第四章原始资料的收集

1、第四章 原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的对象。第一节第一节 访问法访问法 一、访问法的概念及特点1、访问法的概念 访问法，是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。通常将所拟调查的事项，以当面、电话或书面和网上访问等方式向被调查者提出询问，以获得所需资料。 2、访问法的特点 访问法的特点在于整个访问过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。其特点主要体现在以下两个方面： （1）体现在直接性，即访谈双方直接沟通感情，直接搜索信息资料。 （2）调查结果受访谈双方的态度和素质的

2、影响。 二、面谈调查1.面谈调查的概念 面谈调查，又称为人员访问，是指调研机构派出访问人员与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。 面谈调查的交谈方式，可以采用个人面谈、小组面谈和集体面谈等多种形式。 2面谈调查的优点（1）富于伸缩性，即具有很大的灵活性。（2）拒答率较低。具有激励效果。（3）调查资料质量较好。（4）调查对象的适用范围广。（5）便于进行深度访谈。（6）可以互动，收到不曾预料到的信息。 3面谈调查的缺点（1）访问调查周期较长。（2）费用高，时间长，调查的人力、经费消耗较多（3）受调查者主观因素影响较大。（4）对调查人员的要求较高。（5）匿名性较差。（6）对调查者管理比较困难

3、。三、电话调查1电话调查法的概念 电话调查是指调查者通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。 2电话调查法的优点（1）搜集的资料费用低。（2）搜集的资料覆盖面大。（3）速度快。（4）真实性强。（5）可控制性强。3.电话调查的缺点（1）拒答率高。（2）限于有电话这一总体，因而先天总体欠完整。（3）受通话时间限制，问题不能深入，仅限于市场行情的了解和意向性调查。（4）缺乏直观性视觉性。可视电话可解决这一问题。（5）很难判断信息的准确性和有效性。 4.电话调查法的适用范围 电话调查法主要是在企业之间进行，电话调查法要求调查的问题不能太多，在调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况

4、下应用比较好。 5、增加邮寄访问问卷回收率的方法 （1）跟踪提醒。 （2）附加一点“实惠”。 （3）预先通知一下。 （4）请权威机构主办。五、留置调查1留置调查法的概念 留置调查是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。 2留置调查法的优点（1）调查问卷回收率较高（2）答案正确率高，被调查者有充分的时间来考虑问题，并不受调查人员的影响，能做出比较准确的回答。3.留置调查的缺点（1）调查区域范围有限，一般不适合较大范围的市场调查。（2）由于这种调查方法需要派人当面送交问卷，因此，调查费用较高。（3）也不利于对调查人员的管理监督

5、。 六、网上调查 1网络及其功能 网络调查也叫网上调查，是指企业利用互连网了解市场信息的方式。 计算机网络有两个基本功能，一是计算机之间的通信；二是信息资源共享 网络功能包括： 电子邮件(Email)。 信息查询。此外，随着互联网的迅速发展，提供的服务功能也越来越丰富，例如，网上聊天、网上寻呼和网络会议以及IP电话等。 2网络调查的特点和分类（1）网络调查的特点： 组织简单、费用低廉 调查结果的客观性高 快速传播并能传送多媒体问卷 采集信息的质量可靠 没有时空、地域限制 网络调查的周期大大缩短(2) 网络调查分类：按照调查者组织调查样本的行为，网络调查可以分为主动调查法和被动调查法。 按网络调

6、查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 3.网络调查的途径 网络调查分为在企业自己的网站进行调查和在其他公共网站进行调查两种。这里主要介绍在企业网站进行调查的方法。 (1)监控在线服务。 (2)测试产品的不同价格组合。 (3)请求反馈信息。 (4)发送信息给目标对象。 (5)发送电子调查表给目标对象。 (6)使用电子邮件直接调查目标市场。 (7)结合传统媒体开展调查。4.网络调查的步骤 (1)选择搜索引擎 （2）确定调查对象。网络调查的对象可分为三类： 公司产品的消费者 公司的竞争者 公司合作者和行业内的中立者 (3)查询相关调查对象 (4) 确定运用的信息服务 营

7、销人员在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：所选择服务提供的信息来自哪里?所提供的信息是否符合调查要求?信息发布的更新速度如何?信息是如何传递的?能不能直接传送到个人计算机上?在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定? (5)分析市场变化 5、网上访问的优缺点 优点：辐射范围广；速度快；匿名性很 好；费用低廉；能提供独特的视 觉音响效果。 缺点：仅限于网民；准确性真实性难以 判断；网上访问需配备技术人员 6、各种访问方式的比较、各种访问方式的比较评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好低回收率高较高差一般收集资料的真实性好一般好一般20世纪90年代英国较大的市场调研公