上海中林项目入市研判学习教案

1、上海中林项目入市研判上海中林项目入市研判第一页，编辑于星期一：九点 四分。推 导 思 路客户构成市场前提项目理解现状趋势现状趋势概况机会比较优劣策略思考项目价格与完销期第1页/共40页第二页，编辑于星期一：九点 四分。第2页/共40页第三页，编辑于星期一：九点 四分。世博会功能区金桥出口加工区张江功能区滨江发展轴联洋联洋东城东城华城华城三林三林三林人民广场9公里陆家嘴9公里张江工业园11公里世博会场4公里世博会功能区金桥出口加工区张江功能区陆家嘴功能区滨江发展轴三林世博生活能区联洋联洋东城东城三林三林华城华城张江功能区三林三林板块区位优势明显，成为市级人口导入区区域位置：中林项目所在地为大三林

2、板块，大三林板块位于浦东西南地区，是目前浦东地区最大的常规居住区之一。其北面紧邻2010年世博会功能区，东北面是北蔡六里生活区，南依外环线，西靠卢浦大桥延伸出的济阳路与上南板块。第3页/共40页第四页，编辑于星期一：九点 四分。卢浦大桥轨道交通6号线轨道交通7号线轨道交通8号线西藏路隧道上中路隧道及中环线打浦桥隧道徐浦大桥与外环线三鲁公路轨道交通11号线（规划）三林板块交通条件日益完善，居住价值不断提升右图中可以看到：西藏路隧道、上中路隧道（08年通车）：将为区域导入来自浦西卢湾、黄浦的客户轨道8号线（07年通车）： 将为区域导入来自市中心区域客户轨道6、7 号线（08-09年通车）：将为区域

3、导入金桥、六里地区的客户三鲁公路（06年底通车）：将为区域导入来自浦江镇地区的客户中环线及上中路隧道（08年通车）：将为区域导入来自徐汇和闵行的客户作为人口导入区，项目所在地的西三林区域拥有8条以上公交线路，涉及6、8，11号线三条轨道交通，其本身位于外环与中环之间，随着这些规划路线的逐渐落实，其作为居住区的便利性与可达性日渐提高。本案第4页/共40页第五页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块的划分西三林西三林东三林东三林世博规划区北三林北三林区隔界线：以川杨河与杨高南路为界，将大三林板块分为：北三林、东三林与西三林三个细分板块。第5页/共40页第六页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块供应分

4、布外环线川杨河衡辰三林苑7641元在售257套杨高南路上南路11月底网上成交数据汇总 中房金谊河畔8030元在售116套恒大国际公寓10746元(装修)在售78套中房樱桃苑9414元(装修)在售278套尚东国际公寓10000元洋房13500元在售90套环球中央花园8364元在售184套金地未来域9503(装修)在售31套万科新里程公寓9030元在售18套本案第6页/共40页第七页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块三大区域，三大价格体系三大区域，三大价格体系北三林价格最高，毛坯房价格为10000-11000元/平方米。东三林处于中等，毛坯房价格为8400-9500元/平方米。西三林价格最低，毛

5、坯房价格为7400-8400元/平方米西三林西三林东三林东三林北三林北三林价格态势：价格态势：北北“高高”，东，东“中中”，西，西“低低”第7页/共40页第八页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块供应充足，大盘供应成为主角项目名称供应物态在售面积（M2）在售套数（套）占总套数比例（%）环球中央花园公寓25882.5918419%尚东国际混合10649909%翡翠上南公寓4168.9384%未来域公寓3946313%万科新里程公寓31230%樱桃苑公寓34518.9627818%衡辰三林苑公寓3353125726%恒大国际公寓公寓4391.89788%金谊河畔公寓13830.9411612%合计

