【范文】消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质

1、消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质美国文化理论家雷德里克杰姆逊在后现代主义与文化理论中指出：“文化已从过去那种特定的文化圈层'中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。”在今天看来，网络文化也难逃被再生产的命运。“网红经济”不得不说是一种值得研究的媒介文化现象。目前，国内对“网红经济”的研究较少，主要集中在两个层面：第一，从文化分析角度分析“网红经济”的生成机制，例如美丽的谎言：女性主义视角下的网红经济批判。第二，探讨网红经济的商业运营模式，例如社群时代下基于网红经济的新型商业模式的思考，鲜少有基于后现代文化语境下对“网红经济”进行文化本质的深入探讨。所以，笔者将从消费主义视

2、角，深入分析“网红经济”出现的原因，理清“网红经济”的文化资本实质。消费主义与“网红经济”1.消费符号化布西雅等人从“后现代主义视角”出发，对“网红”消费结果进行了分析。他们认为，消费逐渐成为符号化活动。一旦成为消费商品，商品就不可避免地成为符号。消费也越来越脱离物质实体，而是建立在追求区别的文化商品拜物教中，在“网红”所设置的文化场域中进行不自觉地消费和再生产。“网红”经济便是典型。就“网红经济”而言，要探讨的核心主体便是“网红”。自媒体和社会化媒体的迅猛发展，为其发展提供了肥沃的土壤，使消费对象和消费结果逐渐分离。人们更乐意沉浸在这种文化商品的象征意涵中，根据自己的社会阶层对象征意涵进行重

3、新建构和符号表征。“网红”在网络中以符号的形式存在，以“个性”“颠覆”“猎奇”“快感”等后现代主义文化特征为符号，在虚拟世界中横冲直撞。对于“网红”千篇一律的“整容脸”，受众可以忽视。受众在乎的是在消费过程中获得快感，而这些快感在消费之后会快速地消失。费瑟斯通认为：“人们消费时会伴随着情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。”例如，网红PAPI酱“集美貌与才华于一身的女子”的个人标签、独特的调侃话语模式等个人识别系统俨然成为一种符号，被受众愉悦地消费。消费实质上就是一种符号消费。“网红”价值的兑现，实质上属于文化资本的再生产过程。“网红”的身体和言论为被消费的文化资本，其通过社交媒体的自发售卖获

4、得受众的注意力资源，进而获得广泛的关注和知名度，实质上还是这个阶层所代表的文化资本在起决定作用。这中间，文化资本和经济资本实际上在互相转化。而在不同情境下，这两种资本博弈的过程，也是建构其所代表的社会关系和社会阶层的过程。从这层意义上讲，“网红经济”的发展遵循了约翰费斯克“两种经济理论”（两种经济理论即指费斯克的“金融经济”和“文化经济”理论）。费斯克指出：“文化商品在这两种经济领域中流通，金融经济流通的是金钱，表征统治的力量，文化经济流通的是意义和快感，显示了消费者的解码差异。”从这个意义上讲，大众文化就是一个符号的战场，这种符号的实质便是文化资本和经济资本交错融成的一个文化场域。只有不同社

5、会阶层在同一个文化场域中时，象征意涵的符号才会出现，也才会使此种对话成为可能。2. 快感消费新浪微博主办的2016年超级红人节盛典中，22名获奖的红人里，女性占九成，且每人都有淘宝店铺，经营领域集中在衣服和美妆。而这些网红在盛典上的亮相，引发了围观网友的质疑和吐槽，不少“热心网友”更是将这些网红的微博照片与现场照片进行比对，这些比对图文一度占据微博热搜榜首。这不禁让笔者想到，从“以丑为美”的网红“凤姐”“芙蓉姐姐”、引领时尚的TOP级网红店主“张大奕”“雪梨”，到以“美貌和才华于一身”而火爆一时的PAPI酱等，内外兼修式的段子手网红成为商品被快速消费着。显而易见，从Web1.0时代到Web3.

6、0时代，网红也在不断进化，受众不断提出新的要求。不管怎样，这些女性网红进入公众视野，愿意被注意和被消费。似乎唯有此，“网红”的概念才可以真正成立。而这些网红们，依然无法脱逃“资本运作”的建构。鲍德里亚清晰地指出：“后现代社会，美的身体得到充分展示，大大满足了视觉对身体的渴望与消费。女性身体的社会建构，是属于女性处于整个父权社会中所受到的隐性规训和凝视，是隐藏在女性的日常生活中的一种人们习以为常的现象。”3. 主流话语权鲍德里亚指出：“后现代社会的消费具有了一种不同于现代消费的特殊性质即从需求到欲望的转变，从物的消费到符号消费，从功用消费到意义消费的转变，他用符号消费文化来表征。”而玛丽道格拉斯

