杭州万象城推广策略

1、杭州万象城视觉管理及住宅案名杭州万象城视觉管理及住宅案名 第一部分：作业前的第一部分：作业前的一些思考一些思考 第二部分：梳理后开第二部分：梳理后开始工作始工作第一部分：作业前的一些思考第一部分：作业前的一些思考视觉管理工作是一项貌似简单视觉管理工作是一项貌似简单, ,实则复杂的工作实则复杂的工作他必须可以反映出品牌背后企业的风范和态度他必须可以反映出品牌背后企业的风范和态度他必须折射出品牌核心所代表的意义他必须折射出品牌核心所代表的意义他必须容易识别和记忆并且易于延展到未来的各个传播渠道他必须容易识别和记忆并且易于延展到未来的各个传播渠道他必须要做到有区别与竞争对手他必须要做到有区别与竞争对

2、手视觉管理是品牌核心在传播中的基础视觉管理是品牌核心在传播中的基础品牌的建设品牌的建设视觉规范管理视觉规范管理广告广告直效行销直效行销公共关系公共关系互动行销互动行销路演及展览路演及展览促销促销新闻及口碑新闻及口碑、品牌核心品牌核心回到品牌建设的回到品牌建设的原点原点品牌视觉管理工作离不开品牌核心杭州万象城的品牌核心在哪里？杭州万象城的品牌核心在哪里？全城最全城最TOPTOP生活方式的代表生活方式的代表万象城万象城城市精神的极致体现城市精神的极致体现万象城万象城“万象万象”城市生活的高度浓缩城市生活的高度浓缩万象城万象城人性化的尺度，合理的业态分布，八达的交通人性化的尺度，合理的业态分布，八达

3、的交通充满人文关怀的情愫充满人文关怀的情愫都市精粹都市精粹万象城万象城包罗包罗包罗都市精粹需要转换为消费认同包罗都市精粹需要转换为消费认同品牌核心离不开消费人群品牌核心离不开消费人群大大 背背 景景中国城市化进程迅猛中国城市化进程迅猛城市国际化进程加速城市国际化进程加速裂变期急速膨胀的城市欲望裂变期急速膨胀的城市欲望更多人更向往更多人更向往/ /愿意尝试前所未有的一切愿意尝试前所未有的一切城市新生事物城市新生事物城市城市/城市里的人们城市里的人们万象城万象城提供城市一个提供城市一个前所未有前所未有的全新的全新生活模式生活模式万象城品牌核心万象城品牌核心超越超越 城市梦想城市梦想解解 读读超越是

4、一种积极向上的态度超越是一种积极向上的态度来自华润新鸿基对城市生活本质的充分了解来自华润新鸿基对城市生活本质的充分了解和对梦想生活的充分实践和对梦想生活的充分实践我们的产品有足够的资格支持我们的产品有足够的资格支持“超越超越”杭州万象城杭州万象城 品牌核心对视觉管理工作的指引品牌核心对视觉管理工作的指引都市感、现代感，积极的引领和改变都市感、现代感，积极的引领和改变超越超越 城市梦想城市梦想回应品牌核心必须反映企业的风范和态度回应品牌核心必须反映企业的风范和态度华润：与您携手华润：与您携手 改变生活改变生活 新鸿基：以心建家新鸿基：以心建家 超越超越 城市梦想城市梦想国际化，没有距离感国际化，

5、没有距离感总总 结结 超越超越 城市梦想作为万象城的品牌核心，可以反映项目的核心代表意义，也城市梦想作为万象城的品牌核心，可以反映项目的核心代表意义，也可以折射出企业的风范和态度，它的形成可以给到视觉管理工作的指引：可以折射出企业的风范和态度，它的形成可以给到视觉管理工作的指引： 国际化，没有距离感；国际化，没有距离感； 都市感，现代感，积极的引领和改变都市感，现代感，积极的引领和改变 就开始视觉管理设计工作了吗？就开始视觉管理设计工作了吗？关于品牌与各液态产品之间的关系思考、关于品牌与各液态产品之间的关系思考、上述观点出自对杭州万象城各种业态未来营销上述观点出自对杭州万象城各种业态未来营销门

