市场竞争策略培训课件VIP

1、成素巧成素巧徐州医学院徐州医学院 药学院药学院江苏恩华药业股份有限公司江苏恩华药业股份有限公司2第六部分第六部分市场竞争策略市场竞争策略3科特勒论营销科特勒论营销竞争部分竞争部分获胜的公司往往在引导着他们的竞争者获胜的公司往往在引导着他们的竞争者效仿竞争者的公司往往是一般的公司效仿竞争者的公司往往是一般的公司忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司4我们必须明确的几个问题我们必须明确的几个问题l 谁是我们的主要竞争者？谁是我们的主要竞争者？l 怎样确定竞争者的战略、目标、优势与劣势，他们的反怎样确定竞争者的战略、目标、优势与劣势，他们的反应模式是什么？应模式

2、是什么？l 怎样设计竞争情报系统？怎样设计竞争情报系统？l 作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位？者，应怎样定位？l 怎样平衡顾客与竞争导向？怎样平衡顾客与竞争导向？案例案例l 李维斯（李维斯（Levi-Strauss)2003年的销售额从年的销售额从1996年的年的71亿美元跌至亿美元跌至40亿美元，部分原因是激烈的市场竞争，它亿美元，部分原因是激烈的市场竞争，它的牛仔裤品牌，正受到各方面的冲击，在高端，它受到的牛仔裤品牌，正受到各方面的冲击，在高端，它受到时髦、高档的一线品牌的冲击（如时髦、高档的一线品牌的冲击（如K

3、alvinKlein);在低端在低端它受到低价商业品牌的冲击，李维斯受到多方面的打击它受到低价商业品牌的冲击，李维斯受到多方面的打击，决定转向是很困难的，为了更好参与竞争，公司在折，决定转向是很困难的，为了更好参与竞争，公司在折扣店推出了低价产品系列，在高消费商场推出了较昂贵扣店推出了低价产品系列，在高消费商场推出了较昂贵的产品系列，然而，很多营销专家想知道，这样做是否的产品系列，然而，很多营销专家想知道，这样做是否太迟了，李维斯能否恢复它的原有定位？太迟了，李维斯能否恢复它的原有定位？56五种竞五种竞争力量争力量行业内行业内的竞争的竞争潜在进潜在进入者入者替代品替代品供应商供应商购买者购买者

4、7 行业及产品发展趋势分析行业及产品发展趋势分析PORTER分析工具竞争决策的过程竞争决策的过程识别公司竞识别公司竞争者争者分析竞争者分析竞争者设计竞争情设计竞争情报系统报系统决策竞争战决策竞争战略略在顾客导向在顾客导向和竞争者导和竞争者导向中平衡向中平衡891.识别公司竞争者识别公司竞争者l 公司实际和潜在的竞争者是广泛的公司实际和潜在的竞争者是广泛的l 一个公司可能被新出现的竞争者、对手或新技术，而非一个公司可能被新出现的竞争者、对手或新技术，而非当前的竞争者打败当前的竞争者打败n 巴诺公司和博得图书连锁店巴诺公司和博得图书连锁店n 亚马逊在线亚马逊在线l “竞争近视竞争近视”已经导致一些

5、公司倒闭了已经导致一些公司倒闭了l 公司应当从行业结构和业务范围的角度识别竞争者公司应当从行业结构和业务范围的角度识别竞争者n 行业竞争观念行业竞争观念n 业务范围导向与竞争识别业务范围导向与竞争识别10l 行业竞争观念行业竞争观念n 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群n 决定行业结构的主要因素：决定行业结构的主要因素：行业分类的依据销售数量销售数量及产品差及产品差异化程度异化程度进入与流进入与流动障碍动障碍退出与收退出与收缩障碍缩障碍全球化经全球化经营的程度营的程度纵向一体纵向一体化程度化程度成本结构成本结构11销售商数量及产品差

