商务策划文案写作

1、商务策划文案写作SHANGWU CEHUA WENAN XIEZUO 2编辑课件编辑课件4摘要前言策划概要策划背景问题提出目标与任务问题界定问题关键点策划主题策划方针策略构想策略方案编辑课件5摘要前言策划概要策划背景问题提出目标与任务问题界定问题关键点策划主题策划方针策略构想策略方案策略设计问题分析策划背景编辑课件6编辑课件7葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料最近几年涌入中国市场的国外葡萄酒品牌就有最近几年涌入中国市场的国外葡萄酒品牌就有700多个多个国产品牌也已经在国内市场占据了一席之地国产品牌也已经在国内市场占据了一席之地国外新品牌

2、如何才能打进这个被成熟品牌引领的市场并获得一定地位国外新品牌如何才能打进这个被成熟品牌引领的市场并获得一定地位这就是本文要探讨解决的问题这就是本文要探讨解决的问题编辑课件8一一前言文案内容要素文案内容要素写作提示1策划背景企业背景：公司性质、发展历史、经营企业背景：公司性质、发展历史、经营状态、资质品牌状态、资质品牌产品背景：特色、优势、技术参数产品背景：特色、优势、技术参数委托方提供基本资料委托方提供基本资料企业调研企业调研2策划任务与目标在云南首次完美亮相，打响知名度，使在云南首次完美亮相，打响知名度，使其产品实现畅销。其产品实现畅销。形成独树一帜的葡萄酒庄园文化的鲜明形成独树一帜的葡萄酒

3、庄园文化的鲜明个性，为今后品牌系列产品跟进做铺垫。个性，为今后品牌系列产品跟进做铺垫。委托方意图委托方意图策划方和委托方交流策划方和委托方交流3策划思路和创新经调研后总结出其销售策略、推广及营经调研后总结出其销售策略、推广及营销渠道等。销渠道等。将其发展成为一种品牌文化营销，将本将其发展成为一种品牌文化营销，将本土文化和摩尔多瓦文化融合，使消费者产土文化和摩尔多瓦文化融合，使消费者产生一种亲近感，传达一种独特的文化信息。生一种亲近感，传达一种独特的文化信息。策划人讨论创意确立策划人讨论创意确立编辑课件9二二葡萄酒市场分析文案内容要素写作提示1市场现状分析葡萄酒行业各项指标近三年综合数据葡萄酒行

4、业各项指标近三年综合数据上年全国葡萄酒市场数据以及趋势上年全国葡萄酒市场数据以及趋势云南葡萄酒市场消费数据以及趋势云南葡萄酒市场消费数据以及趋势行业年鉴、行业资料行业年鉴、行业资料收集、数据信息处理收集、数据信息处理2市场潜量分析目标市场消费总量，消费需求趋势。目标市场消费总量，消费需求趋势。分消费需求类型比例：礼品、珍藏、宴宾、分消费需求类型比例：礼品、珍藏、宴宾、娱乐。变化趋势比例。娱乐。变化趋势比例。葡萄酒的礼品性和娱乐性重要性增加葡萄酒的礼品性和娱乐性重要性增加省会城市占全省消费的比例。省会城市占全省消费的比例。市场调研市场调研行业年鉴数据信息收行业年鉴数据信息收集处理集处理商业走访商

5、业走访3消费者分析消费者的心理因素：时尚化、个性化、消费者的心理因素：时尚化、个性化、高品质、文化型消费高品质、文化型消费心理价位：分高中低三个层次，中端为主心理价位：分高中低三个层次，中端为主 感性消费合理性消费：认知价值感性消费合理性消费：认知价值消费者年龄：中青年居多消费者年龄：中青年居多市场调研市场调研消费者走访消费者走访问卷调研信息处理问卷调研信息处理商业走访商业走访编辑课件10三三市场竞争者分析文案内容要素文案内容要素写作提示1国内品牌竞争者 市场上的葡萄酒国内品牌、价格、市场上的葡萄酒国内品牌、价格、档次定位、厂家、份额档次定位、厂家、份额 本葡萄酒的主要对手特点、优劣势本葡萄酒

6、的主要对手特点、优劣势 市场调研市场调研 通过网站、宣传通过网站、宣传资料、门店现场搜资料、门店现场搜阅各品牌资料阅各品牌资料2国外品牌竞争者 市场上的国外品牌、国别、价格、市场上的国外品牌、国别、价格、档次档次 主要对手的同质与差异表现主要对手的同质与差异表现 市场调研市场调研 通过企业网站、通过企业网站、宣传页、商店搜阅宣传页、商店搜阅各品牌资料各品牌资料编辑课件11四四SWOT分析文案内容要素写作提示S优势其葡萄酒参数达到国际标准品质优良其葡萄酒参数达到国际标准品质优良精通国际贸易流程精通国际贸易流程此次准备全面上市，货源稳定此次准备全面上市，货源稳定定位以文化为主题，比较显眼定位以文化

7、为主题，比较显眼企业调研企业调研委托方沟通交流委托方沟通交流查阅企业资料查阅企业资料W弱势公司营销人才比较缺乏公司营销人才比较缺乏产品知名度不高产品知名度不高进口酒成本比本土葡萄酒生产商高进口酒成本比本土葡萄酒生产商高产品种类不如国内成熟品牌多产品种类不如国内成熟品牌多云南市场物流费用比较高云南市场物流费用比较高委托方沟通交流委托方沟通交流企业调研企业调研查阅企业资料查阅企业资料定向走访经销商和消定向走访经销商和消费者费者O机会葡萄酒消费在云南市场呈上升趋势葡萄酒消费在云南市场呈上升趋势云南政府对葡萄酒持鼓励政策云南政府对葡萄酒持鼓励政策云南市面上少见专门的进口酒专卖店云南市面上少见专门的进口

