第五章企业竞争战略ppt课件

1、第五章第五章 企业竞争战略企业竞争战略第一节第一节 企业根本竞争战企业根本竞争战略略第二节第二节 不同行业环境中不同行业环境中的竞争战略的竞争战略第三节第三节 同一行业不同竞争同一行业不同竞争位置的竞争战略位置的竞争战略本钱领先本钱领先战略战略差别化战差别化战略略集中本钱集中本钱领先战略领先战略集中差别集中差别化战略化战略市场目的市场目的最优最优本钱本钱战略战略全行业全行业范围范围特定细特定细分市场分市场五种普通竞争战略五种普通竞争战略被追求的竞争优势被追求的竞争优势低本钱差别化低本钱差别化一、本钱领先战略一、本钱领先战略一本钱领先战略的含义和优势一本钱领先战略的含义和优势本钱领先战略是经过设

2、计一整套行动，以本钱领先战略是经过设计一整套行动，以最低的本钱消费并提供为顾客所接受的产最低的本钱消费并提供为顾客所接受的产品和效力。品和效力。本钱领先战略的有效执行能使公司在猛烈本钱领先战略的有效执行能使公司在猛烈的市场竞争中赚取超越平均程度的利润。的市场竞争中赚取超越平均程度的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 二实现本钱领先战略的途径二实现本钱领先战略的途径1、更好地管理企业价值链各种活动的本、更好地管理企业价值链各种活动的本钱要素，比竞争对手更加有效地管理企业钱要素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的本钱要素。价值链各种活动的本钱要素。 2

3、、改造公司的价值链，、改造公司的价值链， 省略或跨越一些高本钱省略或跨越一些高本钱 的价值链活动。的价值链活动。胜利获得低本钱指点位置的关键要胜利获得低本钱指点位置的关键要素素1.建立注重本钱的企业文化建立注重本钱的企业文化 2.准确地把握本钱驱动要素。准确地把握本钱驱动要素。 3.积极地投资建立那些低本钱所积极地投资建立那些低本钱所需的资源和才干需的资源和才干 4.严厉的本钱控制组织体系和管严厉的本钱控制组织体系和管理理 四本钱领先战略的风险四本钱领先战略的风险1、本钱指点者的消费设备、本钱指点者的消费设备能够因竞争对手的技术创能够因竞争对手的技术创新而过时新而过时 2、过于强调削减本钱能够

4、、过于强调削减本钱能够会导致公司忽视顾客需求会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担忧或对有关问题的担忧 3、仿效成为本钱领先战略、仿效成为本钱领先战略的风险的风险 (五五)本钱领先战略的适用性本钱领先战略的适用性1.市场中有很多对价钱敏感的客户。市场中有很多对价钱敏感的客户。2.实现产品差别化的途径很少，使购买者实现产品差别化的途径很少，使购买者对价钱的差别特别敏感。对价钱的差别特别敏感。3.购买者不太在意品牌间的差别。购买者不太在意品牌间的差别。4.卖方竞争厂商之间的价钱竞争非常猛烈。卖方竞争厂商之间的价钱竞争非常猛烈。5.存在大量讨价讨价的购买者。存在大量讨价讨价的购买者。二、差别化战略二

5、、差别化战略一差别化战略的含义及优势一差别化战略的含义及优势差别化战略是经过设计一整套行动，消费差别化战略是经过设计一整套行动，消费并提供一种顾客以为很重要的与众不同的并提供一种顾客以为很重要的与众不同的产品或效力产品或效力,并不断地使产品或效力晋级并不断地使产品或效力晋级以具有顾客以为有价值的差别化特征。以具有顾客以为有价值的差别化特征。胜利地采用差别化战略可以使企业在猛烈胜利地采用差别化战略可以使企业在猛烈的市场竞争中获得超越平均程度的利润的市场竞争中获得超越平均程度的利润 ，能胜利抵御五种竞争力量。能胜利抵御五种竞争力量。二实现差别化战略的途径和条二实现差别化战略的途径和条件件1、实施差

