市场营销课程设计

1、 - x < 市场营销学课程设计设计题目：心相印纸巾的销售方案设计 专 业：工商管理班 级：100508姓 名：刘伟敬指导教师：陈守则、王明昊2012年6月18日2012年6月22日计划提要本文主要针对“心相印”进行市场调研，分析“心相印”在发展过程中的优势 和劣势；为“心相印”策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所 获得的心得。恒安是中国目前 最大的生活用纸企业，并进入了全球前 100强造纸企业。本次 营销策划主要是 针对“心相印”在长春市场的知名度和销售状况，通过市场营销策 划，把理论与实践结合在一起，为“心相印”策划出相应的市场营销方案，提出建 设性的建议。、项目的背

2、景与现状（一）“心相印”的微观营销环境状况1、企业本身2、消费者不同性别的消费者对的喜爱程度分折I勇性口女性（二）“心相印”的宏观营销环境状况1、我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。2、纸巾的过度消费 已经引起了很多国家对环境的重视 。3、产品差异化缩小，市场日益多元化，品种多样化，功能齐全化。（三）竞争环境运用著名管理学家迈克尔波特的“波特五力模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期 盈利潜力的，有五个因素行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。1、同行业竞争者目前中国的纸巾 企业小企业较多，大多数企业没有自己的品牌，市场竞争比较 混乱。而心相印作为中国纸巾行业的龙头老大，不仅

3、成功打造了“心相印”这一中 国驰名商标，而 且在消费者中口碑较好。在第一财经周刊2009年10月所做的“金字招牌一公 司人最爱消费品牌”调查中（2009年10月19日第37期，总第80 期），恒安集团出品的“心相印”品牌以 27.7%的支持率，荣膺纸巾类金招牌。目前 心相印所面临的主要竞争对手就是排名在纸巾行业前十名的其他品牌，即：清风、 维达、洁柔、舒洁、贝柔、宝丽、五月花、妮飘、娇肤/名亮。2、潜在的新加入竞 争者潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的 企业。他们是否进入心相印所处的这个细分市场，取决于该细分市场的进入壁垒及 企业主对盈利状 况的评估。目前，

4、中国纸巾市场虽然有着一定的资金进入门槛，但 由于技术进入门槛不高，所以，造纸行业存在着典型的自由竞争行业特征。但在节 能减排的产业政 策和造纸产业政策的持续作用下，许多中小厂商被迫退出竞争。3、替代产品纸巾的替代产品 有手帕之类，虽然目前的中国市场并没有出现特别好的纸巾替 代产品，但纸巾存在者破坏自然环境的硬伤，不符合现在中国市场的低碳要求。但 目前尚未出现能够代替纸巾的产品。4、原料供应商进口纸浆价格不断上涨。其他原材料、动力、燃料价格也不断在攀升。这些成 本的增加已经对“心相印”的毛利润造成了消极影响。5、购买者的购买力心相印一直以来 走的都是中高端路线，其购买者都是拥有一定经济实力的年轻

5、 一族或者追求时尚生活的学生，购买能力比较强。三、机会和问题-SWoT分析（一）优势S1香型品种多样;2品质健康，优质，不掉纸屑；3、三层纸质设计，产品质量良好，吸水性强；4、坚持情感诉求，传情达意，分享心情；5、品牌认同度高；6、心相印的包装精 美，一定程度上吸引顾客的需求（二）劣势W1宣传和促销能力不够；2、消费者对价格满意度不够；3、品牌没有专门进 入纸巾的高端市场，和一些高端品牌，尤其是进口品牌比 还是有所欠缺。（三）机会O1、市场上以情感为 主打的纸巾品牌很少，市场开阔；2、现在的社会提倡 环境友好型，而制造纸巾却要砍伐很多的树木，我们可以 利用这样一个环 境，以节约来推出型系列纸巾

6、；3、消费者对于纸巾的要求已经不仅仅是质量与使用上，他们开始注重情感的 满足。四 ）威胁 T1、市场竞争日益激 烈，市场的差异化不强2、消费者对纸巾的 要求越来越高3、新的竞争者的加 入，威胁到已有的市场四、主要营销目标一 ）财务目 标1、年销售收入： 2012年销售收入为 7492.8 万元，净利润达到 3891.2 万元2、市场份额：又 2011 年的 23.4%提高到 25.32%.3、年销售额增长率：逐步恢复每年 34%的增长率。二 ）营销目 标1、提高销量，提高 市场占有率。将心相印纸巾的市场占有率由 2011 年的 22.68%在 2012 年提高到 28%。2、提高顾客忠诚度 ，

7、在中国前几大纸巾销售品牌中，提高顾客心相印纸巾的 忠诚度，即提高 心相印在几大纸巾品牌中的竞争力，稳坐纸巾业第一把交椅。五、营销战略（一 ）市场细 分将长春市场按消 费者身份和收入划分为婴幼儿、学生、白领、公务员、家庭主 妇、退休职工等 。二 ） 目标市 场心相印在长春的 目标市场主要是青年学生、情侣、家庭等人群；主要的年龄分 布于 12-45 岁。我们对这部分人 群进行了调研，重点研究他们的消费能力、购买频率、购买地 点和价格影响程 度大小四个方面。调研结果见下表 ：三）产品定位学生：纯纯的友 谊的象征，青春活力，朝气蓬勃。情侣：爱情的花 朵，灿烂地盛开。家庭：温暖而亲 切，把节约和分享的思

