市场推广-2015大学生营销专项培训技巧课件

1、1 1 1市场推广的那点事培训老师：赵 云职 务：总部高级市场推广经理培训时长：90分钟2 2目录市场推广定义1市场推广经理职责2如何开展市场推广工作3结语43市场推广定义1历史上的优秀推广人物什么是市场推广琅琊榜首，江左梅郎 麒麟才子，得之可得天下4市场推广定义1市场推广 指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施5市场推广定义1产 品消费者渠道销量网点数量单店产出区域经理客户区域经理客户推广经理6市场推广定义1单店产出进进店人数店人数 店面位置 促销活动 油木工推荐

2、广告宣传 顾客口碑成交率成交率 促销活动 导购能力 店面陈列 产品特性 性价比 售后服务客客单单价价 促销活动 店面陈列 导购能力 产品卖点 配套产品 售后服务 广告宣传 产品口碑7市场推广经理职责2市场推广经理大区市场经理区域经理代理商总部推广省区经理 店面陈列 产品价格 渠道产品检核 广告投放 活动开展 人员销售技能培训 新品知识培训 区域经理业务指导 区域工作检核 区域样板市场打造 指导区域三会召开 心政工作开展 省区打法策略制定 渠道促销规划 终端促销活动制定 广告投放规划 省区打法策略制定 省区打法策略检核 终端促销活动制定 广告投放规划 日常工作汇报 省区打法策略制定 省区打法策略

3、检核 市场调研 日常工作汇报8321 谋士 洞悉市场 运筹帷幄 导师 业务指导 团队培训战士 一线作业 共同御敌角色定位市场推广经理职责29案例2战士战士导师导师谋士谋士1.火眼金睛，洞悉一切火眼金睛，洞悉一切2.前方探路，指明取经前方探路，指明取经方向方向3.师傅遇险，施计营救师傅遇险，施计营救1.协助完成取经团队搭建协助完成取经团队搭建2.指导师弟，督促团队指导师弟，督促团队3.教给团队技能教给团队技能1.斩妖除魔斩妖除魔2.有担当，敢于牺牲有担当，敢于牺牲3.跟队友同甘共苦跟队友同甘共苦 10如何开展市场推广工作3 谋士 洞悉市场 运筹帷幄 了解市了解市场场 人口 经济 行政单位 消费水

4、平 政府法规 交通情况 市场规模 竞品情况 客户结构发展性市场开发性市场利基性市场竞争性市场竞争格局市场质地优弱小大11选择方案小猪行动等待大猪行动3#12#4等待9#-10#0大猪行动消耗4，小猪行动消耗2，大猪先吃9：1；小猪先吃6：4；同时吃7：3； 差异定位 分隔市场 积极渗透 有效牵制 精耕细作 市场领先 坚壁清野 维护利基 如何开展市场推广工作3 谋士 洞悉市场 运筹帷幄 利基性市场竞争性市场智猪博弈 见利见效 贴近跟随 有效拦截 分享市场 培育基础 滚动发展 提升品牌 巩固份额发展性市场开发性市场 【孙子兵法】：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则分之，少则守之，不若则

5、能避之12如何开展市场推广工作3 谋士 洞悉市场 运筹帷幄 启动期发展期成熟期衰退期销售情况少迅速增加稳定增长减少网点数少迅速增加细分渠道建立合适的退出机制销售管理初建迅速完善建立体系产品策略单品突破多品组合细分覆盖价格管理顺价策略顺价策略（乱价）逆价策略（掌控价格）信用管理持续持续持续持续时间销量客户发展的四个时期及对应策略1314涂料消费者采购路径业主装饰公司双包施工队双包装饰公司/施工队单包（零售）品牌标店普店/特约店团购砍价会/集采电商老板/设计师/采购经理业主设计师/工头业主业主装修方式采购方式工头业主老板/设计师/采购经理订货会工头重点关注业主和工头需求点15用户200元以下201