6、槛门槛的考虑的考虑视觉管理和住宅案名的创作是一个视觉管理和住宅案名的创作是一个即时即时的课题；的课题；商业招商及住宅销售的推广则是一个商业招商及住宅销售的推广则是一个现实现实的课题的课题;而杭州万象城品牌的推广却是一个而杭州万象城品牌的推广却是一个更加现实更加现实的课题的课题;“凭什么你的住宅不靠钱塘江一线江景，而要卖出更高的价格？凭什么你的住宅不靠钱塘江一线江景，而要卖出更高的价格？”“为什么我要放弃武林商圈的机会，而选择未知的钱讲新城的万象城？为什么我要放弃武林商圈的机会，而选择未知的钱讲新城的万象城？”回到那个回到那个现实现实的课题上看的课题上看更加现实更加现实的课题的课题我是万象城我是

7、万象城 ！温馨提示：温馨提示：SORRYSORRY，在杭州，暂时你不代表什么，在杭州，暂时你不代表什么一些惯性思维一些惯性思维用商业带动其他业态我们的优势用商业带动其他业态我们的优势 ！温馨提示：温馨提示：别忘了，住宅的推广早过商业的开业。别忘了，住宅的推广早过商业的开业。一些惯性思维一些惯性思维我在深圳是成功的！我在深圳是成功的！温馨提示：温馨提示：想想你在深圳的地理位置（东门，国贸，华强北三大商圈的中心）想想你在深圳的地理位置（东门，国贸，华强北三大商圈的中心）一些惯性思维一些惯性思维我在钱江新城我在钱江新城CBD ！温馨提示：温馨提示：论商业，论住宅，论写字楼，论商业，论住宅，论写字楼，

8、CBD也不只你一家，或许别人有价格优势，也不只你一家，或许别人有价格优势，一些惯性思维一些惯性思维我是都市综合体！我是都市综合体！、不是很明白，但有什么好处呢？不是很明白，但有什么好处呢？一些惯性思维一些惯性思维一切归一切归0 0，回到，回到 “都市综合体都市综合体”这个课题上这个课题上“我们我们”所有人都清楚杭州万象城代表什么所有人都清楚杭州万象城代表什么都市综合体都市综合体“都市综合体都市综合体”往往产生在一个城市的商业往往产生在一个城市的商业中心（或未来的中心）区域，大规模、综合中心（或未来的中心）区域，大规模、综合性的开发，使得它的建设、运营过程与整个性的开发，使得它的建设、运营过程与

9、整个城市的功能布局、交通规划息息相关。它往城市的功能布局、交通规划息息相关。它往往具备：高度的交通可达性、建筑群体的高往具备：高度的交通可达性、建筑群体的高密度和集约性、整体功能的复合、统一性，密度和集约性、整体功能的复合、统一性，并会对城市产生巨大的社会效应及经济价值。并会对城市产生巨大的社会效应及经济价值。“万象城万象城”超越超越 城市梦想城市梦想写字楼写字楼星级酒店星级酒店酒店式公寓酒店式公寓高尚住宅高尚住宅国际商业休闲广场国际商业休闲广场整体的价值体现，才是我们各个业态赢得竞争的最大保障整体的价值体现，才是我们各个业态赢得竞争的最大保障只有只有“万象城万象城”这个城市综合体变得有价值，

10、这个城市综合体变得有价值，各业态才会各业态才会“攀龙附凤攀龙附凤”如何将万象城的这一特征塑造成为一个极具价值的品牌形象，如何将万象城的这一特征塑造成为一个极具价值的品牌形象，从而成全其他业态攀龙附凤？从而成全其他业态攀龙附凤？逻逻 辑辑之前之前“万象城万象城”整体价值的塑造，让我们变得因渴望而期待整体价值的塑造，让我们变得因渴望而期待之后之后根据业态的不同，在根据业态的不同，在“万象城万象城”整体品牌核心价值之上，整体品牌核心价值之上，发展每个业态自己的个性和推广发展每个业态自己的个性和推广品牌先行，创造价值，品牌先行，创造价值，住宅溢价，情理之中，住宅溢价，情理之中，商业招商，水到渠成。商业

11、招商，水到渠成。IDEA一张简图一张简图2007200820092006品牌推广期品牌推广期住宅及公寓推广期住宅及公寓推广期商业招商推广期商业招商推广期如何实施如何实施 传播概念主张及策略铺排传播概念主张及策略铺排（暂略）（暂略）第二部分：梳理后开始工作第二部分：梳理后开始工作视觉管理的逻辑关系视觉管理的逻辑关系商业商业万象城万象城写字楼写字楼高档住宅高档住宅公寓公寓品牌先行，就让品牌先行，就让“万象城万象城”成为形象主体成为形象主体在大的策略分析下，万象城品牌应成为主要的背书记忆识别符号，其他业在大的策略分析下，万象城品牌应成为主要的背书记忆识别符号，其他业态的视觉识别应依附在背书品牌之上，

