市场营销汇编学习教案

1、市场营销汇编市场营销汇编(hubin)第一页，共61页。一、企业与市场营销环境一、企业与市场营销环境(hunjng)二、市场营销环境二、市场营销环境(hunjng)研究研究的内容的内容三、企业对营销环境三、企业对营销环境(hunjng)的的分析与对策分析与对策 第一节企业第一节企业(qy)与市场营销环与市场营销环境境第1页/共61页第二页，共61页。 第一节企业第一节企业(qy)与市场营与市场营销环境销环境第2页/共61页第三页，共61页。第3页/共61页第四页，共61页。多变性多变性差异性差异性相关性相关性客观性客观性环境特征环境特征第4页/共61页第五页，共61页。市场营销环境市场营销环境

2、(hunjng)的特征的特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志(yzh)为转移，其发展变化是企业不可控制的。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是(zhsh)变化有强弱快慢之别。 可利用性：可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。量去冲破环境制约。 相关性相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，：构成营销环境的各个因素不是孤立的

3、，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 第5页/共61页第六页，共61页。适应性、能动性适应性、能动性为此企业要做好一下为此企业要做好一下(yxi)工作：工作：1、重视和加强对企业营销环境变化的监测、重视和加强对企业营销环境变化的监测2、重视和增强企业战略的可调整性、重视和增强企业战略的可调整性第6页/共61页第七页，共61页。第二节市场营销环境第二节市场营销环境(hunjng)研研究的内容究的内容一、市场营销宏观一、市场营销宏观(hnggun)环境环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境第7页/共61页第八页，共61页。一、宏观一、宏观(hnggun)

4、市场营销环境市场营销环境1.政治环境（国际，国内）政治环境（国际，国内）2.人口经济环境人口经济环境3.社会社会(shhu)文化环境文化环境4.科学技术环境科学技术环境5.法律环境法律环境第8页/共61页第九页，共61页。社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁政府的廉洁(linji)(linji)与效率与效率民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系 政治政治(zhngzh)环境环境第9页/共61页第十页，共61页。第10页/共61页第十一页，共61页。第11页/共61页第十二页，共61页。第12页/共61页第十三页，共6

5、1页。第13页/共61页第十四页，共61页。第14页/共61页第十五页，共61页。 人口环境对市场的影响具有人口环境对市场的影响具有(jyu)整体性整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。影响企业市场营销的人口环境因素通的变化上。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：常包括： 补充补充(bchng)：人：人 口口 环环 境境第15页/共61页第十六页，共61页。 人口人口(rnku)环境环境 人口人口(rnku)总量总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭家庭(jitng)组成组成人口性别人口性别第16页/共61页第十七页，共61页

6、。人口人口(rnku)(rnku)发展发展三大趋势三大趋势增长增长(zngzhng)(zngzhng)迅速迅速老龄化老龄化家庭家庭(jitng)(jitng)小型化小型化第17页/共61页第十八页，共61页。 目前许多国家企业的人口环境方面的主要动目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：向有： (1)世界人口迅速增长世界人口迅速增长 (2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少发达国家的人口出生率下降，儿童减少 (3)许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化 (4)许多国家的家庭许多国家的家庭(jitng)在变化在变化 (5)西方国家非家庭西方国家非家庭(jitng)住户也在迅速增加住户也

7、在迅速增加(6)许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大(7)有些国家的人口由多民族构成有些国家的人口由多民族构成第18页/共61页第十九页，共61页。 1999年是国际老年人年，十分巧合，据中国(zhn u)人口杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。 2015年我国老龄 人口达到2.21亿， 占总人口的15.5%.第19页/共61页第二十页，共61页。二、经二、经 济济 环环 境境人口人口(rnku)(rnku)与收入与收入消费消费(xiofi)(xiofi)状况状况经济发展经济发展(fzhn)

8、(fzhn)状况状况经济基础结构经济基础结构第20页/共61页第二十一页，共61页。 中国中国(zhn u)经济规模居世界第二位经济规模居世界第二位 国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。强。 国内生产总值国内生产总值130个国家排序，中国个国家排序，中国(zhn u)GDP总量排在美国之后，排名第二。成为世总量排在美国之后，排名第二。成为世界第二大经济实体。界第二大经济实体。第21页/共61页第二十二页，共61页。第22页/共61页第二十三页，共61页。 恩格尔定