6、异化程度完全垄断完全垄断独家（电力或煤气） ，缺少替代品，追求最大利润，提供较少服务，设置竞争壁垒垄断垄断少数几家企业，从高度差别化到标准化的产品，纯粹垄断（石油），差别垄断（汽车） ，在一种主要产品方面寻求领先地位垄断竞争垄断竞争能从整体中区别出其产品或服务特色的公司，竞争者趋向于他们能够更好地满足顾客需要的细分市场（美容院）完全竞争完全竞争许多公司，相同产品或服务n 进入、流动、退出障碍进入、流动、退出障碍u进入与流动障碍进入与流动障碍p 对资本要求高对资本要求高p 规模经济规模经济p 专利或许可条件专利或许可条件p 缺少产地、原料或供应商缺少产地、原料或供应商p 有信誉要求有信誉要求u退

7、出与收缩障碍退出与收缩障碍p 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务p 过分专业化的设备、技术陈旧引起的资产利用率低过分专业化的设备、技术陈旧引起的资产利用率低p 缺少可供选择的机会缺少可供选择的机会p 高度的纵向一体化高度的纵向一体化p 感情障碍感情障碍u如果不能退出，可缩小规模如果不能退出，可缩小规模12进出障碍和盈利能力进出障碍和盈利能力低且稳定的回报低且稳定的回报低且有风险的回报低且有风险的回报高且稳定的回报高且稳定的回报高且有风险的回报高且有风险的回报13退出障碍退出障碍低低 高高进入障碍进入障碍高高 低低n成本结构成本结构u每个行业都有驱动

8、其战略行为的一定的成本组合，有的原料每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合，有的原料成本高，有的营销成本高成本高，有的营销成本高u公司会把主要的注意力放在最高成本上公司会把主要的注意力放在最高成本上n纵向一体化程度纵向一体化程度u可以更好地控制成本和增支流可以更好地控制成本和增支流u更好地控制价格，获得高额利润更好地控制价格，获得高额利润u如果不科学，维持成本较高如果不科学，维持成本较高n全球化经营程度全球化经营程度u有的是地方性的有的是地方性的u有的是全球性的有的是全球性的14l 业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别 企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定企业在确定

9、和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同导向支配，导向不同 ，竞争者识别和竞争战略就不同，竞争者识别和竞争战略就不同n 产品导向和竞争者识别产品导向和竞争者识别n 技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别n 需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别n 顾客导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别15举例如何识别竞争者？举例如何识别竞争者？172.分析竞争者分析竞争者战略目标优势与劣势反应模式18l 判定竞争者的战略判定竞争者的战略n 一个战略群体就是在一个特定的目标市场中推行相同战略的一一个战略群体就是在一个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业组企业n 不同战略群体的进入与流动障

10、碍各不相同不同战略群体的进入与流动障碍各不相同n 同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈n 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争n 一个公司必须不断地观测竞争者的战略一个公司必须不断地观测竞争者的战略n 富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略19l 判定竞争者的目标判定竞争者的目标n 竞争者的目标是追逐利润竞争者的目标是追逐利润n 每一个竞争者都有其目标组合每一个竞争者都有其目标组合u目前获利的可能性、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先目前获利的可能性、市场份额、现金流量、技术领先、服务

11、领先u了解竞争者的加权目标组合，将帮助公司预测竞争者会做出何种反了解竞争者的加权目标组合，将帮助公司预测竞争者会做出何种反应应u竞争者的目标是由多种因素决定的竞争者的目标是由多种因素决定的n 一个公司必须监视它的竞争者的扩展计划一个公司必须监视它的竞争者的扩展计划20l 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势n 竞争者能否执行其战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源竞争者能否执行其战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力和能力n 一个公司在其目标市场中占据着六种竞争地位中的一种一个公司在其目标市场中占据着六种竞争地位中的一种主宰型主宰型强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型

12、难以生难以生存型存型21SWOTSWOT分析分析内外因素综合分析内外因素综合分析22如何使用该工具如何使用该工具lSWOTSWOT分析工具适合于任何行业中的任何企业。分析工具适合于任何行业中的任何企业。l只要将从内、外部环境分析所发现的内容用简洁的语言写在所指定的只要将从内、外部环境分析所发现的内容用简洁的语言写在所指定的区域中，并按照箭头所指的方向进行努力，该工具的威力就会很自然地区域中，并按照箭头所指的方向进行努力，该工具的威力就会很自然地发挥出来。发挥出来。lSWOTSWOT分析的目的是确认企业当前的战略与特定的强势与弱势之间的关分析的目的是确认企业当前的战略与特定的强势与弱势之间的关系

