赢商网-万科商业地产实战基础知识1144201924

1、1舒东2010-22商业地产的基本概念商业地产的基本概念一一商业地产最抽象的定义就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体3我的个人定义（适用于中国大陆）：我的个人定义（适用于中国大陆）：商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。并无科班的定义并无科班的定义狭义概念狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行

2、街以及社区商业等。、步行街以及社区商业等。广义概念广义概念commercial real estate 或或 commercial property；除商铺之外还；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是什么是“商业地产商业地产”？4l选址及获取土地选址及获取土地l商业地产开发商业地产开发l和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等l招商招商l招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述l运营管理运营管理l招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业

3、获得成功的必经之路l退出机制退出机制l商业地产本质上不是开发，而是投资商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整l根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出商业地产五大模块商业地产五大模块5通俗定义：多个相邻商业体通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域组成的区域什么是什么是“商圈商圈”？北京的商圈6例：重庆公司例：重庆公司I地块项目商圈范围地块项目商圈范围本案本案3km金金 开开 大大 道道渝渝 长长 高高 速速金金 渝渝 大大 道道金金 山山 大大 道道经开区经开区管委会管委会鸳鸯鸳鸯立交立交金渝金渝立交立交

4、人和人和立交立交商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是什么是“商圈商圈”？7商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）商圈，有很多层次，需要区别分析商圈，有很多层次，需要区别分析l核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的l各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分l

5、因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同l边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征8l居住人口居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）l办公人口办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）l客流导入客流导入（与周边商圈的关系）l竞争关系竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）l业态结构业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）l交通交通（吸引客流的基础条件）l其他公共设施配套其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）如何认识和研究一个综合商业项目的商圈如何认识和

6、研究一个综合商业项目的商圈认知维度认知维度9l重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。l目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。l重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。l除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主

7、要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞l通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）1. 商圈概况及分布商圈概况及分布 商圈分布图解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈市级商圈区域商圈项目位置现有主要商业供应497,000平米-北城天街-新世界百货-新世纪百货-茂业百货现有主要商业供应291,180平米-西城天街-新世

8、纪百货-大洋百货-家乐福超市现有主要商业供应190,00平米-嘉茂购物中心-王府井百货-新世纪百货现有主要商业供应446,800平米-百盛-重百-人人乐购物广场现有主要商业供应522,500平米-美美时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场l项目商圈分析项目商圈分析商业分析的基础商业分析的基础 举例：重庆万科河运校及举例：重庆万科河运校及I地块项目地块项目102. 主要商圈概况主要商圈概况商圈商圈名称名称等级等级位置位置现有优质现有优质商业供应商业供应（平米）（平米）租金水平租金水平(首层首层)(元元/天天)人流量人流量（人次（人次/天）天）主要特征主要特征解放碑市级渝中316,70015-

9、40平时:40万以上周末:70万以上l是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；l目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；l有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；l区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、KTV等l商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；l商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态观音桥江北330,00012-35平时:30万以上周末:50万以上l临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；l商圈建成时间较短，但

10、发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；l商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少l整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；l商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态，吸引了全市的消费者前来购物商圈分析商圈分析113. 主要商圈形成历程简介主要商圈形成历程简介商圈名称商圈名称解放碑解放碑观音桥观音桥沙坪坝沙坪坝杨家坪杨家坪南坪南坪2001年以前年以前1997年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项目和黄大都会广场项目建成开业1996年重百建成开业1998年重百建成开业2000年重百

11、商场建成开业/2001年年重百解放碑店建成开业/富安百货建成开业百盛建成开业2002年年/新世纪百货建成开业2003年年王府井百货建成开业/新世纪百货建成开业/重百商场建成开业2004年年目前重庆档次最高的百货美美百货建成开业龙湖地产的北城天街购物中心和茂业百货相继建成开业/苏宁电器建成开业/2005年年/新世纪百货和家乐福超市建成开业帝景MALL建成开业2006年年茂业百货开业新世纪百货和新世界百货相继建成开业家乐福沙坪坝店和王府井百货相继建成开业/2007年年重庆目前最大的娱乐广场中央娱乐广场建成开业/2008年年苏宁电器解放碑旗舰店开业/区域目前唯一的购物中心项目嘉茂购物中心开业西城天街

12、购物中心和大洋百货相继开业南城尚熙购物广场建成开业2009年年11月月以前以前/2009年9月北城天街新馆建成开业国美电器沙坪坝旗舰店开业建玛特杨家坪店开业2009年5月万达广场商业街建成开业商圈分析商圈分析124. 各商圈商业类型对比分析各商圈商业类型对比分析l各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；l五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；l解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；l南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；l对于重庆这

