口服液的营销方案管理

1、口服液的营销方案管理2020年4月19日文档仅供参考”苣神口服液”的营销江西民健企业集团非常重视新产品开发。她们认为，产品是企业的命脉：不断地选择新项目，开发新产品，并在适当的时机以适当的方式投放市场，是企业向自身不断注入新的生命力的关键所在。正因为如此，她们在近10来年的经营中连续上了饲料、兽药、BB肥等项目，并取得了巨大的成功。企业也由原来的单一型生产企业发展成为一个在全国好几个省市设有10余个子公司、拥有4个产业、1亿多元净资产的国家大型企业集团。1996年6月底，集团的总经理会议又作出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久的一种新型保健品一一苣神口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人体用

2、营养保健品领域！接受任务要保证这项决策取得成功，就必须进行周密的营销策划。7月1日，近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了她的办公室。总裁给了她们一项重要任务：为苣神口服液投放市场做一份周密可行的营销策划书，以作为集团在该新产品投放市场前后1年半时间内工作的指导性文件。同时，总裁还提出了几条基本的原则要求：(1)产品务必在1996年10月1日国庆节前夕投放市场，目标市场为南昌市或南昌市加九江市；(2)价格必须保证产品的成本毛利率达到200%；(3)在利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部支配；(4)体制上产销分立，产

3、品生产由谢总及其所领导的宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责；(5)营销策划书必须在7月26日前完成最后，总裁笑着但却很认真地说："我希望这次口服液投放市场取得成功。如果不成功，我可要唯你们是问。”她随即拨通了集团营销部经理路云平的电话，请她对这次策划予以支持。李亦清、付志军两位教师接受任务后，立即专门就营销策划工作过程作了研究并制定了相应的工作计划。她们准备：7月2日7月10日市场调查。调查对象主要包括商场、药店、医药公司、部分医院以及其它有关生产销售公司等。调查范围主要为南昌市区及其近郊。7月11日7月13日调查资料整理与分析。7月14日7月21日研究确定一些主要的基本问题，并撰

4、写一个初步意见7月17日7月21日将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求她们的意见7月18日7月25日撰写正式的营销策划书7月26日将营销策划书交到集团总裁办公室。随后，李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。营销部经理路云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。环境调查次日即7月2日，市场调查工作就按计划开始了。当时正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏38度左右，户外气温有时甚至高达摄氏41度。但调查组的同志不辞辛苦，在9天的时间里，她们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等6家主

5、要商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等4家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等4家医院，还有南昌医药公司，收集了大量的市场第一手资料。另外，她们还查阅了大量的报纸、杂志，也获得了不少有用的资料。7月11日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。其主要结果如下：(1)保健品市场发展快、规模大，但竞争激烈、起伏大。中国的保健品市场从兴起到现在只有10年左右的时间，起步虽晚，但发展很快。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。1993年的销售总额为300亿元，1994年的销售总额则达到500亿元，比上年增长66.7%。南昌市的保健品市场也不例外，1994年的

6、销售总额也在1亿元以上。可是，这个市场的竞争也是非常激烈的。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除"垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现”各领风骚两三年”的状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，”中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。当前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃K、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率几乎达到50%。(2)“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。据统计，各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。因此，几乎每一个在市场上走俏过的保健品其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。(3)市场价格普遍偏高，

7、流通企业利润较大。销路稍俏一些的品种每盒价格都在30-40元左右，零售价与出厂价的差额一般都在30%左右。同一产品在同一地文档仅供参考区不同商店的价格差额很小，似乎生产厂家对零售价都有一定的价格限制。(4)绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装，但也有采用PVC包装的。在包装玻璃瓶中，有近70%的规格是10m1的,其余者为30ml、100ml、150ml、250ml等等。外包装则各具特点，但都非常精致。(5)在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健晶提供方便，但一般都要求:近期内只能代销，不愿经销；进销价差率不得低于一定的标准(有的要求为20%,有的要求为25%等等);生产厂家一定要舍得花钱做

8、广告。但在医院，则只有获得药证字号者才能进得去，带有“食“字号、“健”字号者则一概"谢绝入内”。(6)最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。据有关报纸报道，1995年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有100亿元，比上午下降了80%o今年上半年春节期间略有回升，此后依然继续下降。究其原因主要有两个方面：一是国家宏观控制逐步加紧，国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规频频出台，据说1997年初国家还将有新的管理举措出台。二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，媒介频频曝光，极大地增加了人们对于保健品的不信任感。(7)调查中还了解到了同行们的一些好的经验和做法。比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方式，特别成功的是她们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。巨人集团在南昌的营销点只有三