商务英语翻译

1、Unit 3Trademarks商标返回返回商务英语翻译知识目标： 1. 了解商标的定义及其语言特点。 2. 理解商标翻译过程中文化因素的重要性。 3. 掌握商务英语翻译过程中转译的相关技巧。能力目标： 4. 能够熟知商标常用的几种翻译技巧。 5. 能够根据商标特点及翻译技巧进行商标的翻译。 6. 能够在商务翻译过程中较为熟练地运用转译的方法。Trademarks返回返回ContentsUseful Words and Expressions4Complementary Reading51Lead-in2Introduction1 1Methods and Techniques3Classic

2、 Translation8Notes1 6Practice7返回返回SECTION 1 商标（Trademark），就是商品的标记，通常使用特定图形、文字或符号以供识别。我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记注册的商标，印刷时在商标标识周围加上标记：注册商标（Registered Trademark）、或者TM ，其中 为国际通用。如果在商标右上方或右下方看到一个小小的 ，即表示此商品已注册。一旦注册，商标所有人便拥有一定时期的独占使用权，不经允许，其他人不得使用或仿冒，否则将追究其法律责任。 在市场上我们会看到许多根据英语意思翻译过来的商标品牌，例如Rainbow（彩虹牌女装）、

3、Sunflower（葵花牌电冰箱）、Arrow（箭牌洁具）等等。SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 1 在出口商品的翻译中，为了迎合西方人的心理、习俗，便于他们更好地接纳我们的产品，应保证英汉词义相互对应，使西方人能够更容易地接收该品牌的信息。而我国的很多商标深受汉语拼音的影响，由于汉语是以字为单位的，在译成英语时习惯字字断开，这样的商标字符太长，不利于记忆，对外宣传效果也不好。SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回 好的商标等于产品成功的一半，许多国外厂商为创名牌，为使自己的产品产生轰动效应，不

4、惜耗费巨资，在自己的商标翻译上煞费苦心。因此，为了使自己的商品能够受到消费者的青睐，还应运用正确的商标翻译方法。在商标翻译中还应适当照顾外文特点，考虑外国人的心理，并且朗朗上口。SECTION 2 理光 a. Kentucky Fried Chicken 可口可乐 b. Citizen 三明治 c. Richo 香格里拉 d. Sprite 雪碧e. Wahaha 西门子 f. Gree 麦当劳 g. Mc Donalds 耐克 h. HomeniceI. 下面这些商标都是我们所熟知的，你能找出它们的正确翻译吗？SEC 1SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回1

5、肯德基 i. Lux 乐百氏 j. Coca-cola 娃哈哈 k. Robust 力士 l. Shangri-la 宏耐 m. Siemens 格力 n. Nike 西铁城 o. Sandwich23456789101112131415SECTION 2 II.下面这些商标运用了不同的翻译方法，试比较哪些商标更能吸引顾客。 SEC 1SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8（1） Niulanshan Erguotou 牛栏山二锅头（2） Honglishi Jieju 红力仕洁具（3） Oolong Crude Tea 乌龙粗茶（4） Goldlion 金利来牌西装（5） Lit

6、tle Swan 小天鹅洗衣机（6） Kleenex 克里内克丝牌面巾纸（7） Crystal 水晶牌玻璃器皿 分组讨论商标翻译都有哪些特点，在翻译时应注意什么。SEC 4返回返回SECTION 2 SEC 1SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8商标翻译时应该特别注意不同国家之间文化的差异，试把国际奢华品牌迪 奥（Dior）推出的一款POISON牌香水翻译成汉语。SEC 4返回返回 毒药(Poison)由克里司汀迪奥公司于1985年推出。其独出心裁的命名和香调，加之瓶装设计的紫罗兰颜色，赋予了本款香水一种神秘感，成为吸引人们关注的一大特点，也使该香水成为经典品牌。中文译作“百爱神

7、”，这种译法很有创意，也饱含寓意，并且体现出了这款香水的魅力。有人认为将其翻译成毒药，会使人怀着一种逆反的心理购买从而增加销量，就像在西方国家一样。 但是中国人毕竟和西方人不同，中国女性大概还没有西方女性那种心理来“以身试毒”。 _SECTION 3 统计数据显示，目前国际上所注册的英文商标的数量已经超过200万，远远超过了日常所用的英语单词的数量。商标英语的构成主要来自三类英文单词：专有词语、普通词语和臆造词语。 专有词语主要由一些人名、地名（或者是他们的简单变形）等专有名词构成，例如：Benz (Karl Benz), Du Pont(E. I. Du Pont), Ford(Henry