6、-300元301-400元401-500元500元以上 性价比 白度好 高遮盖 抗碱 不掉粉 性价比 防霉 白度好 抗碱 高遮盖 净味 防霉抗碱 耐擦洗 白度好 高遮盖 净味 防潮 易擦洗 防霉抗碱 墙面亮丽 净味 抗甲醛 无添加 抗菌/抗污 五合一、全效 性价比 涂刷面积大 易施工 干燥快 流平性佳 性价比 涂刷面积大 易施工 干燥快 附着力好 性价比 涂刷面积大 易施工 环保 干燥快 回扣 易施工 环保 干燥快 附着力好 高回扣 环保 易施工 干燥快 高遮盖乳胶漆各价位段用户需求业主工头注：规格为20KG的零售价16用户200元以下201-300元301-400元401-500元500元以

7、上 性价比 白度好 高遮盖 抗碱 不掉粉 性价比 防霉 白度好 抗碱 高遮盖 净味 防霉抗碱 耐擦洗 白度好 高遮盖 净味 防潮 易擦洗 防霉抗碱 墙面亮丽 净味 抗甲醛 无添加 抗菌/抗污 五合一、全效 性价比 涂刷面积大 易施工 干燥快 流平性佳 性价比 涂刷面积大 易施工 干燥快 附着力好 性价比 涂刷面积大 易施工 环保 干燥快 回扣 易施工 环保 干燥快 附着力好 高回扣 环保 易施工 干燥快 高遮盖乳胶漆各价位段用户需求业主工头注：规格为20KG的零售价负离子、净味抗菌、防潮、五合一、净味、防霉、抗碱、抗碱、高遮盖、易施工、白度好、易施工、附着力强、涂刷面积大、遮盖力强、白度好、易

8、施工、我司300元以上产品卖点与用户需求有差异17用户200元以下201-300元301-400元401-500元500元以上 性价比 白度好 高遮盖 抗碱 不掉粉 性价比 防霉 白度好 抗碱 高遮盖 净味 防霉抗碱 耐擦洗 白度好 高遮盖 净味 防潮 易擦洗 防霉抗碱 墙面亮丽 净味 抗甲醛 无添加 抗菌/抗污 五合一、全效 性价比 涂刷面积大 易施工 干燥快 流平性佳 性价比 涂刷面积大 易施工 干燥快 附着力好 性价比 涂刷面积大 易施工 环保 干燥快 回扣 易施工 环保 干燥快 附着力好 高回扣 环保 易施工 干燥快 高遮盖乳胶漆各价位段用户需求业主工头注：规格为20KG的零售价特富龙

9、技术、抗甲醛、净味、五合一、净味、防潮、易擦洗、白度好、净味、防霉抗碱、防霉、附着力好、易施工、抗碱、粘附性好附着力好、易施工、竞品各价位段产品卖点较符合用户需求18价位段（20KG）SKS代表产品（按销量筛选）NP代表产品（按销量筛选）产品出厂价位段（20KG）主打卖点产品出厂价位段（20KG）主打卖点501以上258以上负离子、净味抗菌、防潮五合一400以上特富龙技术、抗甲醛净味、五合一401-500188-248净味、防霉、抗碱250-380净味、防潮易擦洗、白度好301-400133-170抗碱、高遮盖、易施工225-260净味、防霉抗碱201-300119白度好、易施工、附着力强12

10、5-220防霉、附着力好、易施工200以下118涂刷面积大、遮盖力强白度好、易施工115-125抗碱、粘附性好附着力好、易施工乳胶漆300元以上产品形成错位竞争乳胶漆需求卖点综合对比19主要渠道类型SKS 渠道现状NP渠道现状商圈（县城）专卖店说明：.目前基本上客户均具备公司全线产品的报货权限，无管控行为；.区域上各类渠道产品以客户意愿为主进行分布，未有明确标准。说明：.超亚光净味五合一、净味120二合一、美得丽、新时时丽属于全渠道大流通；.立邦对分销体系一般会规划一套隔三差五产品线，确保各分销网点的利益不受损。同城（小区）专卖店乡镇专卖店特约店乳胶漆产品各渠道分布对比不同渠道所对应的产品未明

11、确划分我司产品渠道划分由公司制定，但执行不力；立邦产品渠道划分由公司制定与管理20用户200元以下201-400元401-600元600-1000元性价比高环保认证清味环保认证漆膜细腻、透亮清味高标准环保耐黄变、抗划伤等附加功能超高标准环保抗甲醛、清味无VOC，TDI有害物质耐黄变、抗划伤等附加功能性价比涂刷面积大易施工易施工清味性价比回扣易施工环保认证性价比回扣易施工环保干燥快附着力好木器漆各价位段用户需求业主工头注：规格为5KG的零售价21用户200元以下201-400元401-600元600-1000元性价比高环保认证清味环保认证漆膜细腻、透亮清味高标准环保耐黄变、抗划伤等附加功能超高标