8、酒专卖店市面上很难见到从摩尔多瓦进口的酒市面上很难见到从摩尔多瓦进口的酒行业资料行业资料网络信息网络信息政府咨询政府咨询T威胁市面上就已经有大量的葡萄酒品牌市面上就已经有大量的葡萄酒品牌产品同质化严重产品同质化严重行业竞争激烈行业竞争激烈出现国外品牌和国内品牌合资出现国外品牌和国内品牌合资行业资料行业资料网络信息网络信息其他企业资料其他企业资料编辑课件12SOSO（扩张策略）（扩张策略）发挥优势发挥优势利用机会利用机会机会O威胁T优势S弱势WSTST（分散策略）（分散策略）利用优势利用优势回避威胁回避威胁WOWO（防卫策略）（防卫策略）克服劣势克服劣势利用机会利用机会WTWT（生存策略）（生存

9、策略）减少劣势减少劣势回避威胁回避威胁编辑课件13五五推广目标与定位文案内容要素写作提示1推广目标第一阶段：通过本市昆交会的机遇，上市展销，塑第一阶段：通过本市昆交会的机遇，上市展销，塑造独特文化诉求，开拓认知造独特文化诉求，开拓认知第二季阶段：取得预期销售推广量，获得本市几家第二季阶段：取得预期销售推广量，获得本市几家酒店葡萄酒经营买断权。酒店葡萄酒经营买断权。第三阶段：以省会城市为中心，以第三阶段：以省会城市为中心，以“摩尔多瓦摩尔多瓦1212日日游游”做卖点，向其他城市扩散，改变广告促销策略，做卖点，向其他城市扩散，改变广告促销策略，走高档礼品路线走高档礼品路线思路梳理整合思路梳理整合策

10、划团队脑力激荡策划团队脑力激荡理性归纳理性归纳挖掘经验挖掘经验2策略思路初期在本市投放报纸软文初期在本市投放报纸软文+ +电视广告，在娱乐场所投电视广告，在娱乐场所投放放POPPOP户外广告，在阿里巴巴网站上投放广告，并建户外广告，在阿里巴巴网站上投放广告，并建立网络销售系统。利用全省交易会，举行小型酒会立网络销售系统。利用全省交易会，举行小型酒会+ +礼品赠送礼品赠送+ +抽奖促销抽奖促销中期：在黄金地段设立旗舰专卖店，树立品牌形象。中期：在黄金地段设立旗舰专卖店，树立品牌形象。选择渠道商，主要以专卖店、批发选择渠道商，主要以专卖店、批发+ +零售等方式，重零售等方式，重点向批发经销商促销。

11、点向批发经销商促销。后期：赢得大批量经销商和集团消费者订购，并向后期：赢得大批量经销商和集团消费者订购，并向高端酒店提出买断葡萄酒供给权。高端酒店提出买断葡萄酒供给权。思路梳理整合思路梳理整合策划团队脑力激荡策划团队脑力激荡创意设计创意设计挖掘经验挖掘经验编辑课件14五五推广目标与定位文案内容要素写作方法3产品定位1 1、形象定位：产品、形象定位：产品LOGOLOGO金色皇冠、优雅大气金色皇冠、优雅大气精致、东欧气息浓郁精致、东欧气息浓郁2 2、品质定位：从终端市场做起、品质定位：从终端市场做起3 3、文化定位：东欧文化底蕴、优雅大方、文化定位：东欧文化底蕴、优雅大方4 4、包装定位：庄园文化

12、、建议木质包装、包装定位：庄园文化、建议木质包装思路梳理整合思路梳理整合策划团队创意策划团队创意讨论提炼讨论提炼4市场定位1 1、消费者定位：、消费者定位：23-4523-45青年白领、强调女性、青年白领、强调女性、众多外国旅游者众多外国旅游者2 2、价格定位：中高端市场、认知价值定价法、价格定位：中高端市场、认知价值定价法、差别定价法差别定价法3 3、竞争者定位：同价位对手、竞争者定位：同价位对手、市场验证市场验证思路梳理整合思路梳理整合策划团队创意策划团队创意讨论提炼讨论提炼编辑课件15六六推广之一基本策略文案内容要素写作提示1推广时机选择适宜美好的季节选择适宜美好的季节当地社会经济重大活

13、动期间当地社会经济重大活动期间查阅当地资料查阅当地资料政府咨询政府咨询2推广市场区域本省省会城市本省省会城市: :昆明昆明本省经济发达城市：香格里拉本省经济发达城市：香格里拉本省旅游特色城市：大理、丽江本省旅游特色城市：大理、丽江查阅分析资料查阅分析资料咨询有关部门机构咨询有关部门机构3推广方式1 1、重点城市推广、重点城市推广2 2、专卖店推广、专卖店推广3 3、批发商推广、批发商推广4 4、媒体推广、媒体推广挖掘经验挖掘经验思路梳理整合思路梳理整合同行成功案例同行成功案例编辑课件16七七推广之二渠道策略文案内容要素写作提示1批发渠道专卖店：主要销售渠道、可大批量批发、专卖店：主要销售渠道、

