第1章消费者行为学导论

1、2022-5-512022-5-5消费者行为学第1章2 知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 孙子2022-5-5消费者行为学第1章3对顾客心理的把握是营销成功的核心对顾客心理的把握是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供、传递提供、传递价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销n资产资产n关系关系n技能技能n在每一个在每一个阶段对消费阶段对消费者的认识都者的认识都很重要很重要n一般心理过程一般心理过程n动力倾向动力倾向n个性特征个性特征n社会因素社会因素2022-5-5消费者行为学第1章4 1.1 基本概念的界定基本概念的界定n1.1.1 消费消费n 消

2、费（消费（Consumption）就是消耗、花费的意思。就是消耗、花费的意思。n 1. 生产性消费生产性消费n 是指物质资料生产中消耗的各种原材料、能源、设备、工具及劳动者为此支是指物质资料生产中消耗的各种原材料、能源、设备、工具及劳动者为此支出的体力和脑力的总和，是生产过程的一部分。出的体力和脑力的总和，是生产过程的一部分。n 2. 生活性消费生活性消费n 是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。生理和心理需要的过程。n1.1.2 消费体系消费体系n 1. 消费水平消费水平n 是

3、指按人口平均的消费品（包括服务）的数量，反映人们物质文化需要实是指按人口平均的消费品（包括服务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。它可以用货币表示，如人均消费额、消费支出等。广义的消费际满足的程度。它可以用货币表示，如人均消费额、消费支出等。广义的消费水平是指不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。水平是指不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。n 消费水平是一个综合指标，最终表现为人们的健康水平（平均寿命、婴儿消费水平是一个综合指标，最终表现为人们的健康水平（平均寿命、婴儿生长率、成人生病率、人口死亡率）、科学文化水平和生活享受水平（人均国生长率、成人生病率、人口死亡率）、

4、科学文化水平和生活享受水平（人均国民收入、人均货币收入）。民收入、人均货币收入）。 n 2. 消费结构消费结构n 在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料（吃、穿、用、住、教育文化、娱乐等）的比例。费资料（吃、穿、用、住、教育文化、娱乐等）的比例。n 3. 消费方式消费方式n 是指人们消耗生活资料和享受服务的方法和形式。个人消费与社会公共消是指人们消耗生活资料和享受服务的方法和形式。个人消费与社会公共消费是消费方式的两种基本形式。费是消费方式的两种基本形式。 2022-5-5消费者行为学第1章51.1

5、.3 消费者消费者 消费者（消费者（Consumer）就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人。是生活性消费的实体。的人。是生活性消费的实体。 1. 集体消费者集体消费者 是指组织或团体的消费实体。不与个人的需求和购买能力密切相关。是指组织或团体的消费实体。不与个人的需求和购买能力密切相关。 2. 个人消费者个人消费者 是指个人或家庭的消费实体。与个人的需求和购买能力密切相关。是指个人或家庭的消费实体。与个人的需求和购买能力密切相关。 1.1.4 消费者市场消费者市场 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家又称最终消费者市场、消费

6、品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础。庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础。 其特点是：人数众多、购买多样、小型购买、富有弹性及非专家其特点是：人数众多、购买多样、小型购买、富有弹性及非专家购买。购买。 1.1.5 消费者心理消费者心理 是指消费者在从事消费活动中的一系列的心理活动。是指消费者在从事消费活动中的一系列的心理活动。 消费心理学消费心理学：是研究消费者心理活动的产生、变化的规律以及营销：是研究消费者心理活动的产生、变化的规律以及营销活动与消费者心理之间的关系的学科。活动与消费者心理之间的关系的学科。202

7、2-5-5消费者行为学第1章6 1.1.6 消费者行为消费者行为 消费者行为是指消费者从事购买的行动，是以消费消费者行为是指消费者从事购买的行动，是以消费者的心理活动为基础的行为。者的心理活动为基础的行为。 消费者行为学是指研究消费者购买心理和行为的一消费者行为学是指研究消费者购买心理和行为的一门科学。门科学。 20世纪初诞生在美国世纪初诞生在美国。 消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是看不见、摸不着、不透明的东西，所以称为消费者黑箱。看不见、摸不