8、想传送给孩子四 ）4P 组 合1、产品心相印目前创新 出的有带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣 草系列、带有清 凉薄荷味的冰润薄荷系列、无刺激的优选系列产品。这一系列的产 品都处于成熟期 ，我们可以采用市场改良策略，并加大对几米系列纸巾的促销力度2、价格：可以采用需求导向定价法3、渠道：4、促销：1）人员推销策略采取拉引式营销加大心相印在小的零售商店和便利店的能见度2）广告策略 海报。美轮美奂的艺术海报，张贴在每一个终端的柜台或是墙上。 墙体海报。巨幅海报，在重庆路、桂林路等地张贴，要求画面唯美清新。 剧情广告。可 以拍一个系列广告，如“心相印茶语三部曲”，分三个片段讲 述一个动

9、人的故事，题材可以是亲情、爱情、或友情，要求是动人心扉，弓I起内心 深处的共鸣。 微电影。捆绑心相印系列纸巾，依据心相印的理念，量身定做一部微电影， 以唯美的画面，引人的剧情，吸引消费者，将心相印干净、温馨、时尚等特点展示 给消费者。(3)公共关系策略 成立心相印基金，为贫困山区捐建教室、建立公益图书馆等，奉献爱心，将 恒安“爱改变生活” 的理念传播出去，树立企业人性化的形象。 赞助相亲类节目，提高“心心相印”的的影响力。 联合生活用纸其他优秀企业，举办“生活用纸博览会”，协调竞争关系，展示 企业高尚的风格。 发放有奖调查问卷，从而发现产品存在的问题。(4)销售促进 包装促销。进行“买一送一”

10、等活动，刺激消费。 抽奖促销。消费者购买一定价格产品后，就可以抽奖，奖品为心相印系列纸 巾。 红利提成。针对一些小型的零售终端进行红利提成，鼓励其热情推销产品， 开拓市场。六、方案实施(一) 短期策略1、人员推销策略(1) 聘请50个年轻时尚的学生，给他们做短期培训，之后让他们走进长春各 个小摊点，小超市等去做拉引式推销，为期一周。每人佩戴工作证。(2) 聘请年轻学生或青年，周末节假日，在大型超市里面设立心相印促销专柜 佩戴工作证，穿同样的衣服。2、广告策略(1)印制小幅海报日历，免费赠送给零售终端。海报分为三类。C针对学生：如临近校园的便利店等。活泼清新风格的海报针对情侣：电影院的商超，繁华

11、商业街处的便利店，小摊等。热 海报日历V情浪漫风格的海报。针对家庭：社区 便利店，超市等。简约质朴，提倡节约和高品质 生活的海报（2）长春天气炎热，在大型商超、繁华商业街如重庆路、桂林路等，免费派发 扇子。扇子上面 着重宣传心相印的品牌理念。（二）中长期 策略巩固前期成果的 同时，继续加强前期的工作，同时也在工作理顺之后开展以下 工作：（1）电视广告：拍摄“心相印三部曲”系列广告 第一幕：体现友 情。小女孩哭泣，女孩的宠物狗为她叼来心相印纸巾。 第二 幕：体现爱 情。女孩长大了，在大学读书。场景为图书馆，男孩把心相印 纸巾送给女孩。第三幕：体现亲 情。女孩即将参加体育比赛，在比赛前辛苦的练习。

12、女孩的妈 妈心疼女孩，用 心相印纸巾为她擦汗。（ 2）微电影：和优酷 视频联手拍摄一部微电影。优酷视频和可爱多系列冰淇淋 联合拍摄的这 一刻，爱吧获得了十分高的关注度。该微电影以一群大学生的爱 情归属为主线， 主打爱情牌。而我们可以拍摄一部以亲情为题材的微电影，倡导绿 色健康、优质、 节约的生活态度。亲情是每个人都珍惜的，所以，定会俘获大批消 费者的心。（ 3）“爱改变生活” 心相印基金：流动图书馆和流动电影院。为山区的人们送 去新鲜的元素。六、支出预算 与损益预测（一）短期策略支出预算1、人员推销（1）拉引式推销： 50个人，为期一个星期。每个人 300 元，共计 15000元。工 作证印制

13、费用为 100 元。此项活动支出为 15100 元。（2）专柜营销：为期 一 个月，周末进行此活动。长春共有沃尔玛超市 11 家，家 乐福超市 10 家。每人次每天支付工资 50 元，每 个 超市派两名推销员，共计 16800 元2、广告策略（1）印制海报 500*3 元 张=1500 元（2）扇子 3000*3 元 个=9000 元（二）长期策略支出预算1、电视广告(1)拍摄:600000元 (2) 电视台投放：400000元2、微 电影：300000万 3、心相印基金(1) 流动图书馆 200000元(2) 流动电影院 300000万(益预测产品成本可变成本销售收入利润短期40万8.89 万100万52.11 万中长期15388万190万38470万22892万(3)宣传费用100000三)七、控制(一)销售额分析将实际销售额与 计划销售额进行对比、评价，并找出产生偏差的原因。在以后 的工作中，加以修正。(二)销售费用分析将实际销售费用 与支出预算进行对比、评价，并找出产生偏差的原因。在以后 的工作中加以修正。(三) 销售费用与销售额对比分析通过五项指标，分