20081102_天津_水榭花都_花园洋房价格策略及下阶段营销方案

1、天山天山水榭花都水榭花都 价格策略及下阶段营销方案价格策略及下阶段营销方案谨呈：天津市天山房地产开发有限公司谨呈：天津市天山房地产开发有限公司 报告要解决的问题：报告要解决的问题：如何确保大盘项目启动成功？如何确保大盘项目启动成功？如何在冬季持续销售？如何在冬季持续销售？基于对客户需求的研究制定价格基于对客户需求的研究制定价格p项目本体分析项目本体分析p区域市场内客户研究区域市场内客户研究p市场竞争分析市场竞争分析p项目意向客户需求分析项目意向客户需求分析津南区津南区本体分析本体分析区位区位非城市发展热点区域非城市发展热点区域市区市区大港区滨海新区 位于东部安置区北侧西面为项目规划的旅游风景区

2、天山海世界本体分析本体分析处处于小站新城镇规划起步阶段于小站新城镇规划起步阶段 / / 周边尚未开发周边尚未开发一期开发一期开发项目概况：花园洋房、叠拼洋房、小高层、高层的建筑形式组成占地面积：356亩建筑面积：50万平米左右首期面市总户数： 共计360户（280户花园洋房+80叠拼洋房）户型面积：150-210平米社区配套：幼儿园、业主会所及其他商业配套科技含量：地板采暖、新风系统本体分析本体分析首先启动地块离主干道较远，周边配套不足首先启动地块离主干道较远，周边配套不足7 7栋花园洋房栋花园洋房136136套套9 9栋花园洋房栋花园洋房144144套套 沿街洋房沿街洋房1010栋叠拼洋房栋

3、叠拼洋房8080套套本体分析本体分析非主流产品供应非主流产品供应产 品层数面积（平米）总套数（套）总面积（平米）叠拼别墅A一跃二214.03204280.6C一跃二206.89204137.8B三跃四209.66204193.2D三跃四173.80203476.0花园洋房一层157.707011039二层149.607010472三层150.747010552四跃五196.067013724 区域市场客户对居住的标准较低，刚性需求在区域市场客户对居住的标准较低，刚性需求在80-10080-100平米之间平米之间 产品差异化不明显，洋房单户面积平均在产品差异化不明显，洋房单户面积平均在163.5

4、163.5平米左右，均为三室户型，产品均质平米左右，均为三室户型，产品均质 叠拼产品单户面积平均在叠拼产品单户面积平均在200200平米左右，属于类别墅产品平米左右，属于类别墅产品区域客户分析区域客户分析95%95%的来访客户为地缘性客户，对商品房的认知处的来访客户为地缘性客户，对商品房的认知处于初级阶段于初级阶段客户描摹客户描摹客户客户A A：李先生42岁，自营职业，居住在幸福公寓还迁房，不了解商品房与还迁房的区别。原音重现：我定了房子，就等收房时再交钱了吧。客户客户B B：李女士38岁，大港居住，在小站上班，工业园企业职工，喜好产品，不能接受价格，原音重现：我们那儿（大港）润泽园的房子不错

5、，当时买的时候才 3000多。客户客户：齐女士，0岁，小站本地人，经营一家建材商店，过去购买的物业均为小产权房，价格低廉且无物业管理，对商品房概念不明确，但也表示出对项目的兴趣。来访客户接待描摹来访客户接待描摹来访客户区域分析（来访客户区域分析（500500组组来访样本）：来访样本）：小站本地客户占来访客户的43%与小站有地缘关系的大港及咸水沽占总来访的52%区域客户分析区域客户分析 对项目所在区域有抗性对项目所在区域有抗性 “这边人对津南区没什么了解，因为平时不去那边，顶多就是路过。对小站更没了解了，油田有好多外地人，应该没听说过小站。” “在小站置业的人应该有，但不会太多，毕竟小站一来比大

6、港要远多了，二来也没有市里方便”大港客户对津南区的认识、对小站的认识？大港客户对津南区的认识、对小站的认识？“练兵园知道，不太了解，新盖的话价格应该不贵吧？。”“我要是在小站买房的话，首先要看价格是不是合适，4000以内最好。”津南客户对小站的认识？津南客户对小站的认识？“那边还行，房子比我们这边的便宜。”“土生土长的，没有必要过小站，如果有闲钱，我也不会过去买的，小站的人太野蛮了，不合群。”“我在那边上班，下班就回来了，所以也不太了解。”现在不是在修练兵园，等开发了兴许那边就行了。“我们的亲戚朋友都不在那边，所以如果有钱也不会考虑过去买房子的。”区域客户对小站原有印象不好，区域客户对小站原有