12、并且不断的向背书品牌输送养份态的视觉识别应依附在背书品牌之上，并且不断的向背书品牌输送养份识别符号是识别符号是MIXC还是还是CITY CROSSINGMIXC的代表意义：的代表意义： 具备活力，体现都市感和现代感具备活力，体现都市感和现代感CITY CROSSING的代表意义：的代表意义： 稳重，大气的国际感稳重，大气的国际感因两者都具备意义，我们准备了两套方案，因两者都具备意义，我们准备了两套方案，但必须做出取舍。但必须做出取舍。重中之重！重中之重！明确万象城背书品牌的视觉规划设计！明确万象城背书品牌的视觉规划设计！进而，研究各业态独特个性后展开住宅及其他视觉规划设计进而，研究各业态独特个

13、性后展开住宅及其他视觉规划设计MIXC方案方案方方 案案 二二方方 案案 三三CITY CROSSING方案方案方方 案案 二二方方 案案 三三方方 案案 四四方方 案案 五五方方 案案 六六方方 案案 七七方方 案案 八八 对住宅命名的看法对住宅命名的看法好象最少要满足四个端口好象最少要满足四个端口要满足华润新鸿基的大气，国际化要满足日后高价出售的需求要满足杭州目标群的心理要满足匹配整体项目的调性钱江华府长岛澜桥长岛澜桥作品作品003号号(三空间三空间)合生珠江罗马嘉园合生珠江罗马嘉园(米兰阳光米兰阳光)铂宫铂宫万年花城万年花城顺驰蓝调国际顺驰蓝调国际诚品诚品建筑建筑华城华城丽都水岸丽都水岸

14、威尼斯花园威尼斯花园(水韵风情庄园水韵风情庄园) 珠江骏景珠江骏景天地美墅天地美墅金隅丽港城金隅丽港城珠江帝景珠江帝景世纪世纪星城星城UHN国际村国际村天和人家天和人家卡布其诺卡布其诺取舍取舍196oS珠江绿里珠江绿里(珠江绿洲三期珠江绿洲三期)纳帕溪谷纳帕溪谷沁春家沁春家园园德国楼尚德国楼尚蓝调沙龙蓝调沙龙(雅园雅园)流星花园流星花园光彩国际公寓光彩国际公寓季景沁园季景沁园康城康城久居无限久居无限(温镀空间温镀空间)禾风禾风相府相府长安星园长安星园(水岸长桥水岸长桥)跃城跃城UP365Condo(CONDO瞰都瞰都)风格与林风格与林城市月光城市月光懿品阁懿品阁金海金海国际国际顺驰林溪乡村别墅

15、顺驰林溪乡村别墅东恒时代家园东恒时代家园百子湾百子湾1号号万科星园万科星园DBC加州小镇加州小镇正东国际大厦正东国际大厦牛街牛街18珠江国际城珠江国际城华悦国际华悦国际远见名苑远见名苑北京万达广场北京万达广场五栋大楼五栋大楼富海中心富海中心清上园清上园领域领域(灵秀山庄三灵秀山庄三期期)观唐观唐枫蓝国际中心枫蓝国际中心星月云河星月云河中鑫国际中鑫国际(中鑫嘉园二期中鑫嘉园二期)摩卡空间摩卡空间北京青年城北京青年城通典铭居通典铭居四四季美景季美景增光佳苑增光佳苑阳光左右间阳光左右间瑞都国际瑞都国际顺驰领海顺驰领海保利欣苑保利欣苑源屋曲源屋曲丰汇时代丰汇时代万科西山庭院万科西山庭院乐乐府江南府江南

16、珠江峰景珠江峰景怡景园怡景园水之郡水之郡银地家园银地家园领地领地远洋新干线远洋新干线美林香槟小镇美林香槟小镇莫奈花园莫奈花园星河城星河城森森林大第林大第西豪逸景西豪逸景东区国际东区国际(慈云嘉园慈云嘉园)华龙美树第五站华龙美树第五站龙山新新小镇龙山新新小镇天籁天籁(红螺湖别墅红螺湖别墅)曙光曙光花园二期花园二期(观澜国际花园观澜国际花园)倚林佳园倚林佳园学院国际大厦学院国际大厦天伦锦城天伦锦城万城华府万城华府熙府桃园熙府桃园世纪东方城世纪东方城风风格景园格景园新康家园新康家园欧陆经典凯旋城欧陆经典凯旋城通用时国际公寓通用时国际公寓北欧小镇北欧小镇鸿华高尔夫庄园鸿华高尔夫庄园河大道河大道汇鸿家汇

