电信产品营销与渠道建设课件模块四通信产品销售渠道建设

1、电信产品营销与渠道建电信产品营销与渠道建设课件模块四设课件模块四 通信产通信产品销售渠道建设品销售渠道建设一、销售渠道认知一、销售渠道认知大多数的生产厂商都不是直接将产品销售给最终消费者，在生产者与最终消费者之间，有批发商与零售商买入商品，取得所有权后再转售出去；还有经纪商、制造商业代表及销售代理人等负责寻找顾客；等等。生产商生产出产品后，产品就像流水一样从代理商一级批发商二级批发商零售商流动，一直到消费者，这些生产商和消费者之间的路径或载体就是销售渠道。 1. 销售渠道的概念销售渠道的概念美国市场营销协会(AMA)：“销售渠道是企业内部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以

2、上市销售。”美国营销学家理查德斯蒂尔和爱德华肯迪夫：“产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接参与或间接转移所有权所经过的途径。”他们认为渠道是所有权转移的路径而不是渠道成员。销售渠道定义销售渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁走进消费领域、走进市场与顾客见面，实现产品的最终销售。 2. 销售渠道的基本构成销售渠道的基本构成1）销售渠道的基本构成模式）销售渠道的基本构成模式 销售渠道是企业把产品向消费者转移过程销售渠道是企业把产品向消费者转移过程中所经过的路径或载体。这个路径或载体中所经过的路径或载体。这个路径或载体包括企业自己设立的销售机构

3、、代理商、包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。经销商、零售店等。 2）基于渠道终极点构建分析的销售渠道基本模式）基于渠道终极点构建分析的销售渠道基本模式 通过归类，可以将终极购买者分为两类，即消费者和生产通过归类，可以将终极购买者分为两类，即消费者和生产性团体购买者。性团体购买者。 表4.1基于渠道终极点构建分析的销售渠道基本模式 3. 销售渠道的基本类型销售渠道的基本类型 由图可知，零级渠道最短，三级渠道最长。 (1)长渠道长渠道 长渠道是指产品分销过程中经过2个或2个以上的中间环节。 长渠道的优点：可以明确划分生产企业和中间商在流通领域的职能，便于生产企业和中间商的专业分

4、工；可以快速进入生产企业不太熟悉的市场和领域，拓展新的市场；通过将产品大量销售给批发商可以减少生产企业的资金占压。 长渠道的缺点：生产企业对渠道的控制能力随着渠道环节的增多而减弱；生产企业对市场信息的收集和反馈能力随着渠道环节的增多而减弱；中间环节增多导致产品价格攀升，不利于产品在终端市场的竞争力。 （2）短渠道）短渠道 短渠道是指企业仅采用1个中间环节或直接销售产品。短渠道的优点：生产企业可以及时准确地掌握最终用户的有关信息，便于企业作出相应的经营策略调整；渠道缩短可以有效地降低商品流通成本，增强商品的竞争力；可以促进生产企业与中间商建立直接、密切的关系。短渠道的缺点：不利于企业大规模、大范

5、围地进行市场拓展和产品销售。(3)宽渠道指生产企业在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，进而实现产品的大批量销售，因此被称之为宽渠道。一般来说，消费品中的日用品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道销售，如毛巾、牙刷、开水瓶等。宽渠道的优点：通过分布广泛的多种类型的分销商可以快速将产品送达消费市场，便于消费者购买；促使中间商开展竞争和学习，促进销售效率，提高消费者的满意度。 宽渠道的缺点：渠道成员的复杂增加了生产企业的渠道管理难度；渠道成员类型多，可能导致中间商与生产企业的关系松散，相互之间的合作程度降低，不利于提高销售效率

6、。(4)窄渠道指生产企业只选用一个中间商来销售自己的产品，使用的同类中间商少，分销渠道窄。它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 窄渠道的优点：生产企业与中间商的关系密切，相互之间忠诚度大大提高，有利于厂商团结一致开展业务；销售、运输和结算的手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。窄渠道的缺点：生产企业在销售上过于依赖中间商，容易形成中间商的独大，不利于生产企业的控制；由于中间商的数量少，不利于企业市场占有率的快速提升，不利于消费者的方便购买。（5）直接渠道）直接渠道 也叫零层渠道，是指生产企业

7、直接将产品销售给最终用户，中间不经过任何环节。 主要形式有：上门推销、邮寄、电话推销、电视直销及网上销售等。 应用：在一些品种单一、技术含量较高和功能较特殊的工业品的销售渠道中较多采用；近些年随着渠道竞争的激烈，加上一些顾客的特殊需要和商品的特殊性质，直接销售渠道在消费品销售中也被广泛采用，比如鲜活食品、高档次的洗、化用品等。 优点：由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费用，使产品价格具有优势。特别对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好地满足客户的需求；也可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递。 缺点：这

