二十世纪西方消费者文化与品牌广告效应联系研究

1、二十世纪西方消费者文化与品牌广告效应联系研究李月影摘要本文探究了二十世纪西方消费者文化与品牌广告效应之间的联系，从二十世纪西方社会背景出发，基于品牌发展的程度，从社会、政治、经济、文化以及科学技术发展等方面研究了两者之间的关系。消费者文化不是独立形成的，它与品牌的形象建立、广告的宣传有着密不可分的联系，二者相互促进，共同构建了二十世纪西方社会消费的主体趋势。关键词：品牌广告效应西方社会消费者文化目录1 .二十世纪社会背景概况1.1 社会背景概况1.1.1 品牌及广告发展概况1.2 社会消费概况1.2.1 消费者文化概念1.2.2 消费者文化发展状况2品牌及广告效应与消费的联系2.1 品牌与广告

2、效应与消费者选择间的联系日渐密切2.2 广告效应促进消费者文化的进一步发展3.1社会发展因素与消费者文化的联系4.1政治、文化发展因素对消费者文化的影响5.1科技发展因素对消费者文化的影响6.结论：消费者文化与品牌广告的普及相互促进1 .二十世纪社会背景概况1.1 社会背景概况20世纪前半叶，西方社会的基本主题是战争与革命。战争与革命不仅打乱了既有秩序、改变了世界政治经济的基本格局，而且也颠覆了传统的价值体系，深刻地影响了20世纪西方社会整体消费水平。第二次世界大战后，西方社会吸取了两次世界大战的历史教训，大幅度调整了内外政策，加强对经济的宏观调控，实行普遍的社会保障制度，全面提供社会福利。这

3、一举措促进了消费水平的回升，也为品牌广告提供了发展的沃土。这样一个经济蓬勃发展、消费能力旺盛的时期为广告发展提供了良好的发展环境。从消费者研究的起步到消费者运动的兴起，从一战时期把崇高的爱围主义使命感作为广告诉求，到战后把目标对准女性群体、青年群体，美国的各类商品广告快速发展。同时，随着科技的发展，国际经济合作已经成为了不可逆转的潮流。众多的国际经济合作组织超越民族国家，在协调国际经济运行机制方面发挥着重要作用。这些标志着世界经济体系已经进入国际垄断资本阶段，经济全球化的时代已经到来，跨国企业的品牌形象也逐步建立，影响着消费者的购买需求。1.1.1 西方品牌及广告发展概况在二十世纪，广告逐步成

4、为西方经济和大众消费生活中的重要元素，二十世纪西方商品广告折射出市场经济变化、社会生活变迁、大众消费文化等诸多社会文化内涵。二十世纪中后期经济蓬勃发展、消费能力旺盛的时期为品牌广告发展提供了良好的发展环境。对消费者心理研究起步逐步发展成为消费者运动的兴起，品牌化的增强及广告的普遍化激发了人们购买欲的同时，更高的工资和赊购商品的可能性增强了人们购买新产品的能力。消费者购买商品往往不再是由于他们需要这些商品，而是由于他们想拥有某些商品，进而选择某种生活方式。战后经济、社会的全面繁荣大大推动了商品广告的发展。商家为推销商品消费的新路子绞尽脑汁，而广告成为当仁不让的首选。新产品一出现，几天之内，报纸与

5、杂志就开始了对新产品的广告宣传。汽车取代袋装物品、香烟而一举成为广告的热门产品。许多广告使消费者相信幸福依赖于消费，大量或严肃、或幽默的广告充斥着市场。西方社会的品牌化程度日益加深，广告的表现形式也力求创新，极大的促进了消费者的购买需求，也衍生出分期付款，提前预付等多种支付形式。2品牌及广告效应与消费的联系2.1 品牌与广告效应与消费者选择间的联系日渐密切二十世纪西方社会依赖于印刷水平的不断提高，电子信息技术的发展，广告的展现形式也愈发丰富，随着广告数量的不断增长，人们也逐渐在更大范围内建立起了品牌意识，而品牌意义也相应的进一步促进了消费，加强了品牌与消费者之间的黏性。品牌及广告效应对于市场与

6、消费起到了举足轻重的作用。当无法再刺激需求，也找不到其它的产品销售渠道时，商品的生产将很难持续下去。广告利用富有吸引力的插图、摄影和版面设计，与读者进行了有效的、开放性的视觉交流，从而促进了商品的消费与市场的发展。尽管各种各样的广告不断更新出台，但是创意始终是最重要的。在商品广告中，广告、社会生活、消费者三者相互交汇、互为影响。它们之间就像一棵大树，只有茂盛的根深埋地下给树干充分营养，树干才能长出充满生命力的叶子。叶子只有不断吸收阳光、空气和水分，才能让整棵大树茁壮成长。这就像大自然中各种奇妙的连锁反应，比如光合作用、蝴蝶效应等，只是它们存在于更大、更繁复、更精彩的社会环境中。2.2 广告效应