17、鸿家园园稻香园小区稻香园小区泰华滨河苑泰华滨河苑清凉盛景清凉盛景京品京品新翠景园新翠景园未来上层未来上层蓝色海岸公寓蓝色海岸公寓CBD南壹区乐成南壹区乐成国际国际运通花园运通花园蓝郡国际花园蓝郡国际花园)水郡长安水郡长安欧亚花园欧亚花园逸园逸园11新怡家园新怡家园德胜新城德胜新城(德胜科技园德胜科技园)WE第八街第八街顺景园石上清泉顺景园石上清泉雅丽世居雅丽世居远中悦莱国际酒店公寓远中悦莱国际酒店公寓骊龙园骊龙园竹天下竹天下(未来假日花园二期未来假日花园二期)晶都国际晶都国际朗斯芳德朗斯芳德北京北京MOHO麦卡伦地麦卡伦地东方太阳城别墅东方太阳城别墅鼎源鼎源10号名邸号名邸荔景园荔景园庄园庄园

18、官苑八官苑八号号阳光好东东阳光好东东田园波卡田园波卡(BOBO自由城二期自由城二期)光华国际中心光华国际中心mongo坝上别墅牧场坝上别墅牧场昊天伟业嘉昊天伟业嘉园园天秀泊心湾天秀泊心湾(天秀花园二期天秀花园二期)朝阳雅筑朝阳雅筑FESCO国际公寓国际公寓东领鉴筑东领鉴筑荣尊堡国际公寓荣尊堡国际公寓天利园天利园恒润中心恒润中心幸福村幸福村裕祥花园裕祥花园青龙湖公寓青龙湖公寓德国印象德国印象香花畦香花畦望京雅特住区望京雅特住区嘉多丽巢嘉多丽巢(嘉多丽园二嘉多丽园二期期)皇家港湾皇家港湾(港湾庭港湾庭)月亮城堡月亮城堡东岸东岸龙城花园公寓龙城花园公寓慧竹丽景慧竹丽景京贸中心京贸中心隆盛园隆盛园竺家

19、园竺家园米罗公米罗公元元朱房小区朱房小区太阳花社区太阳花社区颐慧嘉园颐慧嘉园和乔丽致和乔丽致西成忆树西成忆树庚坊国际庚坊国际(好来屋好来屋)成铭成铭万象郡与其绞尽脑汁去满足每一个端口，与其绞尽脑汁去满足每一个端口，不如回到传播的原点，提出有针对性的解决方案不如回到传播的原点，提出有针对性的解决方案都市综合体（万象城）作为一个整体，是我们实现竞争优势的最都市综合体（万象城）作为一个整体，是我们实现竞争优势的最大价值依据，住宅的推广不仅要体现是综合体中的部分，更应该大价值依据，住宅的推广不仅要体现是综合体中的部分，更应该放大放大或者或者强调强调整体万象城的品牌价值；整体万象城的品牌价值；从背书品牌

20、中借力，并为他输送营养从背书品牌中借力，并为他输送营养万象城万象城这名字不够富丽堂皇这名字不够富丽堂皇这名字不够雍容华贵这名字不够雍容华贵这名字想象力不够这名字想象力不够这名字显示不出我们的实力这名字显示不出我们的实力这名字不象是豪宅的名字这名字不象是豪宅的名字“”没有一定高度，不会如此低调没有一定高度，不会如此低调 ！ 住宅的推广前期，应着重建立万象城品牌的价值体系，当我们的母住宅的推广前期，应着重建立万象城品牌的价值体系，当我们的母 品牌发挥强大的吸附功能，住宅的推广应呈现出国际化背景的简约品牌发挥强大的吸附功能，住宅的推广应呈现出国际化背景的简约 而大气，少些歇斯底里，多些淡定从容；而大

