《福来企业品牌规划》ppt课件

1、 通 路力产品力是基础，通路力是辅助，共同为塑造形象力打基础，三合为一，共同的目标就是销售推广，最终体现在销售额上。 产品力形 象力销售力品牌驱动 品牌定位 喜欢就好整合传播将“喜欢就好推广为流行概念产品福时来流行鞋品质承诺值得信赖的运动品牌视觉表现年轻时尚的风格，表现酷的主题关心互动采用个性、时尚等概念主题进展公关与促销整体认同福时来是新生代的代言人品牌开展远景规划大幅度提升品牌形象、扩大品牌知名度拥有极高品牌知名度，成为运动用品行业第三梯队强势品牌拥有强大的品牌形象挤身于运动用品行业的第二梯队与安踏并肩“喜欢推广：喜欢推广： 用“喜欢就好的品牌核心概念，运用于产品推广中，形成流行概念，在青

2、少年中推广开来。品牌推广整体策略品牌核心概念下的新营销形式，由品牌核心概念下的新营销形式，由“喜欢就好引发出：喜欢就好引发出：“喜欢产品喜欢产品： 质量保证体系确保高品质的运动产品系列，进展系列化分类，将高技术含量高功能性诉示导入研发与产品推广。“喜欢通道喜欢通道： 完善效劳体系与网络，并对专卖店与销售商进展评估优化，消除经营欺诈行为，建立效劳名牌.“喜欢导购喜欢导购： 每一季新品推出须设计产品画册与导购手册，并进展相应的培训。首期建设2002/3整体市场完成2002/5/售点整合与终端物料设计/建立样板专卖店/主题与应时促销策划广告物料设计/通道体系建立/产品推广画册编印划分短期目标与战略目

3、标，建立福时来品牌管理服务平台品牌推广进程品牌推广进程/市场行销监控与评估前段媒介发布后继媒介发布项目软性推广起点2003/1 旺季前以高密度、大范围的立体广告运动拉动促进网点建立与招商 工作的进展。 旺季中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购置。 注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对 品牌和产品的深度认知。 在一、二级城市建立样板店，起品牌示范作用，给当地经销商实 力与信心保证。 加强终端形象建立与营销人员培训，在品牌形象与效劳方面与竞争 对手拉开差距。整体营销策略打高卖低打高卖低高形象拉动，强促销推动高形象拉动，强促销推动产品推广策略品牌名品牌名概念概念分析分析安踏

4、霸道系列明显的AND.1的篮球鞋风格，学习耐克的限量出售的策略，保持市场的适度饥渴，以及后期产品的延续性，目前以出售第三代产品。特步风火系列目前为止最炒作最成功的概念鞋，主要靠款式与颜色以及谢霆锋在青少年中强劲的号召力，使风火鞋迅速流行起来，成为许多厂家仿制的对象。德尔惠龙系列在去年的开发款式中，德尔惠采用“奇龙、酷龙等概念推广产品都获得了不错的效果。金苹果天翅系列天翅概念源于其形象代言人古天乐主演的电影中的人物造型，以其详细生动的形象，与古天乐的亲和力，在今年的秋冬季鞋款中脱颖而出。其它概念鞋运用其品牌标志作为鞋帮上的构件也是许多厂家，常用的开法手法，如安踏、别克、金莱克、德尔一惠等，在鞋款

5、开发方面都有不错的表现。产品命名与推广概念分析策略一：款式系列化分类，注重产品的功能诉求，完善配套产品线策略一：款式系列化分类，注重产品的功能诉求，完善配套产品线 在研发设计的时候不但需考虑各季节款式与颜色走向，还须按不同的运动需求设计功能款式，形成各种功能系列款式。 在完善产品系列的同时，须将运动鞋的配套产品运动服装、运动帽、运动袜等考虑进去，形成完好的产品链,增强品牌的整体实力竞争程度。策略二：形成主推概念，制定研发与推广方案策略二：形成主推概念，制定研发与推广方案 产品研发后，不急于推向市场，而应制定系列推广方案，从产品的命名，功能的诉求入手，设计产品推广画册、海报、POP、或是在媒体上