12、准环保抗甲醛、清味无VOC，TDI有害物质耐黄变、抗划伤等附加功能性价比涂刷面积大易施工易施工清味性价比回扣易施工环保认证性价比回扣易施工环保干燥快附着力好木器漆各价位段用户需求业主工头注：规格为5KG的零售价涂刷面积大、漆膜透亮、易施工清味、植物油、竹炭、耐黄变、抗划伤漆膜细腻、增强防冻、性价比高太空科技、水性环保、即刷即住、我司400元以上产品卖点与用户需求有差异22用户200元以下201-400元401-600元600-1000元性价比高环保认证清味环保认证漆膜细腻、透亮清味高标准环保耐黄变、抗划伤等附加功能超高标准环保抗甲醛、清味无VOC，TDI有害物质耐黄变、抗划伤等附加功能性价比涂

13、刷面积大易施工易施工清味性价比回扣易施工环保认证性价比回扣易施工环保干燥快附着力好木器漆各价位段用户需求业主工头注：规格为5KG的零售价十环认证、低VOC、涂刷面积大、易施工全校抗甲醛、耐黄变、多功能清味、十环认证、多功能、易施工全效耐黄变、净味五合一、抗甲醛环保竞品各价位段产品卖点符合用户需求23价位段SKS代表产品（主销）NP代表产品（主销）产品图片出厂价位段（5KG）主打卖点产品图片出厂价位段（5KG）主打卖点601以上260以上太空科技、水性环保、即刷即住350以上全效耐黄变、净味五合一、抗甲醛环保401-600169-270清味、植物油、竹炭、耐黄变、抗划伤218-290全校抗甲醛、

14、耐黄变、多功能201-400155-175漆膜细腻、增强防冻、性价比高165-185清味、十环认证、多功能、易施工200以下119-155涂刷面积大、漆膜透亮、易施工110-165十环认证、低VOC、涂刷面积大、易施工木器漆需求卖点综合对比木器漆产品性能及卖点竞争力不足24SKS与NP产品对比木器漆主要渠道类型SKS 渠道现状NP渠道现状商圈（县城）专卖店说明：区域上各类渠道产品以客户意愿为主进行分布，未有明确标准。说明：.永得丽系列属于全渠道大流通；.立邦对分销体系一般会规划一套隔三差五产品线（分销+流通、分销+利润），确保各分销网点的利益不受损。同城（小区）专卖店乡镇专卖店特约店不同渠道所

15、对应的产品未明确划分我司产品渠道划分由公司制定，但执行不力；立邦产品渠道划分由公司制定与管理25如何开展市场推广工作3 谋士 洞悉市场 运筹帷幄 市场规划策略作业指导图外部因素内部团队4P策略市场类型消费者竞品客户情况团队情况产品渠道价格促销利基型关注价格产品策略启动期老人流通产品零售顺价渠道促销竞争型关注品质渠道策略发展期新人爆款产品分销逆价终端促销发展型关注品牌促销策略成熟期骨干利润产品油木工开发型关注广告定价策略衰退期口碑产品装饰公司关注口碑团队情况工程市场份额2626-产品渠道价格管理-产品档次结构管理-新品、爆款推广（艺术漆、硅藻泥、鲜呼吸系列、爆款产品）-开展丰富的终端营销活动（促

16、销活动、小区推广、营销三会）-盈利模式推广（油木工、调色产品推广、O2O模式推广、终端信息化推广）-媒介与宣传（市县主打鲜呼吸、清味、水性木器漆广告；乡镇市场主打县镇工程广告；微信软文配合推广）-区域样板市场打造立足支撑复制全面提升单店产出 导师 战士 业务指导 团队培训 一线作业 共同御敌27产品渠道价格管理3421产品渠道划分由产品部根据15年产品渠道划分做更新产品渠道价格体系建立各省的产品渠道价格标准产品陈列规范制定及检核按爆款产品在各类网点的陈列标准，指导标准落地执行，并监督检核渠道产品价格检核机制出台产品渠道价格检核管理办法，绩效考核挂靠 导师 战士 业务指导 团队培训 一线作业 共