8、Ford), Gillette(King Camp Gillette), Nestl (Henri Nestl), Konica(Konishiroku+camera), Pallitoy(A. E. Pallet + toy), Unilever(Universal + W. H. Lever)。I. 商标的语言特点（1） SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 普通词语能够很容易地给消费者留下深刻的印象，同时也能给商标设计者提供广阔的发挥空间。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词、动植物的名词、数词及外来词等。例如Lucky，A

9、pple，Camel，555，999，7?鄄up，Audi、Xerox等。 臆造词语在商标英语中的运用也是常见的。商标设计者根据产品的特点、品质及功能，运用各种构词法的理论、方法的同时也结合语言学、市场学、美学、心理学及文化等因素创造出一些从未有过的词语。商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。例如：Fantafantasie，Intelinternational，Pepsipepsin，BMWBayerishe Motoven Motoren Werke,GEGeneral Motors,IBMInternational Business Machines,NEC

10、Nippon Electric Company,KFCKentucky Fried Chicken, Duracelldurablecell,Contaccontinuous action-鄄rightyou right等。 I. 商标的语言特点（2） SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 作为商标，其语言本身又区别于其他语言的一些特点，包括独断性、指示性及联想性等。 独断性对于企业来说非常重要，没有了独断性， 企业也就失去了赖以生存的根本。譬如，Duncan公司曾经生产过非常流行的yo-yo玩具，但这种玩具太受人们喜欢了，所以很多企

11、业也都纷纷从事此种产品的生产，并且也都叫yo-yo，而Duncan公司却并未对此进行保护，使yo-yo成为该公司独断的商标品牌，以至于最后面临破产的结局。I. 商标的语言特点（3） SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 指示性则指产品的商标能够很好地说明该产品的用途、特征及功能。例如：Accutron牌手表，其第一部分为“accu”，意思为accurate，表明了产品的功能，“-tron”是electron的变体，说明该产品是一种电子产品。 联想性是大多数商品商标的一个共性，能够起到吸引消费者的作用。例如，Unilever公司的Lux

12、商标就是成功的一例。Lux来自拉丁文，意思是阳光，这容易使人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，同时Lux 在发音上非常接近lucks ，这又让人联想到好运气，所以我们说Lux 是设计得非常好的一个商标。I. 商标的语言特点（4） SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在商标翻译中，音译法、意译法、音译结合法是最主

13、要的翻译方法。II. 商标的翻译技巧SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 商标的翻译技巧商标的翻译技巧音译法意译法音译结合法英语商标的动词化译法SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 从英语的发音可以很容易地找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语的翻译中，音译法是最简单也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了原文商标的音韵美和呼唤功能又洋味十足。 此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。著名商标Kodak 译为“柯达”

14、就是一例。Kodak 本身是一个杜撰的词汇，注重语音的表现， 并无任何实际的意义。所以音译法当然就是最恰当的翻译方法。世界驰名的美国电脑厂商Intel，意为“理智、才智”，现音译为“英特尔”， 洋味十足，简短好记。中国的“鸭鸭”牌羽绒服，也是直接音译为“Ya Ya”，而未意译为“Duck”，因为该动物常给人呆笨的感觉。译名“Ya Ya”，朗朗上口，帮助产品打开了很好的销路。“康佳”电视机译为“Konka”，应当是受到Kodak 的启发，按读音臆造而成的。又如Casio（卡西欧），Philips（飞利浦），Nikon（尼康），Sony（索尼），Pierre Cardin（皮尔卡丹），李宁（Li

15、Ning），长虹（Chang Hong），海尔（Haier），Benz (奔驰)，Boeing(波音)，BMW(宝马)，Ponds(旁氏)， Sharp(夏普)，Addis（爱迪斯），Cadillac（卡迪拉克），Du Pont（杜邦），Gillette（吉列）等均采用音译法，其最大优点是可保留原商标词的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。音译法SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 所谓意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的方法。在翻译这类商标时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应当适当增加

