房地产课程设计完整

1、课程设计 题 目：XR房地产项目可行性研究学生姓名： 黎 昕 学 号： 班 级: 13班专 业： 房地产开发与经营指导教师： 重庆大学城市科技学院建筑管理学院2016年12月目录摘要3一 引言41.1项目简介41.2 研究意义4二 项目市场环境分析62.1 宏观市场环境分析62.1.1 经济环境62.1.2 政策环境72.1.3 市场竞争环境92.2 区域市场环境分析112.2.1 湘潭经济发展情况112.2.2 区域环境122.2.3 湘潭房地产市场分析132.2.4 客户群消费动机分析152.3 XR项目分析16项目概况162.3.2 项目开发条件162.3.3 周边配套17三 竞争楼盘特

2、征与分析18四 项目SWOT分析194.1 优势分析194.2 劣势分析204.3 机会分析204.4 威胁分析21五 项目定位225.1 项目客户定位225.2 项目产品定位235.3 产品价格定位24六 项目成本估算26七 项目财务评价287.1 销售收入及费用估算287.1.1 销售收入及税金287.1.2 总成本费用估算307.2 利润分析30八 结论与建议328.1结论328.2 对策建议33参考文献34摘要项目投资是企业发展的重大决策，这种选择和决策，无论是扩大再生产还是开拓新市场，都将对企业发展起着关键性作用。房地产项目投资决策分析是房地产企业管理中最重要的决策，对企业的盈利能力

3、、资金结构、偿债能力以及长远发展都有着直接影响。随着我国市场经济的快速发展，市场竞争越来越激烈，投资主体和投资渠道趋于多元化发展态势，如何有效利用和优化配置资源，提高投资决策水平，成为当前房地产开发企业经营发展中的突出问题。因此，能否做出正确的项目投资决策是房地产企业经营发展的关键。房地产开发具有的投资大、周期长、地域性强、易受国家政策法规影响的特点，使房地产投资活动充满风险和不确定性，房地产企业作出投资决策前必须对拟建项目的可行性进行系统的分析和论证，为企业决策提供科学依据。房地产开发项目可行性研究决定了一个开发项目是否应该投资，以及提供如何投资取得最佳效益的方案。一个好的可行性研究报告应该

4、能评估开发项目的潜在风险和收益，评价经济社会效益，预测项目的成功率以及是否能给企业带来期望的收益。 本文借助可行性研究这一理论工具，选择笔者实际工作中的一个现实案例，对天元置业公司拟建设的XR房产开发项日进行可行性分析，试图将MBA所学理论知识与实际联系起来进行研究论证。本文属于应用型论文，综合运用了定性分析和定量分析相结合、宏观分析和微观分析相结合、静态分析和动态分析相结合等论证方法，重点分析了XR开发项目的市场可行性、财务可行性和不确定性。同时，侧重对项目的外部环境，项目区域市场状况，项目本身优劣势进行深入分析。并在此基础上，预测项目经济上是否合理，财务上是否盈利，风险上是否可控，最后得出

5、项目的可行性结论，以期能够对XR项目的可行性做出不同角度的分析，为天元置业公司的项目投资决策提供参考依据，同时也为其他房地产企业的经营管理，特别是开发类似项目的投资决策提供一种借鉴方法。 关键词：决策；可行性研究；房地产项目；市场分析；财务评价一 引言1.1项目简介 天元置业公司是国家一级房地产开发企业，成立二十余年以来，在湘潭市开发的楼盘已近30个，开发类型以纯住宅为主，市场经验较为丰富。随着湘潭房地产市场竞争日趋激烈，公司一直在寻求转型发展，2016年下半年公司决策层提出了拟建 XR 房地产开发项目的构想。1.2 研究意义 房地产开发项目投资对企业的发展具有重要意义，但房地产项目投资本身具

6、有投资金额大，建设周期长，资金周转慢，涉及面广，不确定性因素多，政策影响大等特点，一个项目的失败可能会拖垮整个企业的现金流，给其企业带来无法挽回的巨大经济损失。由此，在天元置业房地产企业投资决策前做好可行性研究工作，为决策的科学性提供保障显得尤为重要。具体来说，本文的研究意义主要可以概括如下方面：第一，天元置业房地产公司XR 房地产项目决策需要可行性研究。每个房地产开发项目的背后都需要投入大量的人力、物力、资金流，开发项目的成败对企业具有重要影响，在市场竞争日益激烈的今天，“拍脑袋”作出项目决策的时代已经不复存在，单纯靠“侥幸”、“运气”获得一个项目的成功几乎不可能。可行性研究基于客观性的原则

7、，坚持从实际出发，对项目的方方面面作出全面考量，对一些不确定性因素作出合理预测，由此得出的结论更接近事实，更加科学，对企业决策更有价值。 第二，天元置业房地产公司申请贷款筹措资金需要可行性研究。天元置业房地产公司的XR 房地产项目开发需要巨额资金，企业除自筹资金外，一般主要依靠向银行申请贷款。银行决定是否发放贷款时，会对企业提供的开发项目的可行性研究报告进行审查，对XR 房地产项目的风险和未来现金流作出分析和预测，得出是否具有足够清偿能力的判断，从而决定是否发放贷款以及发放额度。资金来源于其他途径时，其他投资者也会对项目的可行性报告进行审查。 第三，天元置业房地产公司XR 房地产项目主管方的审

