立白及肤歌香皂TVC创意策略new

1、立白香皂及肤歌香皂TVC创意策略暨“竹草清”牙膏包装设计项目概述在当今竞争环境激烈的香皂市场，立白集团以“立白”、“肤歌”两品牌协同作战，合力争夺市场，如何做到品牌鲜明、产品突出而消费群互补，真正实现1+11的品牌竞争策略，准确的广告定位和诉求，将起到推波助澜的作用。电通将在充分的竞品广告分析基础上，提出“立白”、“肤歌”两品牌的广告创意策略和表现本案中有关行业信息来源于中国日化网、洗涤用品网等行业网站近期发布信息；新浪网、网易等综合网站发布信息最后，在针对中草药牙膏的市场走访下，提出“竹草清”牙膏的包装设计方案内容香皂行业分析除菌香皂竟品广告分析“立白润肤除菌香皂”广告创意策略“肤歌兰香草除

2、菌香皂”的广告创意策略“竹草清”牙膏包装设计方案 香皂行业分析国内香皂市场的竞争环境v 市场集中度高v前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。v 外资品牌强势霸占一线城市的领导地位v舒肤佳(除菌）、力士（滋润）、玉兰油（美白）等更分别抢占各细分市场的龙头地位。v国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的中低端市场，处于市场追随者地位。国产品牌迅速占领二、三线及农村的低端市场。外资品牌虽有感悟但仍未有大收获。香皂市场发展趋势v 细分化趋势日益明显细分类别细分类型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、兰花型、桂花型、玉兰型、水果型等功能药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、美容皂、减肥皂、

3、驱蚊皂、杀菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人参、珍珠、花粉、鲜花、水果等外形大理石花纹皂、透明皂、半透明皂、异形皂等年龄消费层老人皂、儿童皂、婴儿皂等市场由单一清洁功能向皮肤护理方向发展成份天然化趋势更加明显含有名贵中草药与高级香精配方的香水香皂将成为市场亮点。针对使用人群也有明确细分香皂市场发展趋势立白/肤歌香皂需要解决的问题立白香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣传对消费者没有起到直接的效果。 （在3-8月份广州地区内，立白润肤除菌香皂电视创意效果调查发现，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而销售渠道是二、三线城市的中小型店及批发为主，较弱的消费者认知和沟通，使得产

4、品推动效果并不明显。肤歌香皂系列肤歌香皂作为全新上市品牌，新颖的电视广告创意，配以新奇、好玩的地面推广活动，有助迅速提高新品的知名度。 因此，无论“立白香皂”还是“肤歌香皂”，未来要在消费者中建立自己的产品印象及知名度，获得较多的忠实用户和市场份额，就要线上（广告）线下（推广）双结合，利用目标市场的特色进行有效、直接的、多方面的沟通。说明：以上数字来自北京电通第9次北京、上海、广州DCCR（ Dentsu Campaign Case Research）调查结果今天，电通为立白集团提供的只是解决立白香皂系列及肤歌香皂上市的第二步电视广告创意 让我们看看对手是如何做TVC的化学成份主要除菌香皂品牌

5、分析 舒肤佳主要成份主要成份产品诉求产品诉求广告语广告语迪保肤有效去除99的细菌，而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。富含天然草本精华，有效消除汗渍，保持体味清新，令你倍感自信与健康。细心妈妈细心妈妈呵护全家呵护全家滴露PCMX及三氯生配方 独有滴露克菌因子，迅速去除细菌，并抑制细菌再生，提供长久保护。滴露皂药性温和，能彻底洁净及护理肌肤，适合全家每日使用。 特肤康有效去除高于99%的皮肤有害菌，清除汗臭体臭，“特肤康”能长时间附着皮肤表面，长久抑制细菌生长。天天使用，保护您的健康。 滴露 雨洁品牌品牌健康除菌健康除菌滋润肌肤滋润肌肤健康源自健康源自专业专业强力、持久的除菌效果是化学除菌诉求的共性主

6、要除菌香皂分析（续）六神主要成份主要成份产品诉求产品诉求广告语广告语品牌品牌六神原液（薄荷、麝香、黄柏、冰片 ）具有独到的清热解毒，除菌消炎，祛痱止痒，祛暑健肤等功效。全心关爱家人的生活健康，带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活 植物除菌植物除菌全家共享全家共享主要除菌香皂分析（续）主要竟品广告手法分析 产品功效突出采用宝洁一贯的实验对比手法，增强产品可信度。 权威机构验证展示“中华医学会”印证，增加产品权威性 风格清新自然以大自然为背景，感觉清爽怡人。 温情洋溢温馨的家庭场面，倍感亲切从前述分析看到，目前除菌香皂市场仍以“化学除菌”为主，但他们也考虑到了消费者的担心（刺激皮肤、干燥搔痒），因此