13、程度，从而处理和组织好应付环境变化的能力，帮助企业找出制定战系程度，从而处理和组织好应付环境变化的能力，帮助企业找出制定战略的新发现。略的新发现。l另外，通过另外，通过SWOTSWOT分析可以了解内部环境与外部环境共同作用，明确自分析可以了解内部环境与外部环境共同作用，明确自身的战略地位，为企业下一步选取什么样的战略奠定基础。身的战略地位，为企业下一步选取什么样的战略奠定基础。l如果用一句话来概括如何使用该工具的话，不妨可以这样思考：将你如果用一句话来概括如何使用该工具的话，不妨可以这样思考：将你所发现的自己的或他人的优势、劣势、机会与威胁用简单的文字写在工所发现的自己的或他人的优势、劣势、机

14、会与威胁用简单的文字写在工具所提供的相应的空格里，那么一切都将浮出水面。具所提供的相应的空格里，那么一切都将浮出水面。23SWOTSWOT分析总结分析总结 公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是：公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是： 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是：公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是： 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 24如何善用公司的优势和市场机会如何善用公司的优势和市场机会根据上表中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动根据上表中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措

15、施：或措施： #1 #1 优势或机会：行动或措施：优势或机会：行动或措施： #2 #2 优势或机会：行动或措施：优势或机会：行动或措施： #3 #3 优势或机会：行动或措施：优势或机会：行动或措施： #4 #4 优势或机会：行动或措施：优势或机会：行动或措施： #5 #5 优势或机会：行动或措施：优势或机会：行动或措施： 25如何改善公司的劣势和避开外部威胁如何改善公司的劣势和避开外部威胁为了改善和避开上表所列出的公司的劣势和外部威胁为了改善和避开上表所列出的公司的劣势和外部威胁，将采取下列的行动或措施：，将采取下列的行动或措施： #1 #1 劣势或威胁：行动或措施：劣势或威胁：行动或措施：

16、#2 #2 劣势或威胁：行动或措施：劣势或威胁：行动或措施： #3 #3 劣势或威胁：行动或措施：劣势或威胁：行动或措施： #4 #4 劣势或威胁：行动或措施：劣势或威胁：行动或措施： #5 #5 劣势或威胁：行动或措施：劣势或威胁：行动或措施：举例举例B产品的产品的SWOT分析分析StrengthStrength优势：优势：WeaknessWeakness弱势：弱势：27举例举例 B产品的产品的SWOTSWOT分析分析OpportunityOpportunity机会：机会：ThreatThreat威胁：威胁：28知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆市场份额心理份额情感份额29每个公司在分析竞

17、争对手时，必须分析的三个变量每个公司在分析竞争对手时，必须分析的三个变量为了改变市场份额， 许多公司针对最成 功的竞争者开展定 点超越；在分析竞争者的劣 势时，要设法辨认 其业务市场所做的 假想有哪些已经不 能成立；如果我们知道竞争 者的错误，我们就 能超过它数据来源：PDB31l 评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式n 从容型竞争者从容型竞争者u没有迅速反应或反应不强烈没有迅速反应或反应不强烈u需要清楚其从容不迫的原因需要清楚其从容不迫的原因n 选择型竞争者选择型竞争者u只对某些类型的竞争做出反应只对某些类型的竞争做出反应n 凶狠型竞争者凶狠型竞争者u对所有竞争做出迅速而强有力的反应对所

18、有竞争做出迅速而强有力的反应u进攻羊比进攻老虎要好些进攻羊比进攻老虎要好些n 随机型竞争者随机型竞争者u捉摸不定捉摸不定u小公司小公司l 布鲁斯布鲁斯亨德森的亨德森的“竞争平衡竞争平衡”理论理论32如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，他们间的平衡是不稳定的如果只有一个竞争因素，那么竞争平衡是不稳定的如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡竞争性变量起决定性作用的数目越少，竞争者的数目就越少任何两个竞争者之间的市场比值为2:1时，这可能是平衡点333.设计竞争情报系统设计竞争情报系统 明确目标 专人负责建立系统 实地调研 二手资料 合法性收集资料 有效性 可靠性评估与分析