14、可大批量批发、迅速扩大知名度、成本回收快。迅速扩大知名度、成本回收快。大客户：作为礼和活动用，有时大宗购买。大客户：作为礼和活动用，有时大宗购买。网络销售：投放费用低、价格可优惠、有网络销售：投放费用低、价格可优惠、有利于向全国各个市场推广。利于向全国各个市场推广。同行成功案例同行成功案例商业规律运用商业规律运用市场调研市场调研2人员配置设立专卖店，配经理力和销售人员，负责设立专卖店，配经理力和销售人员，负责客户联系、客户服务、产品管理。客户联系、客户服务、产品管理。批发商可直接到专卖店进货，也可在网上批发商可直接到专卖店进货，也可在网上订购。订购。委托方资料委托方资料市场同行成功案例市场同行

15、成功案例经验挖掘经验挖掘3渠道维护公司销售部门派业务员协助经销商铺货公司销售部门派业务员协助经销商铺货做好店内产品陈列及做好店内产品陈列及POPPOP宣传宣传与商场、餐饮、娱乐商及经销商采购人维护与商场、餐饮、娱乐商及经销商采购人维护关系关系收集竞争对手渠道及终端销售信息。收集竞争对手渠道及终端销售信息。委托方资料委托方资料商业成功案例商业成功案例编辑课件17八八推广之三广告策略文案内容要素写作提示1广告目标1 1、使、使ASCONIASCONI产品形象在消费者头脑中形成良好认知。产品形象在消费者头脑中形成良好认知。2 2、提高企业和产品知名度，为消费者提供更多的心、提高企业和产品知名度，为消

16、费者提供更多的心里附加价值和实际利益。里附加价值和实际利益。3 3、促进产品上市后的销售量，为同品牌后续产品上、促进产品上市后的销售量，为同品牌后续产品上市做铺垫。市做铺垫。策划方和委托方互动策划方和委托方互动策划团队梳理思路策划团队梳理思路2广告对象主要是本品牌的干红和柔红葡萄酒产品。主要是本品牌的干红和柔红葡萄酒产品。策划方和委托方交流策划方和委托方交流3广告主题1 1、“邂逅摩尔多瓦邂逅摩尔多瓦”报纸软文广告报纸软文广告+ +网络广告。以网络广告。以美文叙说当地的地理风光风土人情和美文叙说当地的地理风光风土人情和ASCONIASCONI的诞生。的诞生。2 2、期待、期待ASCONIASC

17、ONI的浪漫：当地时尚频道电视广告。以的浪漫：当地时尚频道电视广告。以唯美画面烘托出一种浪漫气氛，打造唯美画面烘托出一种浪漫气氛，打造ASCONIASCONI独有的独有的葡萄酒文化葡萄酒文化策划团队核心创意策划团队核心创意产品和品牌背景挖掘产品和品牌背景挖掘4广告表现与创意1 1、广告音乐：摩尔多瓦著名舞曲：玫瑰、广告音乐：摩尔多瓦著名舞曲：玫瑰2 2、广告背景：灯光、广告背景：灯光PartyParty3 3、广告人物：想象、编制、广告人物：想象、编制策划团队核心创意设计策划团队核心创意设计广告专业人员支持广告专业人员支持5广告媒介策略以报纸、电视、户外以报纸、电视、户外POPPOP广告为主打

18、媒体广告为主打媒体以电视台和网络作为辅助媒体以电视台和网络作为辅助媒体策划人思路梳理策划人思路梳理媒体专业支持媒体专业支持编辑课件18九九推广之四促销战略文案内容要素写作提示1促销产品本品牌的产品系列本品牌的产品系列策划方和委托方沟通策划方和委托方沟通2促销市场本市的主要城区本市的主要城区本区域的主要业态：酒店、娱乐场所、白领本区域的主要业态：酒店、娱乐场所、白领消费人群消费人群市场调研市场调研行业资料梳理行业资料梳理3促销目标使目标客户群体更深层次了解阿斯尼可文化使目标客户群体更深层次了解阿斯尼可文化底蕴和生活品质。底蕴和生活品质。促进目标消费者购买使是销售量大幅提升，促进目标消费者购买使是

19、销售量大幅提升，增强市场竞争力。增强市场竞争力。加强与客户的沟通，寻找到合适的加盟商或加强与客户的沟通，寻找到合适的加盟商或大批量的集团购买用户。大批量的集团购买用户。市场调研市场调研策划团队确立策划团队确立4促销活动安排在本地一个商品交易会的期间，借势资安排在本地一个商品交易会的期间，借势资源源展销葡萄酒产品，举办小型葡萄酒文化节。展销葡萄酒产品，举办小型葡萄酒文化节。举行抽奖，吸引消费者，扩大品牌影响力，举行抽奖，吸引消费者，扩大品牌影响力，人员促销，促进销量。人员促销，促进销量。策划团队创意设计策划团队创意设计5促销方法提供葡萄酒文化知识，使消费者亲身感受葡提供葡萄酒文化知识，使消费者亲

20、身感受葡萄酒文化的魅力。萄酒文化的魅力。免费品尝，分发宣传品、赠送小礼品。免费品尝，分发宣传品、赠送小礼品。举行旅游抽奖、多够优惠、免费送货。举行旅游抽奖、多够优惠、免费送货。策划团队创意设计策划团队创意设计编辑课件19十十费用预算效益预测文案内容要素写作提示1费用预算 媒体广告费用：电视、媒体广告费用：电视、POPPOP、报纸、报纸、电台、网络。电台、网络。 促销活动费用：活动场地费、车辆促销活动费用：活动场地费、车辆运输、人员工资、宣传品印制、赠送运输、人员工资、宣传品印制、赠送品、葡萄酒样品、抽奖旅游费、品、葡萄酒样品、抽奖旅游费、策划方委托方沟通策划方委托方沟通同案经验同案经验财务专业

