第六章 会展营销渠道管理

1、温 故 而 知 新 1.为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？ 2.展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？ 3.如何选择会展宣传和推广的目标对象？如何选择会展宣传和推广的目标对象？ 4.会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有什么特点？什么特点？ 5.为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？思考并讨论从事批发的从事批发的人或者组织人或者组织从事零售的从事零售的人或者组织

2、人或者组织中介中介第六章第六章 会展营销渠道管理会展营销渠道管理第一节 会展营销渠道的内涵和特点第二节 会展代理商的选择与管理学习目的、主要内容通过本章的学习，了解会展产品营销渠道的内涵以及会展产品通过本章的学习，了解会展产品营销渠道的内涵以及会展产品营销渠道与普通产品营销渠道的不同特点，初步掌握组展商的选择营销渠道与普通产品营销渠道的不同特点，初步掌握组展商的选择、代理协议的内容与格式。代理协议的内容与格式。u 会展营销会展营销渠道的内涵与特点渠道的内涵与特点主要主要包括会展营销渠道的含义、类型以及特点包括会展营销渠道的含义、类型以及特点u 会展会展代理商的选择与管理代理商的选择与管理主要主

3、要包括会展代理商的选择原则、会展代理协议的内容与协议包括会展代理商的选择原则、会展代理协议的内容与协议第一节 会展营销渠道的内涵与特点一、会展营销渠道的内涵二、会展营销渠道的类型三、会展营销渠道的特点营销渠道营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列成员成员所组成所组成的途径和通道的途径和通道网络网络，即所经过的路线、方式和环节。，即所经过的路线、方式和环节。商流商流物流物流（实物流（实物流）货币流货币流信息流信息流促销流促销流成成 员员一、

4、会展营销渠道的内涵指把指把会展产品从从生产者（组展方）手中销售给手中销售给目标客户（参与者）的的个人或组织（即通常所说的（即通常所说的中间商）。）。 为什么？展会组织者寻求中间商合作的原因1 1）因为展会组织者自身的）因为展会组织者自身的人力、财力、物力、社会关系以及客户关系资源通常是通常是有限的，对地域分布广泛的目标市的，对地域分布广泛的目标市场而言，通常场而言，通常“鞭长莫及”。展会组织者寻求中间商合作的原因2 2）从单纯的经济角度分析，中间商的存在有利于）从单纯的经济角度分析，中间商的存在有利于节约交易成本。无中间商的情形有中间商的情形二、会展营销渠道的类型 1 按照会展产品销售中经历环

5、节的多少划分 2 按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分 3 按照参与会展产品分销主体的类别划分（一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分 直接渠道（直销直接渠道（直销无中间商，直接销售给目标客户）无中间商，直接销售给目标客户） 间接渠道（分销间接渠道（分销有中间商，至少经过一个中间环节）有中间商，至少经过一个中间环节） 两者的最主要的区别是在于两者的最主要的区别是在于是否选择利用中间商。根据会展产品从组展商到参展商需要经过的流通环节多少的根据会展产品从组展商到参展商需要经过的流通环节多少的差异，可以有以下几种类型（长短渠道）：差异，可以有以下几种类型（长短渠道）：零级渠道零级渠道：生产者

6、：生产者消费者消费者一级渠道一级渠道：生产者：生产者零售商零售商消费者消费者二级渠道二级渠道：生产者：生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者三级渠道三级渠道：生产者：生产者批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者零售商零售商会会展展企企业业零售商零售商会会展展消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商直接渠道和间接渠道的优缺点比较一个好汉三个帮一个好汉三个帮众人抬柴火焰众人抬柴火焰高高 靠人不如靠己靠人不如靠己自己动手丰衣足食自己动手丰衣足食（二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分 1）窄渠道：指通过组展商在某一特定区域内利用）窄渠道：指通过组展商在某

7、一特定区域内利用唯一唯一的中间商进行招展。的中间商进行招展。 2）宽渠道：指通过组展商在某一特定区域内利用）宽渠道：指通过组展商在某一特定区域内利用两家两家或两家以上或两家以上的中间商进行招展。的中间商进行招展。中间商会展会展消费者消费者会展会展企业企业中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)会展会展企业企业会展会展消费者消费者窄渠道和宽渠道的优缺点比较人多嘴杂人多嘴杂人多力量大人多力量大（三）按照参与会展产品分销主体的类别划分1）中间商：是）中间商：是独立的法人企业。获取佣金是最终的目的，是最终的目的，职业文化水平较高。2）合作者：举办会展过程中以）合作者：举办会展过程中以“

8、合作单位”“支持单位”等名义出现的等名义出现的政府部门、行业协会、媒体机构等。等。中间商是非常明确的中间商是非常明确的 “企业企业”，中间商代理展览会销售业务的核心，中间商代理展览会销售业务的核心目的就是目的就是获取佣金获取佣金；合作者的合作者的身份比较复杂身份比较复杂，可能是，可能是行业协会行业协会，也可能是，也可能是政府部门政府部门，或，或者者其他机构其他机构。组展商与这些。组展商与这些“合作合作”以及以及“支持支持”机构建立业务合作关机构建立业务合作关系，其主要目的是为了系，其主要目的是为了利用这些合作机构的客户网络，利用这些机构的利用这些合作机构的客户网络，利用这些机构的行业影响力来提