16、相应的表示性能和质量等方面的词汇，使商标更清楚、更完整。例如：Greyhound (灰狗牌长途汽车)，Shell（壳牌润滑油），Playboy（花花公子时装），Jade（白玉牙膏），Energizer（劲量电池），Apple（苹果），Camel（骆驼），Crown（皇冠），Rainbow（彩虹牌女装），Crystal（水晶牌玻璃器皿），Elegance（雅致牌丝绸）等等。这些商标既简短醒目，又不会产生歧义，易懂易记，其产品也在国际市场上稳稳地站住了脚跟。意译法SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 音译结合法 这是一种十分有效的商标翻译

17、方法，既代表原文的含义，又有与中文相似的读音，或者能够指示产品的用途、特点和性能，同时具有较好的联想意义。这些商品名称除了根据音译的翻译方法外，还增加了相对应的词汇，使商品所表达的意思更加明确易懂，也使商标名称更富感染力。这些商标单从表面上就能够产生对其商品的联想，可以说顾名思义，突出了商品本身的特征。例如：Coca?鄄Cola（可口可乐），Goldlion（金利来），Nike（耐克），Youngor (雅戈尔西服)，Safeguard（舒肤佳香皂），Ivory (象牙香皂)，Warrior（回力牌运动鞋），Belmerry（百乐美饮料）等等。一件好的商品，再加上一个贴切动听的名字，无疑会增加

18、宣传效果，使品牌深入人心。SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 英语商标的动词化译法 许多产品的名称（商标）很容易被直接当作动词来使用。以下举几例说明： 1 Xerox（复印机商标） Jack had the first chapter of the book The Story of the English Xeroxed and paid two dollars for it. 杰克花了两美元复印了英语故事一书的第一章。 2 Ford，Chevy and Buick（汽车商标） （1） Jane is Fording to Det

19、roit while Jack is Chevying to Seattle. 珍妮驾驶福特牌轿车去底特律旅游时，杰克却开着狩猎牌汽车去西雅图度假。 （2） John will Buick to Vancouver from Seattle next weekend. 下个周末约翰将驾驶别克轿车到温哥华度假。SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 商务英语（Business English）是指在商务活动中所使用的英语的统称，这些商务活动包括技术引进、国际旅游、海外投资、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际运

20、输等。商务英语源于普通英语，具有普通英语的语言学特征，但又是商务知识和英语的综合，因而又具有独特性。 III. 常用翻译方法系列：转译法一、名词的词类转译二、形容词的词类转译三、动词的词类转译四、副词的词类转译五、介词的词类转译SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 1. 名词译成动词 英语中由动词派生出来的名词，含有动作意味的名词，作为习语主体的名词以及某些表示身份特征或职业的名词（如teacher、thinker、singer等）在句中不指身份或职业而含有较强的动作意味，英译汉的时候常翻译成动词。例如： （1） We cant do

21、 it without our managers permission. 未经经理许可，我们不能这样做。 （2） The airline has been in operation for many years. 这家航空公司已经营多年。 （3） This famous company has a large business connection. 这家著名的公司交易很广。 （4） Prompt payment is appreciated. 请及时付款。 （5） Some of my classmates are good singers. 我的同学中有些人歌唱得很好。 一、名词的词类转译

22、（1）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 另外，前面提到的英语商标的动词化译法也属名词向动词的转译。 2. 名词译成形容词 有些由形容词派生出来的名词以及名词加不定冠词作表语时都可以转译成形容词。例如： （1） I have always wondered at the passion many people have of going abroad. 我在想，为什么许多人对出国如此热衷？ （2） As he is a perfect stranger in the city, I hope you will give him th

23、e necessary help. 他对这座城市完全陌生，所以我希望你能给他必要的帮助。 一、名词的词类转译（2）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 3. 名词译成副词 在翻译的过程中，句子中出现的名词有时也可以译成副词。例如： （1） The new boss earned some appreciation by the courtesy of coming to visit the employees. 新老板有礼貌地前来看望雇员们，博得了他们的一些好感。 （2） It is our great pleasure to not

24、e that China has made great progress in economy. 我们很高兴地看到，中国的经济已经取得了很大的发展。 一、名词的词类转译（3）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 1. 形容词译成动词 英语中表示知觉、欲望等心理状态的形容词，在系动词后作表语时，往往可以译成动词。如：confident，certain，fond，careful，angry，sure，ignorant，afraid，doubtful，glad，sorry，thankful，anxious等。 （1） I am absolu