13、样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平米以上各类商业所占的比例商圈名称商圈名称现有主要现有主要商业供应量商业供应量（平米）（平米）商圈商圈类型类型各类商业类型所占比例各类商业类型所占比例百货公司购物中心超市大卖场专业店商品市场商业街餐饮娱乐综合商业解放碑522,500市级41.5%19.1%/18.6%/1.7%19.1%/观音桥497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪坝1

14、90,000区域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%/杨家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%/10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%/商圈分析商圈分析13商圈名称商圈名称现有主现有主要商业要商业供应量供应量（平米）（平米）各类商业业态所占比例各类商业业态所占比例服装服装服饰服饰餐饮餐饮休闲休闲娱乐娱乐超市超市美容美美容美体体/美甲美甲/健身健身电器电器/电电子产品子产品家具家居家具家居儿童儿童图书音图书音像像服务配套服务配套空置空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%观音桥497,0

15、0065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪坝190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%杨家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪446,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%l上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；l解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；l沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场

16、，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；5. 各商圈业态结构对比分析各商圈业态结构对比分析商圈分析商圈分析146. 商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析156. 商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析166. 商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因喜爱的娱乐休闲场所光顾本项目的考虑因素服装服饰类：喜爱的消费地点176. 商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈

17、辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析对餐饮业态的期望餐饮：人均单次消费金额光顾本项目将采取什么交通方式？拥有哪些业态你会经常光顾？火锅！典型的重庆人！火锅！典型的重庆人！186. 商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析综上所述综上所述n项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；n大部分渝北区居民日常购物、消费有就近消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，大部分渝北区居民日常购物、消费有就近消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，本项目将填补本区域商业需求空间；本项

18、目将填补本区域商业需求空间；n本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；n对本项目业态期待主要集中在超市、休闲对本项目业态期待主要集中在超市、休闲/运动服饰和餐饮；运动服饰和餐饮；n餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；n娱乐类建议重点考虑引入娱乐类建议重点考虑引入KTV和电影院；和电影院；n儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；n建议重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；建议重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；n建议规划或

19、增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；建议规划或增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；本商业业态配置的雏形大致出来了本商业业态配置的雏形大致出来了 请注意，这只是一个综合商业目前马上能生请注意，这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配置，随着开业后的影响逐步扩大，存的业态配置，随着开业后的影响逐步扩大，消费者需求也会变化，应该适时调整消费者需求也会变化，应该适时调整197、 商圈交通分析商圈交通分析重庆轨道交通通车时间：线路线路开通时间开通时间2号线2005年1号线一期2010年底3号线2011年1号线二期2012年六号线（上新街礼嘉）2012年2号线延长线2012年3号线

20、延长线2012年l轨道2号线由大渡口的新山村解放碑临江门，已于2005年建成通车；该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区；l除了已经通车的2号线以外，重庆目前还正在建设多条轨道交通线路，未来这些线路开通后，将会对城市商业有重要影响，从左图中我们可以看到，重庆目前5个主要商圈都规划有轨道交通可以达到；l轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区域，该线路预计将在2010年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量；解放碑解放碑观音桥观音桥南坪南坪杨家坪杨家坪沙坪坝沙坪坝本项目本项目商圈分析商圈分析208、品牌分布研究、品牌分布研究

21、例：服装服饰类例：服装服饰类沙坪坝沙坪坝中高档中高档高端高端中档中档商圈名称商圈名称南坪南坪杨家坪杨家坪观音桥观音桥解放碑解放碑Calvin Klein Jeans、Lacoste、DKNY JEANS、PORTS、DieselHUGO BOSS、BALLY、MONT BLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、Salvatore Ferragamo、EMPORIO ARMANI、MAX MARA、CARTIER、GIVENCHY、ONLY、百丽、JACK&JONES、HOTWIND、AMASSCalvin Klein Jeans、G-STAR RAW、G

22、UESS、NOVO。i.t、Miss Sixty、EVISUUNIQLO、Ochirly、哥弟、2、VERO MODA、BABY FOXNOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzueFOX、KUHLE、VERO MODA、播、Veeko哥弟、HOTWIND、 Ochirly、马克华菲、艾维Teenie Weenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋卡尔丹顿 、Portsl重庆目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈；l南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、G-STAR RAW、On商圈分析商圈分析21重庆各商

23、圈主要项目代表品牌8、品牌分布研究、品牌分布研究例：服装服饰类例：服装服饰类商圈分析商圈分析22商业地产的分类商业地产的分类二二23健身服务及休闲功能商业地产健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商业地产零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中

24、心和SHOPPING MALL）按照行业类别分类按照行业类别分类24超区域型超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超级型超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，

25、主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社区型社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类按照市场辐射范围分类目的地型目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公