6、别化战略必需、实施差别化战略必需把发明价值所需的各种活把发明价值所需的各种活动有机衔接起来。动有机衔接起来。2、实现差别战略可以经、实现差别战略可以经过各种方式。现实上企业过各种方式。现实上企业可做的能为顾客发明价值可做的能为顾客发明价值的一切都可以作为差别化的一切都可以作为差别化的根底。挑战在于识别能的根底。挑战在于识别能为顾客发明价值的特征。为顾客发明价值的特征。三差别化战略的风险三差别化战略的风险1、顾客能够以为差别者与本钱指点者的、顾客能够以为差别者与本钱指点者的价钱之差过于悬殊价钱之差过于悬殊 2、企业差别化的方式已不能为顾客发明、企业差别化的方式已不能为顾客发明价值，顾客不愿为次多

7、付钱。价值，顾客不愿为次多付钱。 3、不断学习能够降低顾客对一家公司差、不断学习能够降低顾客对一家公司差别化特征的价值的评价。别化特征的价值的评价。 4、赝品成为执行差别化战略企业的风险。、赝品成为执行差别化战略企业的风险。 四差别化战略的适用性四差别化战略的适用性1、可以有很多的途径发明公司的产品与、可以有很多的途径发明公司的产品与竞争对手的产品之间的差别，而且购买者竞争对手的产品之间的差别，而且购买者以为这些差别有价值。以为这些差别有价值。2、对产品的需求和运用多种多样。、对产品的需求和运用多种多样。3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。、采用类似差别化战略的竞争对手很少。4、技术创新很快

8、，竞争主要集中在不断、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。推出新的产品。三、集中化战略三、集中化战略一集中化战略的含义和优势一集中化战略的含义和优势集中化战略是经过设计一整套行动来消费集中化战略是经过设计一整套行动来消费并提供产品或效力，以满足某一特定竞争并提供产品或效力，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。性细分市场的需求。企业可以采用两种集中化战略：以低本钱企业可以采用两种集中化战略：以低本钱为根底的集中本钱领先战略和以差别化为为根底的集中本钱领先战略和以差别化为根底的集中差别化战略。根底的集中差别化战略。 二实现集中化战略的途径二实现集中化战略的途径集中化战略的根底在于一家企业

9、可以比业集中化战略的根底在于一家企业可以比业内的其他竞争对手更好、更有效率地效力内的其他竞争对手更好、更有效率地效力某一特定细分市场，且效力于小市场的本某一特定细分市场，且效力于小市场的本钱比竞争对手的本钱低，或者可以更好地钱比竞争对手的本钱低，或者可以更好地满足用户的需求。此战略的胜利需求企业满足用户的需求。此战略的胜利需求企业去发现需求非常独特并且专业化，以致于去发现需求非常独特并且专业化，以致于业内普通竞争对手根本未去效力的细分市业内普通竞争对手根本未去效力的细分市场，或者找到业内竞争者做得很差的细分场，或者找到业内竞争者做得很差的细分市场。市场。三集中化战略的风险三集中化战略的风险1、

10、竞争对手能够会集中在一个更加狭窄的细分、竞争对手能够会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。市场上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行业内竞争的企业能够会以为由执行、在整个行业内竞争的企业能够会以为由执行集中化战略的公司所效力的细分市场很有吸引力，集中化战略的公司所效力的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。略的企业失去了优势。 3、细分市场与总体市场之间在产品或效力的需、细分市场与总体市场之间在产品或效力的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求能够会与求上差别变小，细分市场中的顾客需求能够会

11、与普通顾客需求趋同。普通顾客需求趋同。 4、由于狭小的目的市场难以支撑必要的市场规、由于狭小的目的市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略能够带来高本钱的风险。模，所以集中战略能够带来高本钱的风险。四集中化战略的适用性四集中化战略的适用性绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不一定都认识到了这一战略的意义，采取更具战略导向一定都认识到了这一战略的意义，采取更具战略导向的行动。的行动。 企业实施集中化战略的关键是选好战略目的小市场。企业实施集中化战略的关键是选好战略目的小市场。在选择之前，企业必需确认：在选择之前，企业必需确认：1.目的小市场足