8、批依据需要可行性研究。天元置业房地产公司拟对XR 房地产项目进行开发，需将可行性研究报告和其他文件一起向主管项目审批核准机关提交申请，项目主管方会以可行性研究报告为依据，评估该项目是否具有理想的经济效益、社会效益、环境效益，从而决定是否批准。第四，天元置业房地产公司 XR 房地产项目的前期工作和实施过程需要可行性研究。项目前期工作包括规划设计、人员安排、施工准备等。在房地产开发项目可行性研究中，对各项工作做出了时间上的安排，进度上的安排。房地产项目组织实施的依据就是可行性研究分析，它贯穿整个项目过程，保证了投资活动在较长的建设周期内有序进行。 第五，为相关房地产企业进行可行性研究提供有益的借鉴

9、和参考。讲实际与理论相结合，对企业，尤其是房地产企业的相关理论和文献进行收集和整理，针对天元置业房地产公司XR 项目的实际情况来进行项目的可行性分析，通过与实际案例相结合，为天元置业房地产公司提供了一些合理的建议及意见，既促进了天元置业房地产公司的自身发展，有为相关房地产企业进行可行性研究提供了有益的参考和借鉴。二 项目市场环境分析2.1 宏观市场环境分析2.1.1 经济环境 改革开放以来，我国经济发展实现重大跨越，国内生产总值由1978年的3645亿元迅速跃升至2012年的518942亿元，年均增速高达9.8%，成为仅次于美国的世界第二大经济体。2013年，我国经济稳中求进，继续引领世界要经

10、济体的发展，作为全球经济增长引擎的作用愈发明显。未来几年，宏观经济形势错综复杂、充满变数，但有利因素与不利因素并存，世界经济与国内经济稳定增长的基本态势没有改变。从国际看，各国虽纷纷走出金融危机的阴霾，但是经济发展总体上仍然需求不足。新兴市场国家资产价格泡沫和通胀风险加大，世界低速增长态势仍将延续一段时间；从国内看，我国仍处于重要战略机遇期，更加注重扩大内需，更加关注发展质量和效益，但集中出台大规模一揽子刺激政策的可能性不大。随着我国经济转型升级的推进，改革红利、新型城镇化红利越来越多地释放，预计未来经济增长仍将保持平稳健康发展。特别是今后一段时间，党和国家把新型城镇化作为一个新的发展战略，将

11、为房地产业发展拓宽更大空间。目前，我国与城镇化水平较高的发达国家相比，城镇人均住房面积仍有比较明显的差距，加之不断增加的城镇人口，未来我国房地产市场仍有较大发展潜力。根据专家初步计算，即使不考虑投资性需求，未来10年全国需新建成住房约160亿平方米，其中商品住房约120亿平方米。另根据2013-2017年中国商业地产行业开发与运营模式分析报告表明，我国商业地产从2010年开始呈现爆发式增长，截至目前全国商业地产发展依然整体向好，市场逐渐步入理性。综上分析，未来我国经济运行的基本面没有改变，就当前经济景气状况及未来城镇化战略而言，都是支持本项目的。2.1.2 政策环境 政策和法规往往会直接影响企

12、业房地产项目的投资决策。因此，影响房地产项目的政策、法律从全国到城市都不容忽视。下面，重点分析国家房地产调控政策，特别是十八届三中全会改革新政对XR项目的影响。进入新世纪以来，国家对房地产的调控几乎从未间断。自关于促进房地产市场健康发展的通知于2003年8月出台后，由于这一文件提出要将房地产行业作为我国经济的支柱产业，这使我国房地产业迅速发展。面临房地产过热，各地房地产价格增长过快，政府相继出台“国五条”、“国八条”、“国六条”等政策来抑制房价不理性上涨，仅2007年一年的银行加息就有5次之多。2008年是房产调控比较特殊的一年，由于金融危机影响，国家暂时放松信贷，降低居民购房成本，紧缩性的宏

13、观调控政策开始松动。应该说，从2008年至今，国家房地产政策调控大致分为两个阶段：2008 年四季度至 2009 年四季度，调控政策方向是鼓励住房消费和房地产开发投资；第二个阶段是2010年一季度至今，国家有关部门密集出台新规，如“国四条”、“国十条”、“国十一条”等，尤其是2013年上半年又出台了“新国五条”，目的在于调节不断上涨的房价，促进房价合理回归。这一系列调控政策的实施，虽然也出现了越调越涨的怪圈，各地“地王”不断刷新记录，政府卖地收入屡创新高，销售额千亿级别的地产公司不断增多，但是这些政策的实施在一定程度上减缓了房价上涨的快速势头，逐渐步入了平稳增长阶段，同时也对房地产开发企业的投

14、资决策产生了较大影响。 党的十八届三中全会提出，“建立城乡统一的建设用地市场”、“把进城落户农民完全纳入城镇住房和社会保障体系”，以及“加快房地产税立法并适时推进改革”等，这些政策层面的改革举措，将对我国房地产市场未来道路的影响意义深远。根据这次改革新思路，未来房地产调控主要依靠“市场化”手段，减少政府行政干预，增加供应，解决房源不足的问题，将是大势所趋。十八届三中全会审议通过的决定提出，要加快房地产税立法并适时推进改革。但目前房产税的试行引起了很大争论。首先，为了控制一线城市房价涨幅过快，抑制投机行为，上海、重庆等地试行了房产税。根据后续发布的研究报告显示，房产税的试行对房价的抑制作用效果有