8、种渠道会使生产企业的产品销售范围受到较大限制，增加生产企业的销售费用，提高管理难度，从而影响销售量和市场占有率。 （6）间接渠道）间接渠道 是指生产企业通过中间机构将其产品或劳务销售给最终用户。主要形式：工业品的间接渠道一般通过工业经销商、生产企业代理商、生产企业配销机构至经销商完成销售；消费品的间接分销渠道则通过零售商、批发商或代理商至零售商来完成销售。应用：这种渠道类型在日用消费品销售中居于主要地位。 优点：间接渠道的主要优势在于生产厂家可以依托中间商的力量达到分销产品，进入并占领市场的目的。包括代理商、批发商和零售商在内的中间商往往有着广泛的分销网络和人脉关系，有能力将产品快速传递给用户

9、。中间商还可以弥补生产厂家营销资源的不足，从而节约其营销费用。即：可以利用中间商的资金，减少生产企业的资金占用，加速资金周转；可以利用中间商降低销售费用，同时可以扩大产品的销售范围；还可以充分利用中间商具有的商品集中、平衡和扩散的功能，减少商品的交易次数，简化分销渠道。 缺点：当然，采用间接渠道往往会导致流通成本和产品价格的提高，也会带来生产厂家渠道控制力下降和市场反应迟缓等问题。特别是近几年，由于超级中间商的市场地位日益强势，在一定程度上压榨了生产厂家的利润空间，也使生产厂家的价格体系遭到破坏。 4.销售渠道的流程销售渠道的流程(1)实体流程（2）付款流程（3）所有权流程(1) 促销流程(2

10、) 信息流程5销售渠道重要作用认知销售渠道重要作用认知 销售渠道是企业的无形资产。一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权. （1）联系顾客。）联系顾客。是指与消费者的接触和沟通，可发生于销售前(寻找目标顾客)、销售中(销售演示)及销售后(售后服务)。 （2）市场调查。）市场调查。是指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易。 （3）整理。）整理。由中间商负责完成的整理功能是指中间商要将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，使所提供的产品能够配合顾客需求。 （4）信用。）信用。是指资金的取得及周转，以满足销售工作的各项成本。 （5）大量分销。）大量分销。大量分销可

11、以达到成本的规模经济效益，从而才可能赢利。 6销售渠道的特点销售渠道的特点 销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户； 销售渠道由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成； 在销售渠道中，产品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移1次； 销售是物流、信息流、货币流的统一，它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。二、销售渠道基本成员认知二、销售渠道基本成员认知1. 制造商制造商销售渠道的起点是生产企业销售渠道的起点是生产企业(制造商制造商)，没有，没有生产企业，也就没有销售渠道：它在渠道生产企业，也就没有销售渠道：它在渠道管理中具有举足轻重的作用。管理中具有举足轻重的作用。（1）

12、制造商在渠道中的管理作用）制造商在渠道中的管理作用 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销 商利用结算便利制造市场混乱。 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销 售；提高资金利用

13、率，使之成为经销商的重要利润源。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同及 对产品知识的认识。 （2）生产企业控制渠道的方法）生产企业控制渠道的方法绝对控制绝对控制绝对控制是指能够选择负责产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策等控制行为。如一些生产特种产品的大型企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。 绝对控制的益处：如对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象（因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰）；即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。低度控制

14、。低度控制。 又可称为影响控制，是指只（能）通过对中间商提供具体支持、协助来影响营销中介，这种控制的程度较低。大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制方式主要有： 向中间商派驻代表。 与中间商多方式合作。 2.中间商中间商 处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人，称为中间商。 按是否拥有商品的所有权，中间商又可分为经销商和代理商。（1）经销商 经销商是指将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。又可分为普通经销商和特约经销商，前者不受厂家严格限制，后者则和大的代理商或厂家在诸如销售额、产

15、品价格等方面有特别约定。经销商的地位和作用经销商的地位和作用提高流通效率提高流通效率。 有效分担企业的市场营销职能有效分担企业的市场营销职能。 调节生产与消费之间的矛盾调节生产与消费之间的矛盾。 合格经销商应具备的基本条件合格经销商应具备的基本条件 要和产品性质相符要和产品性质相符。 有较好的声誉有较好的声誉。 较大的渠道网络规模较大的渠道网络规模。 合适的经营实力合适的经营实力。 对公司有合作诚意对公司有合作诚意。 （2）代理商 “代理商”一般是指赚取企业代理佣金的商业单位，它在销售过程中由生产厂家授权在某一区域进行相关产品的销售。代理是代企业打理生意，不买断企业的产品，货物的所有权属于厂家

16、；他们不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。代理商的分类：可分为国家级、地区级、省市级和县级等；又可分为独家代理、总代理和分级代理。所有代理商家都有相应的特权，代理级别低的原则上由高一级的代理商管理。 (3)经销商和代理商的区别经销商和代理商的区别 主要在有没有涉及商品所有权。除此以外，还有以下几个方面：两者的利润获取方式不同。经销商是加价销售，获得经营利润；代理商按规定价格售卖，赚取佣金也就是所谓的提成。两者的经营权限有所不同。经销商可以经营多品种，甚至经营竞争品牌；代理商经营品类较少，一般不经营竞争品牌。厂商对两者的成本投入不同。厂商对两者控制的难易程度不同。（4）其他中间商）其他中间商