12、够大，可以盈利。目的小市场足够大，可以盈利。2.小市场具有很好的生长潜力。小市场具有很好的生长潜力。3.小市场不是行业主要竞争厂商胜利的关键，也没有小市场不是行业主要竞争厂商胜利的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。其他竞争对手试图采取集中化战略。4.公司有相应的资源和才干，能比竞争对手更好地满公司有相应的资源和才干，能比竞争对手更好地满足目的市场的需求。足目的市场的需求。5.公司能凭仗其建立的顾客商誉和效力来防御行业中公司能凭仗其建立的顾客商誉和效力来防御行业中的挑战者。的挑战者。四、本钱领先与差别化整合战略四、本钱领先与差别化整合战略一本钱领先与差别化整合战略优势一本钱领先与差别化

13、整合战略优势这个战略的目的是为顾客所支付的价钱提这个战略的目的是为顾客所支付的价钱提供更多的价值。供更多的价值。这种竞争战略也被称为最优本钱供应商战这种竞争战略也被称为最优本钱供应商战略，公司追求的是竭尽全力成为一家本钱略，公司追求的是竭尽全力成为一家本钱不断降低、同时产质量量越来越高的厂商。不断降低、同时产质量量越来越高的厂商。在质量、效力、特征、性能上紧跟最好的在质量、效力、特征、性能上紧跟最好的竞争对手，在本钱上打败它们，这就是最竞争对手，在本钱上打败它们，这就是最优本钱供应商优势的源泉。优本钱供应商优势的源泉。 二本钱领先及差别化整合战略的竞二本钱领先及差别化整合战略的竞争风险争风险本

14、钱领先和差别化所需求企业在文化、管本钱领先和差别化所需求企业在文化、管理、组织等方面的特殊支持，这使得既追理、组织等方面的特殊支持，这使得既追求本钱领先又追求差别化优势的企业会被求本钱领先又追求差别化优势的企业会被困在中间，所以，波特以为困在中间，所以，波特以为“夹在中间夹在中间战略是注定要失败的。假设企业无法在其战略是注定要失败的。假设企业无法在其选定的竞争范围内确立本人的指点位置，选定的竞争范围内确立本人的指点位置，或者成为本钱指点者，或者成为差别者，或者成为本钱指点者，或者成为差别者，那它就有能够被困在中间。使企业无法胜那它就有能够被困在中间。使企业无法胜利应对五种竞争力量，也就无法获得

15、超额利应对五种竞争力量，也就无法获得超额利润。利润。实施本钱领先与差别化整合战略的关键是实施本钱领先与差别化整合战略的关键是先要奠定某一种竞争优势低本钱或差别先要奠定某一种竞争优势低本钱或差别化为根底，然后在适当的时机，建立另化为根底，然后在适当的时机，建立另一种竞争优势。而在以下三种情况时，企一种竞争优势。而在以下三种情况时，企业能同时获得本钱领先位置和差别化的笼业能同时获得本钱领先位置和差别化的笼统：统：1.当竞争企业都夹在中间时；当竞争企业都夹在中间时；2.当本钱受市场占有率或产业间相互关系当本钱受市场占有率或产业间相互关系的剧烈影响时；的剧烈影响时；3.企业首创一项艰苦革新时。企业首创

16、一项艰苦革新时。三胜利实施交融战略的条件三胜利实施交融战略的条件为了顺利、胜利地实施本钱领先与差别化为了顺利、胜利地实施本钱领先与差别化整合战略，企业必需在战略上坚持灵敏机整合战略，企业必需在战略上坚持灵敏机动。提高战略灵敏性有以下方面。动。提高战略灵敏性有以下方面。1.灵敏消费系统灵敏消费系统FMS2.企业范围的信息网络企业范围的信息网络ERP3.全面质量管理系统全面质量管理系统TQM五、竞争战略的选择：战略钟五、竞争战略的选择：战略钟差别化差别化1没有溢价没有溢价2有溢价有溢价4混合混合3低价钱低价钱21 低价低附加值集中的差别化集中的差别化5这些战略极有能这些战略极有能够导致最终失败够导