19、 送到决策者 借助精心设计的系统传播与反应 进攻 回避选择竞争者以便进攻和回避选择竞争者顾客价值分析选择竞争者顾客价值分析l 通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的优通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势势和劣势34识别顾客价值的主要属性评价不同属性重要性的额定值对公司和竞争者的不同属性的性能进行分等的重要度评估本公司与竞争者的属性的性能对比监测不断变化的顾客属性选择竞争者竞争者分析选择竞争者竞争者分析l 在公司进行顾客价值分析后，可在下列的竞争者中挑选在公司进行顾客价值分析后，可在下列的竞争者中挑选一个进行攻击一个进行攻击n 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者n

20、近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者n “良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者竞争者35举例举例 B产品的细分市场分析产品的细分市场分析4.决策竞争战略决策竞争战略l 根据公司在目标市根据公司在目标市场中所处的地位，场中所处的地位，把他们分为把他们分为n 领导者领导者n 挑战者挑战者n 追随者追随者n 利基者利基者3740%市场领导者市场领导者30%市场挑战者市场挑战者20%市场追随者市场追随者10%市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额38大多数的行业都有一个被公大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司，该公认的市场领导者公司，该公司在相

21、关产品的市场中占有司在相关产品的市场中占有最大的份额在价格、新产品、最大的份额在价格、新产品、分销、促销方面对其它公司分销、促销方面对其它公司起着领导者作用；领导者要起着领导者作用；领导者要想持续卓越，必须找到扩大想持续卓越，必须找到扩大总需求、保护现有的市场份总需求、保护现有的市场份额和努力进一步扩大市场份额和努力进一步扩大市场份额。额。l 扩大总市场扩大总市场n 处于统治地位的公司，通常在总市场扩大的时候得益最多；处于统治地位的公司，通常在总市场扩大的时候得益最多；n 一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用u新用户可以在三个

22、群体中寻找新用户新用户可以在三个群体中寻找新用户p 想使用但未使用者（市场渗透战略）想使用但未使用者（市场渗透战略）p 非使用者（新市场战略）非使用者（新市场战略）p 其他地区（地理扩展战略）其他地区（地理扩展战略）u新用途新用途p 新的适应症新的适应症p 新的使用方法新的使用方法u更多的使用更多的使用p 蒙牛的策略蒙牛的策略p 使用计量更多使用计量更多39l 保护市场份额保护市场份额n 阵地防御阵地防御n 侧翼防御侧翼防御n 先发制人的防御先发制人的防御n 反击式防御反击式防御n 运动防御运动防御n 收缩防御收缩防御40l 扩大市场份额扩大市场份额n 在许多市场上，份额上的一个百分点就价值几

23、千万；在许多市场上，份额上的一个百分点就价值几千万；n 据研究，盈利率是随着相关市场份额线性上升的，也有市场份据研究，盈利率是随着相关市场份额线性上升的，也有市场份额小，但盈利率很高的企业额小，但盈利率很高的企业n 扩大市场份额方面不能盲目扩大市场份额方面不能盲目u反垄断反垄断u经济成本经济成本u需要有正确的营销组合，错误的营销组合，未能增加他们的利润需要有正确的营销组合，错误的营销组合，未能增加他们的利润4142数据来源：PDB市场挑战者战略市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个总体进攻战略选择特定的进攻战略43l 确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手n 可以攻击市场领导者可以

24、攻击市场领导者u擒贼先擒王擒贼先擒王u这是一个高风险和潜在高回报的战略这是一个高风险和潜在高回报的战略n 可以攻击中等规模的公司可以攻击中等规模的公司u攻击其弱点攻击其弱点n 可以攻击本地的小公司可以攻击本地的小公司u大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼44l 选择一个总体进攻战略选择一个总体进攻战略n 正面进攻正面进攻n 侧翼进攻侧翼进攻n 包围进攻包围进攻n 迂回进攻迂回进攻n 游击进攻游击进攻45l 选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略n 价格折扣价格折扣n 廉价品廉价品n 声望商品声望商品n 产品扩散产品扩散n 产品创新产品创新n 改进服务改进服务n 分销创新分销创新n 降低制造成本降低制造成本n 密