15、限，反而是进一步增加了政府税收，抑制了部分商用、民用的刚性需求。单从湘潭的房价看，当前并不具备实行房产税的条件。湘潭作为长株潭城市群核心城市，尽管其区位优势远不及省会长沙，但其目前的平均房价仅是长沙的二分之一，特别是随着长株潭融城速度加快，湘潭的区位优势更加得到体现，表现在房价上，其价格上升空间还是比较大的。因此，目前推行房产税条件并具备。考虑另外一个指标：平均房价/城市居民人均月可支配收入。湘潭为0.5，长沙为 0.3，株洲为 0.35，比照这指标考虑同为区域城市圈的城市，作为西咸新区的咸阳为 0.38，作为长吉图城市圈的吉林市为 0.42。不管是与本城市群的其他城市相比较，还是与区域外相似

16、度极高的城市对比，湘潭的房价上升的空间都是比较大的。综合论述，当前推行房产税的条件还不具备。湘潭的房产市场发展具有良好的开发前景。2.1.3 市场竞争环境 投资计划孕育于经营市场之中，作为基础性的房地产业更是如此。所以，对全国房地产市场环境的把握是企业决策者应该关注的重要问题。我国自从1998年取消福利分房制度、实施房改以来，以住宅为主的房地产业保持着持续高速增长，房地产业逐步成为国民经济的重要支柱。1998-2012年，我国房地产开发对经济增长贡献巨大，年平均贡献超过百分之十。特别是在金融危机爆发后，制造业遭受重创，而房地产可谓一枝独秀，对我国率先复苏推动经济增长的贡献达到了惊人的19.2%

17、，平均拉动经济增长1.8个百分点。2013年，全国房地产开发完成投资8.6万亿元，同比增长19.8%，增速快于上年3.6个百分点，商品住宅、办公楼、商业用房开发投资增幅均略高于上年同期。商品房销售面积为13.05亿平方米，增加17.3%，同比增加15.5个百分点。各类型物业销售面积增幅均高于上年，其中商品住宅和办公楼销售面积增幅由年初最高逐月回落，商业用房销售面积增幅平稳。国家重点监测的70个大中城市住房价格继续延续2012年下半年的上涨态势。其中，新建住房格同比上涨5.7%，环比涨幅为8.8%；二手住宅价格同比上涨2.7%，环比上涨4.6%。与此同时，房地产市场区域分化逐步明显。北上广深四个

18、一线城市新建住房价格同比涨幅均超过20%，二手住房价格涨幅均超过10%，此外部分二线城市城市新建住房价格同比涨幅在 12%-18%之间。全年房价涨幅较小的城市基本都是三四线城市。根据统计数据，新建住房价格涨幅最低的10个城市分别为温州、唐山、海口、蚌埠、三亚、无锡、安庆、牡丹江、大理、韶关，这些城市新建住房价格同比涨幅多数在 6%以下。从未来市场发展看：房地产市场中长期发展与改革进程与城镇化规划实施密相关。十八届三中全会召开后，中央和地方将加快推进各个领域改革创新，将涉及解决困扰多年房价快速上涨的深层次矛盾，从而推动房地产市场的长期健康发展。2013年底中央城镇化会议对城镇化总体布局做了安排部

19、署，提出了以人为核心的城镇化战略格局，未来房地产市场发展的区域机会将受城镇化规划指引。湘潭作为长江中游城市带的重要城市，其加速推进的城镇化将拉动房地产业快速发展。2.2 区域市场环境分析2.2.1 湘潭经济发展情况 湘潭是长株潭城市群“两型社会”建设综合配套改革试验区核心成员，现辖湘潭县、湘乡市、韶山市、雨湖区、岳塘区 5 个县（市）区，拥有湘潭高新技术产业开发区和湘潭经济技术开发区2个国家级开发区，面积5006平方公里，常住人口276万，市区人口85万。湘潭产业体系完备，是湖南乃至全国重要的工业基地，湘钢、湘机、江麓等中央、省属企业相对集中布局，现已形成以先进装备、新能源、电子信息等战略性新

20、兴产业和精品钢材及深加工、汽车及零部件、食品等传统优势产业为支撑，现代商贸物流、文化旅游等协调发展、特色鲜明的产业体系。近年来，湘潭市经济社会步入了一个较快发展的时期。2013 年，实现地区生产总值1438亿元，增长11%；地方财政总收入144.72亿元，增长18.4%；完成固定资产投资1214亿元，增长 35.9%，其中房地产开发投资122.25亿元，增长30.3%，占全社会固定资产投资的 10.1%；城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别达24809元、12673元，增长9.1%和13.9%。根据湘潭市“十二五”规划和“两个率先”规划的目标定位，未来五年湘潭地区生产总值平均增速为1

21、0%-11%；固定资产投资平均增速为20%左右，其中房地产开发投资增长 25%左右。全市经济仍将保持良好发展势头，综合竞争力将不断增强，必将吸引更多的国际国内资金流、人才流、信息流，为房地产业发展提供了良好的发展背景。2.2.2 区域环境尽管该项目位于湘潭河东地区，但由于长株潭经济一体化深入推进，必须跳出湘潭范围分析项目的区域环境。应该说，随着长株潭三市融城和“两型社会”建设步伐加快，为湘潭房地产业打造了一个巨大的发展平台，特别是芙蓉大道、红易大道、天易大道等城际道路的竣工通车，大大缩短了三市的空间距离，不仅使沿线土地大幅升值，而且将重新评估湘潭的地理位置价值，三市房地产业相融发展进一步加快，