9、律：一个家庭收入越少，其总收恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务劳务(lo w)等的费用所占比重就越大等的费用所占比重就越大 恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数食物支出家庭收入 恩格尔系数小于恩格尔系数小于20%为富裕家庭为富裕家庭 恩格尔系数在恩格尔系数在30%左右为小康家庭左右为小康家庭 恩格尔系数在恩格尔系数在50%以上为勉强过活的以上为勉强过活的 家庭家庭第23页/共61页第二十四页，共61页。 联合国粮农组织（）根据各国的消费习

10、惯，制定(zhdng)的标准是： 59%以上为绝对贫困 50%59%为勉强度日 40%50%为小康 30%40为富裕 30%以下为最富裕第24页/共61页第二十五页，共61页。美国(mi u)恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间(ninjin)： 41%1918年至1919年间(ninjin)： 38%1934年至1936年间(ninjin)： 35%1960年： 23.51%1965年： 21.32%1970年： 20.73%1975年： 19.38%1985年： 16.451997年： 13.1第25页/共61页第二十六页，共61页。第26页/共61页第二十七页，共61页。三、社会

11、文化环境构成三、社会文化环境构成(guchng)要素要素 物质(wzh)文化社会(shhu)结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平第27页/共61页第二十八页，共61页。颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。第28页/共61页第二十九页，共61页。第29页/共61页第三十页，共61页。第30页/共61页第三十一页，共61页。第31页/共61页第三十二页，共61页。经典案例：美国迪斯尼动画片疯狂(fngkung)动物城第32页/共61页第三十三页，共61页。第33页/共61页第三十四页，共61页。四、科学技术环境四、科学技术环境(hunjng) 科学技术对企业的市场营销是“创造

12、性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 (1)新技术是一种“创造性的毁灭力量” (2)新技术革命有利于企业改善经营管理(gunl) (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯第34页/共61页第三十五页，共61页。淘汰淘汰(toti)的：爱立信，摩托罗拉、索尼、松下的：爱立信，摩托罗拉、索尼、松下崛起的：苹果、三星崛起的：苹果、三星(snxng)、小米，华为等、小米，华为等第35页/共61页第三十六页，共61页。等。第36页/共61页第三十七页，共61页。第37页/共61页第三十八页，共61页。公众公众(gngzhng)(gngzhng)供供应应商商营销营销(yn (yn xio)xio)

13、中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望愿望(yunwng)(yunwng)竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者竞争者第38页/共61页第三十九页，共61页。第39页/共61页第四十页，共61页。第40页/共61页第四十一页，共61页。公众(gngzhng)供应商营销(yn xio)中间商顾客竞争者企 业人口经济自然政法科技社会文化 分析(fnx)、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点目标第41页/共61页第四十二页，共61页。第42页/共61页第四十三页，共61页。第43页/共61页第四十四页，共61页。争优势的机会，才是属于

14、它的企业机会。( (一）概念一）概念(ginin)(ginin)：第44页/共61页第四十五页，共61页。时限性：机不可失，时不再来。理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样（二）识别（二）识别(shbi)机会机会第45页/共61页第四十六页，共61页。要少，机会效益也高。第46页/共61页第四十七页，共61页。第47页/共61页第四十八页，共61页。对对 抗抗减减 轻轻转转 移移二、面对威胁时企业营销对策二、面对威胁时企业营销对策(duc)选择选择试图试图(sht)限制限制或扭转不利因素或扭转不利因素的发展的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业多的行业(hngy)或市场或市场通过调整市场营销组通过调整市场营销组合等来改善环境合等来改善环境第48页/共61页第四十九页，共61页。通用汽车通用汽车(qch)与丰田汽车与丰田汽车(qch)的对比，你得到了什么启示？的对比，你得到了什么启示？第49页/共61页第五十页，共61页。第50页/共61页第五十一页，共