没有进入复赛的队伍初赛报告85

1、案例分析框架新能源汽车战略分析中观微观宏观建议愿景目录公司简介112宏观分析：新能源汽车产业发展的影响因素分析52.1政治方面52.2经济方面82.3环境方面102.4方面112.5技术方面133中观分析：行业环境分析153.1 国内153.2 国外20微观分析：的内部分析2344.1 财务分析234.2线及竞争分析264.3的供销模式275 建议296 愿景分析347 后记37公司简介1创立于 1995 年，现拥有 IT、汽车和新能源三大产业。稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、锂电池出货量全球第机按键出货量全球第机外壳出货量全球第二。汽车已快速成长为最具创新的新锐汽车品牌，更以独特

2、技术领先全球电动车市场。在新能源方面，成功推出了太阳能电站、储能电站、电动车、LED 等绿色，立志于继续引领全球新能源。从 1995 年创业时 20 余名员工，到 2010 年年底，已拥有逾 20 万名员工；从 1995 年创业时的外租厂房，到 2010 年年底，已建成、北京、陕西、上海、长沙等各地共十一大工业园，占地面积逾 1,500 万平方米；并在美国、欧洲、韩国、中国、中国等地设有分公司或办事处。凭借可靠的品质，IT 产业群赢得了雄厚、稳固的客户基础，目前的客户既包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、京瓷、飞利浦等国际通讯业巨头，也有、中兴、联想等国内诸强，以及无绳用户包括伟易达、松下

3、、索尼等行业者。2003 年，正式收购西安秦川汽车公司，进入汽车制造与销售领域，开始品牌汽车的发展征程。汽车包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。2008 年 12 月 15 日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车F3DM 在上市！2010 年 1 月，e6 纯电动车获准公告上市；2010 年 5 月，e6中文名：英文名：Build Your Dreams上市市场：港交所：平等、务实、创新性质：制民营企业创建时间：1995创建地点：王传福总部所在地：2012 年营业额：467 亿元服务：IT、汽车、新能源员工数：150000纯电动出租车，即全球

4、首批纯电动出租车，批量推出上路运营。2010 年 1 月，K9 纯电动客车研发成功；同年 9 月，K9 正式下线；2011 年 1 月，K9 在、长沙分别投入载客试运营逐步确立全球新能源汽车领域的领先地位！目前，全球最资深的传统汽车发明者奔驰与全球最年轻的电动汽车技术先锋已经展开合作！致力于开发绿色新能源，成功推出了太阳能电站、储能电站、电动车、LED 等绿色。未来将继续引领全球新能源，在即将到来的“新能源”中，“三大绿色梦想”将让的和能够摆脱化石能源带来的环境污染等问题，让科技创新造福人类、荣耀世界！2013 年 9 月 17 日，工信部发布了财政部、科技部、工信部、发改委四部委出台的关于继

5、续开展新能源汽车推广应用工作。无疑是此轮政策最大的受益者。在这个拐点，如果能很好地抓住并利用好这次机会，公司将能够补偿近几年新能源汽车对 IT 产业利润的拖累，并实现华丽转身，实现新能源汽车的长足发展。2 宏观分析：新能源汽车产业发展的影响因素分析2.1 政治方面由于能源的短缺，各个越来越节约能源，开发新能源的重要性和迫切性。而新能源汽车在这方面有着得天独厚的优势，因此，为了实现可持续发展战略，各个相继制订了一系列扶持新能源汽车的发展的政策。(1)国外对新能源汽车产业扶持的政策(2)中国对于新能源汽车产业的政策扶持新能源汽车是世界中汽车发展的一个必然的结果，中国作为一个汽车产销的大国，在这方面

6、也是加大了扶持的力度。我国将该项目作为未来战略发展的很重要的一部分，提高到战略重视并在政策上给予大力的支持。政策美国09 年 7 月，旧车换现金计划，斥资 30 亿鼓励消费者新能源汽车；旧车换新退税计划；新能源汽车征税；纯电动车停车英国英国为“低碳汽车项目”投资了 3 亿英镑，用于支持新能源汽车的发展；07 年修订汽车保有税的税制，低公害车辆税率为 0，而高公害车辆可达 30%法国95 年法国就制订了关于电动车的政策，对电动车的消费者提供最高 1.5 万法郎的补贴；08 年法国投入 4 亿欧元用于研发和改造新能源汽车；报废旧的高能耗汽车也给予德国推出“电动汽车发展计划”，预计 2020 年将有

7、 100 万辆电动汽车上路；对于新能源汽车给予税收，预计到 2020 年将达到 50 亿欧元瑞典向新能源汽车的消费者提供 1 万瑞典克郎的折扣，计划在 07 年分派 5 千万克朗，08 年 1 亿克朗，09 年 1 亿克朗荷兰在车领域，为激励消费者新能源汽车，计划投入700 至 4400 万欧元的补贴65 年就将电动汽车的发展列入项目；09 年 64 月推行“绿色税制”，消费者新能源汽车可享受免除多种税赋的政策； 09 年 6 月启动“下一代汽车计划”，积极支持新能源汽车的研发并鼓励及企业采购新能源汽车（以上国策整理自北极星电力网中国新能源汽车政策盘点）各个对于新能源汽车产业的支持，无疑为这个

