网络营销课程教学大纲

1、?网络营销?课程教学大纲课程名称：?网络营销根底与实践?课程编号：1510382学分：3适用对象：电子商务本科专业一、课程的地位、教学目标和根本要求课程的地位：?网络营销?是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来,企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络 营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握 网络营销的根本理论、根本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可 以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。教学目标，即课程任务：本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络 营销的全过程进行了分析和总结

2、，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调 研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与方案、灵活运用网 络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和 网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。根本要求：网络营销课程在互联网应用相关课程体系中发挥着重要的连接作用，同 时本身又自成专业体系，可直接应用于实际工作，因此在教学中应表达出知识、能力和 长期价值之间的在联系，注重以下三方面的培养和引导：1、对网络营销的整体认识和理解1 认识网络营销的开展演变规律与现阶段网络营销的特征；2理解网络营销定义与涵；3理解网络营销的根本原理与核心思

3、想；4认识网络营销的容体系与演变。2、培养和锻炼网络营销应用能力与学习研究能力1理解网络营销八大核心能力与培养路径；2 熟练应用网络营销常用工具和资源；3 熟悉主要的网络营销方法，重点掌握并熟练应用容营销与社会化营销的常用方 法；4 关注网络营销新开展，了解网络广告新模式、生态型网络营销与分享式营销的 核心思想。3、创立和积累网络营销实用资源资源积累是?网络营销根底与实践?一书一直坚持的原那么之一，在网络营销教学实 践过程中创立和积累有用的网络营销资源，这些资源不仅仅对本课程有实践意义，对后 续课程、就业与创业等可发挥长期作用。这也是本课程的特点之一，即学习成果具有现 实意义与长期价值。主要资

4、源包括：1互联网平台账户使用权限、信息发布权限；2 互联网交流与分享平台发布的容资源3基于SNS网络的社交关系资源与网络营销能力秀活动获得的秀友资源；4个人品牌资源与网络营销核心能力资源。二、教学容与要求第一章网络营销的理论根底教学目的通过本章学习，了解网络营销的开展演变规律与现阶段网络营销的特征；掌握理解网络营销定义与涵；理解网络营销的根本原理与核心思想；认识网络营销的容体 系与演变；明确网络营销课程实践方案与方法，引导学生注册相关平台账户，了解其作 用和使用方法。教学重点与难点本章重点是网络营销定义与涵；网络营销的根本原理与核心思想，难点是网络营销的容体系与演变 。教学容第一节网络营销的诞

5、生与开展演变一、互联网应用与网络营销的诞生二、中国网络营销的开展历程与特征三、网络营销开展历程中的三次革命四、网络营销开展趋势探讨：生态化与多元化2021年后第二节网络营销的定义：经典与创新第三节网络营销研究的层次分析网络营销体系的人体结构模型网络营销的职能体系网络营销的信息传递网络营销的顾客价值第四节网络营销的容体系设计网络营销研究初期局部有代表性的容体系?网络营销根底与实践?的容体系设计教学建议网络营销第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位 是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例 和充满激情的讲解，一一解答“用户所关心的问题。网络营销课程

6、一定能抓住用户的 注意力！在第一章尽量用生动有趣的方式重点传递如下信息：第一，网络营销很有趣网络营销有很多故事，尤其在互联网应用早期，很多有趣的事情通过网络传播，各 种最早、各种互联网历史第一、各种经典故事和人物，这些都很真实、生动，以此引入 课堂，对网络营销开展历史有一定的作用，同时也可以引起学习者的兴趣。?网络营销 根底与实践?第5版课件提供了一些历史事件和人物简介，作为引子，可收集更多资料 补充。第二，网络营销很有用对企业、对个人、对其他组织或团体，网络营销的作用都非常重要。无论是网红、 音乐传播、农产品销售，还是新工程融资众筹、互联网创业等，都离不开网络营销。 建议从身边例子讲起，讨论