21、气，少些歇斯底里，多些淡定从容；住宅推广概念主题及铺排住宅推广概念主题及铺排（暂略）（暂略）企业画册规划及平面设计风格建议企业画册规划及平面设计风格建议内容规划内容规划（排版不代表设计风格）（排版不代表设计风格）华润华润新鸿基新鸿基联合联合 无穷大无穷大 华润华润1948年创立于香港的特大型国有企业中国内地和香港最具实力的多元化控股企业之一从事的行业与大众生活息息相关，包括地产、食品、啤酒、石化、零售、纺织、水泥、电力、微电子等，并在通讯、基础建设等其他领域进行策略性投资在香港拥有5家上市公司；在国内有2家上市公司今天,华润集团整体营业额达到800亿港元，总资产1,500亿港元与您携手改变生活

22、数字华润数字华润1953-1959，华润组织内地商品对港出口额70.47亿港元1960-1969，对港出口达到193.8亿港元1970-1979，对港出口达到700亿港元1979年至1992年间，华润上亿元的投资项目20个，这期间建成办公楼，商场仓库，展览馆等物业总面积超过60万平方米，各种远，近运输船只119艘，混凝土生产场地9处，大型商场14间，超级市场36间，汽车加油站9个。1996年11月，华润北京置地在香港上市，集资14亿港元。2000年10月，华润创业宣布以华润北京置地和励致国际股权加7.96亿元现金收购华润石化集团。2005年11月，华润置地宣布向华润集团收购北京华润大厦，上海华

23、润时代广场，深圳华润中心三项投资物业，华润置地正式变身为综合地产商。2005年华润集团营业额达到752.7亿港元。光阴留痕 价值递增多元华润多元华润中国华润总公司华润股份有限公司华润（集团）有限公司华润创业有限公司(291) 华润电力控股有限公司(836) 华润置地有限公司(1109) 华润励致有限公司(1193)华润万家有限公司 华润微电子（控股）有限公司华润雪花啤酒（中国）有限公司 沈阳华润三仰压缩机有限公司 五丰行有限公司 华润物业有限公司华润石化（集团）有限公司 泰国长春置地有限公司华润纺织（集团）有限公司 华润营造（控股）有限公司华润物业（香港）有限公司 华润水泥控股有限公司华润物流

24、（集团）有限公司 华润机械五矿（集团）有限公司 德信行有限公司兼收并蓄 有容乃大华润置地华润置地2005年，华润置地的总资产达178亿港元，净资产超过81港元，拥有超过550亿元货值的土地储备，20多个物业发展项目，以及十余个物业出租项目，已是累计开发面积近500万平方米的全国性房地产开发企业。北京凤凰城北京橡树湾合肥澜溪镇上海滩花园泰国长春广场上海华润时代广场北京华润大厦北京翡翠城深圳万象城“万象城”是“华润中心” 的核心部分.万象城集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，业态包罗万象、应有尽有，是真正意义的“一站式”消费中心。 “万象城”是华润集团开发的第一个大型购物及娱乐中

25、心，华润集团将继续在中国投资开发以“万象城”为主力品牌和主导产品的综合性商业地产项目，为更多的城市带来全新的时尚理念和消费体验。:”华润中心”是香港华润集团在内地投资的规模最大的综合性建设项目之一，项目位于深圳市罗湖核心金融、商务区，由深南大道、宝安南路、滨河大道等城市主要干道围合而成，项目占地面积8万平方米，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港币。集城市精粹所在第一次进入中国大陆的REEL时尚生活百货、华润万家 首家新概念超市OLE、深圳最大的电影城嘉禾影城、中国第一个商业用途奥林匹克真冰滑冰场“冰纷万象”滑冰场等4家主力店奠定了整个购物中心的商业架构ESPRIT、NOVO、SPORT1

26、00、IN BASE、王子饭店、DELICITY美食广场、留园、顺电等大型时尚、运动、餐饮次主力店，亦以其优质的产品、形象及服务为广大消费者提供了丰富多彩的购物、休闲选择Zegna、HUGOBOSS、Dunhill、MAXMARA、ESCADA、KENZO、SWAROVSKI等近300个国内外知名品牌专门店，业态涵盖了市民生活方方面面，异彩纷呈深圳最大、华南最好、全国最具示范效应的购物中心深圳最大、华南最好、全国最具示范效应的购物中心新鸿基新鸿基以心建家1963年，郭得胜，李兆基和冯景禧合组新鸿基企业有限公司，经营地产。1972年7月14日，郭得胜将新鸿基企业 改组为新鸿基地产发展有限公司（新地），同时出任主席。于同年8月23上市。新地凭着稳定策略，出色管理层以及优质品牌，专注地产发展，由1972年上市时市价仅4亿港元，发展至今市值逾1800亿港元的公司，成为香港