6、进展推广传播，确保产品的推广才能。策略三：限量出售策略三：限量出售 对于精品款式，可采用限量出售的策略，保证市场的适度饥渴，使产品研发与推广具有延续性，为将来的二代、三代产品的推广埋下伏笔。产品推广策略 关于渠道建立的建议 1、拓展销售渠道、拓展销售渠道 开展零售专柜为主。 在全国大中城市建立500家起示范作用的样板店。 拓展其它的销售渠道。2、减少流通环节、减少流通环节 取消三、四级的批发商。 减少二级批发商。 形成厂商代理商零售商三级制的销售形式。3、标准代理区域、标准代理区域 全面标准代理区域，杜绝窜货现象。4、鼓励单一品牌、鼓励单一品牌 福时来可在销售政策、旺季供货、货款回笼方面给予做

7、单一品牌代理商的最大支持。渠道策略 广告支持：在招商的旺季每年的69月份投放广告，以给予开 发网络的代理商广告支持。 人员支持：派遣营销代表到重点扶持区域，配合当 地的代理商 一起开发市场、管理市场，给当地的经 销商支持与信心。 招商筹划支持：编写招商培训手册，详细铲述招商的技巧，销 售政策如何解释，如何介绍福时来厂家与品牌。招商策略 这里的招商并不仅仅是指厂商诚征代理商，而且还包括如何帮助代理商招商 在继福时来企业文化品牌、福时来产品品牌建立的同时,通过对营销渠道与终端的标准建立福时来的营销效劳品牌，实现福时来品牌整合的战略提升！终端形象策略终端VI视觉系统含视觉统一标准、整体展示与营销导购

8、环境/福时来产品系列的广告物料店招、取出、海报、挂旗等/应时产品促销筹划与广告物料设计/建立样板店，用于推广完成时间：完成时间：2003年年1月月2003年年6月月 品牌终端建立“4S 工程 1S展示展示 产品的艺术陈列。产品的艺术陈列。 统一统一VI视觉形象、和谐消费环境、充视觉形象、和谐消费环境、充 分的产品展示空间。分的产品展示空间。/效劳导购体系建立/导购员手册编印/终端管理手册编印/专业导购员培训与考核标准完成时间：完成时间：2003年年1月月2003年年6月月2S效劳效劳 产品导购产品导购+效劳体系。效劳体系。 专业导购员、全程效劳系统、表达福时来的效劳精华。专业导购员、全程效劳系

9、统、表达福时来的效劳精华。 品牌终端建立“4S 工程 4S信息信息 CRM用户关系与资料库行销效劳。用户关系与资料库行销效劳。 建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息效劳体系建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息效劳体系 /终端用户资料库体系建议 /产品信息终端咨询体系建议 /福时来“闪客杂志月报编印 品牌终端建立“4S 工程 3S配送配送 物流与效劳流体系。物流与效劳流体系。 建立专业物料配货、送货体系，提供充分终端效劳保障。 提供终端物流与效劳流管理建议。起点2003/01首期建设2003/8整体完成建设2003/12/终端VI视觉系统与售点整合/福时来产品广告物料/建立样

10、板专店/应时产品促销策划与广告物料设计/服务导购体系建立/导购员手册编印/营销中心建立 /终端管理手册编印/专业导购员培训与考核/闪客月刊战略改进5月8月底/福时来专店整合2003/12月/VI视觉系统与售点环境导入福时来终端整合策略/售点终端管理范/营销培训管理行业情报与消费者情态发展把握/终端广告效果监控与评估中远期目标阶段目标福时来企业动态或其它决策项目/经销商定期沟通与合作评审/福时来终端主题SP策划/广告物料设计管理蓝图第一方案：出色品质第一方案：出色品质 完全流行完全流行促销方式：变相折扣促销时段：淡旺季过渡期间促销工具：代价卷促销方案：消费者每购置一双福时来流行鞋，就赠送一张价值

11、10元的抵价卷，在下次消费中出示代价卷，可有10元面额的优惠。该代价卷可以转让，但不能累积，不能抵现金使用。方案说明：本促销方案的特点是促销本钱较低，可作为常规促销手段运用，在淡季至旺季的过渡期间使用，或是当客户要求打折时使用，可起到稳固品牌形象，吸引消费者二次购置及周边人群参与购置的作用。促销方案第二方案：天生属我玩最酷之酷族俱乐部第二方案：天生属我玩最酷之酷族俱乐部促销方式：会员制+消费累积制促销时段：开学后一个月内促销工具：会员卡+徽章+袜子或帽子+其它赠品促销方案：消费者在购置福时来产品时可向店员免费申请参加福时来“酷族俱乐部，赠送会员卡与酷族。当消费者成为会员后，在活动期间内，假设介