6、117400.341075100%目前，区域内“环球翡翠湾”和“未来域”进入清盘状态；加上目前区域内其他供应，累计在售供应量约为：13501350多套多套，11月末在售总面积近15万平米。加上后续推量，预计预计20062006年底三林板块在售面积将达到年底三林板块在售面积将达到1818万平米万平米。第8页/共40页第九页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块价格趋势平稳是主基调整个三林板块中，除了万科新里程，大多数项目价格走势都很平稳。恒大国际公寓和尚东国际名园的价格在1050011000之间，属于高端，而中房樱桃苑和未来域虽然徘徊于93009500元区间，但撇去其装修成本，毛坯价格应当在820

7、0元左右，反而低于东三林区域的新里程与环球中央花园。2006年三林板块监测项目价格走势6000700080009000100001100012000环球中央78027588765877788213841183498449839185988344未来域91029281946693229216933595389067917695239503樱桃苑92759247917092229437941595169378945495849414衡辰三林苑77757558739674087584763376337641恒大国际公寓1054710643111251073710985万科新里程9061尚东国际999

8、0105191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月第9页/共40页第十页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块价格趋势从06年的板块均价走势看，板块成交均价是上扬的，但是其市场背景却是成交量的下滑。区域内由于万科新里程，以及尚东国际这样的高单价毛坯公寓的产品出现，毛坯住宅的价格走势稳步上升。第10页/共40页第十一页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块成交呈现递减趋势与价格节节攀升相反，经过年初至5月的小阳春，宏观调控后的板块成交量却一直处于下滑状态第11页/共40页第十二页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块成交趋势与05年相比，06年8月以前板块的商品住宅成交量都超过去年同期，甚至

9、个别月份可以说是远远超过。但是，进入8月之后，板块内基本上只有在有新里程成交的10月略微超过去年同期。进入11月后，成交量更迅速萎靡。第12页/共40页第十三页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块07年供应量大，未来竞争激烈预计尚东、新里程和樱桃苑等项目可能的推量，以及三林镇南面中房项目金谊河畔必定在明年大举入市（一期住宅面积14万平方米），我们认为：我们认为：0707年，排除配套房项目后，商品住宅的年，排除配套房项目后，商品住宅的新增供应量约新增供应量约37.537.5万平方米，加上万平方米，加上0606年存量，合计约为年存量，合计约为55.555.5万平方米。万平方米。时间项目在售与预计推

10、案规模（万平方米）预计2006年底存量182007年金谊河畔14尚东国际10万科新里程9浦发博园3樱桃苑0.5环球中央花园120072007年合计年合计37.537.506-0706-07年合计年合计55.555.5第13页/共40页第十四页，编辑于星期一：九点 四分。市 场 预判整体市场成交量看淡价格低迷买家谨慎惜买 板块市场成交量不会萎缩板块市场供应量大增新盘价格压力大07年三林板块供应量大，竞争激烈，在售项目价格上涨阻力明显，需谨慎人口持续导入配套逐渐成熟规划逐步落实消费者信心下降开发商资金压力大政策的持续性投资客离场金谊河畔低价入市尚东国际成交缓慢新里程持续推量第14页/共40页第十五

11、页，编辑于星期一：九点 四分。第15页/共40页第十六页，编辑于星期一：九点 四分。区域客户北下客户三林地区两大主力客群北下客户黄浦、卢湾、徐汇黄浦江沿岸以及浦东北部客户（主要分为新上海人与老上海人）三林地区区域客户以改善型客户为主，子女分家等。第16页/共40页第十七页，编辑于星期一：九点 四分。三林板块三大区域特征三大区域特征北三林最临近市中心与世博规划，但区域内楼盘品质一般，主要以区位优势吸引客户。东三林发展较快，楼盘品质较高，主要以项目品质吸引客户，新上海人比例较大。西三林发展较晚，与北三林相比区位有劣势，与同纬度的东三林相比楼盘品质有差距，成为品质较低的地区。西三林西三林东三林东三林