8、行业的发展提供了强大的动力。中国扶持新能源汽车产业的政策2001 年启动了“863 电动汽车项目”，这个项目提出我国新能源汽车的初步格局2004 年发改委发布汽车产业发展政策，其中明确提到了：“要突出发展节能环保、可持续发展的汽车技术。”这也给新能源汽车行业一个不小的鼓舞2006 年财政部针对实施新消费税政策时，明确规定：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车将实行一定的税收2007 年我国发布产业结构调整指导目录，把与新能源汽车有关的能源和零部件列入了鼓励范围，享受鼓励政策2009 年通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略；财政部、科技部颁发关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作；

9、制定节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法；科学技术部和财政部共同启动了“十城千辆”电动汽车示范应用工程和百辆混合动力公交车投放；出台汽车产业调整和振兴规划，提出实施新能源汽车战略；2010 年在 范围内开展“节能 惠民工程”；财政部、科技部、工业和信息化部、 发展 委 了关于扩大公共服务领域节能与新能源汽车示范推广有关工作 ；财政部颁布私人 新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法2011 年通过了中 民 车船税法其第四条中规定，“对节约能源、使用新能源的车船可以减征或者免征车船税”；随后推出的中 民 车船税法实施条例(征求 )第十三条明确规定，“车船税法第四条所称的节约能源、使用新

10、能源的车辆包括纯电动汽车、 电池汽车和混合动力汽车。纯电动汽车、电池汽车和插电式混合动力汽车免征车船税，其他混合动力汽车按照同类车辆适用税额减半征税。”2.2 经济方面(1) 国外经济情况对于新能源汽车的影响1美国的经济情况对于新能源汽车产业的影响在美国，08 年由于经济的影响，通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒三大汽车巨头同时陷入了濒临的境地，其他的汽车企业也受到了明显的冲击。在这样的背景下，汽车行业加快了缩减产能，调整结构的步伐，把重点放在燃油经济性更高、排量更小的新能源汽车上。而随着后经济的到来，美国放宽了货币了多轮的量化宽松。下一任美联储提名者耶伦是鸽派的代表，如果她上任，宽松货币政策的执行

11、也很有可能继续下去，这样的政策对于刺激美国的经济是很有好处的，可以使美国的宏观经济环境处于温和的通胀状态，这样一来，美国各个产业都会开始有所好转，那么新能源汽车产业的发展就会迎来的新的契机。2 欧洲的经济情况对新能源汽车产业的影响在欧洲，经济的影响还没有完全消退，接踵而来的欧债又给了正在打击的汽车市场当头一棒。由于欧债的影响，欧元区经济陷入温和，减债增大，并拖累世界经济复苏。为取信于市场，尽快改善财政状况，向外界表明解决债务问题的决心，欧盟成员国把采取财政紧缩作为应对的首要举措，争取尽快减少赤字，恢复财政平衡。这些措施导致各国失业率上升、福利下降，有效需求萎缩，使得欧洲各国经济萎靡不振，传统汽

12、车产业也深受其害。随着欧债的波及范围一步一步加大，欧洲汽车产业产能过剩的问题也日渐凸显，很多汽车厂商都开始积极寻求解决的方法，他们的共同道路是缩减产能，压缩成本，调节产业方向，积极研发新能源汽车。3在的经济环境对新能源汽车产业的影响，从 20 世纪 90 年代以来，的经济一直处于一个的状态，虽然期间有短暂的复苏迹象，但是真正的经济复苏从未真正的实现。08 年经过了经济过后又接连了 3·11和海啸，对其汽车行业造成了重创，主要是汽车零部件供应链到打击，国内的汽车制造厂全部停产。且由于日元的持续升值，汽车制造商们的利润也大幅度缩水。接二连三的打击让日本的汽车行业前所未有的，为了在新能源汽

13、车产业方面能占有世界的领先水平，弥补停产造成的产能不足，正在积极支持新能源汽车产业的发展。而最近由于经济刺激的政策“安倍经济学”的第三支箭“经济增长战略”的持续作用，的经济有上升的趋势。且推出了 20 万亿的经济刺激计划，实行无限量的量化宽松政策，这项政策的出台，未必会达到使日本经济复苏的目的，但是它在短期内的作用还是存在的。这些政策必然会对汽车行业产生一定的积极影响，那么新能源汽车产业也会从中受益。(2) 国内经济情况对于新能源汽车产业的影响随着我国经济增速的放缓，我国处于一个从为发达的关键时期，也是经济增长遭遇瓶颈的时期。要实现我国的经济突围，有三种路径：一是重回政策刺激；二是经济增速下行