21、支持财务专业支持2收益预算 活动现场批量卖出活动现场批量卖出 经销商建立长期经销关系经销商建立长期经销关系 活动带来的品牌效应活动带来的品牌效应财务专业支持财务专业支持编辑课件20十十一一行动计划文案内容要素写作提示1活动前准备 活动主题活动主题“摩尔多瓦葡萄酒文化节：阳光摩尔多瓦葡萄酒文化节：阳光下邂逅阿斯可尼下邂逅阿斯可尼” 投放投放POPPOP路牌广告，吸引公众。路牌广告，吸引公众。 制作出制作出DMDM单、海报、赠品。单、海报、赠品。 安排工作人员派发邀请函到各酒类经营商。安排工作人员派发邀请函到各酒类经营商。 工作人员布展。工作人员布展。策划团队讨论确立策划团队讨论确立活动执行经验活

22、动执行经验2活动日程安排 活动会议接待受邀客户入场，派发精美宣活动会议接待受邀客户入场，派发精美宣传小册子传小册子 会议议程、老总致辞、专家介绍、有奖问会议议程、老总致辞、专家介绍、有奖问答、现场品尝、答、现场品尝、 举行举行“阿斯可尼摩尔多瓦阿斯可尼摩尔多瓦1212日游日游”抽奖活抽奖活动，批量采购者可抽奖。动，批量采购者可抽奖。 连续进行抽奖促销活动时间。建立长期客连续进行抽奖促销活动时间。建立长期客户关系网络。户关系网络。策划团队讨论确立策划团队讨论确立活动执行经验活动执行经验编辑课件21序号项 目内 容分 值评分1结构文章结构是否完整？文章结构是否完整？层次是否清楚？层次是否清楚？10

23、1010102逻辑论证是否坚实有力？论证是否坚实有力？背景分析与问题分析是否透彻？背景分析与问题分析是否透彻？前后是否一致？是否有重大遗漏？前后是否一致？是否有重大遗漏？策略设计的针对性与可操作性是否表达策略设计的针对性与可操作性是否表达清楚？清楚？10101010101010103语言语言是否简练明确？语言是否简练明确？表达是否准确？表达是否准确？101010104文本文本是否整洁文本是否整洁? ?版式设计是否美观？版式设计是否美观？文字与图形之间的关系是否恰当？文字与图形之间的关系是否恰当？1010 5 5 5 55总评100100编辑课件编辑课件项目可行性研究报告项目可行性研究报告营销策

24、划案营销策划案广告策划案广告策划案促销方案促销方案品牌策划案品牌策划案企业形象策划案企业形象策划案公关策划案公关策划案市场研究报告市场研究报告新产品开发策划案新产品开发策划案企业培训企业培训方案方案( (等）等）编辑课件 策划案策划案基本要求基本要求 1、策划案名称、策划案名称（标题）（标题） 7、预测效果、预测效果 2、策划者的姓名、策划者的姓名 8、参考的文献资料、参考的文献资料 3、策划案完成日期、策划案完成日期 9、备选方案的说明、备选方案的说明 4、策划案目标、策划案目标 10、其他注意事项、其他注意事项 5、策划的详细说明、策划的详细说明 6、预算案与进度表、预算案与进度表编辑课件

25、一、封面一、封面二、摘要二、摘要三、目录三、目录四、正文四、正文五、备案五、备案六、附录六、附录编辑课件1.公司名称公司名称2.公司地址公司地址3.公司联系方式公司联系方式4.公司标识（如果有的话）公司标识（如果有的话）5.策划案的名称策划案的名称（标题：策划主体、策划活动、实施时间、（标题：策划主体、策划活动、实施时间、实施范围，房地产行业不必写时间和范围）实施范围，房地产行业不必写时间和范围） 力帆力帆520 2006全球同步上市营销策划案全球同步上市营销策划案 西亚斯御璟营销策划方案西亚斯御璟营销策划方案6.策划案的完成日期（说明有效期）策划案的完成日期（说明有效期）7.文本号文本号8.

26、撰写人姓名、单位及联系方式撰写人姓名、单位及联系方式尽量用黑体、宋体，婚礼、浪漫之旅等可以用艺术字体尽量用黑体、宋体，婚礼、浪漫之旅等可以用艺术字体编辑课件商业策划案的目录是全篇内容的概括，应简明扼商业策划案的目录是全篇内容的概括，应简明扼要，标明的页数应与具体内容的页数相一致。要，标明的页数应与具体内容的页数相一致。编辑课件把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼要，把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼要，让人一目了然。让人一目了然。1.本次策划背景或原因。本次策划背景或原因。2.本次策划方案主要思路。本次策划方案主要思路。3.本次策划方案预期效果。本次策划方案预期效果。编辑课件（一）（

27、一）经营（产品或服务）概述经营（产品或服务）概述1、公司概况、公司概况(1)公司的发展历史和未来目标公司的发展历史和未来目标(2)公司的组织结构公司的组织结构(3)公司的管理体制公司的管理体制(4)公司的目前的经营状况（成本、利润、市场占有率等）公司的目前的经营状况（成本、利润、市场占有率等）(5)公司运营管理中存在的主要问题公司运营管理中存在的主要问题2、产品概况、产品概况(1)产品自身分析（性能、功效、质量、包装、配送等）产品自身分析（性能、功效、质量、包装、配送等）(2)产品的成本与定价分析产品的成本与定价分析(3)产品的营销渠道分析产品的营销渠道分析(4)产品的促销对策与手段分析产品的