25、tely sure of his honesty. 我绝对肯定他是诚实的。 （2） Economists are confident that this trend is inevitable. 经济学家们深信，这种趋势是不可避免的。 （3） You are ignorant of the duties you undertake in marrying. 你完全不懂你在婚姻方面应承担的责任。 二、形容词的词类转译（1）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 2. 形容词译成名词 有些形容词常可根据汉语表达的需要译成名词。 （1） He

26、 was eloquent and elegant. 他有口才，有风度。 （2） Ice is not as dense as water. 冰的密度比水小。 二、形容词的词类转译（2）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 3. 形容词译成副词 英语名词译成动词时，修饰名词的形容词往往转译成副词。 （1） He then acted as a reluctant interpreter. 他当时很不情愿地当了一次翻译。 （2） He asked me for a full account of our products. 他详尽地问起

27、我们产品的情况。 二、形容词的词类转译（2）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 1. 动词译成名词 （1） The large cities absorb the wealth and fashion of the nation. 大都市是一国财富的集中之地，风尚的汇聚之所。 （2） Formality has always characterized their relationship. 他们之间的关系有一个特点，就是以礼相待。 2. 动词译成形容词 （1） Little islands stud the bay. 海湾内有星罗

28、棋布的小岛。 三、动词的词类转译SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 1. 副词译成动词 （1） She opened the window to let fresh air in. 她把窗子打开，让新鲜空气进来。 （2） That day he was up before sunrise. 那天他在日出前就起来了。 （3） The light was on, the TV was playing, but nobody was in. 灯开着，电视里放着节目，但没有人在家。 2. 副词转译成形容词 英语动词译成名词时，修饰该动词的副

29、词往往转译成形容词。 （1） The film impressed me deeply. 这部电影给我留下了深刻的印象。 （2） He routinely radioed another agent on the ground. 他跟另一个地勤人员进行了例行的无线电联络。 四、副词的词类转译（1）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 3. 副词转译成名词 有些副词也可以转译成名词。 （1） He is physically weak but mentally sound. 他身体虽弱，但头脑正常。 （2） They have not

30、done so well ideologically, however, as organizationally. 但是，他们的思想工作没有他们的组织工作做得好。 四、副词的词类转译（2）SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 3 英语中介词多，在翻译的过程中有不少情况下可以转译成汉语的动词。 （1） I sent him for a doctor. 我派他请医生来。 （2） I barreled straight ahead, across the harbor and out over the sea. 我笔直地向前高速飞行，越过港口，

31、飞临海面。 五、介词的词类转译SEC 1SEC 2SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8SEC 4返回返回SECTION 4 A. 服装类常见商标（1）Menten （曼特） Amazone （爱马仕）Romen（罗蒙） Boss （博斯）Senda （森达） City Street （市道）Guski （古士旗） Dar & Dar （达达）Bosideng （波司登） Dunhill （登喜路）Mickey （米奇） Fila （菲拉）Giordano (佐丹奴) Jordache （约达克）Bossini (堡狮龙)Levis （李维斯）FuGuiNiao (富贵鸟) Loui

32、s Vuitton （路易威登）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 4 A. 服装类常见商标（2）Kin Don（金盾） Rainbow （彩虹）Adidas（阿迪达斯） Timberland （天木兰）Puma （彪马）Unisports （优跑）Robinhood （罗宾汉） Yves Saint Laurent （伊夫圣罗兰）Reebok (锐步) Gucci （古奇）Firs （杉杉） Umbro （茵宝）Peak (匹克)Santa Barbara Polo （圣大保罗）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC

33、 7SEC 8返回返回SECTION 4 B. 日用品类常见商标（1）Tides （汰渍）Ariel （碧浪）Ponds （旁氏）Skinice（肤美灵）LOreal（欧莱雅） Boat （船牌）Johnson （强生）Rejoice (飘柔)Clean & Clear（可伶可俐）Pampers（帮宝适P & G （宝洁）Lucky (乐凯胶卷)Cologne（科隆）Avon （雅芳） Orlane （幽兰） Bausch & Lomb （博士伦） CoGi （高姿） Gillette （吉利） SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回