17、批发商批发商：批发商的概念是以前对商人的一种叫法。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以，批发商一般是用来指没有服务终端意识的坐商。 分销商分销商：分销和批发是相对的。随着批发概念的落伍，出现分销的概念。即分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售。所以，分销商一般是用来指有服务终端意识的行商。 零售商零售商：零售就是一个一个地销售，而不是像批发商那样，一批一批地销售。所以零售商，一般是用来说商店、店铺的。 加盟商加盟商：厂家与代理都可设立加盟商。厂家一般都会在每个城

18、市或者某个区域设立几个加盟商。代理商也可以在某个地区设立几个加盟商。3. 终端商终端商终端商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，它面对个人消费者市场，直接连接消费者，完成产品最终价值实现的任务。（1）终端商的作用）终端商的作用终端商是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，其基本任务是直接为最终消费者服务。它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等；在地点、时间与服务方面，方便消费者购买。（2）终端商的行业特征）终端商的行业特征 零售经营零售经营。 业态多元业态多元。 竞争激烈竞争激烈。 销售地域范围小。销售地域范围小。 （3）企业实施

19、终端竞争的基本措施）企业实施终端竞争的基本措施 建立细分基础上的终端管理。 建立与终端相配套的渠道。 加强渠道和终端互补性。 三、目前我国运用的基本销售渠道模式三、目前我国运用的基本销售渠道模式1传统区域代理模式传统区域代理模式 生产企业因其规模、资金、人力等各方面的原因，往往会选择“厂家代理商用户”的渠道模式。它的优点在于：以较少的资金和人力投入，在较短的时间内换取较大的市场空间。其缺点是：厂家对用户网络难以掌控，渠道较为松散，代理商常常过分要求销售政策，加大厂家的负担。当代理商的发展不能与企业发展同步时，也会形成制约力量。应用：这一模式适合中小企业。2直销模式直销模式生产厂家在重点销售区域

20、设立分公司或办事处，派驻营销人员直接开发最终用户，为用户提供直接的服务，对产品的营销进行全程控制。这种模式特点：需要付出较大的人力、物力等成本。应用：通常为大企业所采用。3直营模式直营模式生产厂家为加深对渠道的控制，绕过一级代理商，直接与零售商建立联系，即实行终端管理。这种渠道模式的优点：能够使企业及时了解销售市场变化，并采取相应对策。其缺点是：需要企业付出较大的营销成本。 4直复营销模式直复营销模式生产厂家利用互联网、DM广告（direct mail advertising，直接邮寄广告）等传播媒体进行产品宣传，直接对最终用户的“采购中心”产生影响，促使其与企业进行联系。这种模式的优点：减少

21、了中间环节，实现厂家与用户的直接沟通，并能节约营销成本，有效规避通路风险。5利益共同体模式利益共同体模式 生产厂家与区域经销商为寻求合作利益最大化而合资组建联合公司，以进行渠道运作。这种模式优点：可以减少厂商之间营销资源重叠及厂商争端，促成厂商共同把产品在特定区域做大做强。4747课程总结一、销售渠道认知一、销售渠道认知二、销售渠道成员认知二、销售渠道成员认知三、目前我国运用的基本销三、目前我国运用的基本销售渠道模式售渠道模式任务任务2 销售渠道的设计销售渠道的设计一、确定企业的渠道目标一、确定企业的渠道目标二、分析影响渠道构建的重要因素二、分析影响渠道构建的重要因素三、确定渠道设计的步骤三、

22、确定渠道设计的步骤四、制订销售渠道系统的设计方案四、制订销售渠道系统的设计方案五、模拟案例五、模拟案例一、确定企业的渠道目标一、确定企业的渠道目标1. 分析最终购买者的服务需求分析最终购买者的服务需求渠道的设计始于顾客，分销渠道设计要以最终用渠道的设计始于顾客，分销渠道设计要以最终用户的需求为核心。分销渠道的演化一直是与用户户的需求为核心。分销渠道的演化一直是与用户的需求变革相伴随的，并且越来越受用户所左右。的需求变革相伴随的，并且越来越受用户所左右。在买方市场中，企业的一切经营活动必须以最终在买方市场中，企业的一切经营活动必须以最终用户需求为核心，否则就会在激烈的市场竞争中用户需求为核心，否

23、则就会在激烈的市场竞争中失败。以用户为核心，并非单指在营销活动前期失败。以用户为核心，并非单指在营销活动前期进行购买者研究和目标市场选择，更重要的是在进行购买者研究和目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销活动等整产品设计、价格确定、渠道选择和促销活动等整个营销策略的选择和实施中满足购买者的需求。个营销策略的选择和实施中满足购买者的需求。如果说产品是满足购买者的效用需求，价格是满如果说产品是满足购买者的效用需求，价格是满足购买者的价值需求，促销是满足购买者的信息足购买者的价值需求，促销是满足购买者的信息需求，那么分销渠道则是满足购买者的便利需求需求，那么分销渠道则是满足购买