28、促销对策与手段分析(5)产品的未来前景分析产品的未来前景分析3、服务概况、服务概况(1)服务的主要内容服务的主要内容(2)服务的质量（客户满意度、客户投诉率）服务的质量（客户满意度、客户投诉率）(3)服务的成本收益分析服务的成本收益分析(4)服务人员的数量与素质服务人员的数量与素质编辑课件（二）（二）市场背景分析市场背景分析1.宏观经济运行情况宏观经济运行情况2.行业的供给状况行业的供给状况3.市场分析（为什么市场分析（为什么冷酸灵冷酸灵销量不佳？）销量不佳？）4.消费者需求分析消费者需求分析5.竞争对手分析竞争对手分析6.本企业本企业/产品的产品的SWOT分析分析7.结论结论编辑课件（三）（

29、三）问题诊断问题诊断1、商务策划的对象在经营管理活动中存在的主要问题2、问题产生的原因分析3、解决问题的约束条件有哪些编辑课件（四）策略（四）策略1.对企业进行对企业进行SWOT分析分析2.订立公司的目标订立公司的目标包括：创造品牌、构建庞大的客户群、提高员工的执行力包括：创造品牌、构建庞大的客户群、提高员工的执行力3.产品定位产品定位4.市场定位市场定位5.目标客户定位目标客户定位6.竞争对手定位竞争对手定位7.产品定价策略产品定价策略8.产品分销渠道策略产品分销渠道策略9.产品促销策略；产品促销策略；10.客户服务策略（包括：服务内容的延伸、客户服务策略（包括：服务内容的延伸、 服务费用的

30、制定）服务费用的制定）11.员工技能的培训与考核员工技能的培训与考核12.激励机制的发挥与运用激励机制的发挥与运用13.企业文化的建设与传播企业文化的建设与传播14.团队的构建与和谐团队的构建与和谐15.费用预算费用预算编辑课件策划方案 应急措施和备选方案。1、应急措施：关键环节要素或关键环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何种变化程度应做调整。2、备选方案：关键环节要素或关键环境条件发生重大变化，应停止原有方案则采用备选方案。编辑课件主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策参考所用。比如一些信息、数据来源、图表资料不宜太多，择其要点附之。可附录也可不附。编辑课件一、一、营销营销策划案策划案

31、 1、市场状况分析、市场状况分析 整个产品市场规模整个产品市场规模 各竞争品牌的销售量的比较分析各竞争品牌的销售量的比较分析 竞争品牌的通路分析竞争品牌的通路分析 竞争品牌市场占有率的比较分析竞争品牌市场占有率的比较分析 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析析编辑课件 各竞争品牌产品的优缺点的比较分析各竞争品牌产品的优缺点的比较分析 各竞争各竞争品牌市场细分与产品定位的比较分析品牌市场细分与产品定位的比较分析 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 各竞争品牌的促销活动的比较分析各竞争品牌的促销活动

32、的比较分析 各竞争品牌公关活动的比较分析各竞争品牌公关活动的比较分析 各竞争品牌的价格策略比较分析各竞争品牌的价格策略比较分析 本企业自身的产品与品牌分析本企业自身的产品与品牌分析 本企业产品品牌近五年的销售利润分析本企业产品品牌近五年的销售利润分析编辑课件 2、提出策略、提出策略 （1）企业的营销战略或策略）企业的营销战略或策略 确定目标市场于产品定位确定目标市场于产品定位 营销目标是口大市场占有率还是追求利润营销目标是口大市场占有率还是追求利润 价格策略是采用低价、高价还是追随价格价格策略是采用低价、高价还是追随价格 销售通路是直营还是经销，或是两者并行销售通路是直营还是经销，或是两者并行

33、 广告表现欲广告预算广告表现欲广告预算 促销活动的重点与原则促销活动的重点与原则 公关活动的重点与原则公关活动的重点与原则 编辑课件 （2）营销目标）营销目标 营销营销目标必须具体量化。目标必须具体量化。最好是近三年的数最好是近三年的数据。据。 如从如从2010年年1月月1日至日至2010年年12月月31日止日止 ，销售，销售量从量从5万台增加到万台增加到2万台，成长万台，成长20%，营业额，营业额400万元人民币，经销费用预算万元人民币，经销费用预算120万，推广费用预万，推广费用预算算40万，销售管理费用预算万，销售管理费用预算40万，利润目标万，利润目标40万万元。元。 编辑课件 （3）

34、推广计划）推广计划 目标目标 如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须在一年之内将品牌知名度从在一年之内将品牌知名度从30%提高到提高到50%，美，美誉度从誉度从40%提升到提升到60%。 编辑课件 策略策略 A 广告表现策略广告表现策略 B 媒体运用策略媒体运用策略 C 促销活动策略促销活动策略 D 公关活动策略公关活动策略编辑课件 细部策划细部策划 详细说明达成每一策略所采取的细节和措施详细说明达成每一策略所采取的细节和措施 A 广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告的创意与故事版、广播广告文案

35、等。告的创意与故事版、广播广告文案等。 B 媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时间）、版面（大小），选择的理由（时间）、版面（大小），选择的理由 C 促销活动策划：促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样品、试用、折扣等。样品、试用、折扣等。 D 公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、员工联谊、公益活动、媒体联络等。员工联谊、公益活动、媒体联络等。编辑课件 （4）市场调查计划）市场调查计划 （5）销售管理计划）销售管理计划 包括销售主管的职员、