34、返回SECTION 4 B. 日用品类常见商标（2）Colgate（高露洁）Kao （花王） Kiss Me (奇士美)Lancome （兰蔻）Revlon （露华浓）Lux （力士）Pantene（潘婷）Maybeline （美宝莲）Nice (纳爱斯)Maxam （美加净）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 4 C. 汽车类常见商标Opel （欧宝）Chevrolet（雪佛兰） Rolls-Royce（劳斯莱斯）Pontiac（庞帝克）Ford （福特）Lincoln（林肯）Chrysler （克莱斯勒）BMW （宝马）Cadill

35、ac（卡迪拉克）Santana （桑塔那）Porsche（保时捷）Fiat （菲亚特） Volvo （沃尔沃）GM （通用） Toyota （丰田）Lexus （凌志）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 4 D. 手表类常见商标Rado （雷达）Longines （浪琴）Hamilton（汉密尔顿）Tempo (天霸)Swatch （斯沃奇）Seagull (海鸥)Omega （欧米茄）Fiyta （飞亚达）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 4 E. 家电类常见商标Haier

36、（海尔）Ericsson （爱立信）Hisense （海信）Nokia （诺基亚）Epson （爱普生）Yamaha （雅马哈）Serene （西泠）Motorola（摩托罗拉）Siemens （西门子）Canon （佳能）Supor （苏泊尔）Triangle (三角) Konka （康佳）Richo (理光)Whirlpool （惠而普）Star (实达)Midea （美的）Casio (卡西欧)Philips （飞利浦）Toshiba (东芝)SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 4 F. 其它常见商标Welcome （迎宾牌香烟）

37、Delicious (得利斯食品) Jade Flute （玉笛牌香烟）Heinz (亨氏婴儿食品)Golden Bridge （金桥牌香烟）Seven-Up （七喜汽水） Black Devil （黑魔鬼牌香烟）Pepsi-Cola （百事可乐饮料）Apollo （阿波罗牌香烟）Kent （健牌香烟） Happiness （吉庆牌香烟）Carlsberg （嘉士伯啤酒） Hope （福牌香烟）Camel （骆驼香烟）Marlboro （万宝路香烟）HeineKen （喜力啤酒）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 5SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 5 我国出口的商品中历

38、来以动植物命名的商标居多，例如：双鹿（Pair Deer）、小熊猫（Little Panda）、马牌 （Horse）、凤凰（Phoenix）、牡丹（Peony）、红山茶（The Scarlet Camellia），等等。东西方人对这些动植物联想的意义基本相近，不会造成理解上的差异。然而每个国家都有着各自不同的文化、习俗、禁忌，例如中国传统的彩灯、喜字、爆竹、耍龙灯、扭秧歌、鲤鱼跳龙门、狮子滚绣球会使中国人自然联想到喜庆和吉祥；松柏、仙鹤、寿字、福字、人参娃、老寿星，会使中国人想到幸福长寿；看到蝙蝠想到五福临门；看到鱼想到年年有余；看到年糕、元宵、粽子、月饼自然想到中国传统节日；红色会令中国人想

39、到吉庆欢乐的场面；黄色在中国是高贵尊严的象征；而白色和黑色在中国则代表着悲哀、凄凉、孤独和寂寞。然而这些中国传统的东西并不能带给西方人类似的感觉，同时颜色的内涵也与我们大相径庭。由于中西方文化背景的不同，有些事物，有些品牌在一个民族看来可能是崇高的、寓意深刻的，另一个民族则可能认为是低级的、可恶的。 商标翻译中的文化现象（商标翻译中的文化现象（1 1）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 5 由于风俗习惯的差异，不同国家的人们可能会对某种商品的标识产生不同 的理解，有时候甚至会产生对整个国家的敌 意，因此在出口商标翻译中一定要注意研究不

40、同国家文化的内涵，适当考虑文化因素，既要 考虑到有本国特色，又要考虑到符合国内外顾 客的心理，以便更有效、更确切地表达出该商 品的内在含义，例如Goldlion，开始曾意译为 “金狮”，但在香港市场上不太受欢迎，原因是“狮”与“死”发音相近，不吉利；改译为“金利来”后，既符合市井文化，也符合人们的心理，因此成为十分畅销的男士饰物的商标品牌。再比如，前些年我国译者把“白象”电池译为“White Elephant”，结果在美国市场上无人问津。原来在英语中“a white elephant”是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成“Junk”，遭到同样的命运，后改译为“Jun

