东方花都整合传播案

1、完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！东方花都广告及营销的对谁说？ W hom To Say ? （界定目标人群）说什么？ （确定广告策略）W hat To Say ?怎么说？ H ow To Say ? （发展广告创意）我是谁？ W ho am I ? （分析项目态势）东方花都必须解决的问题：1、消费者选择郊区化住宅趋势明显，市区污染大、噪音大、 人口密、环境差成为人们出城的主要动机。2、就汉口来说，市民对后湖片区普遍缺乏好感，而对汉口站 片区和金银湖片区情有独钟。3、东方恒星园市场知晓度低。重申市场调查的重要事实：1、为新地 东方花都创意一个独特的品牌个

2、性，使之 成为市场最亮点，实现销售的最大化2、实施立体的、组合的、整合推广运动3、有效地提升片区的整体形象，激发市场关注我们的任务： 我是谁？ W h o am I 一、房地产广告之 我是谁？ W h o am I ?建筑面积13万平方米，多层住宅为主，主体建筑造型现代，设色大胆，大面积中黄色，充满阳光感。组团绿化，景致高雅。主力户型为三房，120平方米。区内规划幼儿园、会所、超市及其他商业设施项目规划： 我是谁？ W h o am I ?核心优势（STRENGTH）：2社区建筑风格自成一派，充满阳光感，在武汉市、场绝无仅有其他优势：1、社区规模庞大1、项目一期的展示2、近市中心、火车站、武昌

3、，片区前景好SWOT分析： 我是谁？ W h o am I ?1 地盘区位、周边环境差、生活配套极不完善、其他劣势：1、公交发展没跟上2、对后湖片区的负面认知3、离繁华区尚有一段距离核心劣势（WEAKNESS）： 我是谁？ W h o am I ?机 会（OPPORTUNITY）：郊区化和树立强势的社区形象威 胁（THREAT）：面临众多强大的竞争对手 我是谁？ W h o am I ?1、“花桥北”避开了人们对后湖的不良认知， 强化了近市区地段优势；2、“特大型”表现东方花都的大盘气度；3、“首席”告知了一个信息：第一的；4、未来的城郊高尚生活区，享受居住的真意；定位理由二、房地产广告之对谁

4、说？ W h om to say ?对谁说？ ?W h om to say ?目标人群描述 1.已奠定一定的事业基础，具备一定的经济能力和储蓄2.有车有房，三口之家为主3.年龄介乎2842岁之间，其中以3135岁为主力人群4. 家庭年收入在5万元以上，不含灰色收入5. 文化素质较高，一般拥有专科以上学历6、消费行为较低调，属理性购买行为，受家人影响大7、原居住地集中在江岸区对谁说？ ?W h om to say ?目标人群厘定的原则 政府行政人员、高科技、金融、证券、地产中上层管理人员、商业人士都是东方花都的基础人群但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而是以气质和生活品味作为划分人群的标

5、准对谁说？ ?W h om to say ?城市的主流人群目标人群气质的锁定对谁说？ ?W h om to say ?他们已经是身居要职，拥有一定的权力，或者他们在经营自己的事业，大踏步地迈向颠峰。他们是这个城市的真正精英，可谓“主流人群”。他们是“物丰”而“心穷”，他们迫切渴望拥有完整的舒适生活，迫切渴望享受生命的真意。对谁说？ ?W h om to say ?客户的集合瞄准主流人群，同时吸引边缘人群用有生活品味的广告与主流人群沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成东方花都庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受主流人 群行为的影响，他们

6、也将是东方花都重要的客户组成部分对谁说？ ?W h om to say ?适应于社会的生活方式主流人群目前的生活形态对谁说？ ?W h om to say ? 社会是他们成长的温床 追求体面的生活，保持身份的尊严 优越感使他们追求更多的表面的物质享受，也正因为 如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对生命真意 的渴求，“完整生活”是他们内心最强的呼声。 主流人群的价值观念包括三、房地产广告之 说什么？ W h at to say ? 说什么？ W h at to say ? 大胆而清晰的定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、而自己又不具优势的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域关于传播定位的原则