7、它们对消费者也输出了“添加草本精华”、“药性温和”的信息，但草本植物仅作为香料或某些辅助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍没有一个强势品牌，因此立白香皂和兰香草香皂都要抓住“草本祛菌”这一核心概念，强调为消费者带来健康和舒适感受的产品主张，必定可与化学除菌产品形成竞争区隔。主要除菌香皂分析（续）广告任务树立立白香皂“绿色除菌”的形象突出传播“草本除菌，不干不痒草本除菌，不干不痒”的概念沿用立白广告风格，巩固消费者对立白香皂的印象解决广告诉求当中的三大问题目标人群q立白香皂的沟通对象是：年龄在25-40岁，二三线市场的妈妈家庭月收入在2000元以上以家庭为中心，关心家人健康有一定的品牌忠诚度，信赖

8、立白产品产品主张 洗澡后，肌肤又干又痒，其实是因为香皂的化学除菌成份对皮肤的刺激，长期下去加速皮肤的老化。所以，选择香皂洗澡除菌，必须要选择温和不伤肌肤，还要有滋润的产品。 立白润肤除菌香皂，含多种天然草本精华，温和除菌，止痒保湿，保护你肌肤健康的同时，更带给你全身舒适感受。 因此，真正细心，守护家人健康的你，自然最会选择。 表现策略表现策略诉求重点诉求重点：广告表现广告表现：突出的产品核心概念调性快乐的、轻松的、幽默的，沿袭立白一贯的广告风格人物家庭成员组合，以符合目标人群表现感情利益肌肤健康，让家人更和睦、更快乐创意出发点：创意出发点：舒肤佳或普通香皂 化学 干、痒 皮肤干痒带来的直接反应

9、烦躁、情不自禁的挠痒细心的妈妈都会很留意家人的生活细节家人的这些细节表现都会引起妈妈的关注因此，真正细心的妈妈，既要保护皮肤的健康，也要照顾到家人皮肤的舒适感受皮肤不舒适皮肤舒适表现亮点利于记忆 家访篇TVC创意 猴子篇广告任务建立鲜明的“肤歌”品牌个性和形象“肤歌”作为一个全新的品牌切入，面对的消费群与“立白”有所不同，因此在品牌个性和形象上，必须与立白要有所区别。 迅速传播“兰香草”的产品概念q“兰香草”作为肤歌的核心产品，必须迅速让消费者知道其独特功效，建立市场的技术壁垒（就像原B5、Pitera），成为肤歌品牌独有的资源，为今后产品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基础。广告沟通之一：目标

10、人群年龄在25-35岁的，二三线市场的妈妈家庭收入在2000元以上追求时尚，喜欢尝试新鲜事物关心家人健康，重视环保广告沟通之二：产品主张 让家人和自己的肌肤看起来健康、顺滑，除了要给肌肤滋养，还要经常除菌。但是细腻的肌肤受不住长期刺激、强烈的化学除菌，一个不留意会反巧成拙。 肤歌兰香草香皂，采自大自然的兰香草原液，以植物天然的杀菌/抗菌能力，温和祛除肌肤上的细菌，持续全天抗菌。 肌肤全天滋润、健康，自然轻松快乐，感觉：连肌肤也在快乐地唱歌。广告沟通之三：表现策略广告沟通之三：表现策略广告表现：广告表现：与与“立白香皂立白香皂”形成区形成区别别 诉求重点诉求重点：“兰香草”独特的“植物除菌无刺激植物除菌无刺激”功效q 目标人群更年轻更年轻（25-35岁的妈妈）q 品牌形象更时尚更时尚q 品牌个性少一份幽默，多一份亲切感少一份幽默，多一份亲切感q 情感利益让家人更亲近让家人更亲近创意出发点创意出发点兰香草的天然除菌功效，就像一个天然的保护皮肤健康的卫士，时刻保护家人健康以“健康的肌肤会唱歌”的口号为卖点。通过熟悉的旋律将兰香草唱出来，使人们更容易记住兰香草。 包装“健康小卫士”视觉符号 将符号延伸至相关产品的包装和终端展现，可提醒记忆联想：“含有兰香草的产品都是天然除菌产品”广告沟通之三：表现策略 保护伞篇 歌曲篇竹草清中草药牙膏消费者购买习惯：需求明