22、人们对长株潭城市群房地产市场的预期和信心指数大大增加。主要基于以下理由：一是区位价值潜力较大。长株潭城市群轨道交通、三市主干道互通、城市群中心区域项目基础设施配套将会大大提升区位优势，加快吸引地产资本加入到城市建设和新城区的开发，引发新一轮的地产开发热潮。各地房地产发展的普遍路径是先加强基础设施建设然后吸引地产公司进驻开发。相对于同处城市群的核心城市长沙和株洲，湘潭的房地产业在国民经济的比重低于前者，相反这也表明湘潭市对地产资本的吸引潜力相对更大，比较优势更为明显。二是地缘市场优势较大。作为全省经济增长极的长株潭城市发展群，经济一体化步伐快步行进。2010年4月30日，首届长株潭房地产交易博览

23、会成功开幕；随后，省政府出台了关于推进长株潭房地产市场一体化的意见。这些配套措施的顺利实施为房地产市场一体化提供了有力的条件。特别要指出的是意见提出的四大意见：统一市场准入标准，统一市场监管模式，统一产权登记体系和统一市场诚信体系，有利于城市群内部的房地产资源配置，提高效率，进一步打破行政壁垒，推进要素的合理流动，最终推动实现“居住融城”。尤其是长株潭城市群已提升为国家重点支持的城市群，在此背景下，湘潭的房地产市场潜力将得到进一步释放。三是房地产价格提升空间较大。根据2013年底中国指数研究院发布的全国百城房价指数表明，全国平均房价达到10430元/平方米。百城房价涨幅排行榜上，湘潭位列第一，

24、涨幅达到了3.2%，平均样本房价破纪录的达到4126元/平方米；岳塘区、雨湖区、湘潭县新发售楼盘均价都超过4000元，这表明湘潭房价已经步入“四千时代”。房价的涨幅充分体现了湘潭区位优势的逐渐发挥，说明投资者、消费者对于湘潭地产前景的预测是乐观的。当前，长沙房价在全国范围基本处于中等偏上水平，平均房价在全国二线城市居于前列，高房价无疑增加了长沙普通白领的生活成本。根据湖南社科院的最新调查，针对“如果长沙与湘潭的城际轨道开通，两地通勤在半个小时之内，您是否考虑在湘潭居住而在长沙上班”这一问题，有32%的受访者表示愿意，还有56%的受访者表示如果到时候车票合理的话，将考虑这一方案的。这表明，长沙的

25、高房价已经让部分消费者考虑在湘潭买房。类似“住在河北，上班在北京”的情况有可能在长株潭城市群发生。同时，湘潭市政府近年来大力推行城区改造计划，产业振兴计划，这些因素都将提升湘潭城市吸引力。以上分析表明，随着长株潭经济一体化建设提速，三市的房价也会加速趋近。就短期而言，湘潭房地产价格仍处于稳步上升区间，但上升的速度比较平缓。2.2.3 湘潭房地产市场分析 目前，湘潭全市共有254家房地产开发企业，其中一级企业2家、二级企业21家、三级企业107家、四级企业12家、暂定级企业112家。从近五年的运行情况来看，有如下特点： 1、开发投资较快增长。2009-2013年，全市房地产开发分别完成投资48.

26、21、59.91、72.13、93.81、122.25 亿元，共计396.31亿元年均增长29.1%。截止2013年底湘潭房地产开发投资占全社会固定资产投资比例达10.1%，缴纳各种税收近10亿元，缴纳各种行政性规费7亿元。2、市场供求基本合理。累计完成新开工面积 1785.8万m2、竣工面积956万m2、销售面积1023.7万m2。从 2013年数据来看，全市施工房屋面积1368.53万m2、竣工面积293.33万m2、实际销售面积241.98万m2，市场供求基本理。 3、市场价格稳步上升。2009-2013 年，全市房地产开发销售均价分别为2318元/m2、2862 元/m2、3349元/

27、m2，3711元/m2，4185元/m2，年均增长15.2%。2013年株洲市均价为5108元/m2，长沙市均价为7000元/m2。从长株潭三市的情况来看，湘潭的房价性价比比较优良，在合理的空间运行和上升。4、开发市场日趋成熟。通过对房地产市场、开发经营行为、土地市场、拆迁市场、违规违章建筑的规范整顿，市场秩序有了明显改善。同时，在近年来的宏观调控和政府对市场的合理有序引导下，开发商理性投资开发和消费市场的理性消费观念不断成熟，全市房地产开发正朝着从宏观上把握市场、研究市场、预测市场、分析市场、科学决策方向发展。房地产开发规模、档次、品质、业绩、效益都有了长足进步。2.2.4 客户群消费动机分

28、析通常来说，房地产项目客户群的消费动机主要有两个：一是自己使用；二是用于投资。1、自己使用。自己使用动机主要是针对住宅市场。近年来，湘潭人均居住水平迅速提高，2013年底湘潭人均居住建筑面积达34。随着经济社会的快速发展，一部分人对住房的要求越来越高，从“基本的居住型需求”向“更高层次的享受型需求”转变，这句加剧了改善性住房需求。这些需求主要还是用于自己居住，为了满足自己改善住房条件的动机。2、用于投资。这部分消费动机主要是由于我国的金融市场不完善引发的。随着居民收入水平的提高，人们开始有了自己的余钱用来投资，但是，存在银行利率太低，容易贬值（跑不赢CPI）；投资股市又有较大的风险，有可能血本

29、无归，如2006 年的股市直接从6000点下跌到现在的2000点左右，套牢了一大批股民。于是，人们将投资转向了房地产，通过投资房地产赚取差价或租金。据湘潭市房地产交易中心最近的一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中的比重为：商品住房为16.10%、写字楼为40%、商业用房为59.80%。 3、商铺需求。当前，湘潭市民购买商铺等商业地产的动机，除极少数自己使用外，大部分用于投资。2012年湘潭市城区总人口为150.45万人，按照湘潭市人口规划，城区每年增加人口为1.0万人左右，其中除人口自然增长外，大多数是由于农村人口城镇化和外来者到湘潭市投资形成的。这些新增人员一般为三口之家或四口之家，