12、北三林北三林第17页/共40页第十八页，编辑于星期一：九点 四分。北三林以恒大国际公寓为例客源分析客源分析1 1、从居住地看：、从居住地看：客源主要分布在周边，尤其是昌里地区的客户占到近五成，如加上三林地区客源，则总数约6成。2 2、从工作区域看：、从工作区域看：客源中有6成在浦东工作，其中陆家嘴地区工作者近2成。其他为张江、金桥、杨思等地。3 3、从户籍来看：、从户籍来看：超过9成为上海人。4 4、家庭年收入：、家庭年收入：1020万占五成左右。5 5、年龄、年龄：3045岁为绝对主力。高档产品中端产品低端产品大户型去化更快产品人群富人金领白领灰领蓝领本区域的白领人群为主，以改善居住为主要目

13、的，购买房型偏大第18页/共40页第十九页，编辑于星期一：九点 四分。东三林以万科新里程为例客源分析客源分析1 1、从居住地看：、从居住地看：客源分布较分散，其中三林北部的客源最多，约2成。2 2、从工作区域看：、从工作区域看：客源中有6成在浦东工作，其中陆家嘴地区工作者近2成。其他为张江、金桥、卢湾南部等地。3 3、从户籍来看：、从户籍来看：与恒大不同，超过6成为新上海人，家庭结构较简单。4 4、家庭年收入：、家庭年收入：720万占七成左右。5 5、年龄、年龄：2540岁为绝对主力。高档产品中端产品低端产品主力户型90120产品人群富人金领白领灰领蓝领新上海人占6成，中产阶层为主，区域情结淡

14、薄，超过6成5为首次置业，将生活方式排列第一顺位考虑第19页/共40页第二十页，编辑于星期一：九点 四分。西三林以樱桃苑为例客源分析客源分析1 1、从居住地看：、从居住地看：客源中超过5成来自黄浦、卢湾和徐汇南部等浦西沿江地区，另外浦东新区中三林以北客源也较多，相反本地客源相对较少，仅接近2成。2 2、从工作区域看：、从工作区域看：客源中有6成在浦东工作；3 3、从户籍来看：、从户籍来看：老上海人占7成，属于对三林地区的动迁配套形象并不敏感的部分人群。4 4、家庭年收入：、家庭年收入：1020万占七成左右。5 5、年龄、年龄：3045岁为绝对主力。高档产品中端产品低端产品装修户型102110产

15、品人群富人金领白领灰领蓝领老上海人占7成，中产阶层为主，改善型需求，首先围绕总价和工作区域考虑，同时兼顾小区功能。第20页/共40页第二十一页，编辑于星期一：九点 四分。北三林东三林西三林主力客群主力客群主力客群依靠区位优势过滤客户依靠区位优势过滤客户依靠产品品质过滤客户依靠产品品质过滤客户产生本区域主力客户产生本区域主力客户主力客群北下成为主流，三大区域层层过滤，西三林客户层次有限主力客群北下成为主流，三大区域层层过滤，西三林客户层次有限第21页/共40页第二十二页，编辑于星期一：九点 四分。新上海人老上海人区域客户注重生活品质注重性价比主力客群主力客群万科新里程尚东国际樱桃苑金谊河畔产品对

16、位产品对位客户与产品对位关系客户与产品对位关系北下客户第一阵营（毛坯房均价9000以上）第二阵营（毛坯房均价8400以下）恒大国际（尾盘）本项目所处阵营客户核心特征：注重性价比本项目所处阵营客户核心特征：注重性价比客户价值取向客户价值取向形成阵营形成阵营第22页/共40页第二十三页，编辑于星期一：九点 四分。目前北三林板块供应稀少，预计明年的供应量也有限。而万科新里程与尚东国际作为区域内的两个大盘，后续供应量巨大，对于西三林地区而言，明年将成为最大的一张客户过滤网。万科新里程尚东国际万科新里程万科新里程与与尚东国际尚东国际，非本项目的竞品，非本项目的竞品，而是第二阵营的客户过滤网。而是第二阵营