26、交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加 2、 以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等 3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理25社区（社区（Neighborhood）型商业举例）型商业举例深圳四季花城商业街深圳万科城商业街注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量26社区（社区（Community）型商业举例）型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米27区域（区域（Regional）型商业举例）型商业举例上海大拇指广场，商业面积6万平米28超区域（超区域（Su

27、per Regional）型商业举例）型商业举例北京西单大悦城，商业面积11.5万平米 西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。 除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技

28、广场设在购物中心的五层。29超级型（超级型（Super Mall）商业举例）商业举例Mall of America美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名30目的地（目的地（Destination）型商业举例）型商业举例Tempe Marketplace位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail & Entertainment Destination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPe

29、nney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐饮品牌包括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。31专业市场商业举例专业市场商业举例（个人认为可归类于目的地型商业）（个人认为可归类于目的地型商业）义乌中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建

30、于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。 32底商集中商业底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市综合体城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）商业街区商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商业街商业街（2排街铺之间围合，形成相

31、对独立的街道）街铺街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类按照物业形态分类注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、 建筑高度相对较矮，没有压抑感； 2、 以BLOCK为主要居住单元；3、 道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、 丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。 33商业地产开发与住宅开发的区别商业地产开发与住宅开发的区别三三34规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同住宅开发的

32、理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会

33、逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同35商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域l商业服务的客户规模远大于住宅业主商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干

34、道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主l需要研究投资者需求需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣l需要研究各业态商家需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同36规划设计决定商业地产项目的存亡规划设计决定商业地

35、产项目的存亡l业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。l招商前置招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发

36、和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同37l 商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；商业地产的调研比住宅复杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同

37、规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同38商商业业地地产产与与住住宅宅开开发发的的区区别别土地开发流程土地开发流程土地获取土地获取市场调研市场调研项目定位项目定位规划设计规划设计销售组织销售组织营销策划营销策划招商或销售招商或销售商业地产开发商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投

38、资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼持续经营持续经营39区别区别1：商铺定位首先要界定最终用途：商铺定位首先要界定最终

39、用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定商业定位和住宅定位的区别商业定位和住宅定位的区别区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营区别区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合区别区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定

40、位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别区别5：商业定位不是一次性工作：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境40租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系商业地产开发要平衡多种权益关系开发商开发商小业主小业主经营者经营者管理者管理者 消费者消费者出售出售出租出租出租出租商业地产开发生态链商业地产开发生态链商业地产开发经济效益基本模型商业地产开发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售

41、收入总销售收入（销售额）（销售额）总成本总成本利润利润总收入总收入总成本总成本利润利润投资者投资者商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同41商业地产的三种赢利模式及五大商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点赢利要点四四42只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售SOHO地产地产09年以前的万科年以前的万科六佰本六佰本大成国际购物中心大成国际购物中心万象城万象城中粮大悦城中粮大悦城赢利模式：在赢利模式：在“租租”和和“售售”之间进行选择之间进

42、行选择注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。43盈利模式盈利模式优点优点缺点缺点适用类型适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租1、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；2、容易改变功能或调整经营3、未来容易出售1、需充分重视前期定位工作；2、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；3、经营风险较大传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源整体出租1、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；2、物业可进行抵押贷款；3、升值空间较大；收益低、在35

43、%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租1、相对省力且风险较低2、资金周转快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且售分层或分片出租模式1、租金比整体出租高一些；2、风险分散、租金相对有一定保证；3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；4、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便1、需重视前期的商业定位；2、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；3、要求开发商建立储备租户资

44、源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚、有丰富招商资源和经验的开发商层（或片）与散结合出租模式1、大小租户的结构使项目稳定性提高；2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；3、有利建立完整的租户资源库1、要求具备很雄厚的自有资金；2、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高3万m2以上商场三种商业地产的盈利模式对比三种商业地产的盈利模式对比44端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制商业地发开发商要具备长线赢利的心态：商业地发开发商要具备长线赢利的心态： 成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润商业地产开发商应具备正视风

45、险的心态：商业地产开发商应具备正视风险的心态： 商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话商业地产赢利要点商业地产赢利要点45商业地产赢利要点商业地产赢利要点消费需求得到便捷满足开发商开发商投资者投资者经营者经营者消费者消费者管理者管理者城市形象、政绩、税收增长、就业租金收入和估值的增长挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来发展客流稳定增长、平衡消费者和商家政府政府商业地产开发经营的利益共同体商业地产开发经营的利益共同体端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商

46、前置主题定位主题定位退出机制退出机制46商业地产赢利要点商业地产赢利要点产品设计要以最终使用者的要求为准产品设计要以最终使用者的要求为准 需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心 不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制47商业地产赢利要点商业地产赢利要点综合