12、绍朋友购置福时来产品并参加酷族俱乐部，可免费获赠酷族运动帽一顶，在活动完毕后，赁会员卡消费的会员在福时来专卖店购置商品时可打折至8.5折，并拥有参与福时来其它抽奖活动的时机。促销说明：本促销活动的特点是促销本钱效高，但促销的效果与优势较为明显，建议在学校开学的第一个月举办本促销活动，可以引起消费者积极踊跃参与，并能迅速在周边引起连锁消费的效应。第三方案：第三方案：IN时代时代 COOL装备装备 100%中奖中奖促销方式：赠品+抽奖促销时段：销售旺季促销工具：时尚运动手表+时尚背包+MD+组合音响促销方案：赠品，买就送时尚运动腕表与刮刮卡一等奖：组合音响二等奖：MD三等奖：时尚背包赠品：时尚运动

13、腕表方案说明：本方案是针对竞争对手所做的非常规促销，在竞争对手大做促销时，或产品销售受阻时使用本方案，效果能立即显现出来，但促销本钱投入较大，且具有一定的风险。活动名称：活动名称： 时尚精彩，由你演绎！时尚精彩，由你演绎！活动内容：网上征集模特做形象代言人活动说明：在网上征集形象代言人不是什么新颖事，但在体育用品行业，运用此手法进展品牌公关炒作的善属少见，本公关活动能引起媒体的焦点，引起公关特别是目的消费群青少年的关注，引起兴趣并踊跃参与，形成品牌与消费者的良性互动。公关活动公关活动媒体投放策略媒体投放策略 首先明确的是我们的广告做给谁看？首先明确的是我们的广告做给谁看？ 福时来的经销商。 福

14、时来的目的消费者。 多数竞争品牌厂家选择在销售旺季的9月、10月、11月、12月份的央视五套体育频投放广告。7月、8月、9月将是媒体投放的时机点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售顶峰前期：知名度低提高广告的 到达率 整体电视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次节目的选择: 目标观众群多为青少年, 我们的投放重点将集中在体育类、综艺类与娱乐资讯类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。杂志的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排市场过于 分散，媒

15、体费用预 算高时 段 正确选择和搭配问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)，或以本省内的进攻型的地级市台为主。品牌印象 不明确 媒 体 选择 与 品 牌策 略 相 对应 其它媒体如杂志与网络媒体的配合运用，并与产品推广、促销相结合，可以使广告效果速迅在销售量上体现。时间的选择:- 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-2、CCTV-5套装,各地整体视台白天套装等) 针对各项广告目的，运用非常规的媒体投放策略进展有效的媒体整合，运用有限的预算，

16、到达广告效果的最大化。我们建议：媒体选择媒体选择： 占领央视五套媒体至高点，增加经销商信心。 地方台、有线台的娱乐栏目、体育栏目。时段选择：时段选择：6月、7月、8月、9月：媒体选择：著名娱乐栏目，等栏 目的新闻炒作；腾讯、新浪、搜狐等国内网站的活动公告； 卖场终端的海报、DM等现场广告。针对公关活动的广告针对公关活动的广告：时段选择：10-12月份主要任务描绘： 建立营销中心，进展内部培训。 催促终端形象建立，着手施行样板店工程。 规划产品研发方向，制定产品推广方案。配合工作工程： 编制。 制定针对明年年度营销方案的销售政策。 确认主推款式，设计春夏季产品推广画册与产品海报。 设计企业画册。第一阶段第一阶段 内部整合内部整合 形象重塑形象重塑 时间：时间： 2003年年1月至月至2003年年3月月第二阶段第二阶段 点线结合点线结合 全面出击全面出击 2003年年4至至2003年年6月月主要任务描绘： 搜集行业信息，进展全面分析。 参加鞋博会的品牌展示工作。 进展招商工作的前期规划，确定重点区域。 派遣营销人员奔赴重点区域，配合代理商开发客户与成功转型。配合工作工程： 编制招商培训手册，培训营销中心人. 进展鞋博会展会设计与品牌展示筹划活动。 编制月刊。 确定媒体投放方案，进展媒体投放。 设计代价卷。第三阶段第三阶段 集中火力集中火力 创造佳绩创造佳绩 2004年年7月