7、其中的网络营销思想和方法。第三，理解网络营销并不难传统的网络营销的核心是基于互联网的信息传递，新一代网络营销体系的核心是“信息与关系连接并存、信息传递与价值传递并重。这也是网络营销生态思维的表达。 第四，怎么学习网络营销网络营销的学习方法，这是有必要在课堂上重点强调并在后期授课过程中不断重复 的。本章课件介绍了学习网络营销的三个阶段，即从概念、实践操作、至胺源与成就。 只有不断取得阶段成就才能引起持续的兴趣和深入的实践。第二章网络营销工具体系WIKI、教学目的通过本章学习，了解常用网络营销工具和效劳的类别与主要容，理 解网络营销工具的特点与一般规律，掌握常用的互联网效劳如搜索引擎、博客、 微博

8、、微信、电子、电子商务平台等。教学重点与难点本章重点是掌握企业官方网络信息源的容与网络营销价值，难 点是网络营销的角度认识各种网络营销工具的特点和价值。教学容第一节网络营销工具概述网络营销工具的特点与一般规律网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创立与发布管理工具企业官方的网络营销功能分析企业官方博客的网络营销价值企业官方APP与其网络营销价值关联与其网络营销价值2.2.5 企业、企业博客、关联、官方APP的比拟第三节网络信息传递渠道工具和效劳浏览器最具标志性的根底网络营销工具2.3.2 B2B电子商务平台的网络营销价值2.3.3 B2C电子商务平台的网络营销价值2.3.4 开放式网络百科

9、WIKI的网络营销价值第三方博客平台的网络营销作用微博平台的网络营销功能微信的网络营销功能搜索引擎的网络营销价值分析直接信息传递的网络营销工具：电子第四节在线顾客交互工具与资源第五节网络营销管理分析工具教学建议由于网络营销工具和方法的依赖关系，学习完网络营销工具体系，对网络营销方法也就有了初步的了解，因此这是一章概括性很强的容，每个工具不仅仅是 工具本身，而是其背后的各种应用。授课与课堂实践建议：1保持趣味性：从日常应引入网络营销工具分析本章容依旧可以讲得生动活泼激情四溢一一从有趣的互联网应用开始，深入分析工 具在网络营销工具中的作用。其中比拟典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、浏 览器等

10、。?网络营销根底与实践?第 5版第2章课件中，选择常用的聊天工具入手，通 过比拟各种聊天工具的开展与应用，首先总结即时信息作为网络营销工具的价值与特点。 以这种方式推广到其他网络营销工具的分析.2关于企业官方信息源的介绍这一节容相对较多，但有一定的“距离感，因而可能略显枯燥。对于官方，可选 择知名度较高的为例进行分析和归纳总结。本书第3章企业的容营销、第 9章运营规,也是以企业官网为根底，因此本章应对企业根本要素留下深刻印象。3 关于微博、微信在本书后面容与课程实践中不断会用到微博和微信，这里有必要强调其在当前网络 营销中的重要性。另外，除了根底应用形式之外，微博和微信都有很多生活中的应用，

11、而且在不断开发新的功能，如有必要可适当补充，例如微信的微信红包、城市效劳、腾 讯公益、滴滴出行、吃喝玩乐等，讨论企业如何利用这些效劳开展网络营销。第三章容营销根底教学目的通过本章学习，了解微信营销之公众号营销与Email营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括容写作与编辑等，了解电子书常见格式与分享方式，了解文 档分享、图片与视频分享的工具和资源，掌握网络容营销的意义、模式与典型方法。教学重点与难点本章重点是理解病毒性营销的根本思想和流程，难点是许可Email营销的根本原理、三大根底，掌握部列表营销容写作方法与容的一般元素设计。教学容第一节容营销的根本模式与思维意识容营销的常见模式容营销的五大