47、商业主题定位的自主性是商业能力综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础力的基础包括市场定位、客户定位、业态定位包括市场定位、客户定位、业态定位主题定位会随着市场变化而不断优化调主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理能力的考验整，这是对运营管理能力的考验端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制48商业地产赢利要点商业地产赢利要点选择合适时机退出，是中国商业地产运选择合适时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题营链条必须解决的最后一个问题退出机制是提高项目退出机

48、制是提高项目IRR水平的关键水平的关键可选择的退出机制有：发行可选择的退出机制有：发行REITs、投、投行或基金收购、分拆后行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、股权交易、资产置换、整售、散售等资产置换、整售、散售等端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制49如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合50l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位项目

49、立地条件研究项目立地条件研究项目经济环境的分析和生活结构项目经济环境的分析和生活结构研究研究区域城市结构调查与城市发展规区域城市结构调查与城市发展规划划调查调查商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究辐射区域（商圈）的确定和商圈辐射区域（商圈）的确定和商圈结构分析结构分析竞品及消费者分流、招商资源竞竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究争性研究市场定位的推导思路市场定位的推导思路本案市场定位本案市场定位51 项目立地条件研究项目立地条件研究 项目基本指标项目基本指标与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，

50、要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。道路类别研究道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；通干道；交通易达性研究交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究周边环境和目前商业设施研究类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；l如何进行商业市场定位如

51、何进行商业市场定位52 项目经济环境的分析和生活结构研究项目经济环境的分析和生活结构研究 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等费水平等GDPGDP发展状况及产业结构情况发展状况及产业结构情况政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）全社会消费品零售总额全社会消费品零售总额全市商业增加值全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项

52、目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位53 区域城市结构调查与城市发展规划调查区域城市结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况公共设施状况 交通体系状况交通体系状况 道路状况、通行量道路状况、通行量 城市性质与功能特点城市性质与功能特点 各项城市的机能各项城市的机能 城市规划城市规划l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位54 商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究 城市商业发展目标城市商业发展目标 城市商业网点规划城市商业网点规划l商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联

53、系，以获得必要的政府资源l相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；l建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；l所在城市商务局会根据国家十一（二）五规划，制定相应的中期商业发展规划l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位55 辐射区域的确定和零售业结构研究辐射区域的确定和零售业结构研究 地区间的销售动向地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向业种间的销售动向 大型主力店的动向大型主力店的动向以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性定性的参考分析。l如何进行商业市场定位如何

54、进行商业市场定位56 竞品及典型性案例研究竞品及典型性案例研究 规模规模 客流量客流量 提供的产品或服务、收益情况提供的产品或服务、收益情况 交通来源交通来源 优劣和劣势优劣和劣势从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴借鉴和需要规避规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位57 消费者消费行为的调查与研究消费者消费行为的调查与研究 人口结构人口结构 消费水平消费水平 消费行为分析消费行为分析 收入水平收入水平 交通和出行方式交通和出行方式通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。l

55、如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位58市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格稳健定位稳健定位 VS VS 品牌定位品牌定位稳健（大众化）定位法：稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略先存活，以后根据市场情况再优化调整业态品牌（特色化）定位法：品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不

56、可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位59如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合60l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位商业地产项目的业态组合定位商业地产项目的业态组合定位不是一成不变不是一成不变的，随着客观市场的，随着客观市场条件的变化

57、，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到合到稳定稳定的业态组合，必定要经过一个的业态组合，必定要经过一个阵痛期阵痛期。61l 初步业态规划初步业态规划根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客集客力强且具市场竞争力的业态组合力强且具市场竞争力的业态组合。初步业态组合定位初步业态组合定位商圈业态普查商圈业态普查供给面调查供给面调查消费者意见调查消费者意见调查需求面调查需求面调查根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强商业机能较强的业态的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。参照国内外标

58、杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照国内外标杆项目经验参照l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位62项目初步经营业态比例试算方法：项目初步经营业态比例试算方法：供给面商圈各供给面商圈各业态营业额的比例业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的，与需求面的消费者最常去的业态的消费比业态的消费比例例，再加上消费者最，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，三项比例平均之后，得出商业地产项目得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例业态发展规划比例及面积分

59、配比例。l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位一个关键概念：坪效坪效简单说，就是某业态每平米的营业额。我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。63项目业态定位最终确定：项目业态定位最终确定：初步业态定位初步业态定位主力店招商反馈主力店招商反馈调整业态组合调整业态组合确定设计方案、政府报批确定设计方案、政府报批l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位64如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如

60、何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合6566如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合67l 价格定位的重要性价格定位的重要性地段地段与与价格价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定地段是一个固定不变不变的因素，可塑性程度不高，的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素价格则是一个可变因素，在市场竞争中可，在市场竞争中可