25、集广告促销密集广告促销46市场追随者战略市场追随者战略l 追随者不承担创新费用，可获得更高的利润；追随者不承担创新费用，可获得更高的利润；l 追随者是挑战者的主要目标追随者是挑战者的主要目标l 追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线l 追随战略可以分为四类追随战略可以分为四类n 仿制者仿制者n 紧跟者紧跟者n 模仿者模仿者n 改变者改变者47市场利基者战略市场利基者战略l 市场利基者是指专门为规模较小的或者是大公司不感兴市场利基者是指专门为规模较小的或者是大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务公司趣的细分市场提供产品或服务公司l 市场利基者

26、所担任的特殊角色市场利基者所担任的特殊角色n 最终用户专业化最终用户专业化n 纵向专业化纵向专业化n 顾客规模专业化顾客规模专业化n 特定顾客专业化特定顾客专业化n 地理区域专业化地理区域专业化n 产品专业化产品专业化n 产品特色专业化产品特色专业化n 定制专业化定制专业化n 质量价格专业化质量价格专业化n 服务专业化服务专业化n 渠道专业化渠道专业化485.在顾客导向和竞争者导向中平衡在顾客导向和竞争者导向中平衡l 竞争者为中心的行动方向竞争者为中心的行动方向n 形势形势u竞争者在竞争者在地方压垮我们地方压垮我们u竞争者的分销覆盖面威胁我们的销量竞争者的分销覆盖面威胁我们的销量u竞争者降价，

27、我们失去竞争者降价，我们失去3%的市场份额的市场份额u竞争者提供新的服务，我们的销售正在减少竞争者提供新的服务，我们的销售正在减少n 反应反应u我们撤出我们撤出区域区域u在在区域增加广告区域增加广告u降价降价u增加促销预算增加促销预算49l 以顾客为中心的行动方向以顾客为中心的行动方向n 形势形势u总市场每年增长总市场每年增长20%u质量提高细分市场每年增长质量提高细分市场每年增长30%u新的顾客越来越多新的顾客越来越多u顾客喜欢我们提供的新的服务顾客喜欢我们提供的新的服务n 反应反应u由广告促销到改进质量由广告促销到改进质量u避免降价和妥协避免降价和妥协u提供更好的服务提供更好的服务50l

28、竞争导向的优缺点竞争导向的优缺点n 优点：公司处于反击导向，训练市场人员保持警惕，注意自己优点：公司处于反击导向，训练市场人员保持警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势的弱点和竞争者的劣势n 缺点：公司表现出过多的反应模式，千万不能被竞争对手牵着缺点：公司表现出过多的反应模式，千万不能被竞争对手牵着鼻子走；经常不能按照自己既定的策略走；永无终点。鼻子走；经常不能按照自己既定的策略走；永无终点。l 顾客导向的优缺点顾客导向的优缺点n 优点：能更好地辨认新机会和建立长远意义的战略方案优点：能更好地辨认新机会和建立长远意义的战略方案n 缺点：对竞争对手的关注不足缺点：对竞争对手的关注不足l 今天的公司，

29、既要注意顾客，而要注意竞争者今天的公司，既要注意顾客，而要注意竞争者51项目介绍项目介绍市场评估市场评估项目方案项目方案我们在哪里？我们在哪里？ 我们要去哪里？我们要去哪里？ 如何知道到如何知道到那里？那里？ 我们如何去？我们如何去？市场分析市场分析设置目标设置目标制定策略制定策略实施控制实施控制A产品的竞争策略的制定过程产品的竞争策略的制定过程我国抗精神病药市场的特征我国抗精神病药市场的特征l 市场潜力大市场潜力大n 07年全国市场容量预计为年全国市场容量预计为6亿元人民币亿元人民币n 市场还在扩大（市场本身的增长；发病率增加）市场还在扩大（市场本身的增长；发病率增加）l 发展尚未成熟发展尚未成熟n 全国全国3000万患者，有效治疗率不万患者，有效治疗率不5%n 2005年精神障碍用药在国内整个市场的份额仅为年精神障碍用药在国内整个市场的份额仅为1.58%n 在精神障碍用药中，抗精神病药的份额不足在精神障碍用药中，抗精神病药的份额不足1/4n 区域用药集中在广州、上海和北京等大城市（区域用药集中在广州、上海和北京等大城市（68%市场）市场）l 专利产