市场营销计划与管理讲义(共34页).ppt

1、市场营销计划与管理本章要点本章要点市场营销计划的内容市场营销计划的内容市场营销预算市场营销预算市场营销组织的主要类型市场营销组织的主要类型设计市场营销组织需考虑的主要因素设计市场营销组织需考虑的主要因素市场营销执行市场营销执行市场营销控制市场营销控制企业计划的演变无计划阶段无计划阶段无暇顾及或认为计划赶不上变化无暇顾及或认为计划赶不上变化年度计划阶段年度计划阶段长期计划阶段长期计划阶段三年、五年或十年的长期计划三年、五年或十年的长期计划战略计划阶段战略计划阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划与市场营销相关的企业计划企业计划企业计划业务部计划业务部

2、计划产品线计划产品线计划产品计划产品计划品牌计划品牌计划市场计划市场计划产品推广计划产品推广计划职能计划职能计划市场营销计划的内容内容摘要内容摘要当前市场营销状况当前市场营销状况机会与威胁分析机会与威胁分析目标目标市场营销战略市场营销战略行动方案行动方案预计的损益表预计的损益表营销控制营销控制市场营销预算的制定目标利润计划法目标利润计划法l预测下一年度市场销售总额预测下一年度市场销售总额l估计下一年度的单位变动成本估计下一年度的单位变动成本l将营销预算分配在各项营销活动中将营销预算分配在各项营销活动中【案例案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算某番茄酱生产企业的年度营销预算某企业营销预算列表（1

3、）预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱) (1+近期增长率)（2）市场占有率 28%（3）预计销售量（1）（2） 7,000,000箱（4）出厂价（单价） 元/箱（5）预计销售额 31,150,000元（6）预计变动成本 元/箱 番茄及调料（元）+瓶子和盖子（1元） +人工（元）+物流（元）（7）预计贡毛利（4）-（6） （3） 11,900,000元 （包括固定成本利润和营销费用） （转下表）某企业营销预算列表 （接上表）（8）预计固定成本 7,000,000元 固定成本（每箱1元）预计销量（700万箱）（9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）

4、-（8） 4,900,000元（10）预计目标利润 1,900,000元（11）可供营销支出的数额（9）-（10） 3,000,000元（12）营销预算的分配： 广告牌 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元市场营销组织市场营销组织是指企市场营销组织是指企业内部涉及市场营销业内部涉及市场营销活动的各个职位及其活动的各个职位及其结构。结构。市场营销组织的目标市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应对市场需求作出快速反应使市场营销销售最大化使市场营销销售最大化代表并维护消费者利益代表并维护消费者利益市场营销部门的演变市场营销部门的演变单纯的销售部门（20世纪3

5、0年代以前）仅负责推销生产部门的产品，无发言权兼有附属职能的销售部门（20世纪30年代以后）划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位独立的市场营销部门市场营销成为与销售平行的职能部门现代市场营销部门市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门现代市场营销企业市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学市场营销组织类型市场营销组织类型职能型组织按照市场营销职能设置组织结构产品型组织产品差异大、品种多，按产品大类设置产品大类经理市场型组织面对不同消费群体及不同分销渠道时采用地理型组织企业市场营销活动面向全国时职能型组织结构图职能型组织结构图市场营销副总经理市场营销副总经理销售销售市场营销市场营销

6、渠道渠道销售行政管理销售行政管理贸易关系管理贸易关系管理地区销售业务地区销售业务专业代表专业代表地区经理地区经理广告与沟通广告与沟通产品管理产品管理营销与销售研究营销与销售研究市场研究市场研究营销研究营销研究销售信息系统销售信息系统销售研究销售研究产品型组织结构图产品型组织结构图市场营销副总经理市场营销副总经理销售销售经理经理市场研究市场研究经理经理产品市场产品市场营销经理营销经理市场营销副市场营销副总经理助理总经理助理广告广告协调者协调者营销行政营销行政事务经理事务经理A类产品类产品营销经理营销经理B类产品类产品营销经理营销经理C类产品类产品营销经理营销经理D类产品类产品营销经理营销经理促销

7、促销总经理总经理A类产品项目类产品项目营销经理营销经理B类产品项目类产品项目营销经理营销经理C类产品项目类产品项目营销经理营销经理D类产品项目类产品项目营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理促销总经理促销总经理助理助理市场型组织结构图市场型组织结构图国内市场营销副总经理国内市场营销副总经理零售系统零售系统市场经理市场经理金融系统金融系统市场经理市场经理商业、医疗、教育和商业、医疗、教育和政府系统市场经理政府系统市场经理战略规划战略规划区域销售区域销售经理经理新产品新产品开发开发地区销售地区