24、者的便利需求或者说服务需求。或者说服务需求。 2分析最终用户期望的服务水平分析最终用户期望的服务水平批量批量。 出行距离出行距离 等待时间等待时间。 选择范围选择范围。 售后服务售后服务。 3. 确定销售渠道目标确定销售渠道目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述。需要注意的是，渠道目标是营销目标的组成部分，它必须与营销目标保持一致，为实现企业战略目标服务。此外，渠道目标还必须与营销组合的其他目标协调一致。 一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种。 分销顺畅分销顺畅 分销便利分销便利 拓展市场拓展市场 分销成本最低化分销成本最低化 分销流量最大化分销流量最大化 提高市场

25、占有率提高市场占有率 提高市场覆盖面积和密度提高市场覆盖面积和密度 扩大品牌知名度扩大品牌知名度 控制渠道控制渠道 创新渠道服务创新渠道服务 二、分析影响渠道构建的重要因素二、分析影响渠道构建的重要因素1. 产品特性因素产品特性因素 产品的自然属性。产品的自然属性。 产品种类和规格。产品种类和规格。 产品的标准性与专用性。产品的标准性与专用性。 产品的技术性。产品的技术性。 产品的时尚性。产品的时尚性。 产品的价格。产品的价格。 新产品。新产品。 2.企业自身因素企业自身因素企业的实力与声誉。企业的实力与声誉。 企业的销售能力。企业的销售能力。 企业的管理决策。企业的管理决策。 企业提供的服务

26、层次。企业提供的服务层次。 企业的市场信息收集能力。企业的市场信息收集能力。 3. 中间商因素中间商因素 中间商的可得性。中间商的可得性。可得性是指在选定的市场区域内能否选到有效的中间商。在许多情况下，中间商可能由于先前与企业竞争对手的关系和契约而不能经销企业产品，这时企业只能建立自己的分销机构，采用直接渠道。中间商的服务能力。中间商的服务能力。企业还需要评估中间商向顾客提供服务的能力。如果中间商的实力不能提供有效的服务，企业就要考虑建立自己具有保障服务能力的直接渠道。中间商的使用成本。中间商的使用成本。在实际的渠道开发中，可能会碰到中间商索取较高佣金的情况，此时企业会选择和比较两种分销渠道的

27、成本差异，以决定是否选择中间商及中间商的层次。4市场因素市场因素市场需求。市场需求。 市场潜力。市场潜力。 市场竞争性。市场竞争性。 市场景气状况。市场景气状况。 顾客购买习惯。顾客购买习惯。 顾客集中度。顾客集中度。 5. 环境因素环境因素经济环境。经济环境。 社会文化环境。社会文化环境。 法律环境。法律环境。 三、确定渠道设计的步骤三、确定渠道设计的步骤 1. 分析内外部环境分析内外部环境 （1）了解企业渠道现状和环境。）了解企业渠道现状和环境。 （2）收集渠道信息。）收集渠道信息。 （3）分析竞争者渠道。）分析竞争者渠道。竞争者的渠道战略。是直销、总经销、独家经销、竞争者的渠道战略。是直

28、销、总经销、独家经销、密集经销、独家代理、特许经营抑或其他密集经销、独家代理、特许经营抑或其他?竞争者的渠道战略意图。是增加销量、提高市场竞争者的渠道战略意图。是增加销量、提高市场占有率、独占市场、制造声势抑或其他占有率、独占市场、制造声势抑或其他?竞争者的渠道优势与劣势。是否存在值得自己学竞争者的渠道优势与劣势。是否存在值得自己学习的优点习的优点?是否存在可供进攻的漏洞，如伙伴关是否存在可供进攻的漏洞，如伙伴关系是否密切等系是否密切等? 竞争者的渠道结构及产品辐射区域。竞争者的渠道结构及产品辐射区域。对手反击的可能性及强度对手反击的可能性及强度。 2. 渠道系统分析及优化设计渠道系统分析及优

29、化设计 渠道是否能够超越竞争对手，核心在于是否真实地反映了市场的需求并予以满足，因此，对终端客户需求的把握是对渠道设计进行分析并予以优化的关键步骤。（1）对最终用户的需求进行分析）对最终用户的需求进行分析 购买批量购买批量。批量是指消费者在每次购买行为中所实现的购买数量。不同的产品及不同的购买地点，对消费者购买数量都会产生深刻影响。 分销网点分销网点。最终用户是否要求就近购买？是否需要信息、技术支持？能否接受远程服务等。 运输和等待时间运输和等待时间。最终用户关心的是运输时间还是运输安全性。 产品多样化或专业化产品多样化或专业化。最终消费者愿意选择综合性商店还是专业性商店，事实上并不存在所有消

30、费者都要求同样服务的市场。 （2）行业分析）行业分析 行业分析的重点是分析行业内外的类似渠道，剖析具有高效分销渠道的典型企业，发现并吸纳其渠道经验。 （3）优化渠道系统）优化渠道系统 首先要认真评估调研分析得出的服务产出整合到渠道中去是否可行。这常常需要收集和充分听取熟悉分销的专家和其他人员的观点。 其次要论证渠道将上述服务产出传递到相应的细分市场需要作出哪些努力，即设置哪些渠道功能，才能保证满足客户的期望。 最好要确认各分销功能由何种机构承担才能带来更大的整体效益。这里的关键是要解决渠道功能及分销流程的设计，怎样才能以最低成本有效传递服务产出。 另一个问题是要明晰企业主以什么手段来满足各个细

