第十章 进入国际市场战略

1、山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院本讲内容在课程中的位置本讲要本讲要完成的内容完成的内容市场调研市场调研去哪里？去哪里？怎么去？怎么去？到了之后怎么办到了之后怎么办？营销战略营销战略营销策略营销策略山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院【引题】1.1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？日本市场？2.2.我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相

2、信吗？给出理由。信吗？给出理由。3.3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？大众的企业性质和投资者构成情况？ 【引申引申1 1】为什么有海南马自达，还有一汽马自为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？达；有上海大众还有一汽大众？【引申引申2 2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力？如何提升我国汽车产业的国际竞争力？山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院第十章第十章 进入国际市场的战略进入国际市场的战略主要学习内容：主要学习内容：进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素进入国际市场的模式进入国际市场的

3、模式影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院第一节 进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的含义w战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署w战略的两个基本问题1.确定经营领域和经营地域2.确定进入或占领选定领域或地域的战略山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院二、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院进入国际市场的战略要素图示评估国外评估国外市场：市场：目标产品目标产品目标市场目标市场确定

4、目标确定目标市场：市场：经营目标经营目标进入模式进入模式选择：选择：出口方式出口方式契约方式契约方式投资方式投资方式营销策略营销策略规划：规划：价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略目目标标市市场场进入经营进入经营控制制度控制制度山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院格力集团的国际市场战略 1998年格力进入巴西市场年格力进入巴西市场2000年格力销售达到年格力销售达到3000万美元万美元2000年格力决定在巴西建厂投资年格力决定在巴西建厂投资山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院第二节 进入国际市场的模式国际营销企业国际营销企业出口进入模式出口进入模式契约进入模式契约进入模式投

5、资进入模式投资进入模式直直接接出出口口许许可可证证特特许许经经营营合合同同进进入入独独资资合合资资间间接接出出口口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院一、出口进入模式一、出口进入模式（一）间接出口与直接出口（一）间接出口与直接出口间接出口是指生产企业通过本国中间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品间商向国际市场出口产品 直接出口是指生产企业独立承担一直接出口是指生产企业独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口切出口义务，直接向国际市场出口产品产品 山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院间接出口的优缺点间接出口的优缺点间接出口优点间接出口优点间接出口缺点间接出口缺点简便易行简

6、便易行受制于人受制于人节约费用节约费用人才匮乏人才匮乏降低风险降低风险影响形象影响形象进退自如进退自如信息闭塞信息闭塞直接出直接出口恰恰口恰恰相反相反山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院二、契约进入模式二、契约进入模式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的单位之间长期的非股权非股权联系。联系。n非股权非股权转让、租借转让、租借使用权使用权支付提成、费用支付提成、费用n股权股权买卖买卖所有权所有权支付红利、股息支付红利、股息山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院（一）许可证进入许可证进入含义，即国际贸易中的许可证贸易含义，即国际贸易中

7、的许可证贸易形式形式n独占许可独占许可n排他许可排他许可n普通许可普通许可n区分许可区分许可n交叉许可交叉许可山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院（一）许可证进入（一）许可证进入优点优点n避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。n大大降低或避免国际营销的各种风险。大大降低或避免国际营销的各种风险。n可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。n有利于特殊技术的转让。有利于特殊技术的转让。n便于服务性质的企业进入国际市场。便于服务性质的企业进入国际市场。n使小型制造企业也能进入国际市场。使小型制造

8、企业也能进入国际市场。缺点缺点n必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。可证贸易。n授方对目标国家的市场经营难于控制。授方对目标国家的市场经营难于控制。n授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。n授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。 山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一一个地方性饮料发展成为全球销量

9、最大的第一饮料。饮料。目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。瓶厂）：太古集团、中粮集团。通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院（二）特许经营进入模式（二）特许经营进入模式含义：整套商业制度的转让含义：整套商业制度的转让优缺点：同许可证进入相同优缺点：同许可证进入相同山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院什么样的产品、行业适合特许经营进入模什么样的产品、行业适合特许

10、经营进入模式？式？行业特征：无形资产、竞争情况行业特征：无形资产、竞争情况消费者特征：从一而终消费者特征：从一而终产品特征：技术方面不易复制、产品特征：技术方面不易复制、定位成功定位成功山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式定义：合同制造进入模式是指企业向外定义：合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式企业自身保留营销责任的一种方式。 OEMODM山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院OEMOE

11、M：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)。 基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院OEM产生的根本原因产生的根本原因国际深度分工国际深度分工n链接：分

12、工理论链接：分工理论n供应链、价值链供应链、价值链价值网价值网nNIKE，皮包公司？，皮包公司？n技工贸一体化，需要吗？技工贸一体化，需要吗？山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院OEM的优势的优势企业在掌握产品核心技术和建立了成熟企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的承担设备折旧，自建工厂和生

13、产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。需下单。由此可促进成品业务形成新的由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营向更高层次的资本运营。山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院OEM的优势的优势大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错投入市场营销和广告推

14、广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。的产品很难在市场上占有一席之地。因此，因此，通过通过OEMOEM合作便可使小企业能借助大型合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。产制造管理水平。 山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院ODMODMODM（即（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURERORIGINAL DESIGN MA