8、着、不透明的东西，所以称为消费者黑箱。包括了两个方面的内容：消费者特性及消费者行为过程。包括了两个方面的内容：消费者特性及消费者行为过程。 见书图：见书图：P10页。页。 行为模式一般包括：行为模式一般包括： n Whathat（市场需要什么）市场需要什么）ObjectsObjects（购买对象）；购买对象）； n WhyWhy（为何购买）为何购买）ObjectivesObjectives（购买目的）；购买目的）；n Who Who（购买者是谁）购买者是谁）OccupantsOccupants（购买者）；购买者）；n WhenWhen（何时买）何时买）OccasionsOccasions（购买

9、时间）；购买时间）；n WhereWhere（哪里买）哪里买）OutletsOutlets（购买地点）；购买地点）； n HowHow（如何购买）如何购买）OperationsOperations（购买行为）。购买行为）。2022-5-5消费者行为学第1章71.2 研究意义与方法研究意义与方法 1.2.1 研究意义研究意义 使企业的营销对策具有了针对性、丰富性、灵活性，真正做到了知彼使企业的营销对策具有了针对性、丰富性、灵活性，真正做到了知彼知己，换位思考，以消费者为中心。营销战就是一场心理战。知己，换位思考，以消费者为中心。营销战就是一场心理战。 沃尔玛创始人山姆沃尔玛创始人山姆沃尔顿说：沃

10、尔顿说：“唯一能解雇我们所有人的是消费者唯一能解雇我们所有人的是消费者”。 1.2.2 研究方法研究方法n 1. 观察法观察法：通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作等进行观察：通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作等进行观察分析，以了解支配他们行为的心理活动的方法。分析，以了解支配他们行为的心理活动的方法。n（1）方法：自然观察法和实验室观察法）方法：自然观察法和实验室观察法n（2）利弊：真实丰富，但流于表面。）利弊：真实丰富，但流于表面。n 2. 访谈法访谈法：通过与消费者交谈，了解受访者的心理状态的方法。：通过与消费者交谈，了解受访者的心理状态的方法。n（1）方法：控制性访谈法（

11、预订目标、通过提纲逐一访谈）和无控制性）方法：控制性访谈法（预订目标、通过提纲逐一访谈）和无控制性访谈法。访谈法。n（2）利弊：目标明确，但受到局限。）利弊：目标明确，但受到局限。 n 3. 问卷法问卷法：把问卷交给受测者，通过对答卷的分析研究，得出相应结论：把问卷交给受测者，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。的方法。n（1）方法：封闭式问卷法和开放式问卷法。）方法：封闭式问卷法和开放式问卷法。 （2）利弊：广泛全面，但不够准确。利弊：广泛全面，但不够准确。 2022-5-5消费者行为学第1章8 资料资料:精神控制要素精神控制要素n 对人的精神控制是一个使人从陌生到怀疑再到认同的对人的

12、精神控制是一个使人从陌生到怀疑再到认同的过程。在这个过程中，人被某种意识控制，被别人操纵，过程。在这个过程中，人被某种意识控制，被别人操纵，并且还会认为是自己做出的判断。此时，此人不相信别并且还会认为是自己做出的判断。此时，此人不相信别人与他不一致的意见，会偏激、偏执，失去理智。人与他不一致的意见，会偏激、偏执，失去理智。n（1）相对封闭的环境：避免多种信息的参与，防止人们）相对封闭的环境：避免多种信息的参与，防止人们的胡思乱想。的胡思乱想。n（2）创造一种归属感：有）创造一种归属感：有“美好美好”的目标。友好，大家的目标。友好，大家庭的气氛。庭的气氛。n（3）常处于激情状态：可让人加深印象，理智下降，自）常处于激情状态：可让人加深印象，理智下降，自主思维能力减弱。主思维能力减弱。n（4）进行疲劳的轰炸：不断重复单调的信息，有意识避）进行疲劳的轰炸：不断重复单调的信息，有意识避免其他信息的加入，使人的大脑活动区域被抑制，从而免其他信息的加入，使人的大脑活动区域被抑