31、分市场最终用户的需求，即对某些渠道功能是采取“拥有”(垂直整合，自己行使所有的营销职能)，还是“外购(让其他合作成员行使)。 3. 优化渠道方案的调整优化渠道方案的调整 对拟出的优化渠道方案的现实限制条件进行调研分析，并比较分析优化渠道系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。 首先，要对管理者的偏见、管理目标和内外部强制威胁进行详尽分析。 其次，应当允许管理层对渠道方案提出各种质疑和限制。 还应当了解渠道系统设计的约束条件，例如，是否有无法更改的行规。 最后，将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列出来，就可以看到改变分销渠道的各种困难。 4. 渠道设计方案决策渠道设计方案

32、决策（1）调研结果分析与研讨）调研结果分析与研讨 首先，将目标和限制条件陈述给企业外部人员和内部挑选出来的人，评估其合理性，是否可以改变及改变可能带来的收益。 接着，要召开非正式会议，分析说明管理层的定位和理想定位之间的差距。 然后，应当列出宏观环境和竞争机会的制约。 最后，综合以上信息和意见，决定达到理想系统所需要的对原系统进行重新构建的原则。（2）最佳渠道系统决策）最佳渠道系统决策 让优化的分销系统通过管理层保留或认可的目标让优化的分销系统通过管理层保留或认可的目标和制约，形成充分吸纳了整个过程中合理要求的和制约，形成充分吸纳了整个过程中合理要求的最佳分销渠道系统方案。尽管一些管理层人员仍

33、最佳分销渠道系统方案。尽管一些管理层人员仍会对此有所保留，但他们必须对企业面临的主要会对此有所保留，但他们必须对企业面临的主要环境和竞争力量形成一致意见。最佳系统可能并环境和竞争力量形成一致意见。最佳系统可能并不是不是“理想理想”系统，但它将能足够限度地满足管系统，但它将能足够限度地满足管理层的质量（传递最终用户的满意度）、效率、理层的质量（传递最终用户的满意度）、效率、效益和适应性标准。效益和适应性标准。总之，分销渠道的设计对分销渠道的成败影响很总之，分销渠道的设计对分销渠道的成败影响很大，合理的分销渠道设计步骤将在一定程度上保大，合理的分销渠道设计步骤将在一定程度上保证分销渠道设计的合理性

34、。证分销渠道设计的合理性。 四、制订销售渠道系统的设计方案四、制订销售渠道系统的设计方案一个企业在渠道上的所有分析和决策最终一个企业在渠道上的所有分析和决策最终要落实到一个可行的渠道实施方案中来。要落实到一个可行的渠道实施方案中来。那么企业采取何种渠道系统、以怎样的方那么企业采取何种渠道系统、以怎样的方式将产品分销到最终用户手中？这个过程式将产品分销到最终用户手中？这个过程包括渠道的长短、宽窄及系统的设计等方包括渠道的长短、宽窄及系统的设计等方面决策。面决策。 1确定分销渠道的长短确定分销渠道的长短不同企业采用不同长度的分销渠道。当企不同企业采用不同长度的分销渠道。当企业需要确定组织中分销渠道

35、的长度时，可业需要确定组织中分销渠道的长度时，可以参考以下各种法则：以参考以下各种法则： 渠道长度确定的常规法则渠道长度确定的常规法则 产品越重、越易腐，不便运输，渠道越短；反之则长； 产品技术性越强、价值越高，渠道越短；反之则长； 产品越是非规格化，渠道越短；反之则长； 产品生命周期越短，渠道越短；反之则长； 顾客购买量越大，渠道越短；反之则长； 产品越耐用，渠道越短；反之则长； 市场规模越大，渠道越长；反之则短； 市场聚集度越弱，渠道越长；反之则短； 顾客购买频度越高，渠道越长；反之则短。 顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短。2.确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指分

36、销渠道每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。根据企业在渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以确定渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言的。 选择性分销渠道选择性分销渠道。是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销产品而形成的渠道。与密集型分销渠道相比，选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，可以集中使用制造商的资源，节省一定的费用，同时也有利于制造商管理和控制分销渠道，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。

37、 渠道宽度确定常用法则渠道宽度确定常用法则产品越重，不便运输，渠道越窄；反之则宽； 顾客一次购买量越大，渠道越窄；反之则宽； 产品越是非标准化，渠道越窄；反之则宽；产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽； 产品价值越高，渠道越窄；反之则宽；产品周期越短，渠道越窄；反之则宽；产品越耐用，渠道越窄；反之则宽；市场规模越大，渠道越宽；反之则窄； 市场越不集中，渠道越宽；反之则窄。顾客购买频率越高，渠道越宽；反之则窄。11产品销量季节性越强，渠道越宽；反之则窄； 3. 销售渠道系统结构的设计销售渠道系统结构的设计（1）传统渠道系统及其适应性。）传统渠道系统及其适应性。 传统渠道系统也称为松散型渠道系统，指