17、同御敌28产品策略2：渠道定位乳胶漆全渠道流通5L：358元15L：898元7KG：148元20KG：398元7KG：158元25KG：368元20KG：135元24KG：160元商圈（县城）专卖店专属产品5L：1288元专属产品5L：768元专卖店产品5L：558元专卖店产品7KG：168元20KG：458元专卖店产品5L：558元专卖店产品7KG：168元20KG：458元同城（小区）普店专属产品5L：518元专卖店产品5L：558元专卖店产品7KG：168元20KG：458元乡镇专卖店 特约店（含同城、小区和乡镇）大桶200-300元小桶400元以上大桶400-500元大桶500-600

18、元大桶600-700元小桶300-400元，大桶700元以上根据客户网点数给予额外开通的非爆款产品线（各个网点仅可在各价格段任选1支）29全渠道流通商圈（县城）专卖店专属产品5KG：698-818元专卖店产品2.5KG：459-599元专卖店产品5KG：408-520元同城（小区）普店专属产品5KG：420-620元乡镇专卖店 特约店（含同城、小区和乡镇）根据客户网点数给予额外开通的非爆款产品线（各个网点仅可在各价格段任选1支）5KG 200-300元5KG 400-600元5KG 300-500元专卖店产品2KG：335-439元9KG 200-400元5KG：178-248元9KG：220

19、-260元专卖店产品5KG：408-520元专卖店产品5KG：408-520元专卖店产品2KG：335-439元专卖店产品2KG：335-439元专卖店产品2.5KG：459-599元产品策略2：渠道定位木器漆30产品策略3：价格体系渠道规范后需建立价格体系标准一、流通爆款产品价格标准：流通产品意在打造渠道全流通作用，故其价格体系遵循与竞品对标之后形成全国统一价格体系；二、专卖爆款产品价格标准：专卖爆款产品属于专卖店主推产品，其功能上可对标竞品形成优势，故为了确保竞争力需由公司制定价格标准并按线上线下全国统一价执行；三、非爆款产品价格标准：非爆款产品则由各省根据当地竞争态势以省为单位形成当省统

20、一价格体系标准并执行；但价格体系设定时需遵循以下原则：需遵循档次由高到低逐级递减的原则，需确保各层级利益（分销、油木工、消费者）优于竞品，确保竞争力。31产品策略3：价格体系乳胶漆爆款产品价格体系标准类型档次产品名称规格出厂价到岸价（含促销）分销价双包价 零售价竞品名称规格A价分销价双包价零售价专卖中高档 鲜呼吸除醛净味全效5L258（原228）262315558抗甲醛净味全效5L370598中低档金装净味防霉7KG909410816820KG238250280458流通中档鲜呼吸净味5L188（原178）192228358NP净味120 5合15L20322532815L538（原508）5

21、5062889815L548585868中低档净味防霉7KG788195148NP净味120 2合15L80100138-15820KG20921725039818L255265308-360中低档净味二合一7KG707585115158NP净味120 2合15L80100120138-15825KG19520323027036818L255265280308-360低档真时丽20KG11898108120135NP新时时丽17L15012013515024KG13811312313516032类型档次产品名称规格出厂价到岸价分销价双包价零售价竞品产品名称规格A价分销价双包价零售价专卖高档鲜呼

22、吸水性木器亮光清面漆2.5KG330（待定）332595净味全效耐黄变亚光水性木器清漆2.5kg248448鲜呼吸水性木器半哑清面漆2.5KG330（待定）332595净味全效耐黄变半光水性木器清漆2.5kg248448鲜呼吸水性木器特清底漆2.5KG255（待定）257459净味全效耐黄变水性木器透明底漆2.5kg228428鲜呼吸水性木器亮光白面漆2.5KG335（待定）337603净味全效耐黄变亚光水性木器白漆2.5kg248448鲜呼吸水性木器半哑白面漆2.5KG335（待定）337603净味全效耐黄变半亚水性木器白漆2.5kg248448鲜呼吸水性木器白底漆2.5KG255（待定）2

