桂林金汇嘉园三期推广战略思路学习教案

1、会计学1桂林金汇嘉园三期推广桂林金汇嘉园三期推广(tugung)战略思战略思路路第一页，共65页。【三期推售组团情况(qngkung)】【推广(tugung)排期及渠道建议】【竞争分析(fnx)及推广策略】【一二期成交情况分析】第1页/共64页第二页，共65页。【 一二期成交情况(qngkung)分析 】第2页/共64页第三页，共65页。一期销售(xioshu)情况：销售时段：2010年1月1至2010年4月销售栋数：3#、4#、5#、6#销售套数(tosh)：80套销售金额：23，025，973元销售面积：8998.01销售均价：2700元/二期销售(xioshu)情况：销售时段：2010年

2、5月1至2010年12月销售栋数：7#、8#、12#、13#销售套数：172套销售金额：54，168，470元销售面积：18870.65销售均价：2930元/小结：2010年项目整体销售均价2769.94元/ ，销售面积27868.66，销售金额77，194，443元。 销售情况 第3页/共64页第四页，共65页。 成交客户(k h)情况 成交(chng jio)客户认识途径分析：在前两期成交客户中，路过现场与朋友介绍是最主要的认知本项目途径，主要原因在于是一期(y q)进场时来访客户多是因为朋友之间、因为价格介绍而来，因此成交率较高 ，并且由于项目推广力度较少，因此认知途径中路过的自然客居多

3、。第4页/共64页第五页，共65页。成交客户(k h)分布区域分析：分析：临桂客户是本项目的主要业主成员，约占总量的一半，由于小区地理位置位于老城中心，周边配套成熟，受临桂客户欢迎；桂林市区客户占28%，多是通过朋友(png you)介绍。第5页/共64页第六页，共65页。 成交客户(k h)教育程度 分析：一二期成交客户中，教育程度(chngd)以初中、大专、高中为主，大学以上高素质人群较少。客户质量方面：有政府公务员、事业单位、私企职员，占最多的是个体业主，大部分开餐馆(cn un)、装修、货运等 第6页/共64页第七页，共65页。成交客户认可(rnk)本项目因素分析：分析：价格是客户认可

4、的首要(shuyo)因素，其次为本案所处的优质地段，前两期客户对多层户型的高性价（一梯两户，南北通透）比较为认可，由于项目园林环境还未成形，环境因素客户认可度可待提高。价格(jig) 地段 户型 小区规划项目价值体系第7页/共64页第八页，共65页。小结(xioji)：第8页/共64页第九页，共65页。【 项目策略目标发展(fzhn)模式 】以区域发展为核心导向，实现项目成熟阶段的价值最大化解决现金流，项目持续走高、增值产品快速消化单纯快速回笼资金流 原因(yunyn)分析 第9页/共64页第十页，共65页。 第一阶段策略目标基本完成，项目走向(zuxing)符合前期定位的低开快走策略，较好完

5、成项目开发及回款目标。 产品(chnpn)快速消化单纯快速滚动资金流 产品价格等于或低于区域(qy)市场均价，不追求溢价空间，产品价值小于产品价格，不能直接体现本项目价值。产品结构服务于买方市场，功能需求单一，无利于社区增值。目标客户区域锁定性比较强，自然客积累较多。推广手段单一，低成本运作市场，无序积累项目品牌以及开发商品牌。【 策略特征 】【 执行结果 】第10页/共64页第十一页，共65页。【 三期推售组团情况(qngkung) 】第11页/共64页第十二页，共65页。 三期产品(chnpn)情况 三期组团共8栋，6栋多层，2栋高层，建筑以多层为主，其中1#、2#、9#、10#、11#、

6、14#为多层住宅，15#、16#为高层住宅，组团位于小区中心园林(yunln)位置。第12页/共64页第十三页，共65页。 推售情况(qngkung) 第一批推售第二批推售第三批推售第四批推售楼栋号1#、2#9#、10#11#，14#15#，16#时间2011年10月2011年12月2012年2012年下半年套数73户92户78户360户建筑面积7579.3510106.55约900036638.28建筑类型多层多层多层高层截止目前已积累约700组咨询客户，高性价比户型及产品类型(lixng)决定了产品必然畅销。明年推出360套高层产品，销售风险点：高层销售难点、区域(qy)相同形态产品竞争。