7、促进消费者文化的进一步发展二十世纪西方社会中广告效应明显的促进了产品的销售，商家在意识到这一点后，也相应的进一步加强了对消费者心理的研究，从而推动了消费者文化的进一步发展。对于消费者的心理探究出现于20世纪20年代，兴起于50年代，主要包括销售生活方式、动机调查。随着客户在市场调查、销售分析、包装设计及推销方面的新要求，新广告公司也风起云涌地出现了，这就要求广告公司深入了解与研究消费者及其消费方式。市场调查与广告调查的调查方式也在不断地改进。于是更多的广告公司设立了市场调查部门。到50年代，这些调查研究在激烈的广告竞争市场中得到广泛的运用，对于能更好地打动消费者功不可没。“销售生活方式”这一销

8、售形式以不同群体的消费方式为依据，对市场进行分割细化。广告不再广泛地针对所有购买者，而是按照其收入水平、生活方式、兴趣爱好细分购买人群。消费者的文化定位也逐渐细分。3.1 社会发展因素与消费者文化的联系随着社会的发展，消费者品牌认可度也逐渐提高。品牌的形象及广告鼓励中产阶级和新贵们去购买商品，不是因为他们“需要”这些商品，而是“想要”借助这些商品来提升自己的社会形象。而品牌及广告则恰好发挥其作用，利用人们对“优裕”生活的向往，让消费者乐于去花钱。plAGET'ii!甲c-ioivwFt*.hMfm.£，fia+14）1.伯爵表以强调其出色的设计才华及精湛的制表技艺而闻名，这种

9、高品质的表可以彰显人们的身份地位。广告中，以委婉和含蓄的方式显示出一种从容和高贵（如图1）,这是一种风格，产品与情调相得益彰。伯爵表的广告特别强调独特的销售主张。而任何一种产品来说，差异化策略是脱颖而出的制胜法宝。伯爵表的出品，每一部分都是由伯爵表工作室所制造，独一无二，务求尽善尽美。外观的设计更多彩多姿，别具特色，与社会上那些追求时尚奢华又十分富裕的人心神相通，使他们的社会身份和社会形象得以充分体现。通过对品牌形象的设定，利用广告传播品牌文化，促进了消费者内心对品牌的认可，增强了产品的定向性，促进了消费者文化对于不同定位消费者的区别营销的发展。4.1政治、文化发展因素对消费者文化的影响西方社

10、会二十世纪中期，在二战后，政治文化走向复苏，消费者们更加追求自由的态度，生活节奏也逐步加快，食品类的品牌越来越多，广告也深入了大众的日常生活。麦当劳广告很好地塑造了品牌个性，对消费者极具说服力，并有效地与消费者建立了情感上的关联。二十世纪后期，品牌广告进入了为产品定位、为企业树立品牌效应的“形象广告时代”。这一时期，灵感、直觉和创意性成为广告的显著特点。麦当劳产品广告中以夸张的童趣和麦当劳的诉求戏剧性地结合起来，使其口碑更为生动，更贴近于生活，也让天生乐观幽默的美国大众对其产品爱不释口。广告中强化夸大的汉堡形象成为麦当劳与消费大众亲密沟通的重点。在这一广告中，视觉的设计充满幽默和夸张，它诉求的

11、目的是让每一个来麦当劳用餐的人在这里感到满足和愉悦。也很好地定位了产品特性，提升了企业形象。让善于享受生活、追求简单舒适生活的大众乐于去消费。麦当劳在全球的成功取决于它在全世界产品定位的明确和服务品质上的始终如一。产品广告对消费者心理的研究有助于将广告产品的特性与社会认可、风格与成功、享乐等方面的象征联系起来，从而为产品塑造鲜明个性。，对于研究消费者心理的成果得到进一步应用，生产厂家在产品包装上更多地使用彩色印刷，给产品以醒目的图像，使产品外形大胆新颖。他们意识到色彩搭配会影响消费者的情绪，左右他们对产品的看法，于是开始改进商品包装，使其看起来更加时髦。从而进一步促进消费者的购买欲，吸引消费者