14、和失业上行，力推； 三是稳增长的同时，边渐进，在僵持中前行。据判断，第三种选择的可能性较大。这样一来，现在中国的内外战略都调整，经济和成为重要的政策目标。2012 年年底的经济工作会议对当前经济形势的判断是：“国际经济形势依然错综复杂、充满变数，世界经济低速增长态势仍将延续，各种形式的保护明显抬头，潜在通胀和资产的加大，世界经济已由前的快速发展期进入深度调整期”。既然是深度调整期，我们的对策首先是把自己的事情做好，在国际博弈中更加主动，乃至而不是一味追随和承受，利用这个机会“我们扩大内需、提高创新能力、促进经济发展方式转变”。（中国行业2013 年中国经济和政策发展现状研究探讨）也就是说，我国

15、要在实现稳步增长的同时，对我国的经济体制，产业结构进行，要积极拉动内需，从一个以投资为主拉动经济增长的状态为以消费为主拉动经济的增长。要实现产业结构的，新能源汽车逐渐代替传统的汽车是一个必然的趋势，因为环境消耗性的产业的造成的恶劣影响成本太大，为了实现可持续发展，必然要摒弃以前那种以很高的环境污染，能源消耗为代价来发展经济的模式，而应该大力发展能源节约型，环境友好型的产业。如果拉动了内需，国内的消费需求会相应地上升，对于汽车的消费必然会上到一个新高，这对新能源汽车产业来说，也是一个很好的发展机会。2.3 环境方面(1) 能源能源是经济发展和进步的重要物质基础，其作用不亚于人类对粮食，水，空气等

16、必需品的依赖程度。现在能源的供给，已经渐渐的赶不上我们对于能源的需求，能源就这样爆发了。从 20 世纪 70 年始，世界范围内就爆发了三次影响较大的能源。进入 20 世纪 80 年代末期，甚至发生了因石油引起的战争，即对科威特之战，21 世纪初的以美国为首的多国对之战。而在我国，也发生过两次不同程度的能源，都对我国的经济发展造成了恶劣的影响。要正真的缓解能源，方法只有一个，那就是走可持续发展道路，这也是世界各国的一个共识。可持续发展就要求我们找出新能源去代替原来的化石，改变能源的品类、来源单一的现状，需要我们积极地开发并应用新能源。这样才能使能源多元化，使能源得到一定的缓解。在这样的背景下，新

17、能源汽车的出现，无疑是顺应了市场发展的趋势，为缓解能源找到了一条可循之道。(2) 环境污染当前，环境的污染受到越来越多人的关注，也引起了世界上大多数的重视，大家纷纷把可持续发展上升到了战略发展的高度。我国也提出了改变以前“先污染，再治理”为“边发展，边治理”的经济发展模式。近来，我国北方多个城市持续出现雾霾天气，其中的原因有很大一部分是因为汽车尾气的排放。因为传统的汽车排量大，尾气中含有的有害气体也很多，使得大气的污染越来越严重。而新能源汽车能够很大程度上缓解这个问题，减小环境的。因此，新能源汽车的发展是具有重要意义的。2.4方面一项显示，大部分（超过 85%）消费者都十分关注新能源汽车，但意

18、愿还是不高，消费者普遍呈观望态度，其中我们政策中的新能源推广的示点城市，对于新能源的关注以及推广还不如三四线城市。一下是的具体内容：从本次结果看，对新能源汽车关注的消费者超过 85%，其中 44.6%的消费者表示非常关注新能源汽车的发展。显示，城市的发展水平越高消费者对新能源汽车的关注程度越低，其中一线城市，北京、上海、广州、的消费者对新能源汽车非常关注的比重最低为34%；以省会为代表的二线城市非常关注的比重为 50%；而三四线城市的消费者对新能源汽车非常关注的比重最高为 61.5%。从上表我们可以看出，消费者不的原因远多于原因，消费者对新能源汽车的配套设施的便利性与技术的可靠性持怀疑态度，可

19、见完善配套设施与技术将是新能源汽车是否能够被广大消费者接受的关键。显示，在达到预期节油水平下，比同级别燃油汽车价格高 30%以内，有 77%的消费者表示愿意支付，如果高出 30%，22%的消费者表示愿意支付。从结果可以看出，消费者对新能源汽车的价格承受力有限，成本高将是新能源汽车推广的又一。2.5 技术方面(1) 国内外的新能源汽车的主要类型目前，虽然新能源汽车发展还没有很长的历史，但是在技术方面的发展也是相当快速的，目前在国内外常见的新能源汽车主要包括以下几种类型： (2) 我国新能源汽车的主要技术类型在我国，新能源汽车生产企业及准入管理规则规定，主要是混合动力汽车，纯电动汽车（包括太阳能汽