7、第13页/共64页第十四页，共65页。 难点(ndin)分析 项目目标的实现， 直接关乎企业保持良好的现金流， 进而顺利开发(kif)后继项目。 明年推出的高层产品从造价成本及所处园林区位决定了无法延续低价格销售！ 大体量承载企业终极利润。 项目目标 价格、产品类型 均与前两期客户首选利好相背离！ 同质化产品竞争激烈，客群重合后优势有可能转化为劣势。产品势能第14页/共64页第十五页，共65页。111201020304050607080910111210011#2#销售09#10#销售11#14#销售15#16#销售 营销(yn xio)排部时间轴 现阶段目标：在高客户累计量的情况下迅速消化产

8、品，提升客户品质的同时(tngsh)开发新客户，同时(tngsh)为项目持续走高、增值积累势能，顺利实现下阶段的产品值，实现溢价，完成利润目标。积累期溢价期金丰、金盛销售(xioshu)第15页/共64页第十六页，共65页。1、成为一座中低档社区客户与未来2、后续客户量不足3、客户档次越来越低3、对开发商品牌不利影响2、中档社区1、困于临桂，困于人民路，影响不大形象2、后期多层和高层产品互相减损价值1、客户在项目上不能图利价值3、售价达不到利润要求2、年均消化量不能达到2万1、买方市场销售低目标(mbio)策略1、人文氛围浓厚2、老客户介绍率高3、客户档次持续提升3、提升开发商品牌2、高尚社区

9、，精品社区形象1、代表临桂乃至桂林精品社区2、多层与高层互相增值1、客户与开发商共同获利3、填补溢价空间，售价达到利润要求2、年均消化量可达5万1、形成卖方市场，迅速销售高目标策略 策略(cl)目标升级 在高客户累计量的情况下迅速消化产品，提升客户品质的同时开发新客户，同时为项目持续走高、增值积累势能(shnng)，顺利实现下阶段的产品值，实现溢价，完成利润目标第16页/共64页第十七页，共65页。 滚动现金流，项目(xingm)持续走高、增值 目标(mbio)分解 速度(sd)目标 价格目标 品牌目标【速度目标策略】快速消化1#、2#、9#、10#，投入资本回收，滚动资金流。【价格目标策略】

10、平稳过渡，实现项目品牌，为下阶段产品溢价积聚势能。【品牌目标策略】项目品牌带动企业品牌联动，带动企业其他项目顺利启动。第17页/共64页第十八页，共65页。根据后期价格及走量的要求，我们必须从长远角度做好项目推广和品牌塑造！以构建项目价值体系和品牌影响力促进(cjn)项目升值！第18页/共64页第十九页，共65页。【竞争(jngzhng)分析及推广定位】第19页/共64页第二十页，共65页。 临桂在售主要楼盘(lu pn)一览 榕 山 路金 水 路金 山 路临 政 路人 民 路世 纪 大 道步 行街 海派擎城长岛16区远辰国际文化新城奥林匹克花园山水凤凰城人民大厦金水湾县政府机 场 路大 圆

11、盘中 山 路桂林市新政府至桂林碧园印象桂林西城北路都市新语大龙新天地香樟林中 山 路云顶御峰飞扬国际美好家园新城府邸滨 江 路果岭春天书香居绿园雅居第20页/共64页第二十一页，共65页。人民路区域(qy)主要竞争对手分析云鼎御峰、人民大厦、书香居第21页/共64页第二十二页，共65页。第22页/共64页第二十三页，共65页。地标建筑，商住合一(h y)的中心高层云顶御峰基本(jbn)情况 竞争(jngzhng)分析2010年底3400元/；2011年6月3750元/； 历年价格五星酒店式管理，1.25元/每平方米/月物业管理服务以及费用2年；2012年8月31日交房开发周期交房日期清水房 建

12、材装潢停车场，2万平米的大型商城项目内公用设施由2栋31+1层商住综合楼组成，其中地下1层，13层为商铺，4层以上住宅 ，住户出行购物方便，高层可俯瞰人民路中心规划形态43.2%绿化率7.50 容积率96000平米总建筑面积17000平米占地面积此前桂林不曾有如此高度，此后城就在脚下 广告口号中高端市场定位高层项目类型第23页/共64页第二十四页，共65页。云顶(yn dn)御峰产品分析竞争(jngzhng)分析紧凑实用，方正合理，满足市场刚需人群需求主流。特点：81-120面积：二房、三房户型：现阶段畅销户型及其特点户型(h xn)特点：第24页/共64页第二十五页，共65页。商业中心商住两