30、有一半的人员需要就业，若其中20%就业人员从事商业性经营，就有2000余人需要购置商业性用房。若购置商业用房人员中有10%购置商铺，新增人口中就有200人购置不同档次的商铺，继续从事商业经营。此外，外省资金投资湘潭逐步增多，尤其是广东、福建、浙江、江苏一带的资金雄厚，很多资金雄厚者在湘潭进行了房地产投资。但一些资金并不雄厚又想投资者，据调查了解，如果有良好的市场，他们愿意投资买商铺自我经营。还有一部分在湘潭经营的外省客户也愿意购买商铺，而且他们的购买能力较强。2.3 XR项目分析2.3.1项目概况XR项目是天元置业公司决策层于2013年下半年提出的房地产开发规划项目，该项目位于国家级湘潭高新技

31、术高新区（以下简称“高新区”）和湘潭河东中心城区结合部，毗邻高新区创新大厦、大学生科技创业基地，北接湘潭万达广场，地势平坦，区位优势明显。项目距离湘潭市政府约1公里，距离汽车东站约1.5公里，过境公交线路有5条，区域交通条件优越。本项目总用地面积为12944平方米，约19.4亩，总建筑面积为107835平方米，拟建南、北2栋高层建筑和1个裙房，建筑平面整体呈“U形”布局，其中南栋为25层的住宅公寓楼；北栋兼有住宅和商业地产；裙房为3层的商业用房；西侧和西北侧设计为广场，打造娱乐、休闲、绿化功能的室外场所。2.3.2 项目开发条件该项目是契合湘潭河东地区城市规划建设背景下产生的。由于城市本身就是

32、一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的繁华地带就会出现这样一种综合物业综合体，所以可以说综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。按照一般规律，综合体依地段而生，一般都在城市中心区或经济中心区。根据湘潭市城市总体规划，本项目地块位于湘潭市河东中心H区，H区功能定位为以“两型社会”建设为理念，打造面向长株潭都市圈的产业低碳化、功能高端化的多元经济活力城区。该区域有人口聚集、交通方便、用地紧张等特点，尤其是规划的月华路开通后，将与正在建设的万达广场相连，更能提高项目地块的人气与价值。因此，企业选址在此建设一个以住宅公寓为主体，集各类商业于一体的微型城市综合体是符合湘潭

33、城市规划。特别是湘潭作为中小城市，处于三四线城市水平，大型城市综合体需求不是很大，布局不宜过多，而微型综合体大小规模适中，符合市场需求。 另一方面，该项目是在湘潭房地产市场进入多元化发展的新时代背景下产生的。湘潭房地产市场经过多年发展，进入成熟阶段，多元化发展趋势较为明显。城市需要商业、休闲、居住等综合体发展作为当前发展的主要引擎，湘潭市已建成的大型城市综合体有九华·新都汇，地处湘潭经开区，属于九华地标级建筑，而河东中心城区属于湘潭市规划的最大片区，暂还没有建成的大型城市综合体类型建筑，万达广场、国际金融中心、湘潭中心大厦三处大型城市综合体处于在建阶段，但还缺乏以住宅为主体，兼营商业

34、地产的微型综合体项目。因此，本项目的建设不仅将打造出一座属于河东中心城区南部的地标级建筑，而且将在湘潭打造第一个微型综合体项目，引领了全市地产发展，顺应了时代发展要求。2.3.3 周边配套本项目建设内容包括商业、办公、公寓、公共建筑、地下车库及用地范围内的室外配套工程，其中商业、办公、公寓、公共建筑、地下车库的工程内容包括土建工程、给排水消防工程、电气工程、通风工程等安装工程，室外配套工程内容主要包括给水管网、污水管网、雨水管网、燃气管道、场地硬化、场地绿化、照明工程、变配电设备等附属工程。三 竞争楼盘特征与分析2009年以来，湘潭的精品楼盘建设规模不断扩大，一大批优质楼盘如湘潭碧桂园、东方名

35、苑、纳帕溪谷、百嘉信等问世，这些规模小区都比较注重文化、体育等配套设施建设，打造了一批精品住宅，改善了广大市民的住房质量，提高了我市房地产业的整体开发水平。这些楼盘在提升市民的人居品质的同时，更让湘潭逐步与周边地区、发达城市的城市面貌接轨，这使得市场的竞争力上涨。四 项目SWOT分析房地产项目的SWOT分析中，优势分析主要分析项目在开发商、地段、周边配套等方面的优势；劣势分析主要论述项目的不利因素；机会分析主要对一些调控政策或其他可利用机会的分析；威胁分析则是对一些不利于项目的因素进行论证。根据第三章的市场分析，将XR项目作SWOT分析如下：4.1 优势分析1项目开发单位在业界树立了良好的形象

36、和信誉，知名度高，开发业绩显著，开发经验丰富。天元置业公司是湘潭市土生土长的房地产开发公司，其从事房地产开发已经拥有了20多年的历史，房地产开发经验丰富，资本实力雄厚（总资产已达37亿元）。在企业成长过程中，逐步建立了良好的企业形象，在同行业享有较高的信誉。目前，天元置业公司已经成为了中国房地产也百强企业。这些特点使得在进行XR房地产开发项目时显得更具优势，对于房地产开发项目的成功具有重要的促进作用。2项目地块较规则，近似矩形，利于规划设计。项目位于湘潭市河东岳塘区湘钢二中附近，其地势较为平坦，且形状较为规则，颇似矩形。这就为项目的规划设计带来了很大的便利，能够节省项目规划的成本，提高规划效率