38、渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个销售渠道效率低下。其优势是具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道；其缺陷是渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体渠道利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期稳定的渠道关系。 传统渠道系统主要适用于小型企业和小规模生产两种情况。 (2)垂直渠道系统及其适应性垂直渠道系统及其适应性。 垂直渠道系统指由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。在此渠道系统中，每个成员把自己视为渠道系统中的一分子，

39、关注整个系统的成功。垂直渠道系统垂直渠道系统3种形式种形式公司式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统：也叫产权式垂直渠道系统，由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发和零售业务。其又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。 管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统：即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销过程的渠道系统。在此系统中，有一个规模大实力强的牵头企业作为系统核心，分销策略、规划、方向都出自这个核心，各个渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销

40、活动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。 合同式垂直渠道系统合同式垂直渠道系统：又叫契约式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商之间通过法律合同来确定它们之间的分销权利与义务，形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。它与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员之间不形成产权关系，与管理型渠道系统的最大区别是用法律合同来规范各渠道成员之间的行为，而不是用权力和实力。垂直渠道系统的利弊分析及适应性 垂直渠道系统的特点是生产制

41、造商与批发商及零售商形成紧密型合作关系，便于合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；商品质量有保证，服务水平高。其缺陷是：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性；制造商有可能出现武断决策。 垂直渠道系统具有广泛的适应性。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量采用垂直渠道系统。 (3)水平渠道系统水平渠道系统 水平渠道系统又称为共生型渠道系统，是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的销售渠道系统，发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行。它实际是一种横向联合经营。这些企业或因资金、生产技术、营销资源不足，无力单

42、独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。 水平渠道系统的利弊分析及适应性 水平渠道系统能够通过合作实现优势互补和规模效益，并能节省成本及快速拓展市场。其缺陷是：合作有一定冲突和困难。 水平渠道系统主要适应于实力相当而营销优势互补的企业。例如，可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场销售渠道的可口可乐公司去销售。 五、模拟案例五、模拟案例 广东一家饮品企业，开发了一种具有保健功能的饮料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，长期饮用，可以强身健体。企业的设备全部是进口的，整个生产线非

43、常先进，产品的研发力量较强，该项目获得省级科技成果金奖。 在产品上市之前，企业进行了口味测试，大多数消费者认为口感上乘。在设计和核心卖点的提炼上，也较多地倾听了消费者的声音。产品的定价采用跟随策略，比同种类型的知名品牌的价格略低。在目标定位上，企业第一年主要立足省内，占领较有优势的市场。 在形势一片大好的情况下，产品进入了市场，原本打算直营和稳扎稳打的企业渠道策略，因为经销商的热情而发生了改变。因为产品上市初期较大的宣传力度和饮料不错的口碑，经销商开始主动向企业要货，并做出了一些承诺。 在这样的情况下，企业考虑要迅速打开市场。在第一年将销售额提高一倍，必须依赖经销商的帮助。于是，企业很快和经销

44、商签订了协议，并加大了生产数量。在当地，企业共开发一级批发商5个：1个是饮品批发商，2个是酒类经营批发商，另2个是糖酒批发商。在省内其他两个大城市，企业分别开发2家一级经销商，其中有2家是主要经营奶制品的经销商。同时，企业在邻省的省会城市开发了1家经销商。 渠道全面打开使企业一厢情愿地认为，销量必然会成倍地增长，企业只需要进行持续的宣传和支持经销商。然而，在经过了产品上市初期的宣传攻势后，消费者对产品失去了新鲜感，销量已经开始渐渐稳定，而产品生产数量的激增导致大量货物积压在经销商手中。 进入9月份，产品上市不到半年，盲目的渠道开发和疏于管理的病症开始全面爆发。 首先是本地市场的乱价现象，经销商

45、的零售价开始低于企业直营终端的零售价，一级批发商放弃利润，把货物压向二级批发商，等着企业的年终返利，二级批发商的价格几乎接近了进价，价格出现全面“穿底”。在邻省城市，由于企业完全采用“一脚踢”的方式，当地经销商完全依赖产品“静销力”，没有任何广告宣传，结果半年时间里，产品仅卖了200多箱，还有几千箱的货积压在仓库里。 任务任务：现假设你是该企业营销经理，请根据案例中提供的背景材料，结合渠道体系设计的相关知识，替该企业进行渠道诊断，并为该企业设计出一个科学合理的渠道体系。 8181课程总结一、确定企业的渠道目标一、确定企业的渠道目标二、分析影响渠道构建的重要因素二、分析影响渠道构建的重要因素三、

46、确定渠道设计的步骤三、确定渠道设计的步骤四、制订销售渠道系统的设计方案四、制订销售渠道系统的设计方案五、模拟案例五、模拟案例任务任务3 销售渠道的开发与建设销售渠道的开发与建设一、销售渠道的开发一、销售渠道的开发二、营销渠道建设二、营销渠道建设三、电信市场销售渠道建设三、电信市场销售渠道建设一、销售渠道的开发一、销售渠道的开发 销售渠道的开发通常可分解为4个主要任务：确定招商产品、制定招商政策、甄选合适的经销商以及经销合同的设计与签订。1 确定招商产品确定招商产品 功能过硬功能过硬。产品同质化，新产品开发不足是困扰营销的一个长期问题，要开发科技含量高、使用效果好的产品。不论是经销商，还是消费者