13、用(lin yn)高层建筑3700/价格(jig)2013年交房开发周期交房日期(rq)253个停车场，商场项目内公用设施45-117平米单间10%；二房30%；三房60%面积与格局配比商住两用，高层建筑类型由二栋33层高层建成。一到4层是商场，住户出行购物方便，高层可俯瞰人民路中心规划形态20%绿化率20容积率986 户总户数97104.7平米总建筑面积4482平米占地面积让另外一部分人幸福起来广告口号中高端商住两用高层市场定位高层项目类型人民大厦基本情况 竞争分析第25页/共64页第二十六页，共65页。人民(rnmn)大厦产品分析竞争(jngzhng)分析户型特点：特点：45-117面积：

14、单间 二房 三房户型：现阶段畅销户型及其特点方正实用、市场刚需主流产品第26页/共64页第二十七页，共65页。房型：二房(r fng)、三房、四房复式，面积：85-144平米二房(r fng)15%；三房75%；三房、四房复式10%面积与格局(gj)配比多层楼梯(lut)房，一梯两户建筑类型信和.书香居共有5栋，总户数244户，园林面积约有1千多平米，绿化率达35%，园林以雅致、健康为主题。规划形态36%绿化率2.99 容积率3万平方米总建筑面积10005平方米占地面积居桂林新区，品书香雅韵广告口号普通住宅市场定位雅致健康园林，精致小区书香居基本情况 竞争分析项目内公用设施园林，停车位开发周期

15、与交房日期2013年年底均价3600元/第27页/共64页第二十八页，共65页。户型(h xn)特点：一梯两户楼梯房，公摊小，户型实用。特点：85-144平米面积：两房 三房 四房复式户型：现阶段畅销户型及其特点书香居产品(chnpn)分析竞争(jngzhng)分析第28页/共64页第二十九页，共65页。价格的标准在哪里(n li)？价值的权威性在哪里(n li)？目前(mqin)售出90套，已交首付。新盘入市，首期均价3700 元/ 由二栋33层高层建成。一到4层是商场人民路人民大厦所推货量销售率约55%21层以上产品折后均价3700元/28层商住一体高层项目，总建约3万平米人民路绿源雅居所

16、推货量销售率约65%折后均价3600元/占地15亩，总建筑面积9.6万平米，由两栋双连体（4个单元）31+1层超高层电梯房组成人民路云顶御峰一二期售罄，三期下半年预约二期尾盘折后均价3400元/（2010年底）占地55亩，总建筑面积约10万，产品类型多层、小高层。人民路金狮巷金汇嘉园接近尾盘销售率约90%售1#2# 主推2#，目前剩余房源不多，无促销活动折后均价3600元/信和.书香居共有5栋，总户数244户，园林面积约有1千多平米，绿化率达35%西城区临桂县虎山路与会元路东南交汇处书香居蓄客阶段，尚未销售暂未出价格预计价格3700左右共6栋，2#为18层，其余为11层西城区临桂临政路君临华庭

17、销售率目前销售价格规模及规划地理位置项目名称人民路在售楼盘统计表第29页/共64页第三十页，共65页。中央(zhngyng)行政区域金水路区域(qy)人民(rnmn)路区域据初步统计，2011年计划推货量超过或接近10万平方米的楼盘有5家，另有多家楼盘表示，2011年的推货量接近5万平方米。2011年临桂总体供应量有望过百万平方米。u2010年，111月月份，桂林市区（不包括临桂及八里街）商品房住宅总销售面积也仅约97万平方米。第30页/共64页第三十一页，共65页。3800-4100元/金水路地段(ddun)板块3500-3700元/人民(rnmn)路板块3800-4000元/世纪(shj)

18、大道板块同比价格走势住宅销售价格（建面：元/） 板块划分区域内在售楼盘概况城区楼盘均价板块内的价值凹地，区域内价值初显，区域板块留给我们的舞台很大第31页/共64页第三十二页，共65页。 同比竞争(jngzhng)园林 云顶御峰云顶御峰人民大厦人民大厦书香居书香居本项目本项目两栋商住一体楼，无园林规划两栋商住一体楼，无园林规划园林面积约1千平米，规划普通的水景园林规划循环水系，小区内可观原生猫儿山，并且规划有一条人工瀑布，景观优势较为突出价值指数： 价值指数：价值指数：价值指数：丰富的景观资源并且规划人工瀑布(pb)是区别于其他项目的差异化优势！第32页/共64页第三十三页，共65页。云顶御峰