20、车），电池电动汽车，氢发汽车，燃气汽车以及其他新能源汽车（如高效储能器，二甲醚）汽车等各类。混合动力汽车的是混合动力系统，最突出的特点就是其燃油的经济性，节约燃油的同时还可以降低排放，但是也存在着价格偏高，效率偏等问题，在我国，这种技术发展较快，有一些车型已经处于技术成熟期了。纯电动汽车是采用可充电式电池驱动，不用任何燃油。它具有无污染，低噪音的优点，但是由于蓄电池能储存的电量比较少，充电后能行驶的距离不是很远，很难真正的投入商业生产。现在我国，只有铅酸蓄电池类的纯电池电动车发展技术较为成熟，其他都还处于一个起步的阶段。电池电动车是通过电池直接将化学能转化为电能，可以使用氢，甲醇，柴油等做，普

21、遍采用高能量密度的液态氢。这种电动汽车具有无污染，低噪音，良好的动力系统及操控系统等优点，但是现在这种技术处于研究和试用的阶段，在我国也是刚刚起步。氢发汽车是以氢气和空气的混合燃烧产生能量的汽车，氢发汽车无污染，低排放，对氢的要求低，燃烧性能高，能燃机技术成熟。但是由于氢的制取和液态氢的储存一直是一个无法妥当解决的问题，这种汽车也是处于一个研究和试用的阶段。天然气汽车是以天然气作为的，低污染，低成本，安全性高，但是也有着动力性能低，不易携带的缺点。由于我国的天然气比较丰富，这种技术在我国的发展还是很快的。总的来说，我国的新能源电动汽车的发展在稳步进行着，目前已经确立了“三纵三横”的产业布局，“

22、三纵”即电池汽车，混合动力汽车，纯电动汽车三种整车技术，“三横”即多能源动力总成系统，驱动电机，动力电池三种关键技术。实现了电动汽车创新和技术集成，并在整车技术开发，关键零部件研发和共性研发技术平台建设方面取得了良好的成绩。同时汽车电池发，驱动电机，动力蓄电池等关键零部件的技术也取得了的进展，逐渐形成了配套产业链（新能源汽车技术经济综合评价及其发展策略研究阮娴静）。3 中观分析：行业环境分析3.1 国内(1) 行业生命周期我国新能源汽车行业目前处于生命周期的初始阶段。我国早在“八五”期间就启动了电动汽车的研究和开发工作；在“九五”期间又进而启动了“空气净化工程”；到了“十五”科技部提出了我国发

23、展新能源汽车的实施方案，电动汽车专项被科教工作小组批准为“十五”期间重点组织实施的 12个科技专项之一。“863”计划电动汽车专项，从汽车产业发展战略的高度出发，选择新一代电动汽车技术作为国内汽车科技创新的主攻方向，组织企业、高等院校和科研机构，以官产学研四位一体的方式进行攻关。在新能源汽车项目的不断推动下，在汽车行业及相关产学研共同努力下，我国建立起了电动汽车“三纵三横”(电池汽车、混合动力汽车、纯电动车三种整车技术为“三纵”，多能源动力总成系统、驱动电机、动力电池三种关键技术为“三横”)的研发布局(见图 9)，今 9 月 17 日，工信部发布了财政部、科技部、工信部、发改委四部委出台的关于

24、继续开展新能源汽车推广应用工作（财建2013551 号），这意味着新能源汽车推广应用补贴政策正式出台。该政策中“明确公车采购需倾斜新能源 打破地方保护”等相关政策，对于进一步推动国内新能源汽车产业的发展具有关键意义。在这样的背景下，我国新能源汽车得到了初步发展，相关公司，如、广汽、奇瑞、吉利、上汽等企业，都已投入大量人力、物力；在政策及科研的支持下，也积极推进本企业对新能源汽车的研究与开发。但由于消费者对新能源汽车的认知度不高、对新能源汽车高价格接受度较低、技术发展不成熟等原因，国内新能源汽车的生命周期还处在初始阶段，相关企业还在较快地增加技术研发，消费者认可度低，市场份额少。(2) 行业竞争

25、结构1从现有企业竞争来说现有的比较有声誉的新能源汽车公司出还有：中国第车、奇瑞汽车、上海汽车、汽车、东风汽车等。从 2012 年度新能源汽车产业技术创新工程拟支持项目名单中，可以看出目前国内新能源汽车公司的数量及实力对比。2012 年度新能源汽车产业技术创新工程拟支持项目序号项目类型项目项目名称1纯电动乘用车项目江淮汽车有限公司江淮第五代纯电动轿车平台技术开发项目2东风汽车公司东风小型纯电动轿车技术开发项目3北京汽车北京牌全新平台纯电动轿车技术开发项目4浙江吉利汽车基于帝豪 EC7 的全新纯电动轿车技术开发项目5重庆长安汽车有限公司长安 C206 纯电动汽车技术开发项目6插电式乘用车项目汽车新

