电商概论chap4网络营销与管理

1、1第4章 网络营销与管理2凡客诚品的全面网络营销凡客诚品的全面网络营销 3一、网络广告投放 http:/ 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。p 网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网p 平媒：DM、报纸、读者网络(主题)广告风格采取统一制作和管理 。4营销模式营销模式搜索引擎优化搜索引擎优化二、搜索引擎优化这是凡客的首页相关代码。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。5三、搜索引擎广告凡客在百度和g

2、oogle都做了竞价，搜索排名都是第一位。这是在网络推广中比较常用的方式。6四、电子邮件营销许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。7五、博客话题营销凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。8六、网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。9七、网络广告联盟凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。10八、网站销售联盟凡客成立了自己的网站联盟，在自己

3、的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。11九、公益营销12十、跨界营销微软技术大会、麦当劳13十一、代言人营销14十二、口碑营销用户试穿、体验物流、PK模特15其他营销手段来过就记得你l曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站，凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。l一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。这个短信广告就是在上述情况之下产生的。16其他营销手段搜索无处不在与百度深度合作，

4、在搜索相应产品时排名最靠前。17营销模式营销模式2007.10凡客诚品成立建立网上销售商城迅雷软件广告搜索引擎竞价各大门户广告广告联盟广告CPM建立网站联盟CPS广告联盟广告CPS品牌销售CPMCPS18http:/ 2012：凡客陈年 二零一二逆境重生 120318lhttp:/ 凡客寻路21http:/ 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。 24网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计

5、算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。 25网络营销的含义网络营销的含义据此定义，可以得出下列推论：据此定义，可以得出下列推论：l1）网络营销不是网上销售。l2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 l3）网络营销建立在传统营销理论基础之上,是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。26网

6、络营销的特点网络营销的特点1 1网络市场是一个虚拟的全球性市场。网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2 2网络营销可以提供大量信息，信息更新速网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。度快。3 3网络营销具有极强的互动性，是实现全程网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。营销的理想工具。4 4网络营销以消费者为导向，强调个性化的网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。营销方式。5 5网络营销是全天候在线营销，提高了消费网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。者购物的方便性和购物效率。27网络营销的内容和基本职能网络营销的内容和基本职能网络营销涉及的范围较广

7、，主要包括下面一些主要内网络营销涉及的范围较广，主要包括下面一些主要内容和基本职能：容和基本职能：（1 1）网上市场调查。）网上市场调查。（2 2）网上消费者行为分析。）网上消费者行为分析。（3 3）网络营销策略的制定。）网络营销策略的制定。（4 4）网上产品和服务策略。）网上产品和服务策略。（5 5）网上价格营销策略。）网上价格营销策略。（6 6）网上渠道的选择与直销。）网上渠道的选择与直销。（7 7）网上促销与网上广告。）网上促销与网上广告。（8 8）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。28提问提问l网络营销都是通过网络平台完成的吗？294.1 网上消费者的特点网上消费者的特点303

8、1324.1 网上消费者的特点网上消费者的特点3334354.1 网上消费者的特点网上消费者的特点 36 截至2013年6月底，中国网民的性别比例为55.6:44.4，与2012年情况基本一致。近年来，中国网民性别比例保持稳定。 373839l截至 2014 年 6 月，20-29 岁年龄段网民的比例为 30.7%，在整体网民中占比最大。相l比 2013 年底，20 岁以下网民规模占比增长 0.6 个百分点，50 岁以上网民规模占比增加 0.3个百分点，互联网继续向高龄和低龄群体渗透。 404142l截至 2014 年 6 月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为 12.1%，较 2013 年

9、底上升l0.2 个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降 0.3 个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。 434.1 网上消费者的特点网上消费者的特点 4445l学生依然是中国网民中最大的群体，占比 25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。l个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比 21.4%。企业/公司中管理人员占比为 2.9%，l一般职员占比为 12.2%。 4647l整体网民中月收入在 3000 元以上的人群占比明显提升，达 32.3%，相比 2013 年底增长 3.7 个百分点，这与我国居民收入的增长趋势相符。 4849l截至 2014 年 6 月，我国网民中农村网民占比