47、是不会对纯粹概念性产品产生持续兴趣的。在招商运作中，如果选择一个功能过硬的产品，市场就已经成功了一半。 能满足市场需求能满足市场需求。企业要实现产品顺利招商，不仅要关注经销商的需求，还要关注消费者的市场需求，只有把两者的市场需求有效结合，才能确保招商目标的顺利启动。 具有持续发展空间具有持续发展空间。一个好的产品一定是满足市场需求的产品。一个好的招商产品应具有广阔的市场空间；其市场应该正处于导人期后期或快速成长期，市场风险很小：市场应该具有可操作性。 具有广阔利润空间。具有广阔利润空间。招商价与零售价之间的价差就是经销商的利润空间。 （2）制定经销政策）制定经销政策 （1）经销方式经销方式。

48、在经销政策中，最为直接的内容就是经销方式。根据招商厂家和经销商之间的关系，经销方式可以分为买断经销和厂家局部支持两种。买断经销就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案。在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，比如是零售价的12折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。“厂家局部支持厂家局部支持”则又有两种方式： 单纯的广告支持。就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家只负责广告，给予“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。 厂家的促销与广告支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，

49、帮助经销商搞好产品促销，负责上市推广、策划、促销、客情关系、终端辅导、区域维护等，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。这种方式的折扣率相对较高，一般比买断经营的要高40左右。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。（2）其他经销政策其他经销政策 在招商政策中，除经销方式这一最为直接的内容外，还有以下几方面的政策需要关注。确定市场准入政策确定市场准入政策。 制定价格管控政策制定价格管控政策。 制定市场支持政策制定市场支持政策。 合理确定返利政策合理确定返利政策。 科学制定退出机制科学制定退出机制。 3. 合适经销商的甄选合适经销

50、商的甄选 企业要想建立一个有效率的经销队伍，需要对经销商的条件进行分析，找到最适合自己的那一个。通常生产商选择中间商所依据的标准一般包含以下几方面。（1）市场网络覆盖能力）市场网络覆盖能力（2）经营特长与经验）经营特长与经验（3）资金实力）资金实力 （4）信誉状况）信誉状况（5）经营理念）经营理念 （6）合作意向）合作意向 （7）产品组合）产品组合 4. 经销合同的设计与签订经销合同的设计与签订 （1）拟定招商合同中的十大关键条款）拟定招商合同中的十大关键条款经销区域。经销区域。 任务指标。任务指标。 首批进货款。首批进货款。 价格条款。价格条款。 让利约定。让利约定。 铺货要求。铺货要求。

51、违约条款。违约条款。 退换货条款。退换货条款。 解约条款。解约条款。 权利义务的规定。权利义务的规定。 （2）签订招商合同应注意的事项）签订招商合同应注意的事项 考察经销商是否合法存在，是否具有独立法人资格，如果对方是无独立法人资格的挂靠单位，或单位产权不清，或是根本不存在的虚假单位，不要与其合作，以免造成不必要的损失。 签订合同时，经销商公司名称一定要和营业执照上的名称一致，并加盖公章；不能使用简写或法律上根本不承认的代号；不能以私人章或签字代替公章或合同专用章。 要严格限定授权期限、区域，并明确经销商的权利和义务；严格规定产品的价格，退换货流程及责任。 详细规定违约事项及规则问题；限定货款

52、清算方式及日期。 签订前要进行区域市场调研。招商企业要组织团队，到签约经销商所在区域市场进行市场调研，进行市场评估。开展调研的核心目的是：一是研究市场，为量身制定区域市场政策及营销策略奠定基础；二是根据市场潜力，确定恰到好处的首批进货量。因为经销商进货多了，长期压仓不走，打击经销商积极性，亦会造成商家资金压力，这不利于长期合作。 制定区域市场策略。很多招商企业在新产品上市推广时，习惯于“天下一盘棋”地制定市场政策和营销策略，结果导致在一些区域市场上的水土不服。其实，采取“一地一策”是既现实又可行的，但是这样制定市场政策和营销策略时，要注意一点就是维护整体市场秩序，保护经销商利益的同时，也要顾全

53、企业大局。 对区域经销商培训。对经销商进行培训，这是企业必须输出的资源。即使行业内资格较老的经销商，生产商也要把产品、品牌、文化、服务、业务流程、市场操作等方面内容对经销商加以培训。同时，要对经销商的操盘手、市场管理人员、一线代表、促销员等不同群体层提供不同的培训。 进行样板市场考察。目前，业内很多企业都注重样板市场建设，并积极组织经销商进行参观考察、经验交流研讨，这样既可以增强招商的可信度与说服力，树立经销商信心，又可以很好总结市场经验，供后加盟者学习，在经销过程中少走弯路。 确定首批进货量(额)。招商企业有责任科学地帮助经销商确定进货量，而不是鼓励首批进货越多越好。其实，对于以下几个指标：