26、型插电式混合动力车（秦）技术开发项目7中国第车公司插电式混合动力轿车技术开发项目8奇瑞汽车奇瑞插电式混合动力汽车技术开发项目9汽车全新插电式混合动力 SUV 开发项目10上海汽车有限公司上汽荣威 550PHEV 插电式混合动力轿车技术开发项目11纯电动商用车项目安凯汽车有限公司纯电动客车全新车型技术开发项目12东风汽车（襄阳）东风新能源城市客车技术开发项目13市五洲龙汽车有限公司五洲龙新能源客车技术开发项目（注：该表只节选2012 年度新能源汽车产业技术创新工程拟支持项目部分内容）从该表及相关资料分析，目前国内新能源汽车公司数量还比较少，汽车公司总量仍是传统汽车公司唱主角，市场份额来说，也仍是

27、传统汽车行业占绝对优势。而现有的新能源汽车公司中，每一个都有各自优势，但从轿车来看轿车的奔腾 B70HEV 从公布技术参数来看，是少有的强混合类型新型动力汽车，技术比较先进。 上海汽车公司确定了明确的新能源战略，目标是 2010 年上汽计划实现混合动力轿车商品化。万向钱潮全资子公司万向电动汽车在电池、电机、电控、总成上全面发展，属国内领先。长安汽车计划在未来数年投入 30亿元研发高科技含量的小排量汽车，并将推出一系列拥有完全知识产权的国民车。拥有较强的科研实力以及独树一帜的垂直整合能力。奇瑞则有多款车型，并争取在价格上体现优势。2 从潜在进入者来说一方面进入该行业成本很高，需要大量的，得到支持

28、较难，消费者认知有待培养和提高；另一方面，政策开始地考虑到新能源的发展，以及在环境问题逐渐提到影响发展的重要因素下，新能源汽车必然是汽车发展的趋势。那么新能源汽车的潜在进入者应该是逐年呈上升趋势，直至市场相对饱和。在我国发展新能源汽车有重要意义：一经济可持续发展的需要。我国用于汽车能源的石油是有限的，在几十年之后必然会供不应求直至枯竭，这就要大量依赖从国口石油。届时世界石油也会处于紧张状态，各国对石油的竞争将更加激烈，石油在安全方面的重要性便日益上升。所以，开发新能源汽车是必然趋势，它有利于我国能源结构调整，维护安全，有利于经济持续地、绿色地发展。二、控制城市污染的需要。传统的燃油汽车的15插

29、电式商用车项目湖南南车电动汽车新能源客车技术开发项目16郑州宇通客车有限公司宇通纯电驱动客车系列化技术开发项目17中通客车控股有限公司插电式混合动力与纯电动车技术开发项目14电池乘用车项目上海汽车有限公司上汽荣威 750电池轿车技术开发项目尾气排放已给环境带来了破坏，这是目前各国公认的现实，各国纷纷制订了相关严格的汽车排放标准。在我国，越来越严重的雾霾天气也与之有关。“进入 2013年以来，大部分地区几乎每天都被一片厚重的阴霾所笼罩，这也使得“空气质量”“PM2.5”等词成为今年的频用词汇。雾霾袭城，大雾笼罩下，机动车尾气排放成为雾霾的罪魁祸首，一时间成为众矢之的。提高空气质量，减少机动车尾气

30、排放成为当务之急。”（摘自易车网 2013 年 06 月 02 日 企业）三、发展新能源汽车能够缩短我国汽车工业与世界先进汽车工业的差距。与传统汽车行业相比，我国的新能源汽车市场导入只比发达晚 510 年，现在在国际市场上是有一定竞争力的。“我国新能源汽车的整车水平和国际上差别不大，比如F3(图库)DM 双模电动车的双模技术，就走在了世界的前列，目前只有通用、丰田两家汽车企业掌握了。业内贾新光”（摘自腾讯汽车）3从替代品来说其实新能源汽车是现在传统汽车的替代品，新能源汽车中不同种类的汽车也都还在研发与推广阶段，新能源汽车的优势正在培养与逐步凸显的过程。现在新能源汽车已经在部分地区、部分消费群体

31、替代了传统汽车，如用车、出租车公司、公交公司等。（摘自信息中心中经网）虽然新能源汽车价格较高，但以后，随着新能源汽车研发的成熟以及逐步产业化、传统汽车耗油开支将逐渐增加的趋势下，新能源汽车在价格方面反而会变得有竞争力。从下表我们可以窥见中国未来新能源汽车的竞争力，在先进技术的支持下，一定能够逐步解决价格高、能源补充设施善、消费者认知度问题。3.2 国外从行业发展周期及行业竞争结构来看，国外新能源汽车靠近成长期。这一阶段，逐步完善，消费者对新能源汽车已经有了认识，市场在扩大，企业销售额和利润处于良好的上升趋势，不少后继企业接踵而至，行业规模扩展，竞争日趋激励。从表中可以看出，目前引领世界上引领新