9、高展览会的声誉行业影响力来提高展览会的声誉。中间商与合作者的重要区别案例耐克：品牌的胜利耐克正式命名是在耐克正式命名是在1978年，到年，到1999年全球销售额已达年全球销售额已达95亿美元，跨入亿美元，跨入财富财富500强行列，超过了原来同行业强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功年来世界成功的消费品公司。但它并不拥有自己的生产基地。的消费品公司。但它并不拥有自己的生产基地。很多人还没有注意到耐克是一个中间商品牌，这也正是它的核很多人还没有注意到耐克是一个中间商品牌，这也正是它的核心成功之道。心成功之道。为了显示自己在

10、市场方面的核心优势，它没有去建立自己的生为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌握主动权。耐克掌握主动权。耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。交给别人去做。三、会展营销渠道的特点1 1）从）从渠道长度来看，会展产品销售以组展商面对参展商的来看，会展产品销售以组展商面对参

11、展商的直接销售为主。为主。2 2）从）从渠道宽度来看，在同一区域内以来看，在同一区域内以“独家代理独家代理”的的窄渠道为主。为主。3 3）在）在中间商的销售合作中，以中，以代理业务为主。展览会组织为主。展览会组织者与中间商的合作方式有两种：代理和包销。者与中间商的合作方式有两种：代理和包销。4 4）“隐性”代理与代理与“显性”代理代理相结合。第二节 会展代理商的选择与管理决定展览会招展与招商工作是否顺利完成的关键是：组展商是决定展览会招展与招商工作是否顺利完成的关键是：组展商是否能够建立一支稳定、高效的代理商队伍。否能够建立一支稳定、高效的代理商队伍。一、代理商的选择一、代理商的选择二、代理协

12、议的内容与格式二、代理协议的内容与格式三、代理商的管理三、代理商的管理四、代理商的激励四、代理商的激励一、代理商的选择（一）选择代理商应遵循的原则（一）选择代理商应遵循的原则1）有利于组展商的业务拓展）有利于组展商的业务拓展2）认同组展商的价值理念）认同组展商的价值理念3）合作关系保持适度弹性）合作关系保持适度弹性一、代理商的选择（二）申请代理商的基本条件（二）申请代理商的基本条件表表6-1 展览有限责任公司代理商申请条件展览有限责任公司代理商申请条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金50万人民币以上万人民币以上拥有不少于拥有不少于15

13、人的销售团队，对展览会营销工作有一定的市场经验人的销售团队，对展览会营销工作有一定的市场经验讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定有能力完成我公司要求的销售目标有能力完成我公司要求的销售目标有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑二、代理协议的内容与格式（一）代理协议的内容（一）代理协议的内容1）合作主体的名称以及联系方式）合作主体的名称以及联系方式2）合作背景与宗旨）合作背景与宗旨3）组展商和

14、代理商各自的权利和义务）组展商和代理商各自的权利和义务4）佣金的计算方法、支付时间以及支付方式）佣金的计算方法、支付时间以及支付方式5）违约责任及调解办法）违约责任及调解办法二、代理协议的内容与格式（二）代理协议的格式（二）代理协议的格式三、代理商的管理（1）建立代理商的定期）建立代理商的定期书面报告书面报告制度制度（2）严格落实代理商）严格落实代理商招展权限招展权限和价格制度和价格制度（3）加强资金管理，防范资金流失）加强资金管理，防范资金流失（4）构建）构建代理商绩效评价体系代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现，客观评估代理商的表现代理商书面报告代理商书面报告的内容：代理商书面报告的内

15、容：代理商招展、招商工作的开展情况代理商招展、招商工作的开展情况代理商负责区域的目标参展商代理商负责区域的目标参展商目标买家对展览会已经组展商的意见和要求目标买家对展览会已经组展商的意见和要求组展商委托中间商代理销售，容易出现的问题1）突破代理区域界线，跨地区招展）突破代理区域界线，跨地区招展2）无视组展商价格体系，私自打折或收取额外费用）无视组展商价格体系，私自打折或收取额外费用3）对展位划分的控制不严，造成展位分配的混乱。）对展位划分的控制不严，造成展位分配的混乱。加强代理商工作权限管理，维护统一的价格体系是代理商管理中加强代理商工作权限管理，维护统一的价格体系是代理商管理中关键的环节。关

16、键的环节。代理商绩效评价体系代理商绩效评价体系的标准内容有：代理商绩效评价体系的标准内容有：1）销售量或销售额（考核的核心指标）销售量或销售额（考核的核心指标）2）违规频次。）违规频次。四、代理商的激励（1）配合代理商的招展、招商需要，对展览会进行全方位的）配合代理商的招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销。宣传促销。（2）加强对代理商的培训，提高代理业务水平。）加强对代理商的培训，提高代理业务水平。（3）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性。）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性。佣金管理佣金计提方式有：佣金计提方式有：固定比例固定比例累进比例累进比例建立科学的佣金管理体系是决定代理商是否具有内在建立科学的佣金管理体系是决定代理商是否具有内在驱动力的关键环节。驱动力的关键环节。复习与思考1.会展营销渠道的内涵2.会展营销渠道的类型3