7、印象不好，对津南及小站的规划发展持观望态度对津南及小站的规划发展持观望态度市场竞争分析市场竞争分析 竞争格局图竞争格局图封闭市场客户选择住宅产品，区域为主要的参照系数封闭市场客户选择住宅产品，区域为主要的参照系数本项目地处津南腹地，不在市区客户比选范围本项目地处津南腹地，不在市区客户比选范围津南双港津南双港城市近郊城市近郊津南咸水沽津南咸水沽区中心区中心大港大港港东新城区港东新城区领世达观产品：洋房特色：大社区中的独立组团，配套成熟开发商：红勘集团御和新苑产品：普通住宅无明显特色开发商：迪源房地产金地格林产品：洋房+小高特色：复合地产，宜居生态地产开发商：金地集团泰达港湾产品：高层+小高层开发

8、商：泰达集团旗下逸港蓝湾投资有限公司和兴辉煌名都产品：小高层开发商：和兴源置业有限公司米兰阳光产品：小高层总占地40万，正在销售第三期开发商：米兰置业市场竞争分析市场竞争分析 量价比照量价比照区域市场的单价价格梯度区域市场的单价价格梯度项目本体位于房地产开发相对滞后区域项目本体位于房地产开发相对滞后区域随着后期开发力度加大，对均价将有辅助提升作用随着后期开发力度加大，对均价将有辅助提升作用双港双港咸水沽咸水沽北闸口、北闸口、小站小站 大港大港3000350040006500500055006000450075007000均价7000均价6000均价3800均价5300近郊项目售价受市区观望情绪

9、影响，波动较大房地产开发相对成熟区域均价较高按“沿外环区域沿外环区域 咸水沽咸水沽 其他其他县县 大港大港顺序楼盘品质及价格呈递减趋势市场竞争分析市场竞争分析 量价比照量价比照区域市场的总价价格梯度区域市场的总价价格梯度受主流产品面积区间影响（受主流产品面积区间影响（90110平米）平米）项目周边区域市场总价平均在项目周边区域市场总价平均在5560万左右万左右项目名称项目名称区位区位产品类型产品类型主力户型面主力户型面积积总价区间总价区间客户来客户来源源金地格林世界金地格林世界( (三期三期) )津南双港洋房、小高（1000套）110150三室60万140万被迫郊区化市区客户及投资客领世达观领

10、世达观洋房（610套）110170平米三室60万120万米兰阳光（三米兰阳光（三期）期）津南咸水沽小高层（9栋，270套）90平米两室45万60万区域内自住类客户御河新苑御河新苑津南北闸口多层（588套）90平米小户型30万38万 和兴辉煌名都和兴辉煌名都大港小高层（980套）110125两室，135三室60万78万泰达港湾泰达港湾洋房（530套）80多平米两室，130平米三室40万80万双港双港咸水沽咸水沽北闸口、北闸口、小站小站 大港大港30万50万70万90万110万80万左右50万左右35万左右60万左右市场竞争分析市场竞争分析 参照项目本体的竞争项目比较参照项目本体的竞争项目比较关键

11、因素指标弱势竞争项目1弱势竞争项目2强势竞争项目1强势竞争项目2强势竞争项目3金地格林领世达观米兰阳光御和新苑泰达港湾区域发展社区规模展示条件市场认知呈现程度产品相比强势竞争项目我们的优势：相比强势竞争项目我们的优势：社区规模体量、产品类型、区域市社区规模体量、产品类型、区域市场少见的样板房实体展示场少见的样板房实体展示市场竞争分析市场竞争分析 量价比照量价比照典型项目量价走势典型项目量价走势花园洋房产品低价率先面市，月均去化35套左右07年中旬补充小高产品，同时提升洋房产品价格08年10月掀起降价风潮，价格直降2000元/平米，销售量明显提升金地格林世界量价走势金地格林世界量价走势价格走势比

12、较平稳，提升不大高价节点，销售量明显下划进入08年随着产品逐步呈现，一期入住，量价走势趋于平稳和兴辉煌名都量价走势和兴辉煌名都量价走势近郊区域项目率先打响价格战，并呈逐步向远郊扩散之势近郊区域项目率先打响价格战，并呈逐步向远郊扩散之势远郊项目呈现封闭市场明显特点，销售量较为平稳远郊项目呈现封闭市场明显特点，销售量较为平稳区域市场内，传统旺季月均去化量在区域市场内，传统旺季月均去化量在15-3015-30套左右套左右市场竞争分析市场竞争分析商品房认知不足的情况下，二手房亦进入客户比选商品房认知不足的情况下，二手房亦进入客户比选范围范围关键因素指标福馨公寓幸福小区润泽园别墅凯旋苑洋房世纪花园洋房位