37、。另外，由于地块规则，也利于施工，可以减少许多不必要的前期准备工作。4.2 劣势分析1项目周边车流量较大，可能对施工造成一定的影响。由于地处中心地带，周边的交通较为发达，相应的车流量也较大。在进行项目实施时，工程车辆的出入可能会受到这些车流量的影响，如在上下班的高峰期可能会造成一定的延误，并且可能由此而影响到当天的工期进程。2项目投资较大，给财务资金平衡工作带来一定难度。项目的总用地面积占到了 12944平方米，其投资总额巨大。要保证各个阶段的资金按时到位存在一定的困难，因此，可能对项目的金城杜产生一定的影响。3项目位于繁华地段，环保压力大。近年来，国家对环境问题越来越重视，环保因素逐渐成为了

38、房地产开发企业必须重视的因素。由于地处繁华地段，保障这一地区的环境质量显得尤为重要，若处理不好，很可能引起公众和媒体的注意，进而面临来至环保部门的压力。4.3 机会分析1总的看来，国家房价调控政策对湘潭市房地产市场的影响较小，市民对房地产的需求刚性大，未来房地产市场潜力仍很大。虽然国家对房价进行调控的宏观政策此起彼伏，但是对于湘潭市来说，这些政策的影响较小。其中，最主要的主要的原因就是因为湘潭市对住房的需求多为刚性需求，需求大于供给，致使房价下跌的可能性较小。从这个方面来看，湘潭市的房地产市场的发展潜力还很大。2项目紧临市政府，周边私营业主也较多，收入较高的群体保证了需求。项目周边的居民平均收

39、入水平较高，大都是属于湘潭市中高收入阶层。这里不仅与湘潭市政府相邻，还与湘潭市第一大企业湘钢相邻，旁边不远处还有湘电集团、步步高集团等大型企业。另外，这一地区的商业较为发达，私营业主也较多。这些因素保证了XR房地产开发项目的有效需求。3随着生活水平的提高，湘潭住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。该项目迎合了这一档次的需要。随着房地产市场的发展和居民收入水平的提高，湘潭市的住房消费已经不再仅仅满足于“居住型”，而是有越来越多的居民追求更高质量、更高档次的“享受型”住房消费。这一趋势在这一区域表现得尤为突出。这一项目正好迎合了这种需求。4.4 威胁分析1国家宏观调控政策抑制了部分投机性需求。由

40、于近年来房价高涨，民众对高房价越来越不满，从而政府对于房价也给予了特别重视。不可否认，未来针对高房价的调控还会继续，会有一系列的调控政策出台。这些调控政策可能会导致一部分投机性需求受到抑制。这些投资性需求受到抑制对本项目也会产生异性的不利影响。2项目周边各类楼盘较多，可能会造成客户分流。由于地理位置优越，这里集中的楼盘也比较多，如东方名苑等，这势必造成这里的客户进行分流，客户的选择性也较大，讨价还价的能力也较强。可能在一定程度上影响房地产市场的价格和需求。3同行业实力强劲的公司竞争激烈。在这一地区的房地产开发公司均具备较强的实力，无论是工程开发能力还是营销管理能力都是湘潭市一流水准。因此，这个

41、项目的开发必然要面临来自这些公司的激烈竞争，如何及早制定相应措施应该是天元置业不容忽视的问题。五 项目定位房地产开发是一个周期较长的过程，投入资金巨大，而且房地产开发项目一旦建成就很难作很大的改动。房地产项目的这一特质就要求在房地产开发项目动工之前一定要考虑成熟，并且要具备市场的前瞻性，开发项目竣工后才能不滞后。具体来讲，就是房地产项目开发设计时应有准确的目标定位，必须明确项目开发出来的产品“谁是潜在的客户，什么价位他们能接受，对产品的要求会是什么样的”等等。房地产企业开发项目的最终目的就是将开发产品出售，回笼资金，赚取利润。如果目标定位准确，开发出来的产品能迎合目标客户的需求，则楼盘的销售目

42、标很容易实现。并且准确的目标定位能给后期的销售工作提供指导，对不同类型的客户可以采取有针对性的营销策略，既节约了销售费用又达到了销售指标。这样才能保证产品能够符合市场需求，从而实现收益的最佳回报。房地产项目定位主要包括三个方面的内容，即项目客户定位、项目产品定位和项目价格定位，另外，还需要对未来的营销策略进行适当的定位。下面逐一进行分析。5.1 项目客户定位项目客户定位的关键就是将目标客户按照一定的特征划分，再对不同特征的客户的需求情况进行分析，找出最有可能购买的客户。通常划分依据有职业类型（政府公务员、工商界人士、自由职业者等）、年龄层次、性别、收入类型（中低收入、中等收入、中高收入、高收入

43、等）、受教育水平、家庭类型（单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭）、置业类型（首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型）等。在进行客户细分时，通常不是采用单一依据划分，更多的是将多种依据组合起来分析。在本项目中，将收入类型、职业类型、置业类型、受教育水平综合起来考虑，目标客户主要有以下四种：（1）区域内建设路、芙蓉路一带专业市场群私营业主为数众多，他们的主要特征为：工作非常繁忙、经济收入较高、对美好生活强烈渴望、置业大多选择就近项目，置业类型多为改善型或投资型，主要看重投资物业的升值潜力。 （2）部分投资者属于文化素质高的群体，他们的主要特征是：经济能力较强，收入较稳定