17、的客户过滤网。第二阵营主力客户第二阵营主力客户经过过滤后，此类客户对总价的承受能力有限，注重性价比是该类客户的核心特征，这类客户对总价的敏感度相当高。第23页/共40页第二十四页，编辑于星期一：九点 四分。0707年，在本项目入市之际，市场上直接竞争项目，为年，在本项目入市之际，市场上直接竞争项目，为樱桃苑樱桃苑与与金谊河畔金谊河畔。第24页/共40页第二十五页，编辑于星期一：九点 四分。竞争个案樱桃苑樱桃苑樱桃苑区域内在售的主要全装修产品区域内在售的主要全装修产品总规模：10.7万平方米容积率：1.5建筑形态：16栋11-13层的小高层; 建筑风格：日式现代风格绿化率：56 集中绿地率：31

18、主力房型：二房、三房；主力面积：二房二厅一卫：101103平方米； 三房二厅二卫：127-136平方米;价格：11月底全装修产品成交价格9414元/平方米 装修标准1200元/平方米。樱桃苑与本案最短距离只有200米。自2005年1月以全装修产品推出以来，就受到市场瞩目。规划约17000平米的商业之外，车位比很高：1:119。产品户型虽然比较简单，除了三房二卫的项目有个暗卫，属于缺憾外，户型从舒适度来讲优于中林项目，其装修标准也高于恒大国际公寓，加上层高3米，暗藏式空调完成吊顶之后也不显得层高压抑。第25页/共40页第二十六页，编辑于星期一：九点 四分。竞争个案金谊河畔总规模：21.7万平方米

19、（一期）容积率：1.88建筑形态：19栋14-17层的高层; 建筑风格：现代都市风格绿化率：60；集中绿地率：36主力房型：二房（占77）；主力面积：二房二厅一卫：100113平方米；占6成 二房二厅二卫：109-111平方米;占1.7成价格：12月16日开盘，预计开盘均价8030元/平方米 如果其追求快速去化的原则，相信项目整体均价将 在8500元左右。金谊河畔的产品实际上定位档次应当与樱桃苑看齐，如果不是开发商有资金困难的处境，相信不会以这样的价格入市，所以其性价比相当不错。金谊河畔将19幢高层分为东西两个组团，保证了集中绿地的面积，同时，一楼底层架空，增加了居民的休闲活动空间（樱桃苑部分

20、楼栋也是如此），二房二厅二卫的设计实际上是来自对三口之家的使用状态以及客位和主卫分离的考虑。除了一期沿街商铺外，项目二期还规划有6万平米的商业中心，实际上是是将整个社区所在位置充分利用，用配套提高项目区位成熟度。此外1：1.1的车位比，也延续了樱桃苑对小区业主成长性的关注。金谊河畔金谊河畔低价入市抢占市场低价入市抢占市场的典型的典型第26页/共40页第二十七页，编辑于星期一：九点 四分。第27页/共40页第二十八页，编辑于星期一：九点 四分。项 目 位 置项目位置：项目位于三林镇核心地带，北靠三林路，东沿环林西路，南靠翠竹苑，西临金谊河畔。项目占地54831平米，总建筑面积87720平米，其中

21、住宅86863平米。西侧三林塘港支流东北向中房三林公园西北向拆迁地及三林路延伸本本 案案 地地 块块第28页/共40页第二十九页，编辑于星期一：九点 四分。项 目 配 套 概 况西侧三林塘港支流目前三林镇地区的交通线路非常丰富，几乎可达上海任何一个闹市区域：572可达徐家汇986/952可达上海火车站980/780可达人民广场583/973、795可达陆家嘴755可达锦江乐园和南站07年底有望通车的轨道交通8号线也可直达人民广场。项目配套项目配套发展迅速，但仍有差距发展迅速，但仍有差距项目北面的中房三林生态公园已经建成一期。生活型社区初步成形。地段医院也已经运营5年。但是，一直许诺建设的15万

22、平米的商业中心三林七彩生活中心却一直没有动工，加上常住人口，拥有25万人口的大型社区，商业配套落实速度很慢。另外，规划中的世博医院也没有太大进展，对于2010年整个三林镇38人口导入目标来讲，地段医院是远远不够的第29页/共40页第三十页，编辑于星期一：九点 四分。项 目 其 他 指 标项目位置：整个项目通过一条环形路网连接19幢11层的小高层；为了符合“7090”以下户型的供应量控制政策，项目中90平米以下的户型套数达到673户，占总户数902户的74.6%；项目自身基本没有商业配套设施，只有约657平方米的会所。景观以简约的现代风格为主，绿化率为38，集中绿地率相对偏低，约15.1.停车位