7、说什么？ W h at to say ?我们能卖什么？课题 说什么？ W h at to say ?为楼盘赋予独有的生活方式，使东方花都拥有长久的吸引力东方花都不仅卖楼盘，更卖一种生活方式解 决 之 道 说什么？ W h at to say ?目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。这也要求东方花都的形象必须做成人文文化型的大盘客观上 说什么？ W h at to say ?东方花都的两种战略思路及竞争对手若与对手拼硬件基础，则对手众多汉口区域内的均是强劲对手常青花园、新华花园、百步亭花园、万科四季花城、后湖生态花园若与对手比文化、比居住的人文感受，则东方花都只传播定位的战略思考 说什

8、么？ W h at to say ?我们并不是刻意要跟万科四季花城直接竞争，而是将之作为一个参照，考量我们所要营造的生活方式的竞争力！如果能与万科四季花城在生活方式上一比高低，在人文感召力方面，东方花都自然可以胜出武汉的其他所有楼盘！东方花都的战略分析 说什么？ W h at to say ?外地的发展商到深圳必不可少的一件事，就是去四季花城看看，感受一下那里的生活氛围。四季花城不仅是深圳成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。万科登陆武汉，将万科模式克隆到金银湖片区，它卖的是美的生活方式（建筑、生活设施、水景、自然环境等）那东方花都将卖什么生活呢？美丽新城我的家万科四季花城 说什么

9、？ W h at to say ?阳光味道的完整生活！东方花都的销售主张（USP）新地 东方花都将卖 说什么？ W h at to say ?经上述分析，我们确立的品牌定位：一个与阳光结缘的完整生活传播定位： 说什么？ W h at to say ?新地 东方花都 因为阳光，所以灿烂传播主题口号 说什么？ W h at to say ?因为阳光，所以健康因为阳光，所以浪漫因为阳光，所以茁壮口号延展 说什么？ W h at to say ?阳光生活从此盛开阳光下，我就有灿烂的理由备选广告语 说什么？ W h at to say ?“阳光灿烂”，既生动地描述了东方花都外在气质，又满足了主流人群的内

10、心对完整生活的渴望，自然被主流人群追捧。“因为阳光，所以灿烂”，使广告恰如其分。东方花都并不以标新立异来突显自己，而是强调：在东方花都“阳光灿烂”我们的生活会怎样？“阳光灿烂”，生活自然不一样。传播口号说明 说什么？ W h at to say ?阳光的生活社区处处都有灿烂，点点关爱，亲切、温暖阳光的环境低容积率让阳光在每个角落自在洒落阳光的户型户户开阳，将灿烂的阳光领进家里阳光的心情只有快乐，只有阳光，只有好心情阳光的建筑有阳光味道的房子阳光的未来引领灿烂时代的区位，未来的阳光城一个与阳光结缘的完整生活 怎么说？ H ow to say ?四、房地产广告之传播策略导示 怎么？说 H ow t

11、o say ?东方花都阳 光 生 活 主 张未来阳光城建 筑 的 阳 光 感灿 烂 的 社 区 文 化园林的情趣和微型机户型、结构的开阳摆脱灰暗的阳光家居阳光生活主张因为阳光所以灿烂完整的阳光生活 消费者 案名 核心主张 传播口号 传播实点 传播印象 怎么？说 H ow to say ? 东方花都以“阳光生活主张”为基本表现方向，延展出“因为阳光，所以灿烂” 的人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象：传播总体思路完整的阳光生活使消费者感受到阳光生活的灿烂心情 怎么？说 H ow to say ?1、树立阳光生活概念，以“

12、因为阳光，所以灿烂”演 绎楼盘的各大卖点，塑造东方花都的品牌个性2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、 促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达 楼盘信息传播推广的总目标 怎么？说 H ow to say ?传播阶段规划销售持续期形象丰满期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期20022年 月3月5月9月2003年2月6月时间段目 标关注度认知度美誉度促进销售促进销售美誉度知名度认知度促进销售 怎么？说 H ow to say ?（ 2002年2月3月）目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场主题：享受阳光，享受未来第一阶段：蓄势铺垫期 怎么？说 H ow to say ?