44、，有一定积蓄；希望资金能够稳定增值；容易接受新事物，对国外新生活理念较推崇；做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，置业较理性。（3）该项目距离湘潭市政府仅1公里，优越的地理位置、便捷的交通和出众的设计、高品质的建筑对政府公务员具有一定的吸引力。这部分投资者收入非常稳定，有一定的经济基础，注重生活的品位，置业类型一般为自住型或改善型。 （4）“城市移民”：大多为城市扩张所吸纳的异地居民，通过在湘潭的工作、发展，已经成为城市白领等具有消费力的一群人，对区域选择的排他性没有湘潭原居民强烈。一般置业类型为首次置业，满足自住的需要。 （5）本地及外地的投资客，这一群体均有较强的消费购买能力，也是本

45、项目主力消费群体之一。置业类型为投资型，注重项目的投资价值。5.2 项目产品定位一个房地产开发项目要在消费群体或买方市场中树立起具备特色的形象，除了楼盘选址这一定性、不可改变的因素外，产品定位是一个可以努力的方向。项目产品定位要解决的问题就是把该房地产开发项目开发成什么样的楼盘这一问题。房地产产品定位具备一般商品的共性，但又有其他商品无可比拟的特性和个性。房地产开发项目的产品定位能够做出的选择性有限。因为房地产在进行产品定位时必须受到硬件和软件两大重要因素制约。硬件主要是指由政府部门已经规定的一些指标，只有达到这些要求才能获得批复，如密度、绿化率、停车泊位比例等。软件则是受到一些不确定性的因素

46、影响，如施工进度、工程技术等。除此之外，楼盘的投资巨大，开发商为降低市场风险和不确定性因素，也会出于慎重将楼盘的产品定位固定在一般化。产品定位是客户定位的深化和拓展，在对目标客户细分后，通过分析找出目标客户对拟开发项目的期望，发掘出目标客户的需求，并通过项目的设计满足这一需求，最后将这一需求的满足全力推广和宣传，使之为目标客户所了解，让目标客户有一种度身定制的感觉。项目产品定位具体包括开发主题定位、项目产品档次定位、项目产品类型定位。（1）开发主题定位。本项目地理位置非常优越，加上湘潭地区的商业、行政中心的东移，未来几年必将成为中心商业开发区。项目的造型突出，力求现代、新颖、大方，强调对感官的

47、吸引和冲击。其开发主题定位为：“市府周边标志型高性价比的微型综合体”。定位诠释：A、市府周边：体现地理位置价值。B、标志型：在建筑高度、材质、立面及风格方面，体现项目开发品质。 C、高性价比：高品质、高标准住宅，中高档次价格。 D、微型综合体：以中高端住宅为主体，兼营部分商业地产开发。（2）产品档次定位。本项目规模适中，且地理位置独特，尤其是微型综合体开发理念对社会各个阶层具有广泛吸引力。产品档次定位的主导思想是：在一定范围内，最大限度吸引和消化市场购买力。综合湘潭当前房地产市场状况与本项目周边楼盘开发情况，潜在消费者对综合品质高、商业配套齐全、社区活动功能丰富的中高档组团项目拥有较高的期望值

48、。特别是天元置业公司开发的尚玲珑项目定位于中高档，获得的良好销售业绩充分说明了这一点。因此，XR项目采用同样的定位法，走中高端楼盘定位路线，不仅有利于扩大住宅消费需求，而且有利于带动商业地产的销售。 （3）产品类型定位。把项目开发成什么类型的楼盘就是房地产项目产品类型定位。结合市场分析，初步确定 XR 项目的两种物业大类：住宅类共计428套，以三房两厅、四房两厅户型为主，小户型公寓占14%，并辅以少量的复式楼；商业类分为两种，一种是既可作为酒店房间，又可作为单身公寓的酒店类型；一种是以街铺形式开发，进深 15-25 米，适合投资经营。5.3 产品价格定位就目前来说，房地产开发项目的定价方法主要

49、包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，这三种方法在定价选取上各有优劣。为了更科学地对本项目产品进行科学地定位，本项目的定价不是采用某一种单独的定价方法，而是综合了成本导向定价法、需求导向定价方法和竞争导向定价法。即项目定价时考虑了湘潭市民的收入水平、消费能力和消费动机，还以周边类似楼盘的价格为参考。 （1）住宅价格定位。将住宅均价定为4200 元/平方米。之所以选择这一均价主要是考虑到以下几点：一是通过估算，将住宅均价定位 4200元/平方米能够障本项目的正常盈利，并且能够留有较大的弹性空间。二是周边的住宅均价低的为3900 元/平方米，高的为4500元/平方米，中间价位为420

50、0元/平方米，选择中间价位能够保障本项目的楼盘具备一定的竞争力，有利于对其进行营销。三是考虑到潜在的客户需求能力，如果定价过高可能排除掉很大一部分的客户群体，而如果定价过低则又不能够保障开发商的利益，选择4200元/平方米的均价能够综合这两方的利益。（2）酒店用房价格定位。酒店用房均价定为4800元/平方米。考虑到本项目的区位优势和档次，本项目的酒店用房均价要高于毕加索酒店公寓的4200元/平方米和盘龙·国际金融中心的4500元/平方米。由于地处湘潭市繁华地段，周边又有湘潭市的两大巨星企业湘钢、电机厂，且离步步高广场、建鑫广场、东方红广场很近，工业和商业都特别发达，预计随着湘潭经济的