13、于小站镇中心，03年左右入住大港中心城区，0406年入住规模社区规模很小，入住率较高社区有一定规模，入住率低规模适中，入住率高社区规模大，入住率高物业管理条件 社区环境 周边配套情况 均价3100元/平米2800元/平米5400元/平米5300元/平米4800元/平米主力面积90左右80左右180左右130左右100左右总房款30万23万97万68万50万市场竞争分析市场竞争分析 基于不同产品的点对点分析基于不同产品的点对点分析金地格林世界 洋房一层145平米水榭花都 洋房一层157.7平米优势优势：4.2米开间主卧区，双向入户方式全明户型，南北通透赠送超大面积私家花园劣势：劣势：起居厅4.5

14、米开间相比较总面积不具备优势客厅与餐厅进深过长，影响采光市场竞争分析市场竞争分析 基于不同产品的点对点分析基于不同产品的点对点分析优势优势：1 1、起居室、起居室4.954.95米开间，且起居米开间，且起居室配有大露台。室配有大露台。2 2、入户有玄关且有入户阳台作、入户有玄关且有入户阳台作为花园。为花园。3 3、入户门与卫生间门不存在对、入户门与卫生间门不存在对视。视。劣势：劣势：起居室面积与总面积比值与达观相比较小客厅与餐厅进深过长，影响采光次卧3.3米开间与达观3.6米开间相比相对较小领世达观 洋房三层142平米水榭花都 洋房三层150.74平米市场竞争分析市场竞争分析 基于不同产品的点

15、对点分析基于不同产品的点对点分析优势优势：多个大面积露台，全部赠送一层主卧与次卧的设计，方便老人与孩子居住横厅设计，气派且采光充足二层衣帽间、卫生间、卧室的一体化设计，提高了生活的舒适度劣势：劣势：无金地格林世界 洋房四层200平米水榭花都 洋房四层196.06平米来源：来源：小站及大港客户为项目主要客户来源，占到项目总体到访的80%；咸水沽有一小部分客源；市区、塘沽等地区存在个别散客。 排卡客户总量排卡客户总量136组组意向客户分析意向客户分析 共排卡共排卡136136组组，地缘性客户占到，地缘性客户占到80%80% 基于基于136组排卡客户进行细分组排卡客户进行细分意向客户分析意向客户分析

16、 60%60%的排卡客户选择花园洋房产品的排卡客户选择花园洋房产品根据排卡客户需求，得出如此结论：洋房为客户需求主力产品（洋房为客户需求主力产品（8282组）组）选择叠拼客户比例占总比例选择叠拼客户比例占总比例15%15%（2020组）组）少部分客群尚未在洋房与叠拼间做出选择（少部分客群尚未在洋房与叠拼间做出选择（3131组未确定房号）组未确定房号）意向客户分析意向客户分析 8282组花园洋房排卡客户已确定意向房号组花园洋房排卡客户已确定意向房号排卡情况排卡情况：定房客户占到排卡花园洋房客户的72%，共计82组；未定房客户31组选择叠拼的排卡客户为20组，其余3组预计选购高层产品意向客户分析意

17、向客户分析 一层花园洋房为客户首选产品，占一层花园洋房为客户首选产品，占47%47% 基于基于82组意向选择洋房客户进行细分组意向选择洋房客户进行细分将主力需求产品细分，得出：选择选择1 1层的最多，占层的最多，占47%47%，3939组；组；2/32/3层为第二主力产品，层为第二主力产品，3939组；组；4 4层只有层只有4 4组客户意向组客户意向1F1F回归传统居住模式客户类型回归传统居住模式客户类型关注：院落大小、采光、朝向、景观2/3F2/3F价格挤压型的客户类型价格挤压型的客户类型关注：总价款、采光等4F4F追求品质生活的客户类型追求品质生活的客户类型关注：空间布局、赠送面积、采光等