23、57459净味全效耐黄变水性木器白底漆2.5kg228428中高档植物清味PU白底漆5KG/组201204 242 435清味8系抗甲醛环保木器白底漆套装5kg270 280578 植物清味PU半哑清面漆5KG/组237239 278 509清味7系抗甲醛半光环保木器清漆套装5kg290 300598 植物清味PU透明底漆 5KG/组201209 245 454 清味7系抗甲醛环保木器透明底漆套装5kg270 280578 植物清味PU半哑白面漆5KG/组257259 300 530 清味8系抗甲醛半光环保木器白漆套装5kg290 310598 流通超低档木净丽PU透明底漆9KG/组19917

24、3-199 178-204 193-219292 立邦二代永得丽透明底漆9235193-205208-220345木净丽PU白底漆9KG/组212184-212 189-217 204-232309 立邦二代永得丽白底漆9235212-225227-240335木净丽PU半哑清面漆 9KG/组226197-226 212-231 218-246325 立邦二代永得丽清面漆9250181-205196-220390木净丽PU半哑白面漆 9KG/组242211-242 216-247 231-262345 立邦二代永得丽白面漆9270181-205196-220415产品策略3：价格体系木器漆爆款

25、产品价格体系标准33档次15年占比16年占比16年提升目标超低档13.8%15.1%1.2%低档37.7%25.4%-12.3%中低档27.7%30.9%3.2%中档18.2%20.1%1.9%中高档2.0%6.4%4.4%高档0.3%1.8%1.6%超高档0.3%0.3%0.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%超低档低档中低档中档中高档高档超高档16年占比15年占比-14.0%-12.0%-10.0%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%超低档低档中低档中档中高档高档超高档1616年提升目标年提升目标16

26、年提升目标产品档次结构管理低档占比同期目标降低12.3%；中低档及以上产品占比提升11.1%（核心产品提升）；超低档产品强化真时丽推广，同比升高1.2%；档次产品名称16年销量15年销量同比增长中高档儿童健康宝（new）100001000中高档鲜呼吸除醛3101 150 2951 中档鲜呼吸净味6466 3075 3392 中低档净味二合一6592 1438 5154 中低档金装净味防霉1192 334 858 9567万34产品档次结构管理策略聚焦核心产品激励政策导向销售预算分解促销规划营销活动推广人员绩效考核季度奖励导向经销商促销导向35推广策略新品、爆款推进营销活动规划广告投放规划O2O

27、、涂装一体化产品促销规划油木工体系、调色产品推广终端促销规划年度三会召开规划事件营销规划小区推广规划推广费用预算36推广策略新品、爆款推进营销活动规划广告投放规划O2O、涂装一体化产品促销规划油木工体系、调色产品推广终端促销规划年度三会召开规划事件营销规划小区推广规划37爆款推广的五大核心点人员推动广告拉动道具丰富促销聚焦补补精精1、导购培训常态化、专业化；2、优化区域激励方案（其他爆款一并纳入提成）；1、市县主打鲜呼吸、水性木器漆广告；2、乡镇市场主打县镇工程广告1、补全体验道具，提升服务品质；2、配备各类爆款广宣物1、爆款促销公司主导，强制铺货（各区定捆绑政策）；2、其他产品不促，改成半年

28、度、年度销售目标考核，挂靠产品档次结构配方升级1、企业建立行业健康新标准；2、爆款产品全线覆盖健康新属性优优推爆款新品、爆款推进38新品、爆款推进倾城之虹艺术漆流金幻彩艺术漆梦幻威尼斯艺术漆岩纹艺术漆罗马经典艺术漆三棵树流光溢彩艺术漆39样板市场样板间打造1.油木工会议2.分销会3.团购会4.专场培训会-1月28场培训会新品、爆款推进倾城之虹艺术漆流金幻彩艺术漆梦幻威尼斯艺术漆岩纹艺术漆罗马经典艺术漆三棵树流光溢彩艺术漆培训支持样板间打造支持推广活动支持活动时间：2016年4月活动范围：全国100样板小区（设立小区店）活动主题：三棵树艺术漆DIY创意活动活动对象：区域意向装修客户活动目的：以全国100个小区店为依托，集中开展小区推广活动，通过艺术漆现场DIY比赛，推广三棵树艺术漆，同时，陈列三棵树家装产品，推广施工一体化服务活动奖励：内墙乳胶漆、电视墙艺术漆施工、享受施工一体化服务40推广策略新品、爆款推进营销活动规划广告投放规划O