研究表明，至少90的新产品在推出

27、两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有25万个新产品面市，但是五年之后只有40左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30左右的失败率。 新产品失败的原因是什么?62新产品开发新产品开发耗资大，成本高耗资大，成本高难度大，时间长难度大，时间长风险大，失败率高风险大，失败率高新产品开发新产品开发的特点的特点63新产品开发新产品开发新产品开发战略选择1 12 23 34 4新产品新产品开发战略开发战略领先战略领先战略紧跟战略紧跟战略补缺战略补缺战略超越自我战略超越自我战略64新产品开发新产品开发新产品开发的方式 1.独立开发独立开发2.引进开发引进开

28、发 3.独立开发与引进独立开发与引进 开发相结合开发相结合 4.获取现成的新获取现成的新产品产品新品开发的方式新品开发的方式65新产品开发新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出新产品开发的程序66品牌与包装策略品牌与包装策略含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及

29、其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义及作用67品牌与包装策略品牌与包装策略1、六个方面透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的含义及作用68品牌与包装策略品牌与包装策略2、作用(1)品牌产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购 买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买一、品牌的含义及作用69品牌与包装策略品牌与包装策略 (2) 品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，用

30、来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争 对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形 式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。一、品牌的含义及作用70品牌与包装策略品牌与包装策略(3)品牌质量和信誉的保证创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望 通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。一、品牌的含义及作用71品牌与包装策略品牌与包装策略(4)品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。一、品牌的含义及作用72品牌与包装策略品牌与包装策略(5)品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系一、品牌的含义及作用73品牌与包