32、能源汽车的主要是欧美日等。他们起步比中国早，而且各有侧重。美国侧重解决石油依赖，保证石油安全；欧洲是侧重于温室气体的减排；是既保证能源安全，又重视提高他们的产业竞争能力；在技术路线的选择方面，欧美日曾有过类似经历，即主要是以替代燃料为主，如欧洲发展生物质。现在则根据各国导向、本地区传统和技术成熟度，分别走出了以美国、和欧洲为代表的三条路线。从技术主攻路线来说：美国重点发展氢动力车，走电池的高科技路线；则是走现实路线，大力开发最商业化的汽电混合动力车；欧洲队新型柴油机的研究积累深厚，主攻新型柴油动力车。从兼顾路线来说：美国重点发展电池技术，同时也培育出了最大的混合动力汽车市场；加大了电池技术的研

33、发强度；欧洲立足先进柴油技术，同时又是世界上最大的生物柴油生产地区，计划到 2010 年将机动车所用的生物柴油比例从 2005 年的 1%提高到 5.75%。新能源汽车的主力军其中混合动力汽车已经成功实现商业化，销量也在稳步提升。在新能源汽车技术中，混合动力汽车技术已经成为了主力军，已经在、和欧洲成功实现了商业化。08 年，美国混合动力汽车销量为 31.4 辆。（见下图）而则首次10 万辆大关，比 07 年增长 21%。在 09 年 4 月的德国汉诺威工业博览会上，就可以看到世界各地的企业都在推进新能源汽车的研制，从标准充电插头问世，到电、电池创新设计再到“汽车充电站”建设方案纷纷出台，一条全

34、新的新能源汽车产业链初现端倪。4 微观分析：的内部分析4.1财务分析在 2011 年到 2013 年这三年的报表中，从资产方面：从此图中我们可以看出，资产总值是逐年递增的，尤其是在今年3-9月份，资产有了大幅度的增加，但同时我们也可以看出大部分的资产集中在应收账款及应收票据和存货方面，而现金只占其中的小部分。这就造成了比亚迪的发展受到经济环境的影响比较大，一旦经济不景气或者经济到来，存货销售不出去、大量应收账款收不回来就有可能造成的财务。但从今年起的货币资金有明显的上升，存货增加的速度开始变慢，说明 2013 年在销售方面取得了不错的成绩。费用方面：-09-302013-03-312012-1

35、2-3153251710002012-01-012012-09-302012-06-302012-03-312011-12-312011-09-302011-06-302011-01-013E货币资金 元2.5E+102E+10应收账款、票据净额、应1.5E+10收股利净额、其他应收款元1E+10预付款项净额 元5E+090存货净额 元资产合计 元营业收入方面：从营业收入方面来看，从 2010 年开始，的收入、销售和毛利方面都有明显下降的趋势，而结合费用表我们可以看出同样是从 2010 年开始，的费用大体上呈现出下降的趋势，而在 2011 年以销售费用过高为由进行了一次大规模的裁员，而裁剪最多

36、的部门就是销售部门，这造成了在2011-2012 年的销售费用的大幅度减少，但我们从上面的图形中也可看出此举不仅造成了营业收入的减少，更造成了存货的大幅度增加，但从减少的幅度看，2011-2012 年的收入减少幅度是小于销售费用的变动幅度的，说明这个的整个决策取得了一定的效果。收入构成方面:50,000,00040,000,000收入30,000,000销售成本20,000,000毛利10,000,000毛利率年度溢利0201220112010200920082,500,000销售及分销成本2,000,0001,500,000研究性开发成本1,000,000行政开支500,000其他开支0融资

37、成本20122011201020092008从柱状图中，我们可以看出从 09 年来的净利润在逐年递减而补助在的收入比例越来越大，而的补助是建立在新能源汽车的销售上的，而逐年增加的补助说明近年的销售新能源的汽车是不断增加的，而造成这种低的原因是由于低价格低造成的还是由于企业在投资方面的负增长造成的，还是由于的主要收入来源是销售传统的汽车，新能源汽车还没有进行大规模的推广，这是一个令人深思的问题。资产方面：从资产方面看，的固定资产、无形资产以及开发都有逐年上升的趋势，说明在进行的是扩张性的生产战略，而由上图我们得知在2013 年的存货的增长速度减慢，说明在 2013 年的销售量同比往年来说是增加的

38、。从无形资产和开发方面看，逐年增加的无形资产和开发研究的增加，表明了正在致力于新技术的开发和研究。投资方面：/9/302013-06-302013-03-312012-12-312012-09-302012-06-302012-03-312012-01-012011-12-312011/9/302011-06-302011-01-011.2E1E+090000000000000000投资00000000可供出售金融资产净额000000000长期股权投资净额-2E+083E+102.5E+102E+10固定资产净额1.5E+10在建工程净额1E+10工程物资无形资产净额5E+09开发0在的投资方

39、面，我们可以看出近年来在长期股权方面的投资之逐年增多，投资却是大幅度的变动，摇摆不定，而近期随着投资减少甚至为负，但在长期股权这方面的投资却是在逐渐增加，加上上市以来销售率的大幅度减少，股价大幅度波动，这很难不让人联想到在操控自身的利润，已达到自身的目的。4.2线及竞争分析在方面的汽车包括各种高、中、低端系列的传统燃油汽车，以及双模电动车和纯电动车等。其中有 F3、F3R、F6、F0 等燃油汽车，还有高端的 SUV 车型 S6 和 MPV 车型 M6，以及领先全球的 F3DM 双目电动汽车和纯电动汽车 E6。齐全的，适当的策略让有了辉煌的历史：在 2005 年至 2009年 5 年内保持了超过