36、销售计划、推销人员的包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的甄选与培训、推销人员的激励办法等。甄选与培训、推销人员的激励办法等。 （6）损益预估）损益预估 编辑课件 二二、广告策划案广告策划案 1、市场分析、市场分析 目前目前市场的市场的规模规模 目前目前的市场的市场占有率占有率 市场未来的潜力市场未来的潜力 通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率）产品回转率） 各竞争品牌情况各竞争品牌情况编辑课件 2、消费者分析、消费者分析 决策者、影响决策者、购买者、使用者决策者、影响决策者、购买者、使用者 消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、消费者特征

37、（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）收入状况、家庭状况、社会阶层） 重度消费者与轻度消费者的购买量与频度重度消费者与轻度消费者的购买量与频度 消费者购买时间消费者购买时间 消费者购买地点消费者购买地点 消费者购买动机消费者购买动机 编辑课件 消费者购买产品的信息来源消费者购买产品的信息来源 消费者品牌转换情况消费者品牌转换情况 消费者指名购买率消费者指名购买率 消费者品牌忠实度消费者品牌忠实度 消费者使用产品状况消费者使用产品状况 编辑课件 3、产品分析、产品分析 产品的生命周期产品的生命周期 产品的品质与功能产品的品质与功能 价格价格 包装包装 产品销售的淡季与旺季产

38、品销售的淡季与旺季 产品的替代性产品的替代性编辑课件 4、企业分析、企业分析 企业的历史与经营项目企业的历史与经营项目 企业在行业中的地位企业在行业中的地位 企业给公众的印象企业给公众的印象 企业的特性与竞争的优缺点企业的特性与竞争的优缺点 产品在企业中的地位产品在企业中的地位 编辑课件 5、推广分析、推广分析 与竞争产品广告的比较与竞争产品广告的比较 与竞争品牌人员销售的比较与竞争品牌人员销售的比较 与竞争品牌销售促进的比较与竞争品牌销售促进的比较 与竞争品牌服务的比较与竞争品牌服务的比较 与竞争品牌的公关比较与竞争品牌的公关比较 6、问题点与机会点、问题点与机会点编辑课件 7、市场策略、市

39、场策略 目标市场目标市场 市场定位市场定位 8、产品策略、产品策略 产品的独特销售主张产品的独特销售主张 新产品开发新产品开发编辑课件 9、广告策略、广告策略 A 目标目标 设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率） 设定欲达成的目标值设定欲达成的目标值 B 设定诉求对象设定诉求对象 诉求对象的特性诉求对象的特性 媒体接触诉求对象的概况媒体接触诉求对象的概况 编辑课件 C 广告时间与地区广告时间与地区 广告活动的时间广告活动的时间 广告期间的广告投放频率广告期间的广告投放频率 广告活动的地区广告活动的地区 广告活动地区的广告投放量预算广告活动地区的广告投放

40、量预算 D 预算预算 总预算值总预算值 广告活动期间的预算分配广告活动期间的预算分配 编辑课件 10、广告表现、广告表现 广告所要诉求的产品特性广告所要诉求的产品特性 广告传播的方式广告传播的方式 被选用广告媒体的特性被选用广告媒体的特性 11、媒体策略、媒体策略 设定媒体传播的目标（到达率等）设定媒体传播的目标（到达率等） 媒体组合媒体组合 媒体版面、时段媒体版面、时段 广告发布次数广告发布次数 编辑课件 12、附件、附件 报纸广告设计完稿报纸广告设计完稿 杂志广告设计完稿杂志广告设计完稿 电视广告样片（故事版）电视广告样片（故事版）编辑课件三、战略性营销策划书三、战略性营销策划书（一）策划

41、目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前营销环境（二）分析当前营销环境 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、行业分析、行业分析 3、竞争分析、竞争分析 4、企业自身及或营销情况分析、企业自身及或营销情况分析 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析（四）营销目标：财务、营销职能的目标（四）营销目标：财务、营销职能的目标 编辑课件（五）营销战略（五）营销战略（STP) 1、营销宗旨、营销宗旨 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3、市场定位、市场定位（六）营销组合策略（六）营销组合策略 1、产品现略：产品定位、产品质量功能方、产品现略：产品定位、产品质量功能方案、产

42、品品牌、产品包装、产品服务等。案、产品品牌、产品包装、产品服务等。 2、价格策略、价格策略 3、渠道策略、渠道策略 4、促销策略、促销策略（七）行动方案（七）行动方案（八）策划方案各项费用预算（八）策划方案各项费用预算编辑课件四、四、品牌策划方案品牌策划方案一、前言一、前言二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析三、目标市场分析三、目标市场分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、消费者分析五、消费者分析六、品牌分析六、品牌分析七、战略分析七、战略分析 1 1、品牌战略目标（前一品牌、多品牌、品、品牌战略目标（前一品牌、多品牌、品牌合作战略）牌合作战略） 2 2、近期、中期、远期发展方向、近期、中期

43、、远期发展方向 3 3、近期、中期、远期发展模式、近期、中期、远期发展模式编辑课件八、品牌规划八、品牌规划 1、品牌核心价植、文化、形象、消费群体、主要竞争对、品牌核心价植、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位。手定位。 2、品牌发展策略（长期还是短期）、品牌发展策略（长期还是短期） 3、市场目标、市场目标 4、产品策略、产品策略 5、定价策略、定价策略 6、竞争策略、竞争策略 7、市场策略、市场策略九、品牌建设九、品牌建设 1、形象建设、形象建设 2、渠道建设、渠道建设 3、终端建设、终端建设 4、品牌传播、品牌传播 5、销售整合、销售整合十、品牌维护（如十、品牌维护（如:申请注册商标时把