8、销售经理经理产品系统产品系统市场经理市场经理区域销售区域销售经理经理地区销售地区销售经理经理区域销售区域销售经理经理地区销售地区销售经理经理地理型组织结构图地理型组织结构图市场营销副总经理市场营销副总经理广告和广告和促销经理促销经理全国销售全国销售业务经理业务经理营销行政营销行政事务经理事务经理市场研究市场研究经理经理新产品新产品开发经理开发经理区域销售经理（区域销售经理（4名）名）地区销售经理（地区销售经理（24名）名）地方销售经理（地方销售经理（24名）名）推销人员（推销人员（1,920名）名）市场营销组织设计市场营销组织设计分析组织环境分析组织环境l市场状况市场状况l竞争者状况竞争者状况

9、确定组织内部活动确定组织内部活动l职能性活动职能性活动l管理性活动管理性活动建立组织职位建立组织职位设计组织结构设计组织结构配备组织人员配备组织人员组织评价与调整组织评价与调整市场营销执行中的问题市场营销执行中的问题计划脱离实际计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案缺乏具体明确的执行方案市场营销执行的步骤市场营销执行的步骤制定行动方案制定行动方案建立组织机构建立组织机构设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度开发人力资源开发人力资源建设企业文化和管理风格建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系市场营销战略实施系

10、统各要素间的关系市场营销控制市场营销管理者经常检查市场营销管理者经常检查市场营销计划执行情况，市场营销计划执行情况，比较计划与实绩是否一致，比较计划与实绩是否一致，并采取相应措施保证市场并采取相应措施保证市场营销计划的完成营销计划的完成市场营销控制的四种类型市场营销控制的四种类型年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制战略控制和市场营销审计战略控制和市场营销审计年度计划控制的主要目的年度计划控制的主要目的促使年度计划产生连续不断的推动力促使年度计划产生连续不断的推动力控制的结果可以作为年终绩效评估的控制的结果可以作为年终绩效评估的依据依据发现企业潜在问题并及时予以妥善解

11、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决决高层管理人员可借此有效地监督各部高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作门的工作年度计划控制的主要方法年度计划控制的主要方法销售分析法销售分析法 用于徇和评估经理人员所制定的计划用于徇和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系销售目标与实际销售之间的关系销售差异分析销售差异分析 用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用作用微观销售分析微观销售分析 用于分析未能达到预期销售额的特定产品、用于分析未能达到预期销售额的特定产品、地区等地区等年度计划控制的主要方法年度计划控制的主要方法市场占有率分析法市场占有率分析

12、法 相对于竞争对手来讨论经营状况相对于竞争对手来讨论经营状况全部市场占有率全部市场占有率可达市场占有率可达市场占有率相对市场占有率（相对于三个最大竞争相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）者）相对市场占有率（相对市场主导者）相对市场占有率（相对市场主导者）年度计划控制的其他方法年度计划控制的其他方法市场营销费用对销售额比率分析法市场营销费用对销售额比率分析法财务分析法财务分析法顾客态度追踪顾客态度追踪盈利能力控制盈利能力控制市场营销成本市场营销成本l直接销售费用直接销售费用l促销费用促销费用l仓储费用仓储费用l运输费用运输费用l其他市场营销费用其他市场营销费用盈利能力的考察指标盈利能力的考察指

13、标销售利润率销售利润率销售利润率销售利润率=本期利润本期利润/销售额销售额销售利润率销售利润率=税后息前利润税后息前利润/产品销售收净产品销售收净额额资产收益率资产收益率l资产收益率资产收益率=本期利润本期利润/资产平均总额资产平均总额l资产收益率资产收益率=税后息前利润税后息前利润/资产平均总额资产平均总额盈利能力的考察指标盈利能力的考察指标净资产收益率净资产收益率净资产收益率净资产收益率=税后利润税后利润/资产平均余额资产平均余额资产管理效率资产管理效率l资产周转率资产周转率=产品销售收入净额产品销售收入净额/资产平均资产平均占用额占用额l存货周转率存货周转率=产品销售成本产品销售成本/存

14、货平均余额存货平均余额资产收益率资产收益率=资产周转率资产周转率销售利润率销售利润率效率控制效率控制销售人员效率控制销售人员效率控制广告效率控制广告效率控制促销效率控制促销效率控制分销效率控制分销效率控制战略控制战略控制指市场营销管理者采取一系指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正反馈，对战略不断修正市场营销审计市场营销审计对一个企业市场营销环境、目对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、

15、系统的、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场出行动计划的建议，改进市场营销管理效果的活动营销管理效果的活动市场营销审计的内容市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销系统审计市场营销盈利能力审计市场营销盈利能力审计市场营销职能审计市场营销职能审计思考题思考题 市场营销部门的职能是怎样发展演变市场营销部门的职能是怎样发展演变的？的？ 当前企业在市场营销执行过程中容易当前企业在市场营销执行过程中容易出现的问题是什么？怎样才能克服这出现的问题是什么？怎样才能克服这些问题？些问题？ 有哪些方法可以帮助企业进行销售分有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？析和市场占有率分析？本章重要概念本章重要概念市场营销计划市场营销计划 市场营销组织市场营销