17、致最终失败786低价钱高低价钱高图图54战略钟：竞争战略的选择战略钟：竞争战略的选择高高 附加值低附加值低第二节第二节 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略一、零散型行业的竞争战略一、零散型行业的竞争战略零散型行业是一种重要的构造环境，在这零散型行业是一种重要的构造环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的开展也没有任何一个企业能对整个行业的开展具有艰苦的影响，即不存在具有左右整个具有艰苦的影响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。行业

18、活动的市场领袖。 一呵斥行业零散的缘由一呵斥行业零散的缘由1、总的进入壁垒低或存在退出妨碍2、多种市场需求使产品高度差别化3、不存在规模经济 4、除行业经济特性的外，导致行业零散要素还有非经济缘由。一是现有企业缺乏资源或技艺。二是现有企业目光短浅或自我满足。三是未被其它外部企业留意。二零散行业的战略选择二零散行业的战略选择1、抑制零散，集中零散行业、抑制零散，集中零散行业1发明规模经济发明规模经济2产品规范化与多样化结合产品规范化与多样化结合3特许运营或连锁运营特许运营或连锁运营4尽早发现行业趋势尽早发现行业趋势2、顺应环境，建立竞争优势、顺应环境，建立竞争优势1严厉管理。严厉管理。 2添加附

19、加价值添加附加价值 (3)产品专门化产品专门化 4顾客类型专门化顾客类型专门化5地理区域专门化地理区域专门化 6低本钱、低价钱低本钱、低价钱战略战略 3、防止潜在战略圈套、防止潜在战略圈套1防止寻求支配位置防止寻求支配位置2坚持严厉的战略约束力坚持严厉的战略约束力3防止过分集中化防止过分集中化4了解竞争者的目的和管理费用了解竞争者的目的和管理费用5防止对新产品过度反响防止对新产品过度反响 4、零散行业竞争战略的制定、零散行业竞争战略的制定1行业构造和竞争者位置如何？。行业构造和竞争者位置如何？。2行业为何零散？行业为何零散？3零散能否可以被抑制？如何抑制？零散能否可以被抑制？如何抑制？4抑制零

20、散能否有收益？抑制零散能否有收益？5企业怎样定位去实现？企业怎样定位去实现？ 二、新兴行业中的竞争战略二、新兴行业中的竞争战略一新兴行业构造特征一新兴行业构造特征1、技术的不确定性、技术的不确定性2、战略不确定性、战略不确定性3、本钱的迅速变化、本钱的迅速变化4、萌芽企业和另立门户、萌芽企业和另立门户5、初次购买者。、初次购买者。 二早期进入妨碍二早期进入妨碍1专有技术；专有技术；2获得分销渠道；获得分销渠道；3得到适当本钱和质量的原资料和其得到适当本钱和质量的原资料和其它投入；它投入；4阅历呵斥的本钱优势由于技术和竞阅历呵斥的本钱优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；争不确定性使其更为显著

21、；5风险使资金的有效时机本钱添加，风险使资金的有效时机本钱添加，因此添加了有效资本壁垒。因此添加了有效资本壁垒。三新兴行业开展妨碍三新兴行业开展妨碍1、原资料、零部件短缺、原资料、零部件短缺2、产品、技术规范等缺乏、产品、技术规范等缺乏3、顾客困惑、顾客困惑4、被替代产品的反响、被替代产品的反响四新兴行业中企业面临的关键问题四新兴行业中企业面临的关键问题 1、在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始、在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始运作筹集资金；运作筹集资金； 2、要获取并确保市场指点位置，企业应该瞄、要获取并确保市场指点位置，企业应该瞄准哪些细分市场和竞争优势。准哪些细分市场和竞争优势。五新