44、近似商标都注册）申请注册商标时把近似商标都注册）编辑课件五、新产品上市推广方五、新产品上市推广方案案一、上市目的一、上市目的二、市场背景分析二、市场背景分析1 1、同类市场的总体趋势分析、同类市场的总体趋势分析2 2、消费者分析、消费者分析3 3、竞争及该类市场的区隔市场占比分析、竞争及该类市场的区隔市场占比分析4 4、得出结论、得出结论三、企业现有产品三、企业现有产品SWOTSWOT分析分析四、新产品描述及核心利益分析四、新产品描述及核心利益分析 编辑课件五、新产品上市进度规划五、新产品上市进度规划六、铺货进度规划六、铺货进度规划七、通路及消费者促销七、通路及消费者促销八、宣传活动八、宣传活

45、动九、其他九、其他 编辑课件六、营业推广（六、营业推广（SP)SP)策划文案策划文案一、前言一、前言二、市场及产品分析二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的四、活动目的五、活动时间五、活动时间六、活动主题六、活动主题七、活动的策略或框架内容七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十、活动费用预算 编辑课件 七七、公共关系策划案公共关系策划案 1、目标与目标群、目标与目标群 （1）公共关系的目标）公共关系的目标 确定实际工作的目标确定实际工作的目标

46、目标的制定必须根据公关调查的结果目标的制定必须根据公关调查的结果 公关调查的内容：公司组织、公司总目标、公关调查的内容：公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作发展方向、人员素质、目前重大工作 了解公了解公司在消费大众心目中的现象司在消费大众心目中的现象 了解竞争对手公了解竞争对手公关的情况关的情况 编辑课件 （2）公共关系的目标群）公共关系的目标群 设定目标之后，就得根据目标选定目标群设定目标之后，就得根据目标选定目标群 目标群包括：消费大众、社区大众、公司员目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体、股东、金融业工、经销商、供应商、传播媒体、股东、金融

47、业等。等。 根据选定目标群的重要程度，划分目标群的根据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次先后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。要影响者等。编辑课件 2、媒与介活动、媒与介活动 （1）公共关系的沟通媒介）公共关系的沟通媒介 大众传播媒介大众传播媒介 报纸报纸 杂志杂志 广播广播 电视电视 户外户外 网络网络 小众传播媒介小众传播媒介 口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系等等 书面式传播：信函、海报、传单、书面式传播：信函、海报、传单、DM等等编辑课件 公司制作的媒介公司制作的媒介 企业内部刊物、公司

48、简介、书籍、视频等企业内部刊物、公司简介、书籍、视频等 （2）公共关系的活动方式）公共关系的活动方式 针对消费大众的活动方式针对消费大众的活动方式 组织各种消费团体到广生参观，让他们了解组织各种消费团体到广生参观，让他们了解生产过程与企业规模管理水平。生产过程与企业规模管理水平。 通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众。管理风格介绍给大众。 编辑课件 不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产品的各项疑难。品的各项疑难。 出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管出版公司或创办人的传记、介绍企业的经

49、营管理与奋斗理想。理与奋斗理想。 配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。 重视投诉意见，设专门机构处理。重视投诉意见，设专门机构处理。 成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他公益活动。教育活动、慈善活动以及其他公益活动。 编辑课件 针对社区大众的活动方式针对社区大众的活动方式 通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情形。噪音等公害处理情形。 经由社区的

50、各类领导人物与意见领袖，使社区经由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。 提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健康讲座、社区消毒、免费义诊等。康讲座、社区消毒、免费义诊等。 编辑课件 提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技艺与语言讲习班、老人进修等。艺与语言讲习班、老人进修等。 提供资金丰富社区的文化活动，如举办文化讲提供资金丰富社区的文化活动，如举办文化讲座、展览会（书展、花展、画展等）音乐会等。座、展览会（书展、花展、画展等）

51、音乐会等。 提供资金举办各种体育活动，以提升社区公众提供资金举办各种体育活动，以提升社区公众的体育水准。的体育水准。 提供资金加强社区大众的环保意识，以提升生提供资金加强社区大众的环保意识，以提升生活的品质，如提倡垃圾分类、免费捐赠垃圾桶、活的品质，如提倡垃圾分类、免费捐赠垃圾桶、赠送赠送PE垃圾袋等。垃圾袋等。编辑课件 社区发生水灾、火灾、车祸、盗窃、疾病等意社区发生水灾、火灾、车祸、盗窃、疾病等意外事件时，急速去救援与慰问。外事件时，急速去救援与慰问。 赞助社区其他公益活动，如残障照顾、老人安赞助社区其他公益活动，如残障照顾、老人安养、幼儿上下学接送、认养公园珍惜动物、社区养、幼儿上下学接

52、送、认养公园珍惜动物、社区绿化、维护交通等。绿化、维护交通等。编辑课件 针对公司员工的活动方式针对公司员工的活动方式 通过企业内部刊物、网络可以让员工了解公司通过企业内部刊物、网络可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的工作业绩、员工的生活情况（生育、死亡、疾的工作业绩、员工的生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定的病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定的修订于更改等。修订于更改等。 建立员工提案制度，广纳员工的建议。建立员工提案制度，广纳员工的建议。 利用各种形式的会议，加强经营者、干部、员利用各种形