19、云顶御峰人民大厦人民大厦书香居书香居本项目本项目位居人民路主大道，周边配套繁华，出行便捷，但两栋32层商住一体楼位居街道，无法形成封闭式小区管理，居住环境嘈杂位居人民路主大道，出行便捷，但项目主要由商住一体楼组成，无法形成封闭式小区管理，住宅居住环境嘈杂从小区到人民路需100米路程，周边环境及环境相对不高离人民路进深50米，封闭式小区，形成出则繁华，入则自然的居住环境价值指数： 价值指数： 价值指数：价值指数：出则繁华、入则自然的地段特点是区别于其他项目(xingm)的差异化优势！ 同比竞争(jngzhng)地段 第33页/共64页第三十四页，共65页。云顶御峰人民大厦书香居本项目高层建筑，户

20、型囊括单间、70-100两房、90-120的三房，均价3750元/高层建筑，户型囊括45-117的单间、两房、三房，均价4200元/多层建筑，户型囊括85-144的二房、三房、四房，均价3600元/多层为主、配比高层，户型从80的二房、100-135三房平层、复试价值指数： 价值指数： 价值指数：价值指数：产品类型囊括多层、高层，明年项目将步入纯高层销售，与云鼎御峰、人民大厦(dsh)形成产品类型同质化。 同比竞争(jngzhng)产品 第34页/共64页第三十五页，共65页。地段居住价值和园林景观 是三期产品(chnpn)的绝对差异化竞争优势！差异化的优势并不能拉开本案与竞品的直接差距，如果

21、应用不好反而有可能会有反效果，只有建立竞争对手绝对无法复制与模仿的绝对化差异优势才能建立消费者心目(xnm)中不可动摇的唯一性，像风一样的将对手甩在身后。第35页/共64页第三十六页，共65页。【 重构项目(xingm)价值体系 】价格 地段 户型 环境【 原项目价值体系 】【 重构项目价值体系 】环境 地段 户型 价格 东晖国际公馆凭借良好的客户形象及突出(t ch)的项目品牌个性雄踞东区第一高档盘地位半山阅江台凭借背山靠水的环境在08年桂林地产市场整体低迷的情况下逆市飘红山水凤凰城、远辰国际、印象桂林等大盘由于区位接近却因为(yn wi)没有找到差异化优势而互相碾轧对掐花样年和万象芭提雅却

22、用不同的策略定位形成项目独特卖点，区别了客户。价值体系抛开价格后，无法绝对胜出竞争对手，地段选择上甚至成为劣势。第36页/共64页第三十七页，共65页。【 组团命名(mng mng) 】 重构项目(xingm)价值体系一 金汇嘉园三期为了更好与一二期区分，的利用新组团推出重整项目整体优势，整个组团位位于项目的核心景观区，组团重点表现其地理优势居住在此的直接感受(gnshu)和对在此之间对景观的拥有独享权。揽秀佳境观澜【 备选方案 】第37页/共64页第三十八页，共65页。【 产品(chnpn)定位 】 重构项目(xingm)价值体系二 中央山水(shnshu)庭院中央：延续新中心水境界的项目定

23、位，凸显项目的地段价值。山水：本项目的独特卖点，也是竞争对手无法超越的。庭院：本案的低容积率带来高质量的居住舒适度。思路：准确定位本项目在人民路上的精品住宅小区形象。第38页/共64页第三十九页，共65页。【 主推广(tugung)语 】 重构项目(xingm)价值体系三 一步(y b)山水 一城繁华对应原新中央水境界的推广语，随着人民路这两年的快速发展以及客户对我们项目地理位置的认知，中央已经不再是我们在推广中使必须要强调和突出的重点，我们需要把重点放到我们项目本身，突出本项目的绝对的景观优势，并且在地段上的大隐于市的特征。退隐自然 进享繁华第39页/共64页第四十页，共65页。【 重构后项

24、目价值体系 】环境 地段 户型 价格 【环境】 树立区别于同区域(qy)内独特卖点，绝对的唯一性强有力的支撑项目品牌，建立项目超精品低容积率美宅小区形象。【地段(ddun)】 退隐自然，入享繁华才是居住的至高境界，准确嫁接人民路繁荣发展，人民路价值炒作越高项目价值越凸显。【户型】 提升(tshng)小区形象，区分客群，化三期户型偏大的劣势为客户质量拔高的优势，快速拔高项目形象为后期项目溢价提供客源支撑。【价格】 实现项目价值，重整价格次序，执掌人民路区域价格话语权，第40页/共64页第四十一页，共65页。【推广排期及渠道(qdo)建议】第41页/共64页第四十二页，共65页。【 金汇嘉园 】临