7、提出的“消费的文化意义”预示着，消费不仅仅是以物质的方式来满足需求，还作为一种文化实践而存在。网红作为一种文化商品，在对其的消费过程中，伴随着文化意义的流通及传递。网红文化的产生得益于后现代语境下大众文化时代的到来，网红文化是一种“亚文化”。根据马斯洛需求层次理论可以解释，对于网红的文化消费体现的是自我个性的完全实现和表达。例如，PAPI酱的话语模式就是对主流话语的消解。有统计显示，73%的网红受众属于19岁以下的青少年，而他们有一个非常明显的特征：青少年成长中本身就伴随着本能的欲求、心理需要和归属认定。这正是其成为网红文化消费主力的原因所在。对于网红文化的消费主要集中在以下几个层面：第一，对

8、女性网红以身体为资本的消费，包括夸张表演、颜值外貌、时尚品位等视觉文化消费；第二，对网红制造的段子、歌舞等技能的娱乐性消费；第三，对网红的价值观和文化意义的认同性消费；第四，对以网红为对象的广告、节目等实际或虚拟的冲动性消费。这几种消费样态，都伴随着文化意义的传播和流通。在资本操控的“网红经济”下，网红传播的内容已显得无关紧要，人们更关心的是传播的方式、渠道以及其带来的经济收益。而网红最终只是一种被过度包装的商品，像商品一样被无限复制。“网红经济”产业链的实质1.社交媒体的赋权“网红经济”产业链的主要核心便是“网红”这一主体，而网红最开始的传播路径便是社交平台。例如，微博、微信、贴吧等各种网络

9、社交平台。“网红经济”就是网红通过在各类社交平台走红而拥有大量粉丝，形成强大的社群，以此为资本，一方面与实体供应链提供商联合，另一方面与电商平台联手，获得经济效益。而关键是，网红如何走红网络。这一核心要件便催生出了网红经纪公司。由此，“网红经济”产业链形成。“网红经济”产业链的上游是社交媒体。“网红经济”模式下，社交媒体赋予粉丝浏览、点赞、评论、转发甚至直接参与商品生产环节的权利，而其粉丝数、点赞数、转发数等，实质上就是一种用户再次生产内容的过程。这种信息资本俨然成为今天资本市场青睐的最佳资本形态。信息资本主义通过非货币化与契约化的义务劳动，吸引了众多参与者自发、自愿贡献其隐形劳动，这种自发能

10、动性的提升，则带来了令人着迷的“自由”。从这一点可以看出，粉丝看似无意识地消遣玩乐，是网红最乐见的。网红们希望被时刻围观，以此来定义“红”的程度，这俨然已经成为资本市场考量资本的重要砝码。而粉丝们乐此不疲，他们的个体劳动顺带着连同个人信息被量化打包出卖给广告商，直接转化为店铺购买力，这无异于资本的原始积累。网红无所不用其极地圈粉，粉丝们在消费的同时沦为被销售与被剥削的对象，成为义务数字劳工。2.明星化运作网红嫁接电商平台实现个人知名度变现的过程中，越来越走向明星化运作路线。随即，网红经纪公司应运而生。网红经纪公司签约网红，帮助其进行营销，迎合受众需求，必要时雇佣买手，不断增加网红在社交媒体的曝

11、光度，持续运营粉丝团体并扩大其规模。粉丝团体规模的大小关乎网红知名度，更关乎资本的循环运作和变现。“网红经济”何去何从1.警惕“网红经济”的美丽陷阱网红一旦发展成“网红经济”，便无法逃脱赤裸裸的资本逻辑。在这种资本逻辑运作模式下，网红关注的无外乎是如何吸引受众眼球、如何让受众买单。正如郝胥黎在美丽新世界中所言：“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”在社会化媒介浪潮下，人们热衷吐槽，热衷猎奇，渐渐失去了深入思考的能力，越来越沉迷于媒介所营造的虚假环境中。2.坚持内容为王不可否认，走红的网红皆能提供吸引注意力的内容产品。有了内容，即作为一种商品出

12、卖的内容，才能长期吸引粉丝对其进行再生产，才能将自身优势转换为商业价值。与其他传播要素相比，内容最为重要。内容是大众传播媒介的原料和产品，也是资本变现的来源。不管现在“网红经济”呈现出多么繁盛的景象，从网红的角度来讲，仍然要坚持内容为王。毕竟，网红作为传播者，其所传播的内容也代表了一定社会阶层的价值观。“网红经济”到底该何去何从？对这个话题，学界有过许多探讨。笔者认为“网红经济”生长于网络、借力于网络，最终也要回归于网络。“网红经济”是一种虚拟的经济形态，必须根植于传统实体经济才能有长足的发展空间。一种经济形态的成熟绝对不是靠颜值、靠戏谑、靠“低节操”、靠吐槽，这些只是营销手段。所以，在“网红经济”中，资本也不可太任性。“网红经济”的长效发展有赖于传统的实体经济网红应传递正确的价值观和价值导向。网红可以利用自身在互联网中的影响力，与不同行业跨界融合，形成“制造业+网红”“旅游业+网红”等经济形态。实体经济是利国利民之本，而借力