22、兴行业的战略选择五新兴行业的战略选择1.塑造行业构造塑造行业构造 2.留意行业开展的外留意行业开展的外在性在性3.留意行业时机与妨留意行业时机与妨碍的转变碍的转变 4.选择适当进入时机选择适当进入时机和领域。和领域。 1早期进入新兴行业的环境与优势早期进入新兴行业的环境与优势普通说来，具有以下特征时，企业进入新行业较普通说来，具有以下特征时，企业进入新行业较为适宜：为适宜：企业的笼统和声望对顾客至关重要，企业可因作企业的笼统和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而开展和提高声望；为先驱者而开展和提高声望；行业中学习曲线很重要，阅历很难模拟，并且不行业中学习曲线很重要，阅历很难模拟，并且不会因

23、继续的技术更新换代而过时，早期进入可以会因继续的技术更新换代而过时，早期进入可以较早开场在这以行业中的学习过程；较早开场在这以行业中的学习过程；顾客忠实非常重要，那些首先对顾客销售的企业顾客忠实非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益；将获益；经过早期对原资料供应，分销渠道等的承诺可带经过早期对原资料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对本钱利益。来绝对本钱利益。2早期进入的风险早期进入的风险早期行业竞争和细分市场建立的根底与行业开展早期行业竞争和细分市场建立的根底与行业开展晚期的重要根底不同，早期进入的企业建立了竞晚期的重要根底不同，早期进入的企业建立了竞争根底后，能够面临高转换本钱；争根底后，能

24、够面临高转换本钱；开辟市场代价昂贵，包括顾客教育、法规同意、开辟市场代价昂贵，包括顾客教育、法规同意、技术开辟等，而企业却不能够单独享有开辟市场技术开辟等，而企业却不能够单独享有开辟市场的利益；的利益；行业开展后，早期建立的小企业将被更有实力的行业开展后，早期建立的小企业将被更有实力的企业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代企业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价；价；技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。业因拥有最新产品和工艺而获益。三、成熟行业战略选择三、成熟行业战略选择一成熟行业竞争环境一成熟行业竞争环境1

25、、市场竞争更猛烈、市场竞争更猛烈 2、竞争趋向本钱和效力、竞争趋向本钱和效力 3、行业利润下降、行业利润下降 4、消费才干过剩、消费才干过剩 二竞争战略分析二竞争战略分析1、提高财务认识程度，改良本钱分析。、提高财务认识程度，改良本钱分析。 2、满足现有顾客需求增长。、满足现有顾客需求增长。 3、低价购买资产、低价购买资产 4、防止战略圈套、防止战略圈套1转变认识。转变认识。2合理投入，防止现金圈套。合理投入，防止现金圈套。 3注重长久利益。注重长久利益。 4树立正确的质量观念。树立正确的质量观念。 5正确对待过剩消费才干。正确对待过剩消费才干。 四、衰退行业的竞争战略四、衰退行业的竞争战略一

26、衰退行业环境一衰退行业环境1、需求情况：、需求情况：1市场需求量的变化具有不确定性。市场需求量的变化具有不确定性。 2市场剩余需求的购买力构造。市场剩余需求的购买力构造。 2、退出壁垒。、退出壁垒。 3、竞争的不稳定性。、竞争的不稳定性。 二衰退行业的战略选择二衰退行业的战略选择1当行业具有低不确定性和低退出壁垒时，拥当行业具有低不确定性和低退出壁垒时，拥有优势的企业可以寻求指点位置或捍卫部分指点有优势的企业可以寻求指点位置或捍卫部分指点位置，这取决于在绝大部分剩余市场上竞争或是位置，这取决于在绝大部分剩余市场上竞争或是选择一两个特定细分市场哪一个在构造上更有价选择一两个特定细分市场哪一个在构

