市场营销调研与预测课件(共36页).ppt

1、第七章第七章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第七章第七章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测内容提要内容提要: :第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节 市场营销调研市场营销调研第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测第一节 市场营销信息系统要管理好一个企业就是要管理好它的未来，要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。而管理未来就是管理信息。 马里恩马里恩哈伯哈伯 营销信息系统由人、机器营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准

2、确的信配需要的、及时的和准确的信息。息。1、营销信息系统的含义：2 2、营销信息系统的构成、营销信息系统的构成营销信息系统开发信息开发信息评估评估信息信息需要需要营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销决策和沟通营销决策和沟通营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞竞 争争 者者公公 众众宏观环境宏观环境分配分配信息信息内部报告内部报告营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销情报情报营销营销调研调研第二节第二节 市场营销调研市场营销调研内容提要内容提要1 1、营销调研的含义、营销调研的含义2 2、营销调研的步骤、营销调研的步骤3 3、市场调研应注意的几个问题、市场调研应注

3、意的几个问题1 1、营销调研的含义、营销调研的含义u运用科学的方法，有目的、有计划地收集、运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。预测和营销决策的依据。2 2、营销调研的步骤、营销调研的步骤确定问题与调研目标确定问题与调研目标 拟订调研计划拟订调研计划 收集信息收集信息 分析信息分析信息 提出结论提出结论案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空

4、公司注意探索为航空旅行者提供他美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音他同一个大电信公司接触，以研究波音747747飞机从飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司

5、讲，这种系统每次航行成是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是本大约是10001000美元。因此，如果每次电话收费美元。因此，如果每次电话收费2525美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少有有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢

6、在航行中打电话？3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？的价格对他们有何影响？4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？客？5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？多少有长期意义的影响？6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上

7、提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润5 5万美元，而万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润获得长期利润9 9万美元。在这种情况下，在市场调万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为研上所花的费用最高为4 4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出结论五、提出结论1. 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的

8、商业交易，飞行时间上的混乱，急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。单。2. 2. 每每200200人中，大约有人中，大约有2020位乘客愿花费位乘客愿花费2525美元打一次电话；而约美元打一次电话；而约4040人期望每次通话费为人期望每次通话费为1515美元。因此，每次收美元。因此，每次收1515美元（美元（40401515600600）比收）比收2525美元（美元（20202525500500）有更多的收入。然而，

9、这）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本些收入都大大低于飞行通话的保本点成本10001000美美元。元。 3. 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加增加2 2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2 2人身上能收到人身上能收到400400美元美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。点。 4. 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和提供飞行服务增强了美航作为创新和进进步的航空公司的公众形象。步的航空公司的公众形象。3、市场调研应注意的几个问题：市场调研需要策划市场调研需要策划市场

10、调研是必要的，但不可轻信。市场调研是必要的，但不可轻信。消费者接受调查时的理性和消费时的感性消费者接受调查时的理性和消费时的感性消费者可表达显在需求，却基本无法表达潜在消费者可表达显在需求，却基本无法表达潜在的需求的需求 调研表明有需求，但并不一定有购买行为调研表明有需求，但并不一定有购买行为 市场调查本身的误差市场调查本身的误差应从市场调查转向市场洞察应从市场调查转向市场洞察第三节第三节 市场需求的测量与市场需求的测量与预测预测内容提要内容提要: :1 1、市场需求测量的相关概念、市场需求测量的相关概念2、估计目前市场需求的方法3 3、市场需求预测方法、市场需求预测方法1、市场需求测量的相关

11、概念不同层次的市场不同层次的市场: :10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求u某一产品的市场总需求，是指在一定的营某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。的该种产品总量。市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求图一：市场需求与营销费用投入的关系市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用

12、行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）图二：市场需求与经济环境的关系企业需求u指在市场需求总量中企业所占的份额。指在市场需求总量中企业所占的份额。u企业需求企业需求= =企业市场占有率企业市场占有率市场总需求市场总需求u在市场竞争中，企业市场占有率与营销努在市场竞争中，企业市场占有率与营销努力成正比。公司市场占有率力成正比。公司市场占有率= =公司营销费用公司营销费用* *营销费用效率营销费用效率/ /全行业的营销费用全行业的营销费用* *营销费营销费用效率用效率2 2、估计目前市场需求的方法、估计目前市场需求的方法u总市场