41、co”才幸免于难，原因是“Junk”除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。商标翻译中的文化现象（商标翻译中的文化现象（2 2）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 5 在出口商标翻译时需要注意的还有： 海燕（petrel）：它那种不畏暴风雨、勇于冲出乌云和风浪的勇敢精神都会令我们钦佩，但西方人对其并无好感，他们认为暴风雨中的海燕预示着灾难、纠纷，能带来厄运、黑暗，所以“Petrel”牌的商品很难赢得西方人的青睐。 龙（dragon）：中国人称自己是“龙的传人”，把龙看成是民族的图腾，倍加崇拜，因此许多商品以龙的形象和名称作为品牌，如“金龙

42、牌”、“龙泉牌”、“双龙牌”等等，而在这些品牌一旦译成“dragon”，便会令西方人望而生畏。原因是在英语里“dragon”是一种凶恶的、嘴里吐火的、能给人带来厄运的怪物，是魔鬼撒旦的化身，是邪恶的象征，这也是“亚洲四小龙”之所以翻译成“Four Asian Tigers”的缘故。商标翻译中的文化现象（商标翻译中的文化现象（3 3）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 5 山羊（goat）:在我们看来是一种温顺而可爱的小动物，但在英语中“goat”还含有“色鬼”或“不正经的男人”、“坏人”的意思。相似的还有蝙蝠（bat），我们认为是一种能

43、捕食蚊蝇，对人类有益的一种动物；同时，蝙蝠的“蝠”与“福”同音，也是幸福、吉祥、安宁的代名词，但在西方，蝙蝠却是一种丑陋的吸血动物，会给人带来厄运，是邪恶的化身。再比如孔雀，在我们看来是吉祥的象征，在欧洲各国却被认为是祸鸟。 在一些数字上，我们中国人比较钟情于6、8等，但西方人却比较喜欢7，比如7-up，Seven-eleven等，而认为6为魔鬼撒旦的标记，所以在商标的翻译中要注意。商标翻译中的文化现象（商标翻译中的文化现象（4 4）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 5 随着中国加入WTO，经济迅猛发展，要想在国际市场上占有一席之地，

44、商标的优劣在某种程度上会直接影响到产品的销售与市场占有率，因此，在商标翻译中除了运用意译等翻译法外，还应当特别注意不同国家的文化习俗，掌握西方人对于动物、植物、数字、颜色与中国的差异，了解外国人所忌讳的诸如发音、拼写之类的问题，使不同的文化相互融合，相互渗透，具有共性，从而使国外顾客喜欢并接受该产品。商标翻译中的文化现象（商标翻译中的文化现象（5 5）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 6SEC 7SEC 8返回返回SECTION 6 1 Cadillac 1701年法国探险家安东尼卡迪拉克建立了底特律城，为了纪念他，公司不仅用他的名字命名，且标志上的冠象征着卡迪拉克家族的纹章，冠

45、上7颗珍珠显示皇家贵族血统，盾环纹章象征着卡迪拉克军队的英勇和底特律城创始人的勇气和荣誉。 2 Ford 采用创始人福特的姓命名。由于老亨利曾办过农场，喜欢动物，对兔子更是情有独钟，所以商标FORD设计成正在奔跑的小兔形状。SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 7SEC 8返回返回SECTION 6 3 Mercedes 1897年奥匈帝国驻法国总领事在戴姆勒汽车厂买了一辆凤凰牌汽车，1899年以他女儿的名字Mercedes作为车名参加尼斯汽车拉力赛获了头奖，1900年他又向戴姆勒汽车厂订了30辆新车并要求工厂以他女儿的名字命名，并允许他在一些国家独家经营，戴姆勒同意了他的

46、要求。结果车卖得很好，从此，戴姆勒决定将他们所有车型都改名梅赛德斯。梅赛德斯在西班牙语里是“幸福”、“慈悲”的意思。 4 Santana 桑塔纳是美国加利福尼亚州一座山谷，这里不仅盛产名贵的葡萄酒，而且常常刮强劲的旋风，当地人把这种风称为“桑塔纳”。为了让自己生产的汽车既有名酒般的品质、又能像山风那样风靡，大众公司将其产品命名桑塔纳。SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 7SEC 8返回返回SECTION 6 5 Adidas 很多的人都认为Adidas商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也喻意着阿迪达斯创办人艾迪特斯尔在运动鞋上所缝的三条带