12、意识第二节企业的容营销网络营销导向企业的一般要素企业的结构与对网络营销的影响企业的根本容与其对网络营销的意义3.2.4 企业的容营销策略第三节许可Email营销根底许可Email营销的根本原理与意义3.3.2 Email营销的分类与根本形式3.3.3 Email营销的根底条件和过程3.3.4 Email营销的容策略列表营销的用户策略列表营销的信息传递与管理337 Email营销的效果评价指标简介338 Email营销的细节问题第四节博客营销根底博客营销的定义与根本特征342企业博客营销的主要模式与特点企业博客营销策略344企业博客文章的写作原那么与方法提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之

13、公众号营销微信公众号营销的根本原理微信公众号营销的容策略微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式容营销方法简介电子书下载营销文档分享营销网络视频分享营销图片分享营销第七节容营销引流方法一搜索引擎营销搜索引擎营销的根本原理与目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎优化的概念与特征搜索引擎优化的根本容和方法搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节容营销综合应用一病毒性营销病毒性营销的根本原理实施病毒性营销的五个步骤长效病毒性营销方案实例与启示教学建议本章的容营销方法几乎涵盖了传统网络营销的主要容，并且也涉与到 微信营销等 网络营销方法，另有一些同样具备容营销形态同时更具有其他属性的方 法列入

14、相关性更高的网络营销类别，如WIKI词条营销、微博营销等，容营销的根本意识和一般规律同样适用于这些网络营销方法。容营销是网络营销综合能力的根底，对学生具有长期价值，或许收益终生。因此， 无论是课堂教学还是课程实践，把主要精力和资源用于容营销教学都是值得的。但由于 课程总体时间限制，容营销方面安排的课时不到课程的三分之一，所以总体而言授课时 间比拟紧，无法全面详细讲解，需要抓住重点，深入细致的讲解和实践。1关于企业的容营销重点讲解根本要素与对网络营销的影响，在此根底上详细解释容来源、网页标题设 计、容写作方法与网页编辑要点，结合搜索引擎优化思想，在网页容写作中表达出搜索 意识。2许可Email营

15、销：重在原理和流程除了大型电子商务之外， 许可Email营销在国企业的应用水平和依赖程度一直不高， 课堂实践的可操作性也较弱。作为传统的主流网络营销方法，其核心思想和方法对其他 容营销同样具有借鉴意义，尤其对微信公众营销的指导意义更加显著。因此对Email营销的原理、流程以与操作中的局部细节问题可做适当深入的讨论。3 博客营销：深化实践表达专业博客是最具代表性的容营销方法之一，博客写作水平对网页写作、微信公众号营销、Email营销与文档分享营销同样具有价值，值得深入、长期实践和提高。由于第2章开始已经对博客营销有一定的实践经验和认识，本章重点讲解博客营销的选题和写作方法， 以与博客文章的引流方

16、法，通过实践操作，进一步深化对博客营销的认识，使其成为容 营销学习中最有成就感的一项容。4 微信公众号营销与博客一样，微信公众号营销具有较强的可操作性。通过热点公众号文章案例分析、与Email营销的比拟、配合实践操作，熟悉微信公众号文章的选题、写作、容编辑格式 与发布流程、与粉丝的互动方法、公众号后台管理等，总结公众号营销的根本原那么和常 用技巧。5网络分享式容营销通过与博客和公众号营销的异同比拟，认识容分享的特点。以文档分享为重点，通 过实践操作总结文档分享的规律。在实践工程设置方面，文档、图片、视频分享可根据 课时方案与条件进行选择。6搜索引擎营销搜索引擎营销对推广与容营销引流的作用比拟显

17、著，在传统基于网络可见度营销体 系中所占权重较高，随着用户获取信息方式的多样化，搜索引擎的重要程度有所降低， 但容非常多，难以在几个课时详尽介绍所有的容。建议简要介绍搜索引擎营销的根本原 理和模式，重点讲解搜索引擎优化的原理和方法，尤其对网页搜索的局部重要元素，女口 在结构和网页布局等元素已确定的情况下，如何通过网页标题、关键词与正文容编辑等 方式获得搜索引擎优化的效果。7病毒性营销病毒性营销有许多精彩的案例，对筹划网络营销方案具有一定的启发作用。可通过 案例分析等方式，讲解病毒性营销的根本思想，加深对容营销意识的理解。第四章网络广告根底教学目的通过本章学习，了解展示类广告筹划、制作、投放与管