12、的眼光。5.1科技发展因素对消费者文化的影响科技发展极大的改变了企业的成长方式，丰富了营销的途径，也改变了广告的形式，它使广告由黑白走向彩色，无声到有声，平面到立体，静态到动态。二十世纪西方科学技术的快速发展之大和它给西方社会带来的影响之深，是过去任何下个世纪都无法比拟的。科学技术的快速发展极大地推动了社会生产力的发展，改变了西方的社会结构。产业结构出现非物质化的趋势，第三产业和信息产业迅速发展。技术上的进步和效率更高的生产方式，也让零售业蓬勃发展，更多的零售连锁店创立，它们改变了西方社会购物的方式。广告为数以百计的商品，从汤羹到电冰箱和汽车，开辟了市场，以各种不同的手段说服消费者买更多的产品

13、。消费者文化面对这种信息爆炸式的成长，也出现了极大的发展，从一味接受到逐步辩别产品广告虚实成分，促进了产品销售的优胜劣汰。消费者也从最初本能的接受眼花缭乱的广告风格，到回归极简方式，消费者也开始成立消费者协会等组织，双方相互促进。科技的进步促进了人们生活方式的改变，使得各种工业产品不断进入人们的日常生活。汽车制造业的发展同样也代表了战后科技所能达到的水准，新型车不仅是一种交通工具，更代表了一种生活方式与社会地位。“面对欧美汽车市场大型车一统天下的局面，伯恩巴克为小型汽车大众甲壳虫量身定做的经典平面广告，改进了小型汽车的市场销售。运用广告的力量，改变了西方社会喜欢大型汽车的单一观念，让他们青睐大

14、车的同时，也开始接受和喜欢上了小型车，促进了欧美汽车文化多样性的发展。”1Thinlc(mailLemon,“这则广告为大众汽车公司带来丰厚利润的同时，人们也从中体会到了伯恩巴赫高超的技艺和独创风格。时至今日，不止美国，全球的几代人都把大众汽车的甲壳虫选为他们一生中的第一部汽车。”2从某种意义上来说，甲壳虫广告不止变了一个汽车公司的命运，也创造了富有传奇色彩的品牌，推动了小型汽车的市场发展，让人们的选择更具多样性。在科技高速发展与经济繁荣的同时，人们的情感更倾向于回归到理想的传统式家庭生活中去。广告的模式也日新月异，崇尚自由、个人主义至上的价值观和资本主义高效率精神的西方社会，凭借汽车，以及更

15、多科技进步带来的发展，西方社会拥有了更多的自由和自主，也使汽车文化成为欧美社会在二十世纪物质生活和精神文化中不可或缺的组成部分。科技逐步走进了普通市民的家庭，使得家庭主妇的工作量大大减少，使得妇女得以获得工作机会，提高了妇女的社会地位。交通工具的发展促进了经济贸易更远距离的发展，促进了跨国公司的壮大，从而使广告和品牌的效力更加重要。6.结论：消费者文化与品牌广告的普及相互促进品牌及广告进入了为产品定位、为企业树立品牌效应的“形象广告时代”。广告从硬性推销转向了软推销，出现了功利性相对较为隐藏，更加富有情趣，更易让人接受和喜欢的广告。而消费者文化在品牌意识及广告的影响下，也逐步发展，相互促进。总

16、之，消费并非单纯的经济行为，广告也绝非仅仅反映市场与产品，它们都蕴含着多重的社会文化内涵，并以潜移默化的方式改变着社会和人们的生活。无论是经济文化、政治还是科技因素，都与消费者的行为相辅相成。在消费社会中，广告是一个携带着巨大信息量的符码，它既关涉着经济发展、物质生产等社会生活的重大领域，又与普通人的日常生活息息相关。广告是大众消费文化的一种重要表现形式，参与塑造并推动着二十世纪消费文化的形成与发展。引用1张夫也编著.美国现代设计史M.高等教育出版社.2009.2张夫也编著.美国现代设计史M.高等教育出版社.2009.参考文献1（英）杰里安安斯利.设计百年20世纪平面设计的先驱.中国建筑T业出

17、版社.20052（美）史蒂文海勒伊利诺派提特.平面设计编年吏.上海人民美术社.2007.3（美）大卫瑞慈曼.现代设计史.中国人民大学出版社.2007.4（美）史蒂文海勒.（法）薇若妮卡魏纳.100个改变平面设计的伟大观念.中国摄影出版社.2013.5王受之.世界现代设计史M.中国青年出版社.2002.6王受之.世界平面设计史M.中国青年出版社.2002.7李砚祖.外国设计艺术经典论著选读.清华大学出版社.2002.8张夫也编著.美国现代设计史M.高等教育出版社.2009.9波罗斯特，埃尔斯纳著.美国设计图典M.机械工业出版社，2009.10耿晓蕾，胡英.国际主义设at对现代设计的影响【JJ.中国校外教育.2010（52）.11朱和平著.世界现代设计史M.合肥工业大学出版社，2004.12斯帕克著.大设计一BBC写给大众的设计史M.广曲师范大学出版社，2012