18、分楼层客户关注点：分楼层客户关注点：改善居住环境是客户购房的主要目的改善居住环境是客户购房的主要目的小站及大港大多数来访客户仍与市场中的二手房价格相比较，小站及大港大多数来访客户仍与市场中的二手房价格相比较，例如：福馨公寓、润泽园、凯旋苑等例如：福馨公寓、润泽园、凯旋苑等客户提及竞品社区客户提及竞品社区小站福馨公寓小站幸福小区咸水沽同泽园御和新苑米兰阳光建新公寓（小产权）润泽园凯旋苑辉煌名都泰达港湾意向客户分析意向客户分析 改善自住环境是客户购房的主要目的改善自住环境是客户购房的主要目的基于明确花园洋房意向的基于明确花园洋房意向的82组客户分析组客户分析意向客户分析意向客户分析 分产品价格敏感

19、点（单价分产品价格敏感点（单价/ /总价）总价）客户对于价格的心理预期：客户对于价格的心理预期： 楼层楼层 1F 单价区间：4300元/平米-4800元/平米 总价区间：61万元-80万元 2/3F 单价区间：3700元/平米-4500元/平米 总价区间：50万元-65万元 4F 单价区间：3500元/平米-3900元/平米 总价区间：66万元-80万元基于明确花园洋房意向的基于明确花园洋房意向的82组客户分析组客户分析意向客户分析意向客户分析 意向客户的问题意向客户的问题p项目周边的铜厂会不会影响健康项目周边的铜厂会不会影响健康p项目的工程进度能否如期完成项目的工程进度能否如期完成p项目迟迟

20、未开盘，是否有问题项目迟迟未开盘，是否有问题p按揭贷款到底如何办理按揭贷款到底如何办理n 本项目是小站镇第一个大规模的商品房开发项目，对于第一个吃本项目是小站镇第一个大规模的商品房开发项目，对于第一个吃螃蟹的人，存在大量不确定因素，利与弊的制约比想象中要多螃蟹的人，存在大量不确定因素，利与弊的制约比想象中要多n 封闭市场内的客户对商品房的了解处于初级阶段，认知需要引导封闭市场内的客户对商品房的了解处于初级阶段，认知需要引导n 区域市场的客户对生活品质改善需求需要进一步引导区域市场的客户对生活品质改善需求需要进一步引导n 本项目产品供应属于改善型，不是主流产品本项目产品供应属于改善型，不是主流产

21、品小结小结价格制定背景价格制定背景p宏观政策影响宏观政策影响p价格策略价格策略p价格制定价格制定p价格验证价格验证p推售方案推售方案宏观政策影响宏观政策影响 客户观望客户观望10月月23日财政部发文：日财政部发文：从从20082008年年1111月月1 1日起日起, ,对个人首次购买对个人首次购买9090平米及以下住房平米及以下住房, ,契税税率下调到契税税率下调到1%1%；个；个人销售或购买住房暂免征收印花税和土地增值税；居民首次购房最低首付款比例人销售或购买住房暂免征收印花税和土地增值税；居民首次购房最低首付款比例调整为调整为20%20%，个人住房公积金贷款利率下调，个人住房公积金贷款利率

22、下调0.270.27个百分点个百分点真的是冬天里的一把火吗？真的是冬天里的一把火吗？ n 新政着力新政着力“保增长保增长” ” ，楼市低迷短期难改，楼市低迷短期难改 n 各金融机构对于改善型普通自住房定义不明确，标准不统一各金融机构对于改善型普通自住房定义不明确，标准不统一金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.70.7倍，最低首付款比例调整为倍，最低首付款比例调整为20%20%。同时。同时, ,下调个人下调个人住房公积金贷款利率住房公

23、积金贷款利率, ,各档次利率分别下调各档次利率分别下调0.270.27个百分点个百分点n基于基于0808年任务下的价格策略年任务下的价格策略低开高走，保证前期排卡选房客户落袋快速回笼资金，加速资金流转封闭市场内，营造项目口碑易于项目后期整盘操作方案方案优点优点缺点缺点项目现状项目现状低开平走低开平走开盘热销，容易形成高销售率。产品多样化供应不足，洋房产品率先入世，利润损失。以洋房产品确定整盘形象，后期开发产品形式未确定高开平走高开平走高利润提前实现。区域市场不成熟，淡市下操作风险过大。目前客户价格认知偏低，同时项目前期展示不到位。低开高走低开高走在资源推售控制的前提下，容易实现开盘热销；便于控