25、桂现在的地产项目很多，真正具有典型代表意义的屈指可数，金汇嘉园作为一个纯居住精品社区，无论从地段、环境、户型整体项目无可挑剔，体现了嘉鹏公司“用心建筑无限生活”的企业发展理念，甚至具备豪宅项目的基础。但是由于我们开发商低调的作风(zufng)等原因，项目推广力度不够，项目有些做得太平淡了，整体运作下来，作为项目为开发商企业品牌社会价值却没有得到充分发挥，没有为我们开发商本身带来 足够的品牌势能。那么好的项目却没能形成项目品牌与企业品牌联动，为开发商后继开发实现价值。第42页/共64页第四十三页，共65页。【金汇嘉园】是嘉鹏公司现在运作的最优秀的项目，其承载(chngzi)着整个嘉鹏房产在人民路

26、、在新区、在桂林地产中的标志点，其承载(chngzi)整个嘉鹏房产在桂林地产界的荣誉，因而，金汇嘉园的3期不仅仅是销售之战，更是荣誉之战； 为荣誉(rngy)而战 【 金汇嘉园 】第43页/共64页第四十四页，共65页。金汇嘉园3期是整个金汇嘉园的景观核心区，是 整个项目(xingm)中最好的一期，标志着金汇嘉园的高度， 同时也标志着金汇嘉园在区域市场高度，因而，3期不仅仅是销售之战，3期更是捍卫金汇嘉园的口碑及嘉鹏房产的品牌之战。 为捍卫(hnwi)而战 【 金汇嘉园 】第44页/共64页第四十五页，共65页。嘉鹏地产明年金丰大厦(约5600）、金盛苑项目（4万）共约400多套，金汇嘉苑后期

27、约360套高层产品（3.7万）入市销售，如果在产品特点同质化无竞争优势的情况下，仅仅依靠前期本地自然客支撑肯定远远不够，这需要金汇嘉园释放项目品牌美誉度带动企业品牌势能，唯有持续增强(zngqing)、高度的品牌影响力才能支撑客户购买信心。所以金汇嘉园本身承载这样使命。 为使命(shmng)而战 【 金汇嘉园 】第45页/共64页第四十六页，共65页。 3期推广(tugung)主题 一步山水(shnshu) 一城繁华三期在终端渠道、现场(xinchng)、SP活动中全面出击第46页/共64页第四十七页，共65页。 3期报纸广告创作(chungzu) 臻贵山水(shnshu)，尊享生活 以住宅收

28、藏(shucng)山水 第47页/共64页第四十八页，共65页。 3期车体广告创作(chungzu) 金汇嘉园三期揽秀组团，浓情面(qng min)市中心的山水庭院 第48页/共64页第四十九页，共65页。 3期现场(xinchng)广告牌创作 尽揽家门口的秀丽山水金汇嘉园三期揽秀组团，即将(jjing)浓情面市第49页/共64页第五十页，共65页。 3期折页(sh y)创作 尊享精致山水(shnshu)，品味静美生活 精品(jn pn)建筑，成就经典空间 区域优质学堂，全程教育无忧 第50页/共64页第五十一页，共65页。尽揽家门口的秀丽山水坐拥小区中心(zhngxn)园林景观，山、水、人工

29、瀑布精心打造花园式居住空间。 金汇嘉园三期揽秀组团，即将(jjing)浓情盛放 3期现场玻璃门广告(gunggo)创作 第51页/共64页第五十二页，共65页。 3期活动广告背景(bijng)创作 金汇嘉园三期揽秀组团，浓情面(qng min)市中心的山水庭院 第52页/共64页第五十三页，共65页。年前3期整合市场攻击时间轴2010年10月 11月 12月 11.1月 第1攻击点 核心解决: 1#、2# * 3期开盘 第2攻击点 核心解决: 9#10#蓄势 * 3期持续促动 第3攻击点 核心解决: 9#10# 第4攻击点 核心解决:所有(suyu)在线产品 * 年底答谢第53页/共64页第五十四页，共65页。 第一(dy)攻击点推广战略 报广、户外、网络(wnglu)、DM等大众传播产生(chnshng)影响事件营销、集中解筹认购等公关活动强化品牌联想，形成口碑效应第54页/共64页第五十五页，共