营销推广住宅豪宅美地行一品新闻品牌策划整合集

1、汤臣一品新闻品牌推广策划整合集汤臣一品新闻品牌推广策划整合集TOMSOM - RIVIERA Media Communication and Brand Promotion Report 20092009年年3 3月，汤臣一品在报纸、网络上有月，汤臣一品在报纸、网络上有条负条负面新闻面新闻汤臣一品已成为汤臣一品已成为“超高房价超高房价”、“虚假交易虚假交易” ” 的代名词的代名词汤臣一品已陷入严重的公关危机汤臣一品已陷入严重的公关危机上海主流媒体上的汤臣一品：上海主流媒体上的汤臣一品：汤臣一品汤臣一品6 6折出售？折出售？“中国第一豪宅中国第一豪宅”能撑多久能撑多久 ？ -东地产 探秘中国第一

2、豪宅探秘中国第一豪宅 汤臣一品汤臣一品: :单位总价近单位总价近2 2亿亿 依然死扛依然死扛1414万元万元/m2/m2 -广州日报 “一品汤一品汤”转凉转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜新鸿基临江别墅刷新沪房价榜 -东方早报东方早报 台湾投资客：汤臣一品豪宅只值台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.86.8万万 -新闻晨报 “虚假成交虚假成交”事件，欺骗受众，事件，欺骗受众， 对抗对抗政府，破坏社会和谐政府，破坏社会和谐公关危机主要源于公关危机主要源于3 3 大问题大问题房价过高房价过高“到了考验人的智力的问题到了考验人的智力的问题”事态严重扩张，没有及时处理事态严重扩张，没有及时处理公众对公众对“

3、汤臣一品汤臣一品”极其反感极其反感 危机处理危机处理5S5S原则原则 速度第一原则 系统运行原则 承担责任原则 真诚沟通原则 权威证实原则 由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针阶段性的、系统的、针对性的方式对性的方式渐进推广。同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。25家以上主流传统媒体家以上主流传统媒体口碑网络传播口碑网络传播整合传播效应整合传播效应谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。谁能制造新的故

4、事，谁就拥有了媒体的话语权。 美地行的新闻整合策略美地行的新闻整合策略美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。2525家以上主流传统媒家以上主流传统媒体口碑网络传播整合传播效应。体口碑网络传播整合传播效应。美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向 。美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。6 6个基本解决思路个基本解决思路 1 真诚沟通2 寻找权威话语权帮忙3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4 社会和谐问题5

5、缩小负面话题，正面转移话题6 由于SPEED太慢，因此要系统系统的解决9Text注意力涣散的时代需要信息整合注意力涣散的时代需要信息整合将品牌传播落到项目推广将品牌传播落到项目推广Text直击境外直击境外/ /海外的高端客户群海外的高端客户群通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象具具 体体 策策 略略话题转移一话题转移一 杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的 话题转移二话题转移二区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理话题转移三话题转移三汤臣一品放下架子，积极对话、主动

6、沟通汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通 话话 题题 转转 移移话题转移四话题转移四 突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值话题转移五话题转移五突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西话话 题题 转转 移移 通过不断制造新话题消除负面影响把 汤臣一品的品牌汤臣一品的品牌 重塑成为传世豪宅的金色标签隐隐 性性 传传 播播隐性传播隐性传播是目前环境下实现媒体有效投放的重要方法，它通过策划极具新闻价值的话题和事件，将产品信息巧妙混杂于特定媒体的特定栏目中，借助媒体的公信力背景，淡化商业气息，实现刺激购买

7、行为。 除了媒体上的软性新闻与专题投放，也可进行其他方式的传播，比如与电视台合作，将一套海景房作为某热门节目直播室等等，低调而不张扬地扩大品牌影响力与美誉度。汤臣一品新闻整合传播总结汤臣一品新闻整合传播总结前阶段汤臣一品公关思路总结前阶段汤臣一品公关思路总结 1 真诚沟通真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。2 价值重塑：价值重塑：结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤

8、臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。3 贴近市场：贴近市场：采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。流露出亲和、务实的一面。4 4 价格问题：价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。5 5 权威支持：权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过解放日报的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。6 6 持续宣传：持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传