10、 28.2%，农村网民规模达 1.78 亿，较 2013年底增加 169 万人。随着城市化进程加大，我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市人口，这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降。504.1 网上消费者的特点网上消费者的特点 51l2014 年上半年，我国网民中使用手机上网比例继续保持增长，从 81.0%上升至 83.4%，增长 2.4 个百分点，通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例略有下降，今年我国网民使用手机上网比例首次超过传统 PC上网比例（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。 522013.122014.6中国网民对各类网络应用使用率统计53网上消费者的行

11、为模式网上消费者的行为模式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营状况状况单击单击行为行为购买购买决策决策 人口统计自变量 参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征网站的特征54主要的网络营销理论主要的网络营销理论 l整合营销l直复营销l软营销l关系营销 55整合营销整合营销 整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。 56

12、l尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。57一般来说，一般来说，整合营销整合营销包含两个层次的整合：包含两个层次的整合：一是水平整合，二一是水平整合，二是垂直整合是垂直整合。l水平整合水平整合包括三个方面：l信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。l传播工具的整合。为达

13、到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。l传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。58垂直整合垂直整合包括四个方面：包括四个方面：l市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业

14、的市场定位。l传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。59l4P整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。l品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果60整合营销的特征整合营销的特征在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解

15、，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。61从从4P到

16、到4C的营销策略的营销策略l在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。l美国密歇根州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4PS组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。62在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。l首先是地域和范围的概念没有了l其次是宣传和销售渠道统一到网上了l第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳

17、入到了营销策略需要考虑的范畴。634PS4CSl即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wants）l消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs）l消费者购买的方便性（Convenience to buy）l与消费者的沟通（Communication with consumer）。64从从4P到到4C的营销策略的营销策略 1ProductConsumer 从产品策略到满足顾客需求策略。l 产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。l 通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方

18、面。l 随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。65从从4P到到4C的营销策略的营销策略2. PriceCost 从价格策略到成本策略。l在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。66从从4P到到4C的营销策略的营销策略3. PlaceConvenience 从渠道策略到方便用户购买策略。l传统的营销渠道组织主要是：生产者批发商零售商消费者。l传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用

19、等问题。l而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。67从从4P到到4C的营销策略的营销策略4. PromotionCommunication 从促销策略到与用户沟通策略l企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。l企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。l企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。68直复营销直复营销l直复营销定义： Direct Marketing，指的是依靠商品列表、，指的是依靠商品列表、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告印刷

20、品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会对其所下的定销活动。美国直复营销协会对其所下的定义是：义是：“一种为了在任何地方产生可度量一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。系。”69l直复营销活动的三个基本特征l营销者与目标受众的“互动性”l营销活动效果的“可测量性”l营销活动空间上的“广泛性”70软营销软营销l 所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经所谓网络软营销理论，实际上是

21、针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。费者乐意地主动接受企业的营销活动。71关系营销关系营销 主要包括两个基本点l首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应商市场、企业内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；l在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次

22、性交易关系转变为长期的互惠双赢关系。 72思考题思考题l四种营销理论有什么区别联系呢？734.2 网络营销技术网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。 Cookie是一种能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘或是由客户端的硬盘读取数据的一种技术。 网站事务日志74数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。 数据挖掘技术用于确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉

23、销售等方面。 75客户关系管理系统客户关系管理系统 CRM系统就是通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期的稳定的、相互信任互惠互利的密切的关系的动态过程和经营策略的系统。 包括三大模块包括三大模块 营销自动化 销售自动化 客户服务与技术支持自动化。 76 CRM系统的一般模型系统的一般模型 774.3 网络营销工具与方法网络营销工具与方法l企业网站企业网站 l网络广告网络广告l搜索引擎营销搜索引擎营销lE-mailE-mail营销营销lWeb2.0Web2.0营销营销l其它网络营销工具其它网络营销工具78企业网站企业网站 企业网站作为开展网络营销综合性工具的独特企业网站

24、作为开展网络营销综合性工具的独特之处：之处：n企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性n企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体n企业网站的功能需要通过其他网络营销手段企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来才能体现出来 n企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性 n企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站是其他网络营销手段和方法的基础79企业网站企业网站l基于企业网站的网络营销主要包括：基于企业网站的网络营销主要包括：l一是网站营销。主要指对企业网站的规划、建设、推广和维护。主要涉及域名申请、网站规划、网页设计、网站