40、百分之百的销售量。并且在 2009 年的 3 月份的所有汽车企业销售排行中，位列第六位，超过了奇瑞、广州本田等众多强劲的对手，获得自主品牌企业国内轿车销量冠军，迅速成长为中国最具有创新和发展潜力的汽车品牌。而自从在 2010 年上市以来各种不断，而且发展遇到了瓶颈，近几年的营业额不断减少。我们通过 SWOT 分析法来分析一下自身的优劣势所在。内部能力外部因素优势（strength)有铁电池的技术；已有技术团队劣势(weakness)投放市场较晚，质量稳定性易受质疑机会(opportunities) 一系列汽车产业振兴规划，以及重视环保， 对新能源汽车的政策偏 向；汽车总体需求增大SO利用外部机

41、会与内部已 有优势，将铁电池技术转 为公司的最大优势，向电动汽车进军WO利用机会，时刻关注质量，一方面大力培育现有的市场竞争力，将每款都打造成精品、经典；另一方面新研发从 SWOT 分析法中，我们可以得出适合的发展的道路是利用外部机会与内部已有的优势（即对新能源汽车的支持政策，以及在新能源汽车上的技术优势），将铁电池技术转为公司最大的优势，向电动汽车进军。4.3的供销模式在自身发展的路途中制定了一条自己的供销发展模式。电动汽车(1) 总成本领先战略（垂直整合模式的应用）的垂直整合模式即通过对整车设计、汽车模具、发、地盘、各类内饰件、车载电子等全方位整合和 70%的零部件在公司内部生产，提高对的

42、配置能力和对成本的控制能力，降低了的生产成本，而也充分利用自身的优势，在推出的初期，采用了低成本低价格低高性价比的战略在市场上站住了脚并取得了不错的发展。站住了脚的在其发展的中期采用了加大固定资产的投入的策略，这在在推出混合动力汽车上起了很大的推动作用。在推出的后期，只采用了“信用、服务”的策略，这一做品牌打入汽车市场政策：新能源汽車铁电池技术高性价比精准低成本垂直整合（核心：技术）威胁(threats)金融 依旧；各大品牌汽车的激励竞争；国内市场居民过度储蓄ST培养与关注自己独特的竞争力；精准，极大满足目标客户需求WT关注质量；培养自己独特的竞争力法有利于提高在消费者心中的品牌形象，有利推动

43、的发展和信誉，为的发展奠定更好的基础。但同时垂直整合的结构也有它自身不可避免的缺点，它虽然在降低了汽车的成本，但是同时它这个模式一定程度上也限制了的发展，在新能源上虽然有先进的技术，但在其他部件的生产却未必具有先进的技术水平，其他品牌的汽车公司可以将各自优势不同的外包公司生产的优势加上本公司的生产的技术的结合生产处高质量的车 ，如的丰田汽车只生产它具有技术的，如发，而其他的零部件进而进行的整合生产出一辆汽车。而不必要通过价格战来扩大市场、提高利润。(2) 差异化战略：为了适应不同的消费者的需求所生产的的汽车中包括各种中高端品牌。如对于城市中的白领，他们有较强的责任感和追求环保、宁静和清洁吗，为

44、此生产了 F6DM：一款宁静、低排放的车，完全符合他们的生活追求。而对于那些引领时尚，追求个性的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。因此需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。除了以上两种模式以外在 2012 年还推出了零元购车。据王传福介绍，所谓“零元购车”，是指客户不用承担购车资金，可采用“零首付+分期付款”模式购车。为使不同性质的客户都能享受到这一便利，共推出三种操作模式：融资性租赁、经营性租赁和买方信贷，同时满足出租车公司和公交公司的不同需求。客户可根据需求和具体合作业务自由

45、选择合作模式。目前，该方案已经得到了国开行的全力支持。借助于国开行的融资优势和的产业优势，双方拟共建投融资平台，谋求建立新型的产业与金融集团全方位深度合作的投融资模式，实现制造商、投资商、经营商和消费者互惠互利的共赢局面，真正推动公交电动化的规模化运营。5 建议（1）培养消费者对新能源汽车的认知由于新能源汽车是最近几年内才发展起来的，无论是在国内还是国外，新能源汽车都是一种有待时间检验的新生事物。普通大众对这种新事物的接受程度有限，大部分消费者对新能源汽车还处于观望状态，更有一些人由于只看到新能源汽车更高的价格而忽略了其节能减排的重要环境意义与能源意义，倾向于选择传统汽车。种种诸如此类的原因限