13、这一阶段推广的指导思想是“立足武汉，引发行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将设计阳光话题的公关文化活动，如社区的阳光生活大型研讨会、阳光生活模式研讨等，并辅助炒作片区前景的软文，充分预热市场。 推出期待型报纸广告“享受阳光，享受未来” 怎么？说 H ow to say ?（ 2002年3月5月）目的：树立品牌个性，迅速提升市场关注度主题：因为阳光，所以灿烂第二阶段：形象树立期 怎么？说 H ow to say ? 打破以往在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2002年2月底即开展第一轮广告运动。报纸、电视、户外、杂志、电台、DM等同时推出“阳光”广告，树立东方花都阳光个性。以期

14、在开盘前即已塑造出东方花都鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果。 怎么？说 H ow to say ? 在形象树立期，紧紧围绕“阳光观点”做文章，引起目标群关注、引发行业口碑为目的。开盘当天在地盘举行阳光生活宣言发布会，同时进行阳光生活手册首发式。广告以树立品牌个性为唯一目标。 怎么？说 H ow to say ?（ 2002年6月9月）目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买主题：因为阳光，所以灿烂第三阶段：形象丰满期 怎么？说 H ow to say ? 广告集中诉求“阳光生活”与硬件卖点，广告形式以报纸、DM直邮、车亭、车体为主 根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受东方

15、花都的阳光主张和真实感觉，如在会所、园林建成时，推出“阳光下的自助餐会”活动和五一促销活动等 怎么？说 H ow to say ?（ 2002年10月2003年2月）目的：促进销售主题：因为阳光，所以灿烂第四阶段：销售持续期 怎么？说 H ow to say ? 推出系列活动，如“阳光下儿童画大赛”活动，邀请准业主的孩子参加比赛；“元旦地中海风情之旅”促销活动，从业主中抽出。 广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式 怎么？说 H ow to say ?（ 2003年3月6月）目的：完成销售计划，提升业界口碑主题：阳光城已不是未来第五阶段：收尾清盘期 怎么？说 H ow to say ?推出优惠

16、折扣促销。广告集中于报纸推出东方花都全景广告，进一步提升楼盘美誉度，为下一期的开发打好基础 怎么？说 H ow to say ?现场包装1、紧扣阳光概念，为售楼处命名“太阳花房”。售楼部布置主元素是太阳花，突显楼盘的阳光感， 售楼处以玻璃结构搭建，尽量透射阳光， 入口装饰成半朵太阳花造型， 地面钢化玻璃，人流线路玻璃下打黄色射灯，既自然指示出人流方向，又在室内制造出暖暖的“仿阳光”。 怎么？说 H ow to say ?大型阳光生活主题背景画面，画面上的太阳根据时间而移动，既有时间提示功能，又强化了阳光概念 售楼处和样板房均根据阳光和太阳花为基本元素表现售楼处用电均来源于太阳能，强化彻底的阳光

17、概念。 怎么？说 H ow to say ?2、现场楼盘外墙、围墙黄色为主调，可张挂喷画或灯箱，以及主卖点，吸引流动人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘品牌个性。3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。 怎么？说 H ow to say ?4、在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，昭示道旗从主干道一路延伸到地盘，以引导人流，辅助制造热烈气氛。5、在竹叶山转盘做大型广告牌。从转盘到地盘现场能布置的地段均布置昭示道旗，弱化路上场景对看楼人群的不良影响。 怎么？说 H ow to say ?1、中心广场：命名“太阳神广场”，喷泉叫做“太阳雨”，广场俯视为一太阳图案，光芒种植植物

18、，中央放太阳神主题雕塑，可举行中型的社区文化活动；平时广场可摆放太阳伞和桌椅等休闲设施，及饮料副食太阳屋。建议硬件的支持 怎么？说 H ow to say ?2、社区主道路铺饰黄色砖材，路面拼出太阳图形，道路命名“阳光大道”。3、园林中设一绿化区，让每一户业主种植一棵树，并挂“在阳光下成长”维护牌，业主署名 怎么？说 H ow to say ?传播媒介组合累积性传播TVNP 户外DM促进性传播POP宣传物料关联性传播NP 活动目的达成 怎么？说 H ow to say ?媒介投放节奏销售持续期形象丰满期形象树立期蓄势铺垫期收尾清盘期时间2002年2月3月5月92003年2月6月DM直邮电台报纸户外电视活动杂志车体/车亭 怎么？说 H ow to say ?1、建议选择报纸广告、影视广告、户外广告及精美夹报（客户通讯）等形式整合冲击主流人群。投放以报纸为主。2、报纸广告选择长江日报、武汉晚报；影视广告选择待定，投放时段集中在9：0010：00；杂志广告可选择新周刊、商界、经理人等；户外集中于建设大道、解放大道上，车体和车亭投放也集中于此地段 。媒介建议