18、理的根本流程，掌 握搜索引擎关键词广告的形式、要素、创作与投放管理。教学重点与难点本章重点是对网络广告有总体认识，难点是理解网络广告的本质特 征。教学容第一节网络广告的主要形式与特点第二节网络广告的网络营销价值第三节网络广告的根本要素与本质网络广告的根本要素与一般流程432揭示网络广告的本质第四节网络广告形式简介1:展示性广告展示性网络广告的常见规格网络广告规格演变与对效果的影响第五节网络广告形式简介2:网络分类广告网络分类广告的特点与发布途径分类广告在网络营销中的应用第六节网络广告形式简介3:搜索引擎广告搜索引擎广告与其表现形式搜索引擎关键词广告的十大特点关键词广告排名的算法规那么搜索引擎关

19、键词广告的投放策略第七节网络广告形式简介4: 广告第八节网络广告形式简介5:其他网络视频广告社会化媒体广告4.8.3 原生广告4.8.4 社交网络红包广告电商平台网络广告第九节网络广告效果评价方法简介关于网络广告效果评价的不同观点评价网络广告效果的常见方法教学建议1展示类广告是网络广告的始祖和根底，尽管司空见惯，但仍有必要多花一些时间介绍，包括广告的规格形式与在网页中的投放位置，效果评价指标与影 响展示广告效果的因素等；2关键词广告具有可操作性，可以用较多的课时，必要时安排一定的课程实践， 从案例分析到自己动手创作关键词广告；3 广告新形式目前还有较多的不确定性，但对于2-3年后的影响较大，有

20、必 要多花一些时间进行讨论和分析；4 网络红包广告有多种变异形式，局部形式与优惠券分享等方式类似，?网络营销根底与实践?第5版书中未详细介绍，可根据教师掌握的资料补充和扩展。第五章社会化网络营销根底教学目的通过本章学习，了解目前全球主要社交网络平台，掌握一项具体的SNS营销方法的操作流程与局部技巧，本章以新浪微博平台为背景，掌握博客营销与微博营销 的区别与联系。教学重点与难点本章重点是熟悉微博营销的方法，包括微博根底设置、容来源、用户策略、运营管理等，微博容策略需重点理解并熟练操作，难点是社会化网络与社会化 网络营销的核心思想。教学容第一节社会化网络的技术根底与对网络营销的影响社会化网络的技术

21、根底社会化网络对网络营销开展的影响社会化网络与全员网络营销第二节社会化网络营销的特点与功能社会化网络营销的特点社会化网络营销的功能第三节 社会化网络营销的根本容与方法第四节社会化网络营销应用1:微博营销根底541微博营销与博客营销的区别与联系542微博营销的常见模式与网络资源比拟543企业微博营销的实施与管理544提升企业微博营销效果的措施第五节社会化网络营销应用2：网络社群营销网络社群营销的特点与与网络社区营销的区别网络社群营销的假设干问题探讨教学建议SNS营销在很多方面融合了容营销的策略和方法，而且与企业官方运营、网络公关、在线客服、网络调研等有一定的关联，通过相对成熟的微博营销操作方 法

22、和开展中的社群营销模式的分析，主要目的也在于理解SNS营销的根本思想和一般规律。而对于目前尚未成熟的社交营销模式，可做一些开放式讨论。例如?网络营销根底 与实践?第5版第5章最后总结的“关于网络社群营销的本质：基于社群成员期望与需 求的未来营销方式。带有一定的主观推测，可做进一步的扩展讨论，以启发思维。第六章生态型网络营销模式教学目的通过本章学习，了解生态相关的概念，理解生态型网络营销的根本思想和 价值关系，掌握网络会员制营销的原理、流程、技术架构与运营方法。教学重点与难点本章重点是生态型网络营销与价值关系分析，难点是生态型思维在 网络营销中的应用情况。教学容第一节生态型网络营销的概念与特点第