46、制了新能源汽车市场的扩大和发展。为了全面彻底地打开市场，有必要在提高消费者对新能源汽车的认知上做努力，使更多的人熟悉新能源汽车，使的人认识到发展新能源的重要意义和新能源发展的必然趋势，让新能源汽车如同绿色大米和鸡蛋一样得到市场的普遍认可，让消费者形成这样一种信念即使价格高，我们也愿意买，为了这份绿色，为了这份环保。而做到这一点，具体可以从以下几个方面入手：零元购车三种模式模式融资主体租赁期所融 资性 租赁金融公司电动车的整个运营生命周期租赁期内电动汽车所 归金融机构，出租车公司分期支付 ，租赁期满后，电动车所 归出租车 。经 营性 租赁第汽车租赁公司既可以为电动车的整个运营生命周期，也可以为较

47、短期限租赁期内及租赁期满，所 均归汽车租赁公司，出租车公司与汽车租赁公司签订经营性租赁合同进行租赁。买 方信 贷模式出租车公司所 归出租车公司， 出租车公司向金融机构分期支付月供。1 助推能源和环境的宣传比如，可以通过公益的形式，将新能源汽车的发展与目前的能源和环境结合起来，唤醒人们的意识、激发消费者的责任感的同时，使人们认识到新能源汽车的重要性和重要意义。2 普及新能源汽车的基本技术知识这可以通过各种汽博会和各种平台进行，也可以印制相关的宣传册在各种商业场所。这样做的目的是让新能源从高精尖的科技象牙塔里走出来，使普通大众熟悉它，只有熟悉了才会认可，只有熟悉了才会有的欲望。（2） 提高消费者对

48、品牌的认可中国的汽车工业发展起步较晚，因此在国人心中的地位普遍不高，在国外市场更是如此。从成立发展至今又不满 20 年，是一个充满朝气但缺乏底蕴的年轻企业。广大国内消费者倒是对很多国外的品牌无比狂热，很多国外知名品牌早已深入人心，“开宝马坐奔驰”甚至是很多 60 后 70 后儿时的梦想，而这一些人如今是的中流砥柱，是汽车的主要消费群体，他们对汽车品牌的选择偏好很大程度上决定了汽车市场。“开进口车更能显出与地位，尤其是跟客户谈业务时，开什么样的车，别人就能从车上看出公司的实力。更重要的是，我还是认为进口车的质量好，在工艺水平与技术含量上仍要比国产车高出一大截。”一位私企在接受采访时如是说（来源:

49、大河网-大河报 责任编辑 wonder责任编辑:徐晓燕）。因此，提高消费者对国牌的认可度成为发展的重要任务。1 改变长期以来中年消费者对汽车品牌形成的思维定式逆转思维惯性谈何容易，但是对此仍然有很多努力可以做。当然，最重要也是最关键的一点就是提高汽车的内在品质，因为品质才是赢得市场最重要的筹码，不断提高研发创新能力、不断改进技术将是汽车产业发展永恒的任务。同时，要注重汽车的文化内涵，在提高汽车硬件水平的同时赋予每一款汽车，尤其是中高档汽车与众不同的气质与个性，使汽车不仅仅是冷冰冰的外壳包裹下的一个代步工具，更是一个人生活品味和观念的体现。而对于重点发展的新能源汽车，这种文化内核就可以与责任起来

50、，人类几千年生生不息的发展历史融汇了个人对自我、对他人、对家庭、对工作、对的责任，而人类认识不断扩展和进步的同时，责任又被赋予了善待自然的新内涵，而新能源汽车正体现了一个事业成功者对各方面履行责任的同时，没有忘记对自然的责任。通过内在与外在两个方面的努力，提升中年消费群体对品牌的认可度。2 重点培养在年轻消费群体中的品牌认可度虽然中年消费者的思维定式一时很难改变，但 80 后 90 后的青壮年消费群体的品牌观念可塑性要强得多。他们虽然更大程度上被各种舶来文化所影响，但他们对新生事物具有更强的认识和接受能力，符合新能源汽车发展的战略需要。同时，这批人的消费的可持续性更强，这体现在两个方面：第一，

51、这部分人目前处于奋斗阶段，大部分没有车，是巨大的潜在市场；第二，这部分人在十年二十年后将进入的中上阶层，培养他们对品牌的好感对汽车未来的发展具有决定性意义，如果在他们那成为一种真正的品牌，也就赢得了未来的汽车消费市场。而让这部分人认可，可以考虑打造符合青年人各方面需求的新能源汽车。如，价格经济实惠，注重车型的酷炫和风格的时尚前卫，彰显青年人的蓬勃朝气和个性。（3） 明确的市场鉴于的潜在市场主要来源于中青年消费群体，所以在汽车的设计和生产上应尽量符合这一消费群体的消费需求，由此展开对汽车的市场。1明确目标消费者的特征的目标消费者细致地划分应有以下几类人：中高收入家庭、白领阶层、有较稳定中等收入的工薪阶层；国资、合资企业的普通管理者、专业；、事业普通；中小学教师、普通医护；小型私营企业者等。这部分人购车主要用于家庭和个人使用，作为上下班交通工具，用