54、平均库存、安全库存、配送周期等，也有必要替经销商把关。那些不去考察市场而过度追求首批进货、月度最低进货等指标的生产商，注定要遭受市场的报复。 销售宣传物料提供。在签完合同后，厂商要把营销手册、宣传单(折页)、光盘、免 费赠品、试用装产品等宣传资料及时提供给经销商。这里强调一点，在销售物料方面，招商企业也可以定向地为经销商策划、设计及制作，乃至投放，因为对于不同区域市场实效宣传与传播工具可能并不相同。 二、营销渠道建设二、营销渠道建设1营销渠道建设的认知营销渠道建设的认知 营销渠道建设是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策，是在市场调研的基础上，根据生产企业外部环境和生产企业的总体战

55、略目标、自身的优劣势、对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。营销渠道建设的具体内容包括：对现状的了解和对未来趋势的预测，建立渠道目标，制定各种方案、政策以及达到目标的具体步骤等。对营销渠道的建设分为两种：一种是对已有的渠道结构进行改进再设计；另一种是从零开始打造全新的渠道结构。在对营销渠道进行建设之前，要考虑如下因素： (1)企业渠道现状。通过对企业过去和现在的营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤；各步骤之间的逻辑关系及后勤、销售职能；公司与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济型 (成本、折扣、收益、边际利润)。 (2)目前企业的营销系统。了解目前的营

56、销系统，即了解外界环境对企业渠道决策的影响。宏观经济、技术环境和消费者行为等要素对营销渠道结构也有重要影响，一般来说，渠道环境越复杂、越不稳定，客观上越要求对渠道成员进行有效的控制，同时也要求渠道更有弹性，以适应性迅速变化的市场。这种高弹性和高控制是相互矛盾的。设计者必须对环境要素和行业发展状况进行分析，考虑不同的备选渠道方案。 (3)竞争者渠道状况。分析竞争者渠道，如分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要竞争对象并制定竞争策略。2. 营销渠道建设的作用营销渠道建设的作用 (1)消除需求方差距消除需求方差距。

57、需求方差距通常被称为服务价值差距，即服务产出供应与服务产出需求间存在的差距。需求方差距可以通过渠道的重新设计得以消除。 办法有三种：第一，提供具有不同服务产出水平的渠道。一般情况下，产品都是针对多个具有不同产出水平的目标市场的，如果生产企业提供能产出多种服务水平的渠道，将会缩小需求方差距。第二，改变服务产出水平。根据需求方差距形成的原因，适当调整服务产出水平，提供与顾客目标差距甚远的服务产出水平会影响生产企业的利润。第三，改变目标细分市场。实践经验显示，改变现有的目标细分市场比改变服务产出水平或供应水平更容易。 (2)消除供应方差距消除供应方差距。 供应方差距是指所有共同执行渠道流的总成本高于

58、必要的成本，值得注意的是，只要从实物拥有流到支付流中的任何一个相关的渠道流执行成本过高，就有可能导致供应方的差距。供应方差距的产生主要是由于执行渠道流的总成本太高造成的，有三种方法可以消除:第一，改变渠道成员的职责。如果认为存在的问题不是十分严重，可以在不改变原有渠道成员的情况下，通过内部调整各成员的职责来提高效率，降低成本。第二，降低新的分销技术成本。即通过渠道运营与新的技术相结合以降低成本。第三，引进新的分销功能专家。(3)联合渠道差距的消除。联合渠道差距的消除。联合渠道差距是由供方和需方共同作用产生的差距，这种差距在现实中最为常见。产生联合渠道差距的原因是多维度的，从供应方和需求方都有可

59、能发生，因此在实践中完全、永久消除渠道差距是很难的。消除联合渠道差距的主要方法是综合运用上面提到的消除供应方和需求方的差距方法。三、通信销售渠道建设三、通信销售渠道建设运营商销售渠道的种类很多。按属性划分，一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道等三类；从营销服务方式划分，可以分为人工渠道和电子服务营销渠道两类。目前，电信运营企业采用的是混合式渠道体系，包括自建营业厅、合作营业厅、授权代办店、网站、热线电话以及大客户直销队伍等等。1. 电信运营商销售渠道团队的建设电信运营商销售渠道团队的建设（1）团队成员的标准。）团队成员的标准。 领悟力：能够发现和满足客户的需求。销售工作要站在对方和客户领悟

60、力：能够发现和满足客户的需求。销售工作要站在对方和客户的角度领悟客户真实的想法。的角度领悟客户真实的想法。 自信力：便于和陌生的客户建立关系。自信力：便于和陌生的客户建立关系。 什么才是真正有自信力的什么才是真正有自信力的人呢？第一，顶尖销售人员的表现，是一只目光烁烁的狼，代表销售人呢？第一，顶尖销售人员的表现，是一只目光烁烁的狼，代表销售人员的最高境界。如果一个企业真的没有竞争力的品牌和价值，需要人员的最高境界。如果一个企业真的没有竞争力的品牌和价值，需要有这样一批人，像狼一样执着坚强，充满信心，不达目的誓不罢休。有这样一批人，像狼一样执着坚强，充满信心，不达目的誓不罢休。第二类，最有魅力的