9、播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。前阶段汤臣一品公关思路总结前阶段汤臣一品公关思路总结 汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺汤臣一品价值得到认可，汤臣一品价值得到认可，舆论环境从根本上得到扭转舆论环境从根本上得到扭转楼市整体趋热楼市整体趋热“汤臣一品降价售楼，投机圈钱汤臣一品降价售楼，投机圈钱”下半年汤臣一品可能面临的尖锐问题下半年汤臣一品可能面临的尖锐问题短期销售暴涨短期销售暴涨“汤臣是暴发户？汤臣是暴发户？”豪宅代表拉

10、升房价豪宅代表拉升房价对豪宅认识停留在高价，认为一品不合理对豪宅认识停留在高价，认为一品不合理公众对公众对“汤臣一品汤臣一品”仍有抗拒心理仍有抗拒心理舆论舆论关键词关键词现在买一品太值了：现在买一品太值了：n一品是国际地标性住宅，极具稀缺性n一品B栋出租为上海两个中心服务，拥有国际社区氛围n一品是纯大宅社区n一品只有A、C栋可售，所以房源不多n买一品比买别墅更值现在买一品安全了：现在买一品安全了：n一品不是最贵的了，我们不再是“第一豪宅”n一品积极配合政府政府不会再查一品n一品与媒体关系良好媒体也不会查客户买一品的人有国际视野、有长远眼光买一品的人有国际视野、有长远眼光汤臣一品形象公关的基本思

11、路汤臣一品形象公关的基本思路 1 持续传播概念（集团形象、陆家嘴豪宅区、国际地标大宅）2 依托强势媒体传播途径，进行积极有效的正面报道3 通过公关活动、适当的软文、广告推广以及针对目标客户的营销推广4 借助权威人士评论“挺汤臣一品”，提升一品的认可度 新闻发布会（一）【 5月14日】平面媒体发稿示意新闻晨报发稿东方早报发稿解放日报发稿上海商报发稿房地产时报发稿上海楼市周刊发稿搜房首页截屏网络媒体发稿示意腾讯评论首页截屏新浪网发稿示例网易房产首页截屏 新闻发布会（二）【 5月22日】青年报发稿每日经济新闻发稿I时代报发稿新闻晚报发稿东地产发稿搜房网发稿示例网络媒体发稿示意新浪房产首页截屏上海热线

12、房产首页截屏浪首截屏示例 新闻发布会（三）【 6月2日】平面媒体发稿示意解放日报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意房地产时报发稿平面媒体发稿示意上海楼市周刊发稿平面媒体发稿示意青年报发稿平面媒体发稿示意上海日报发稿平面媒体发稿示意21世纪经济报发稿示例平面媒体发稿示意申江服务导报发稿平面媒体发稿示意金报发稿平面媒体发稿示意东地产发稿搜房首页截屏网络媒体发稿示意新浪房产首页截屏搜房首页发稿示例网络媒体发稿示意搜狐焦点首页截屏搜房首页截屏东方网首页截屏 新闻发布会（四）【 6月15日】平面媒体发稿示意解放日报发稿平面媒体发稿示意房地产时报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示

13、意东方早报发稿平面媒体发稿示意第一财经日报报发稿平面媒体发稿示意上海商报发稿平面媒体发稿示意每日经济新闻发稿新浪房产首页发稿网络媒体发稿示意搜房首页发稿网络媒体发稿示意搜狐焦点企业动态发稿网络媒体发稿示意网易房产首页发稿网络媒体发稿示意 新闻发布会（五）【 6月22日】平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意东方早报发稿平面媒体发稿示意东方早报发稿平面媒体发稿示意上海证券报发稿平面媒体发稿示意每日经济新闻发稿平面媒体发稿示意房地产时报发稿平面媒体发稿示意新闻晚报发稿平面媒体发稿示意上海商报发稿 新闻发布会（六）【 6月24日】网络媒体发稿示意搜房首页截屏网络媒体发稿示意新浪首页截屏网络媒体发稿示意新浪房产首页截屏网络媒体发稿示意网易房产首页截屏网络媒体发稿示意新民网财经房产首页截屏网络媒体发稿示意上海热线房产首页截屏网络媒体发稿示意房产之窗首页截屏网络媒体发稿示意MSN首页截屏网络媒体