15、NUFACTURER）意为意为“原始设计制造商原始设计制造商”，是指一家公，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。一个产品。 NOKIANOKIA充电器：深圳飞煌。充电器：深圳飞煌。n只对型号等做要求，至于飞煌如何设只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，计内部架构，NOKIANOKIA不予关注。不予关注。山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院OEM与与ODM的区别的区别ODM方承担部分设计职能，可以同方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应。时为很多品牌厂商同时供应。OEM产品为品牌厂商量身订做，或产品为品牌厂商量身订做，或按

16、其要求制造，本类型产品不再供按其要求制造，本类型产品不再供应其他厂商。应其他厂商。山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院（四）管理合同进入模式（四）管理合同进入模式定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分或全部管理任务，以提取管理费或利润提成等或全部管理任务，以提取管理费或利润提成等作为报酬。作为报酬。优点优点1.利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入2.通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触接触u缺点：阶段性缺点：阶段性山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院（五）工

17、程承包进入模式（五）工程承包进入模式1.定义定义2.类型：分项工程承包类型：分项工程承包 交钥匙工程承包交钥匙工程承包 半交钥匙工程承包半交钥匙工程承包 产品到手工程承包产品到手工程承包3.BOT（BuildOperateTransfer）优缺点要素的全面进入，利润率高；时间优缺点要素的全面进入，利润率高；时间长，风险大长，风险大山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院三、投资进入模式三、投资进入模式合资进入合资进入独资进入独资进入 对企业的控制权对企业的控制权 面临的风险面临的风险 企业的技术或商业秘密企业的技术或商业秘密 对合资伙伴优势的利用对合资伙伴优势的利用山山东东财财政政学学院院东东

18、方方学学院院四、互联网进入模式四、互联网进入模式随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单 山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院引申引申1：参与国际分工，我们的优势在哪儿？：参与国际分工，我们的优势在哪儿？ 政治环境稳定政治环境稳定良好的工业基础良好的工业基础劳动力成本低廉劳动力成本低廉山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院引申引申2：如何规避贸易壁垒：如何规避贸易壁垒到国外建厂到国外建厂输出品牌输出品牌做做OEM总之，尽量减少产品直接出口，以避免总之，尽量减

19、少产品直接出口，以避免“倾销倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。嫌疑、规避关税等壁垒。山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院总结：选择进入国际市场的模式，其实就总结：选择进入国际市场的模式，其实就是选择三种关系是选择三种关系国内办厂？国外办厂？国内办厂？国外办厂？ 自己营销？他人营销？自己营销？他人营销？自创品牌？贴牌生产？自创品牌？贴牌生产？国内办厂国外办厂自己销售他人销售创牌贴牌山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院 山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院一、目标国家市场因素一、目标国家市场因素

20、市场规模市场规模竞争结构竞争结构营销基础设施营销基础设施山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院1、东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很假定目标市场国家的销售潜力很 大大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很假定目标市场国家的销售潜力很 小小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院2、东道国竞争结构假定目标市场国家的竞争结

21、构为假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场分散型市场应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场垄断型市场应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院3、东道国营销基础设施假定目标市场国家的代理商或经销商假定目标市场国家的代理商或经销商 好且容易获得好且容易获得应该采取什么市场进入战略？应该采取什

22、么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商假定目标市场国家的代理商或经销商 差或难以获得差或难以获得应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院二、目标国家环境因素二、目标国家环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境社会环境社会环境地理环境地理环境山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院1、东道国进口政策假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 自由进口政策自由进口政

23、策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制进口政策限制进口政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院2、东道国投资政策假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 自由投资政策自由投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出

24、口、直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制投资政策限制投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院3、东道国经济增长假定目标市场国家假定目标市场国家 经济活跃经济活跃应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 经济停滞经济停滞应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进

25、入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院4、东道国外汇管制假定目标市场国家假定目标市场国家 外汇管制松外汇管制松应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 外汇管制严外汇管制严应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院5、东道国货币汇率变化假定目标市场国家假定目标市场国家 汇

26、率上升汇率上升应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 汇率下降汇率下降应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院6、东道国文化差异假定目标市场国家假定目标市场国家 文化差异大文化差异大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定

27、目标市场国家假定目标市场国家 文化差异小文化差异小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院7、东道国政治风险假定目标市场国家假定目标市场国家 政治风险大政治风险大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 政治风险小政治风险小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约

28、进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院8、和东道国地理距离假定目标市场国家假定目标市场国家 地理距离远地理距离远应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 地理距离近地理距离近应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院三、目标国家生产因素三、目标国家生产因素要素的可获得性及价格要素的可获得性及

29、价格母国生产成本运费母国生产成本运费目标国生产成本目标国生产成本山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院1、东道国生产成本假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院四、国内因素四、国内因素竞争结构竞争结构国

30、内生产要素国内生产要素国内环境国内环境山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院1、东道国生产成本假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院1、本国市场潜力假定本国市场潜力假定本国市场潜力 大大应该采取什么市

31、场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定本国市场潜力假定本国市场潜力 小小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院2、本国竞争结构假定国际营销企业属于假定国际营销企业属于 分散的中小企业分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定国际营销企业属于假定国际营

32、销企业属于 垄断型的大企业垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院3、本国生产成本假定自己国家的生产成本假定自己国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定自己国家的生产成本假定自己国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口山山东东财财政政学学院院东东方方学学院院4、本国海外投资政策假定本国采取假定本国采取 自由或鼓励海外投资政策自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制海外投资政策限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进