由横向营销思维看产品创新与媒体运用

1、由横向营销思维看由横向营销思维看产品创新与媒体运用产品创新与媒体运用主讲人：叶茂中主讲人：叶茂中 产品竞争和品牌竞争分属两个层次产品竞争和品牌竞争分属两个层次 1 1、产品的竞争（口味，包装，价格、产品的竞争（口味，包装，价格 ） 物质及技术层面的竞争物质及技术层面的竞争 2 2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值） 精神及心理层面的竞争精神及心理层面的竞争 市场竞争的两个层面市场竞争的两个层面弱势品牌必须产品创新（概念创弱势品牌必须产品创新（概念创新）和打品牌同时进行，成功的新）和打品牌同时进行，成功的胜算才大。胜算才大。横向营销横向营销: :在某

2、一特定市场内部进行定位,再细分,发现细分市场沿着一个固定的方向前进 一个确定性的过程遵循一定的序列 ,运用左脑的逻辑思维 排除那些处于潜在市场定义之外的概念过程必须步步正确通过淘汰法进行选择 打破一切界限来创造新产品新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场任意方向,并不断产生新的方向一个充满可能性的过程跳跃性,运用右脑创造性的直觉利用那些与产品无关的种类或产品,寻找一切可能性 不必非得正确。结果有效，过程也会被认为是有效的 不淘汰任何可能导致新概念的选择 纵向营销纵向营销: :纵向营销纵向营销牛奶牛奶: : 原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的

3、、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。 洗发水洗发水: :去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。牙膏牙膏: : 美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。味的，等等。水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道的、柚

4、子味的、哈蜜瓜味的，等等。的、柚子味的、哈蜜瓜味的，等等。纵向营销极限运用的结果纵向营销极限运用的结果:当一个大市场被不断地瓜分瓜分，当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。 横向营销的主张：打破界限横向营销的主张：打破界限木头椅跟皮球有什么关系？木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？如何将花卖给不会养花的消费者？免费爆米花会带来利润吗？免费爆米花会带来利润吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？横向营

5、销的答案横向营销的答案木头椅木头椅+ +皮球皮球= =沙发。沙发。不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。来了。拍卖场上的商品创下天价的何止一二？拍卖场上的商品创下天价的何止一二？打破产品类别界限打破产品类别界限木头椅木头椅+ +皮球皮球=

6、=沙发沙发维生素维生素+ +糖果糖果= =雅客雅客V9V9西服西服+ +中山装中山装= =柒牌中华立领柒牌中华立领花生花生+ +牛奶牛奶= =银鹭花生牛奶银鹭花生牛奶马戏马戏+ +戏剧戏剧+ +音乐音乐+ +舞蹈舞蹈= =玲玲马戏团玲玲马戏团原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。 打破产品功能界限打破产品功能界限内衣外穿内衣外穿打破目标消费群界限打破目标消费群界限将剃须刀卖给女人将剃须刀卖给女人打破使用方法界限打破使用方法界限 喝水果喝水果: :果汁果汁/ /榨汁机榨汁机打破使用时间界限打破使用时间界限 早餐奶早餐奶 VS VS 安睡奶安睡奶打

7、破使用场合界限打破使用场合界限米饭吃着玩米饭吃着玩-小米锅巴小米锅巴 打破渠道界限打破渠道界限采乐洗发水采乐洗发水: :药店专售药店专售打破价格界限打破价格界限免费爆米花的利润从哪里来免费爆米花的利润从哪里来? ?饮料饮料! !打破价值界限打破价值界限手机手机+ +钻石钻石= = 钻石手机钻石手机打破营销组合方式界限打破营销组合方式界限 卖花卖花 VS VS 租花租花这就是横向营销这就是横向营销- 设立一个不可能的目标，设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力然后运用创造力与想象力, ,将不可能变为可能。将不可能变为可能。 在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，在一个过度细分和品牌过多的成熟

8、市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手销思维上和竞争对手“反着走反着走”。不是试图做。不是试图做得得比竞争对手好，而是要区别于它。比竞争对手好，而是要区别于它。媒体运用媒体运用福建食品、服装等行业进入后品牌时期福建食品、服装等行业进入后品牌时期品牌已从单纯知名度进入到对个性化等内涵体系的品牌已从单纯知名度进入到对个性化等内涵体系的建设；建设；品牌传播要求进一步整合资源以达到深入人心、全品牌传播要求进一步整合资源以达到深入人心、全面着陆的效果。面着陆的效果。精选卫视资源精选卫视资源有些投放是为了解决品牌的形象问题，有有些投放是为了解决品牌的形象问题，有些投放是为了解决产品的销售问题，解决些投放是为了解决产品的销售问题，解决销售就必须考虑投放的频次和更精准的目销售就必须考虑投放的频次和更精准的目标消费群体。标消费群体。精选卫视资源精选