51、发展，这一地段对酒店的需求将会大增，故将酒店用房均价定为4800元/平方米是合理的。（3）商业门面价格定位。商业门面均价定为12000元/平方米。本项目开发的商业门面选取在商业机会多、人口较为稠密的地区，未来的盈利能力看好。加上本项目建设的商业门面属于较高档次的门面，能够吸引较多商户来竞争，将商业门面均价定为12000元/平方米，能够从中选取质量较高的商户，对本项目的物业管理也是一种长期的受益。再加上，近年来这一地段的商业发展很快，出现了门面供不应求的局面，未来的门面销售或租赁应不成问题。（4）地下车位价格定位。地下车位定价为80000元/个。汽车越来越成为了普通百姓的必备工具，相应的车库和车

52、位也随之变得稀缺了。本项目在地下修建了地下车位，用来满足未来客户的停车需求，也是本项目吸引未来客户的一个亮点。将车位定价为80000元/个是一个相对比较优惠的价格，且都在潜在客户需求能力范围之内，这一价格能够形成本项目未来在营销中的一个优势。另外，本项目通过综合测算，将车位定价为80000元/个能够保障本项目修建低下停车场的正常盈利，并且有利于未来对地下车位的管理。六 项目成本估算本投资估算包括工程费（土建、电气、给排水、通风、消防、电梯工程）、工程建设费及其他费用（建设单位管理费、咨询费、招标费、报建费、工程设计勘察费、工程监理费、施工图预算编制费、施工图审查费）、预备费、土地成本费用、建设

53、期利息等。经计算，本项目总投资约26694万元，主要包括工程费用、土地成本费用、建设期利息，具体如表5.2所示（1）土地费用：本项目的土地取得成本为5125万元，单价为264.18万元/亩。（2）前期费用：主要包括咨询费、招投标代理、报建费、工程设计勘察费等，共计1813.08万元。其中报建费按280元/平方米计算，其他前期费用按土建费的2%估算。 （3）设备购置费用：强电工程设备购置费用603.88万元，强电工程253.14万元，给排水工程377.42万元，消防工程301.94万元，通风工程36.69万元，电梯工程225万元。总计1798.07万元。（4）建筑安装费：地上建筑90407.33

54、平方米，按1250元/m2算，合计11300.92万元。地下建筑17427.5平方米，按1750元/m2算，合计3049.81万元。强电工程、弱电工程、给排水工程、消防工程、通风工程、电梯工程安装费合计699.17万元。 （5）其他费用：主要包括工程监理费、施工图预算编制费、施工图审查费等，共计155.13万元。 （6）管理费用：指的是房地产开发企业管理部门为组织和管理该项目的开发经营活动的费用，按工程费的1%估算，预计168.48万元。 （7）财务费用：本项目建设期银行贷款利息1379.14万元。 （8）不可预见费用：按工程费用和工程建设其他费用之和的5%估算，本项目不可预见费用为1205.

55、48万元。七 项目财务评价本项目的财务分析数据是建立在对基础数据的预测基础之上的，从搜集资料到估算，原则上都尽可能接近房地产开发项目的实际。（1）销售收入的估算数据来源于第五章项目的价格定位确定的价格，再乘以各年度的销售面积。 （2）在确定本项目销售相关税费时严格遵守税法规定，力求接近征税实际情况。 （3）结合同期市场无风险利率和行业平均收益率考量，本项目采用的基准收益率或投资者要求的最低收益率为12%。7.1 销售收入及费用估算7.1.1 销售收入及税金 项目销售进展：预计项目第三年年初达到预售条件，三年内完成销售；三年销售比例预计分别为65%、30%、5%。 （1）销售价格 考虑项目地理位

56、置距离东方红广场不远的城市核心区，建筑、环境、配套设施均高于周边同类项目情况等因素，预计项目销售价格与周边地区同类房地产相差不大，销售价格预定如下：（2）销售收入 XR房地产项目预计第三年年初开始对外预售，第五年末全部售完，经计算，项目销完后，可获得销售收入48482.92万元。 （3）营业税金及附加 XR房地产项目营业税金及附加费用按湘潭市地税局、房地局有关规定执行，项目营业税按收入的5%计算，城市维护建设税和教育附加费分别按营业税的7%、4.5%计算，土地增值税按可能发生额进行计算，印花税按合同金额的0.5计算。经计算，XR房地产项目可上缴营业税金及附加7590.27万元。7.1.2 总成

57、本费用估算XR房地产项目经营费用包括广告宣传及市场推广费、销售代理费、其它销管理费用、资金筹集占用费用、房产交易手续费。经计算，XR房地产项目总成本费用为29545.41万元。7.2 利润分析XR房地产项目全部销售完成后，累计税前利润达11347.24万元，根据有关税收规定，项目应纳所得税税率为25%，计算期累计上交所得税2682.90万元。扣除所得税后，XR房地产项目税后利润累计达8048.71万元。评价项目盈利能力：（1）投资利润率 投资利润率指的是项目年平均利润总额与投资总额的比例，当项目投资利润率大于基准投资收益率时，说明该项目从投资收益的角度是可以接受的，该项目经济上往往是可行的，是项目盈利能力评价指标之一。其中，基准投资收益率通常以行业平均利润为准，事先可以确定。投资利润率计算公式为： 投资利润率 = 年平均利润总额/项目投资总额 根据利润表5.7中的数据，运用投资利润率的公式计算该项目的税前投资利润率=11347.24/5/26694.29=8.502%，税后投资利润率=8048.71/5/26694.29=6.03%。 （2）资本金净利润率 企业投入的资本总额通常包括自有资本（权益资本）和负债资本，资本金净利润率反映的是每一元自有资本投入可