47、子。从1949年经历一番变化以后，三条带子状的商标，从上世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。随着时代的改变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个三字。因为它代表了Adidas的精神“平等、经典美与最高。” 6 Nestl 雀巢创始人亨利雀巢(Henri Nestle)， “Nestl”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。 SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 7SEC 8返回返回SECTION 6 7 Shangri-la 英国作家詹姆斯希尔顿在小说失去的地平线（The Lost Ho

48、rizon）中描写几个飞行员在喜马拉雅山上无意中发现了一个美丽、和平、宁静的地方，这个地方就被称作“Shangrila”，音译为“香格里拉”，意译为“世外桃源”或“人间乐园”。实际上这是一个虚拟的地方，表达了人们对自然、和谐、幸福的追求和渴望。 8 Maotai 现在很多西方人用Maotai一词来指代中国的酒，而不翻译为Wine或Alcohol。实际上wine与中国产的白酒有所不同，它指不含酒精的酒，即汉语中的“黄酒”，英语中white wine 指白葡萄酒，red wine指红葡萄酒；在英语里白酒指含酒精的酒，叫liquor 或者alcohol。SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC

49、 5SEC 7SEC 8返回返回SECTION 7 （1） 沙拉（2） 啤酒 （3） 白兰地 （4） 威士忌 （5） 拷贝 （6） 雷达 （7） 脱口秀 （8） 马赛克 （9） 芭蕾 （10） 探戈 试将下列汉语中的外来词语译成英语： （1） SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8salad_whisky_copy_talkshow_brandy_beer_baled_radar_tango_mosaik_返回返回SECTION 7 （11） 华尔兹 （12） 保龄球 （13） 扑克 （14） 乒乓球 （15） 摩托 （16） 吉普车（17） 的士 （18） T

50、-恤 （19） 坦克 （20） 马拉松 试将下列汉语中的外来词语译成英语： （2） SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8waltz_ping-pong_motor_taxi_poker_bowling_tank_jeep_marathon_T-shirt_返回返回SECTION 7 （1） 三塔牌香烟 a. Santa b. Three Pagodas（2） 哈尔滨啤酒 a. Harbin Beer b. Hapi（3） 贝芬洗手液 a. Bei Fen b. Befit （4） 金纺洗衣液 a. Comfort b. Kin FangSEC 1SEC 2SE

51、C 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8下面的商标名称用哪种翻译方法更合适，并请解释原因： （1） a. 采用音译法，简单明了，易读易记。_b. 该商标与Happy音相近，能够给人带来美好的感觉。 _b. 采用意译法，让人感到使用该产品牌洗手液能使人更健康。_a. 采用意译法，让人感觉使用该产品牌洗衣液能够使人更舒适。 _返回返回SECTION 7 （5） 惠而佳保健品 a. Hui ErJia b. Healthguard（6） 三点洁厨宝 a. Sundy b. Tri- points（7） Avon a. 雅芳 b. 埃文SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6

52、SEC 8下面的商标名称用哪种翻译方法更合适，并请解释原因： （1） b. 采用音译结合的翻译方法，寓意该保健产品能够给人的健康带来保障。 _ a. 每个人都会记住令厨房清洁一新的“星期天”的感受。 _a. Avon是英国著名的诗人、剧作家莎士比亚的故乡，相信每一个热爱他的人都回深深地记住这个著名的小镇，因此用Avon作为女性化妆品的品牌，当然会深入人心，同时“雅芳”的商标翻译更赋予了它女性的温柔，所以深受女性的青睐。_返回返回SECTION 7 （8） Best a. 最好的 b. 百思特（9） Sharp a. 夏普 b. 尖利的（10） Giant a. 巨大的 b. 捷安特SEC 1S

53、EC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8下面的商标名称用哪种翻译方法更合适，并请解释原因： （2） b. 采用音译法更容易使人记住这种优秀的特殊的家用电器。 _ a. 采用音译法，简单明了，易读易记。_b. 采用音译法，使人产生一种疾驰的感觉，表现出了自行车的特点。_返回返回SECTION 7 （1） Siemens （2） Electrolux （3） Ronshen （4） Parker （5） Safeguard （6） Rolex （7） Colgate （8） Nissan SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8 写出下列商标的正确翻