53、式的会议，加强经营者、干部、员工之间的沟通。工之间的沟通。 编辑课件 设置意见箱、重视员工的投诉或其他建议。设置意见箱、重视员工的投诉或其他建议。 举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司的意见。的意见。 员工在婚丧喜庆与受伤病痛时，公司必须表示员工在婚丧喜庆与受伤病痛时，公司必须表示高度的关切，适时表达祝贺与慰问。高度的关切，适时表达祝贺与慰问。 举办娱乐联谊活动，如郊游、演唱会、舞会、举办娱乐联谊活动，如郊游、演唱会、舞会、运动会等。运动会等。编辑课件 针对经销商的活

54、动方式针对经销商的活动方式 安排他们参观企业，使他们了解企业产品生产安排他们参观企业，使他们了解企业产品生产的程序、产能、品质、员工素质等以使他们对企的程序、产能、品质、员工素质等以使他们对企业的产品产生信心。业的产品产生信心。 与经销商合作处理客户投诉问题。与经销商合作处理客户投诉问题。 举办经销商对企业的营销与广告活动有一定程举办经销商对企业的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市场。度的了解，以便相互配合、拓展市场。 制定奖励办法，鼓励优秀的经销商的长期合作制定奖励办法，鼓励优秀的经销商的长期合作编辑课件 举办经销商训练活动，以增加他们的产品知识举办经销商训练活动，以增加他

55、们的产品知识与推销技巧。与推销技巧。 与传媒的接触原则与传媒的接触原则 争取传媒对本企业的了解与支持并借助其媒体争取传媒对本企业的了解与支持并借助其媒体的报道取得大众对企业的了解与支持。的报道取得大众对企业的了解与支持。 公关人员对新闻的时效性、接近性、特殊性、公关人员对新闻的时效性、接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究。重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究。 编辑课件 传媒最怕被企业利用为企业宣传。因此，公关传媒最怕被企业利用为企业宣传。因此，公关人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的新闻必须有深入的了解。们需

56、要的新闻必须有深入的了解。 媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员必须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。必须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。 与媒体记者建立友谊的秘诀就是真诚。与媒体记者建立友谊的秘诀就是真诚。 编辑课件 3、预算与评估、预算与评估 （1）公共关系的预算）公共关系的预算 针对公共关系的活动方式编列预算表针对公共关系的活动方式编列预算表 根据公共关系的目标适时控制预算与进度根据公共关系的目标适时控制预算与进度 （2）公共关系的成效评估）公共关系的成效评估 核对公关的目标与成果并写出评估报告核对公关的目标与成果并写出评估报告 评估报告详细

57、说明本公关策划案成功与失败之评估报告详细说明本公关策划案成功与失败之处，并检讨原因以作为日后拟定方案的参考。处，并检讨原因以作为日后拟定方案的参考。 编辑课件 八八、新产品开发策划案新产品开发策划案 1、内部考虑因素、内部考虑因素 （1）选择新产品）选择新产品 市场情报市场情报 新产品性质（组合、改良、新用途或新发明）新产品性质（组合、改良、新用途或新发明） 估计潜在之市场估计潜在之市场 获利多少获利多少编辑课件 （2）新产品再研究）新产品再研究 同类产品的竞争状况同类产品的竞争状况 预估新产品的市场成长空间预估新产品的市场成长空间 产品定位研究产品定位研究 产品包装研究产品包装研究 产品广告

58、推广研究产品广告推广研究 销售促进研究销售促进研究 产品成本核算产品成本核算 法律上的考量法律上的考量 成功概率评估成功概率评估 编辑课件（3）市场计划）市场计划 A 产品计划产品计划 决定产品定位决定产品定位 确立目标市场确立目标市场 品质与成分品质与成分 销售区域销售区域 销售数量销售数量 新产品发售进度表新产品发售进度表 编辑课件 B 名称名称 产品的命名产品的命名 商标与专利商标与专利 标签标签 C 包装包装 与产品价值相符的包装设计与产品价值相符的包装设计 产品用途产品用途 安装的式样安装的式样 成本成本编辑课件 D 人员销售人员销售 推销技巧推销技巧 推销素材（推销素材（DM、海报

59、、标签）、海报、标签） 奖励办法奖励办法 E 销售促进销售促进 新产品发布会新产品发布会 各种战术活动各种战术活动 各类赠奖活动各类赠奖活动编辑课件 F 广告广告 选择广告代理商选择广告代理商 广告的目标广告的目标 广告的诉求点广告的诉求点 广告预算与进度表广告预算与进度表 预测广告效果预测广告效果 编辑课件 G 公共关系公共关系 与相关机构的公关与相关机构的公关 与上下游合作企业的公关与上下游合作企业的公关 企业内部的劳资关系企业内部的劳资关系 与媒体的公关与媒体的公关 H 价格价格 制定新产品的价格制定新产品的价格 研讨公司与消费者的利益研讨公司与消费者的利益 研讨合理的价格政策研讨合理的

60、价格政策 编辑课件 I 销售通路销售通路 直销直销 批发商批发商 连锁商店连锁商店 超级市场超级市场 大型百货公司大型百货公司 零售商零售商 编辑课件 J 商店陈设商店陈设 商店布置商店布置 购买点陈设广告（即购买点陈设广告（即POP、海报、橱窗陈设、海报、橱窗陈设、柜台陈设、悬挂陈设、旗帜、商品架、招牌等）柜台陈设、悬挂陈设、旗帜、商品架、招牌等） K 服务服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务 抱怨处理抱怨处理 各种服务的培训各种服务的培训 编辑课件 L 产品供给产品供给 进口或本地制造进口或本地制造 品质控制品质控制 包装包装 产品的安全性产品的安全性 产品共给进度表产品共给进度表 编