27、造上更有价值。而不拥有优势的企业那么应该采用收割或迅值。而不拥有优势的企业那么应该采用收割或迅速撤资战略。速撤资战略。2当行业具有高不确定性时，企业面临高退出当行业具有高不确定性时，企业面临高退出壁垒和竞争环境的不稳定性，此时假设企业有很壁垒和竞争环境的不稳定性，此时假设企业有很强的优势位置，可以选择收缩战略维护部分市场，强的优势位置，可以选择收缩战略维护部分市场，或运用收割战略从优势中获利。假设企业不具有或运用收割战略从优势中获利。假设企业不具有相对优势，最好是尽快退出。相对优势，最好是尽快退出。防止圈套防止圈套1确认衰退。企业应客观分析行业开确认衰退。企业应客观分析行业开展的趋势，认识到行

28、业环境的不确定性及展的趋势，认识到行业环境的不确定性及行业的衰退，使企业能针对衰退行业的特行业的衰退，使企业能针对衰退行业的特点采用适宜的战略。点采用适宜的战略。2防止耗费战。不要与具有高退出壁防止耗费战。不要与具有高退出壁垒的竞争对手竞争，这种竞争对手被迫对垒的竞争对手竞争，这种竞争对手被迫对变化做出反响，而且没有足够的投资它们变化做出反响，而且没有足够的投资它们无法获得应有的位置。无法获得应有的位置。3合理地采用收割战略。合理地采用收割战略。 第三节第三节 同一行业不同竞争位置的同一行业不同竞争位置的 竞争战略竞争战略一、行业指点者的竞争战略一、行业指点者的竞争战略一进攻战略一进攻战略行业

29、指点者进攻战略的目的是坚持公司的行业指点者进攻战略的目的是坚持公司的竞争优势，加强竞争位置。因此其进攻战竞争优势，加强竞争位置。因此其进攻战略的本质是无情地追求不断的改良和革新。略的本质是无情地追求不断的改良和革新。 同时还包括扩展整个行业需求的战略措施同时还包括扩展整个行业需求的战略措施行业指点者所采取的进攻战略就意味着竭行业指点者所采取的进攻战略就意味着竭尽全力做到公司的生长率比整个行业的增尽全力做到公司的生长率比整个行业的增长率要快，并且从竞争对手手中夺取市场长率要快，并且从竞争对手手中夺取市场份额。份额。 (二二)防御战略防御战略目的是坚持现有的市场份额，目的是坚持现有的市场份额，加强

30、现有的市场位置，维护公加强现有的市场位置，维护公司所拥有的一切竞争优势。司所拥有的一切竞争优势。1、采取一系列战略措施维护竞、采取一系列战略措施维护竞争位置争位置2、采取一些措施阻止竞争对手、采取一些措施阻止竞争对手采取进攻行为采取进攻行为二、普通公司的竞争战略二、普通公司的竞争战略一行业具有规模经济的竞争战略一行业具有规模经济的竞争战略假设一个行业具有规模经济，大规模就能降低单假设一个行业具有规模经济，大规模就能降低单位本钱，占有大市场份额的企业带来竞争优势。位本钱，占有大市场份额的企业带来竞争优势。那么处于此行业中的企业有两个战略选择那么处于此行业中的企业有两个战略选择:模拟模拟进攻性行动

31、获得销售额和市场份额可以建立到进攻性行动获得销售额和市场份额可以建立到达大型竞争企业所享有的规模经济所必需的产达大型竞争企业所享有的规模经济所必需的产量；从业务中撤离。大多数公司选择前者，详量；从业务中撤离。大多数公司选择前者，详细采取以下战略措施。细采取以下战略措施。低本钱战略低本钱战略差别化战略差别化战略二行业不具有规模经济的竞争战略二行业不具有规模经济的竞争战略1、空缺市场点战略。、空缺市场点战略。2、专业战略。、专业战略。3、杰出产品战略。、杰出产品战略。4、跟随者战略。、跟随者战略。5、购并战略、购并战略6、利用竞争对手弱点的战略。、利用竞争对手弱点的战略。在竞争者市场份额在竞争者市场份额很弱或竞争力量少的区域集中本人的竞争力量；很弱或竞争力量少的区域集中本人的竞争力量；特特别关注对手不能提