13、潜量：一定时期内，一定环境条件总市场潜量：一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售总量。所有企业可能达到的最大销售总量。u总市场潜量总市场潜量= =购买者人数购买者人数每一购买者的平每一购买者的平均购买数量平均价格均购买数量平均价格u总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体如下：如下：测量总市场潜量的连锁比率法u假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量时可借助下式：量时可借助下式：u新啤酒需求量新啤酒需求量= =人口人口人均可任意支配收

14、入人均可任意支配收入人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中用于酒类的平均百分比酒类花费中用于啤酒的用于酒类的平均百分比酒类花费中用于啤酒的平均百分比啤酒花费中用于该新啤酒的预计百平均百分比啤酒花费中用于该新啤酒的预计百分比。分比。地区市场潜量n企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。有两种方法来衡量，各地区的市场潜量。有两种方法来衡量，分别是市场累加法和

15、多因素指数法。分别是市场累加法和多因素指数法。市场累加法多用于产业市场。方法是先识别某一地区市多用于产业市场。方法是先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。购买量，然后计算得出地区市场潜量。多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。如药品制造商假定药品市场与市场潜量。如药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区占全国人口的百分人口直接相关，某地区占全国人口的百分之二，则该地区的药品市场潜量也占全国之二，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的百分之二。这里只包

16、括一个人口因市场的百分之二。这里只包括一个人口因素，现实中影响需求的因素甚多，各因素素，现实中影响需求的因素甚多，各因素影响程度也不同。因此通常采用多因素指影响程度也不同。因此通常采用多因素指数法。具体公式如下：数法。具体公式如下：多因素指数法u地区购买力占全国总购买力的百分比地区购买力占全国总购买力的百分比= =0.50.5* *地区个人可支配收入占全国的百分比地区个人可支配收入占全国的百分比+ +0.30.3地区零售额占全国的百分比地区零售额占全国的百分比+ +u需要注意的是，产品不同，权数应有所调需要注意的是，产品不同，权数应有所调整。如需精确测量，还应考虑季节性波动、整。如需精确测量，

17、还应考虑季节性波动、市场特点等因素。市场特点等因素。3、市场需求预测方法u购买者意向调查法购买者意向调查法: :通过直接询问购买者的通过直接询问购买者的购买意向和意见购买意向和意见, ,据以判断销售量据以判断销售量. .潜在购潜在购买者数量很多买者数量很多, ,难以逐个调查难以逐个调查, ,故此法多用故此法多用于工业用品和耐用消费品于工业用品和耐用消费品. .同时购买者意向同时购买者意向会随时间变化会随时间变化, ,故适宜做短期预测故适宜做短期预测. .具体方具体方法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。织消费者座谈会等。. .综合销售人员意见

18、法u通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括企业基层营业员、推销员和有关业务人人员包括企业基层营业员、推销员和有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地作出反应。由于销种非定量因素的作用，较快地作出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，且因所售人员中没有受过预测技术教育的居多，且因所处地位往往具有局限性，对经济形势和企业营销处地位往往具有局限性，对经济形势和企业营销总体规划

19、不够了解，可能存在过于乐观或过于悲总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。所以应对他们的预测进行统计处理，观的估计。所以应对他们的预测进行统计处理，取其平均值。取其平均值。专家意见法u根据专家的经验和判断以求得预测值。具根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三：体形式有三：p小组讨论法：召集专家集体讨论，互相交换意小组讨论法：召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，作出预测。见，取长补短，发挥集体智慧，作出预测。p单独预测集中法：由每位专家单独提出预测意单独预测集中法：由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。p德尔菲法：德尔菲是古希腊神话中的地名，相传德尔菲法：德尔菲是古希腊神话中的地名，相传阿波罗杀死恶龙于该地，城中有阿波罗神殿，众阿波罗杀死恶龙于该地，城中有阿波罗神殿，众神每年到此集会，可预卜未来。美国蓝德公司在神每年到此集会，可预卜未来。美国蓝德公司在2020世纪世纪4040年代末制定此法，即用系统程序，采取年代末制定此法，即用系统程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调不署名和反复进行的方式