54、译。西门子_依莱克斯_容声_派克_舒服佳_劳力士_高露洁_尼桑_（9） 奔驰 （10） 米兰登 （11） 丁家宜 （12）飞亚达 （13） 吉列刀片 （14） 马自达 （15） 雪伦Benz_MILANDENG _TJOY _FIYTA _Gillette _MAZDA _SHARON_返回返回SECTION 7 （1） Chinese Cabbage （2） Ginseng Cigarettes（3） Korean Ginseng Tea （4） Xiao Kang Cigarettes（5） Traditional Chinese Medicine （6） Lichee SEC 1SEC

55、2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8将下面的商标按不同的翻译方法分类。（a.音译、 b.意译、 c.音译+意译） （7） Red Dates Longyan Tea （8） Butterfly Pool（9） Li Ning （10） Jeanswest （11） Chang Hong （12） Barbie Doll a_c_c_c_b_a_c_b_a_a_a_c_返回返回SECTION 7 （1） Junk（帆船牌地毯）（2） Sailing Travel Clock（席而灵牌小闹钟）（3） Fang Fang（芳芳牌口红）（4） Golden Phoenix Towel（

56、金凤牌毛巾）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8 试分析运用以下商标译名的商品在西方市场推销能否成功，为什么？ No. Junk除了指帆船外，还指废品、破烂，因此无人问津。 _Yes. Sailing音译席而灵，意译航行，因此作为旅行小闹钟的商标十分贴切。 _No. Fang 在英语里指（犬、狼等）大牙或毒牙，这样的口红谁敢买？ _Yes.汉语中凤和龙一样都是高贵、吉祥的象征，在西方凤也是吉利的，因为在西方神话中，Phoenix与再生、复活有关。_返回返回SECTION 7 （5） White Feather（白翎牌钢笔）（6） Five Rams（五羊牌自行

57、车）（7） King Deer（鹿王服饰）（8） Daphne（达芙妮女鞋）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8 试分析运用以下商标译名的商品在西方市场推销能否成功，为什么？ No. Ram是公羊的意思，但还指横冲直撞，因此这种自行车并不畅销。 _No.英语里有句成语叫to show the white feather，意思是软弱、临阵脱逃，有侮辱人的意思。因此在英语国家这种钢笔倍受冷落。 _Yes.因为Deer在英语中没有歧异。_Yes.在英语中Dalphne曾是一个露珠女神的名字，美丽优雅，用作女鞋的商标当然合适。_返回返回SECTION 7 （9） Wh

58、ite Elephant(白象牌电池)（10） Golden Cock(金鸡牌闹钟)SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8 试分析运用以下商标译名的商品在西方市场推销能否成功，为什么？ No.在英美国家，White Elephant指大而累赘或大而无用的东西，这样的电池当然不符合国外消费者心理，因此不能畅销。 _No.在英语里Cock 一词除了指代雄鸡外，还暗指人体某部位，这样的商标品牌不仅有损于产品的形象和荣誉，而且能直接影响产品的销路, 因此这种商品投放到英美市场以后，顾客寥寥无几。 _返回返回SECTION 7 （1） Coca-cola：可口可乐（饮料）

59、SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8试分析下面几个商标的翻译，为什么它们堪称是妙译、绝译？ 从中能得到什么启发？ Coca 和Cola 原为两种植物的名称， 它们具有提神醒脑的功效。原名Coca-Cola 给人们提供了产品的原料以及功效方面的信息。译名“可口可乐”在中国文化中给人带来美好的联想， “可口”一词给人一种味道好的感觉， “可乐”则表示“可以带来快乐”。此外， 译名与原商标词在发音上很相近， 节奏也相符， 并且形式上都具有同样的美感。Coke-Cola 译为“可口可乐”， 真是绝妙之译。 _返回返回SECTION 7 （2） Colgate：高露洁（

60、日用品）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8试分析下面几个商标的翻译，为什么它们堪称是妙译、绝译？ 从中能得到什么启发？ Colgate 来源于其创始人William Colgate 之姓，单从原商标词来看， 似乎判断不出商品类别。采用谐音取义法不仅使译名所选的第一个音“高”与原语相似， 而且使用了译语文化中有彩头的字“洁”来突出产品的特点。“高露洁”加强了此种牙膏品质优良、能洁白牙齿的信息， 表现出露齿也不怕的信心。_返回返回SECTION 7 （3） Safeguard：舒肤佳（日用品）SEC 1SEC 2SEC 3SEC 4SEC 5SEC 6SEC 8试分析下面几个商标的翻译，为什