25、发布、网站推广以及网站的管理和维护等内容。l二是基于企业网站的网上营销。包括企业网上信息沟通（包括大量定制信息）、网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服务等。 80企业网站企业网站企业网站建设的注意事项：企业网站建设的注意事项：l网站身份网站身份l广告和内容广告和内容l顾客服务顾客服务l不断改进不断改进l个人信息保护个人信息保护l经常更新经常更新l增加网站的易用性和有用性增加网站的易用性和有用性81企业网站企业网站企业网站推广方法：在线推广l搜索引擎登录搜索引擎登录l网站链接网站链接l网络广告推广网络广告推广l利用新闻组及网络论利用新闻组及网络论坛推广坛推广l邮件列表推广邮件列表推广 离线广告

26、推广l大众媒体对建立大众媒体对建立网站品牌的作用网站品牌的作用l 户外媒体对提高户外媒体对提高网站知名度的作网站知名度的作用用82网络广告网络广告 常见的网络广告形式l旗帜广告l赞助广告l按钮广告l关键字广告l插播式广告l分类广告l文字广告83网络广告的特点网络广告的特点网络广告具有无比广泛的传播时空网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动网络广告传播信息的非强迫性网络广告具有较高的经济性网络广告内容的直观性网络广告效果的可测评性84网络广告分类网络广告分类l垂直广告l以媒体内容属性为主l行为定向广告l以消费者行为属性为主l是网络广告发展的最新趋势l系统判断并锁定用户属性，强大的追踪能力和营销

27、潜力85网络广告计费方式网络广告计费方式lCPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。 lCPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。 其中的“行动”可以由广告主进行自定义。86搜索引擎营销搜索引擎营销l搜索引擎营销，就是根据用户使用搜搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的索引擎的方式，利用用户检索信息的机

28、会尽可能地将营销信息传递给目标机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。客户。l用户检索所使用的关键词反映出用户用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。的根本原因。 8788搜索引擎营销，是英文搜索引擎营销，是英文Search Engine MarketingSearch Engine Marketing的翻译，简称为的翻译，简称为SEMSEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将

29、营销信息传递给目标用户。营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网搜索营销的最主要工作是

30、扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。化率。89 搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式：自搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式：自然搜索和付费放置，营销人员可根据这两种技然搜索和付费放置，营销人员可根据这两种技术模式，选择与之相对应的搜索引擎营销模式：术模式，选择与之相对应的搜索引擎营销模式：一是自然搜索；二是付费放置一是自然搜索；二是付费放置。90搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式l搜索引擎优化（SEO）l搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEOSEO）就是通过

31、对网站优化设）就是通过对网站优化设计，使得网站的部分网页针对特定的搜索引擎计，使得网站的部分网页针对特定的搜索引擎关键词在自然搜索结果中排名靠前。关键词在自然搜索结果中排名靠前。 l搜索引擎优化又包括网站内容优化、关键词优搜索引擎优化又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等方法。图片优化、搜索引擎登录等方法。l搜索引擎优化需要比较综合的技能，包括网站搜索引擎优化需要比较综合的技能，包括网站建设与网页制作技术、建设与网页制作技术、WebWeb标准、关键词选择标准、关键词选择技术、软文写作技术等。技术、

32、软文写作技术等。91搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式竞价排名l顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；付费越高者排名越靠前；l竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。的目标

33、访问者。 l国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和GoogleGoogle。l值得一提的是即使是做了值得一提的是即使是做了PPCPPC（Pay Per ClickPay Per Click，按照，按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。搜索引擎中。92竞价排名竞价排名竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。在搜索引擎营

34、销中，竞价排名的特点和主要作用如下：（1）按效果付费，费用相对较低；（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用；（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析。93竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵

35、活控制网络推广投入，获得最大回报。优点：1、见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入。2、关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。3、关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一94搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式购买关键词广告购买关键词广告 购买关键词广告就是在搜索结果页面显示购买关键词广告就是在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。广告。95搜索引擎营销的其

36、他常见方式搜索引擎营销的其他常见方式l搜索引擎营销的常见方式l免费登陆分类目录l付费登陆分类目录l网页内容定位广告96E-mail营销营销lEmail营销必须满足三个基本条件l基于用户许可l通过电子邮件传递信息l信息对用户是有价值的 9798Web2.0营销营销 l博客营销l就是利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。 lRSS营销lRSS（Really Simple Syndication）是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。 99RSS营销的盈利模式营