23、共367个，其中有362个为地下车位。西侧三林塘港支流第30页/共40页第三十一页，编辑于星期一：九点 四分。项 目 户 型 配 比西侧三林塘港支流项目户型：左图为中林项目的三个主力户型,a户型：87.55，b户型：89.74，D户型：89.64三种户型均为2房2厅1卫，南北通风，房间全明。三种占户型总量74.6%，是三林板块内首个达到国六条“套型建筑面积90平方米以下户型占小区规划总量的70%以上”要求的项目，也是本项目最重要的特点。a户型:87.55b户型:89.74d户型:89.64第31页/共40页第三十二页，编辑于星期一：九点 四分。项 目 户 型 配 比西侧三林塘港支流项目户型：左

24、图为中林项目的其余三个户型,c户型：111.56，e户型：100.51，f户型：110.31三种户型均为3房2厅1卫，南北通风，突窗设计，房间全明，其中e户型和c户型在紧靠客厅东侧有个8平米到12平米大的书房。三种占户型总量25.4%，该类小3房的紧凑性和一般三房的功能分配相比，比较难以平衡两者之间的轻重，特别是在周边已经普遍出现2卫产品的情况下，这类户型在功能性和空间感上相对较弱。e户型:100.51f户型:110.31c户型:111.56第32页/共40页第三十三页，编辑于星期一：九点 四分。项 目 初 步 研 判项目位置处于三林板块中价格低端区域传统的动迁人口导入区域，在有较强地域情结的

25、老上海人心目中，区域形象较差。项目配套日臻完善，但目前仍不到位目前的配套设施，除了交通外，商业和卫生设施都需要进一步落实规划，才能形成适合38万人居住的环境。项目规划产品比较单一，配套较依靠外部全部为11层的小高层，产品线单一，车位比较小（0.41），对有车一族吸引力低。景观方面集中绿地率低集中绿地组团被环形路分割裙缘状和岛状，导致景观效果被宽阔的道路减分，集中绿地率降低到15。户型囿于政策，户型偏小，功能与舒适度平衡较差户型能做到通风，全明，有意增加的突窗，也提高了室内面积的利用水平，但面积限制带来的副作用还是使得产品的功能性、舒适度难以平衡。第33页/共40页第三十四页，编辑于星期一：九点

26、 四分。直接竞争项目对比项目樱桃苑金谊河畔本项目交通与项目雷同公交线路更多，比项目略优572等线路就在三林路上，出行方便配套与项目雷同与项目雷同周边拥有生态公园，地段医院以及联华超市和三林中小学校规划产品风格国际化，规划基本落实，较本项目好规模大，规划配套落实情况很好，优于本项目本项目内部配套设施少，环形道路系统容易分化产品均好性产品线单一，与项目雷同相较项目丰富单一，7成以上90平米以下产品二房主力面积1031031061068989景观集中绿地率更高，优于本项目集中绿地率更高，优于本项目简约风格的层次感有限，同时项目集中绿地率指标也较低车位1:1.19充足1:1.1充足1:0.41不足从左表中我们可以看到，本项目实际上对于中房两个项目，在产品上优势不明显最大的优势在于本项目二房的户型面积较小。本项目二房比例达到本项目二房比例达到74.6%74.6%，所以以二房作为重点讨论。，所以以二房作为重点讨论。第34页/共40页第三十五页，编辑于星期一：九点 四分。西三林直接竞争项目比较 与樱桃苑的二房相比，总价有13万元以上的差价，达到本项目总价的16%以上，拥有巨大的总价优势。 而与金谊河畔相比，总价略低，本项目更拥有装修房优势。项目樱桃苑金谊河畔本项目二房主力面积1031031061068989二