营销组合策略

1、主讲教师主讲教师：肖凌雁：肖凌雁创新创业教程2图形完成情况工作不足明年计划工作概述制知识点知识点9.2创业营销创业营销营销组合策略营销组合策略3图形完成情况工作不足明年计划工作概述制一、案例导入海尔的市场营销战略海尔集团曾经是一个濒临破产的小厂，但经过短短三十年的发展，已经是是世界第一大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。一、营销策略组合：（一）产品策略：海尔的产品组合策略首先是名牌产品战略，即只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管

2、理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。而后采取多元化战略阶段 ，一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。4图形完成情况工作不足明年计划工作概述制一、案例导入海尔的市场营销战略（二）品牌策略：真诚到永远，注重企业的服务信誉和形象，注重产品的质量（三）定价策略：由于产品品质优越，以及消费者对于品牌的信赖海尔一直面向于中高端市场。以至于1989年6月，市场出现寒流，而海尔冰箱在这场风波中，不但没有降价，反而提价12%，仍然被抢购。同时由于产品多样化差别

3、化的原因，海尔不断的进行市场细分，面对不同阶层的人群，推出不同层次的商品，制定差别化的价格，充分满足高中低收入的消费者。5图形完成情况工作不足明年计划工作概述制一、案例导入（四）分销策略：1.利用家电下乡政策积极打开农村市场。2.利用电子商务与大的销售网站合作（例如与苏宁 、京东合作）3.直接开设专卖店销售市场细分：海尔针对不同的市场群体推出定制营销策略，针对人们收入的不同，把产品分为低端、中端、高端三种市场。 二、目标市场选择：海尔采取差异化市场营销同时分阶段采用集中营销战略。海尔针对不同的市场人群生产出不同的产品，在国内农村生产价格较低产品质量相对较好的产品，在城市生产时尚较高的产品同时针

4、对国外发达国家市场推出定制营销策略。当城市市场渐渐出现饱和趋势时海尔又抓住家电下乡政策集中开发农村市场。6图形完成情况工作不足明年计划工作概述制一、案例导入三、市场定位：海尔主要瞄准大众市场，利用本企业的价格竞争优势抢占国内市场，同时利用自己的品牌开拓国际市场。四、SWOT分析：利：海尔集团有着强大的资本实力，自主研发能力强，市场份额相对较多，企业文化浓厚，职工素质较高，国内为市场广阔。弊：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难，外部的信息化与内部的信息化不对称。机会：海尔有着浓厚的企业文化，这是海尔成功的重要原因。如今中国已经融入国际市场，海尔可以利用广泛的国际市

5、场，长大自己的实力，开拓国际市场，同时引进国外的先进技术和人才，创造世界名牌。7图形完成情况工作不足明年计划工作概述制（一）营销策略的选择二、知识点讲解1、无选择性市场营销无选择性市场营销企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客，它只注意需求的共性。吸引所有的顾客，它只注意需求的共性。2、选择性市场营销选择性市场营销企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。采取不同的市场营销方案，满足各个细

6、分市场上不同的需要。3、集中性市场营销、集中性市场营销企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。8图形完成情况工作不足明年计划工作概述制（二）营销组合策略二、知识点讲解1、产品（服务）策略、产品（服务）策略产品设计应有一个整体的概念，包括核心产品、形式产品、产品设计应有一个整体的概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。9图形完成情况工作不足明年计划工

7、作概述制（四）营销组合一、能力目标2、定价策略、定价策略一个一个产品在它不同的生命周期的不同阶段，价格不同。产品在它不同的生命周期的不同阶段，价格不同。3、渠道（分销）策略、渠道（分销）策略（1）搭乘别人的顺风船）搭乘别人的顺风船（2）捆绑式销售）捆绑式销售（3）直接建立自己的销售网络。）直接建立自己的销售网络。4、促销策略、促销策略（1）借助他人推荐扩大知名度）借助他人推荐扩大知名度（2）公共关系）公共关系（3）广告促销）广告促销（4）协作营销）协作营销10图形完成情况工作不足明年计划工作概述制三、小训练 试着拿试着拿100元钱去另一个城市生活元钱去另一个城市生活10天，看你天，看你在那里过得怎么样？在那里过得怎么样？你能有什么办法能让那你能有什么办法能让那100元钱变得