23、二节原生态：网络会员制营销联盟关于网络会员制营销的起源关于第三方联盟平台联盟的网络营销价值关系分析经验分享：联盟主如何才能获得理想的收益第三节微生态：微信分销三级返利营销模式微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比拟632微信三级分销的一般流程与特点633微信分销模式的潜在问题分析建立和谐的微生态营销系统第四节 众生态：众筹营销模式众筹的网络营销意义众筹营销的根本要素与本质特征教学建议本章中联盟、微信分销与众筹营销均可参与实际的实践体验。如需安排实践，可提前做准备。例如，联盟代码可发布到个人或博客需要提前设置好个人或博客，可选择审核不太复杂的，如亚马逊联盟、淘宝客等；微信分销可以参加自己感兴

24、趣又有一 定可信度的一些微商工程；众筹营销那么可以选择一个以前做过的创业类工程体验众 筹流程。第七章资源合作与分享式营销教学目的通过本章学习，了解资源合作与分享式营销的根本思想，掌握知识资源分 享模式营销的根本思想和方法。教学重点与难点本章重点是掌握WIKI词条营销的方法，难点是社交信息合作转发营 销的一般思路。教学容第一节网络营销资源合作的类别与模式第二节网络可见度资源合作交换的网络营销意义交换的常见形式第三节网络可信度资源合作网络社群资源合作推广社交信息合作转发推广第四节网络分享式资源合作网络百科平台的知识分享营销742 ASK网络社区营销教学建议尽管“资源合作与分享式营销是?网络营销根底

25、与实践? 第5版容体系中首次提出的网络营销方法类别，不过本章所介绍的几种合作与分享营销方法均为已经有 多年应用历史的“古老方法。新的合作与分享营销方法目前还缺乏足够的规律性总结， 因此主要是通过对成熟方法的认识和实践，实现网络营销理念的提升，作为共享经济时 代营销思维的根底。第八章网络营销实践应用教学目的通过本章学习，了解网络品牌层次与建设方式、网络信息发布资源类型与 原那么、在线客服方式与特点、网上销售渠道建设方式等，掌握在线促销的主要方式。教学重点与难点本章重点是网络品牌层次与建设方式、网络信息发布资源类型与原那么、在线客服方式与特点、网上销售渠道建设方式等，难点是推广方法与其扩展应用。教

26、学容第一节推广与扩展常用推广方法综述推广的阶段与其特征推广方法的扩展一企业官方APP推广第二节网络品牌的建立与推广网络品牌的含义和特征网络品牌的层次建立和推广网络品牌的根本途径第三节信息发布与传递信息发布的网络渠道资源网络营销信息发布的容原那么第四节在线顾客效劳与顾客关系在线顾客效劳的主要形式在线顾客效劳与个人信息保护第五节网上销售渠道建设网上销售渠道的主要模式网上销售渠道建设方案第六节网上促销方法861影响网上销售成功的主要因素862 常用网上促销方法综述第七节网上市场调研方法网上调研的常用方法8.7.2 在线调查表设计、投放与回收教学建议网络营销职能体系明确了网络营销的容和目的，但有些职能需要在网络营销的某些阶段表达如在线促销和市场调研，有些是需要长期运营维护如推广、信息发布，本书前面章节的容偏重于网络营销运营维护的容。作为?网络营销根底与实践?第5版全书网络营销方法总结与综合实践，建议在本章对长期运营维护类的容做适当简要归纳，而对于方法体系中难以系统介绍的容，适当分配较多的时间。第九章网络营销管理根底教学目的通过本章学习，了解运营工作容与常用的管理规，掌