37、销的盈利模式一是投递信息产生广告收入，比如一个用户用RSS订阅了高尔夫的内容，那么每条信息下面都会精准地出现一条高尔夫相关产品的广告，从高尔夫球杆到会员卡。二是做个人门户，让所有的博客都变成这个门户的记者和编辑，利用流量收取广告费。再强调，我们不是单纯做RSS工具本身，因为工具只是初级阶段，是卖不了多少钱的，而是要通过工具聚拢人气，做成个人门户 三是多平台统一，致力于开发和建设多渠道、多设备的整合信息服务平台，为用户提供随时随地、任意设备、个性化的信息服务。用户可以借助PC、手机、PDA、数字电视等多种终端，通过“看天下”“个人门户”服务，实现个性化订制，从而获取并管理互联网上的最新资讯 10

38、0其它网络营销工具与方法其它网络营销工具与方法l病毒营销l“病毒营销”一般借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。l移动营销l移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。101提问提问l上面哪个工具与方法是最特别的？为什么？1024.4 网上市场调研的方法网上市场调研的方法 网络市场调研的优势 运作速度快调研成本低互动能力

39、强无时空限制103网络市场调研的基本方法网络市场调研的基本方法 电子邮件调查法网上专题调查法网站在线调查法104网上专题调查法网上专题调查法lhttp:/ 明确问题和调查目标制定调研计划收集信息分析信息提交调研报告109网络市场调研要注意的问题网络市场调研要注意的问题 网上市场调研的目的要明确多种网上调研手段的结合制定网上市场调查表网上调研的安全问题网上调研的样本问题网上调研要设法提高网上被调查者的积极性1104.5 网络营销绩效评估网络营销绩效评估l对网站设计的评估l功能、风格、视觉效果、主页下载时间、是否有无效链接、不同浏览器的兼容性、使用便利性l对网站推广的评估l登记搜索引擎的数量和排名

40、、与其他网站链接的数量、注册的用户数量等l对网站流量的评估l流量大说明企业在上述两个方面的成功l有针对性的开展促销活动111美国评比网站常用的评估方法美国评比网站常用的评估方法 lCU网络营销评估法：消费者联盟 观察法 lBizRate网络营销评估法 ：第一电子商务门户网站 在线调查收集客户每次购买后的直接反馈信息，分析评价网站lGomez积分卡评价方法：是商务调查公司。制定了150多项标准，进行打分 112CU网络营销评估法（网络营销评估法（Consumer Reports online）lCU是一个独立的、非赢利性测试和信息组织。自从1936年起，它的使命一直是检验产品，向公众发布检测报告

41、，并保护消费者。lConsumer Reports online由消费者联盟（CU）发布管理，对电子商务网站的评价与传统产品评价方法（对于传统行业，待检测的产品全部来自市场，检测人员象普通消费者一样从货架上购买，然后由100多位专家进行检验）类似，采用研究人员观察法，即对被评估网站的主要方面进行评价，包括销售额、网站流量、使用方便性（设计、导航、定单及取消、广告）、网站政策（安全性、装运、退货、个人隐私、顾客服务）和网站内容（分类深度、产品信息、个性化），然后根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。l目前， Consumer Reports online主要对9类网站进行评比：服饰、器具

42、、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、园艺、家庭装饰家具。113lCU的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象，主要刊物消费者报告杂志有460万订户，还有数百万消费者通过消费者报告在线网站了解相关信息，在线付费订户数量达到37万。lConsumer Reports online由于沿用与传统评估一样的方法评估商业网站，只监控高流量的网站，虽然大多数购买者会去这些网站购物，但网站流量小但专业化程度高的或者一些新成立的网站就失去了参与评估的机会，而且，纯粹的专家评估方法未必能反映商业网站的实际状况。l分析家可以评估电子商务经历的每个方面，甚至看到消费者没有意识到的新特性，但是分析家也许一个季度才有一次购物，而购物者不一定实验所有特性，但却经常在线购买东西或进行测试，如果让很多购物者参与评估网站，使得一些中小商业网站也可以参与评估，购物者对购物网站的评估远胜过实验室里专家的评估。之所以Consumer Reports online的评估结果有较大的影响力，是因为基于传统产品评估的消费者报告杂志有众多的订户以及该机构的非赢利性质。114BizRateBi