24、制，中期压力较小；快速回笼资金需确保前期储备客户的一定量解筹率淡市淡季入市，客户对价值实现认知偏低，同期展示不到位，年度目标对资金需求较大平开高走平开高走在资源推售控制的前提下，容易实现开盘热销；容易实现项目整体价值最大化。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。目前客户价格认知偏低，同时项目前期展示不到位；前期销售速度目标高于价格目标。价格策略价格策略花园洋房作为项目现金牛产品，低开高走花园洋房作为项目现金牛产品，低开高走1 1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2 2、确定权重、确定权重3 3、打分、打分4 4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相

25、似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系评定指标：根据与项目的竞争关系评定指标：1)1)客户重叠程度客户重叠程度 2 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 2929项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/ /发展前景发展前景/ /周边环境周边环境/ /交通规划交通规划/ /生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/ /容积率容积率/ /商业配套商业配套/ /车位数量比车位数量比/ /园园 林规划林规划/ /会所规划会所规划/ /梯户比梯户比/ /实用率实用率/ /设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/ /

26、采光通风采光通风/ /赠送面积赠送面积/ /户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/ /景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/ /园林效果园林效果/ /公共部分品质公共部分品质/ /物管形象物管形象/ /样样 板房效果板房效果/ /交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/ /专业阵容专业阵容/ /前期推广形象前期推广形象策略执行核心均价策略执行核心均价价格制定价格制定市场比较法市场比较法策略一：各楼层差异定价，分流客户策略一：各楼层差异定价，分流客户策略二：平面内部调差定价，促进销售策略二：平面内部调差定价，促进销售确定核心均

27、价确定核心均价市场比较法市场比较法生成价格表生成价格表价格制定价格制定市场比较法市场比较法花园洋房核心均价推导花园洋房核心均价推导项目项目均价均价实收实收金地格林世界洋房，56005500米兰阳光米兰阳光三期小高，65006300建新公寓建新公寓小产权 普通住宅；35003300辉煌名都辉煌名都小高，56005480 泰达港湾泰达港湾小高，55005400御和新苑御和新苑普通住宅，36003500“市场比较法市场比较法”推导花园洋房均价推导花园洋房均价1、选取区域市场内产品类型与社区规模有相同比值的项目2、选取客户提及率较高竞品米兰阳光、泰达港湾、辉煌名都、米兰阳光、泰达港湾、辉煌名都、建新公

28、寓（小产权）、御和新苑，建新公寓（小产权）、御和新苑，金地格林世界提供价格参照，也金地格林世界提供价格参照，也作为比选项目。作为比选项目。价格制定价格制定可比项目选取可比项目选取项目名称项目名称总分总分100100权重权重（100%100%）金地格林世界金地格林世界4010%米兰阳光米兰阳光6016%建新公寓建新公寓7018%辉煌名都辉煌名都7520%泰达港湾泰达港湾7319%御和新苑御和新苑6317%总计总计381100%花园洋房核心均价推导花园洋房核心均价推导本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，

29、得出本项目的在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的0808年年1010月静态市场比准均月静态市场比准均价价为：为：40654065元元/ /平米平米。“ “参考楼盘参考楼盘”基于项目可比性确定。基于项目可比性确定。“权重权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。所得。价格制定价格制定静态市场比准均价：静态市场比准均价：40654065元元/ /平米平米项目项目实收均价实收均价调整系数调整系数权重权重权重均价权重均价金地格林世界金地格林世界5500 14210%387 米兰阳光米兰阳光6300 13816%730 建新公寓（小产权）建新

30、公寓（小产权）3300 8218%724 辉煌名都辉煌名都5462 13220%828 泰达港湾泰达港湾5400 12419%827 御和新苑御和新苑3500 10517%567 比准均价比准均价4065 4065 n平面调差原则平面调差原则只针对花园洋房产品进行平面调差比较；花园洋房采用3层作为基准层；特殊单位如赠送院落大小、区内公建位置变动等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。价格制定价格制定平面调差平面调差n楼座调差因素及权重：楼座调差因素及权重：分项系数水系（南向、北向、侧临）40%园林（南向、北向、侧临）15%视野（楼间、开敞度）15%朝向20%噪音（临

31、区外路、临主入口、临待建）10% 本项目各楼座打分调差因素及权重参考了天津其他水景社区打分标准；本项目各楼座打分调差因素及权重参考了天津其他水景社区打分标准； 权重设置的基本原则是权重设置的基本原则是客户购买时的关注度客户购买时的关注度及及产品本身差异度产品本身差异度。价格制定价格制定平面调差平面调差n楼座调差因素及权重：楼座调差因素及权重：分项水系园林视野朝向噪音 权重40%15%15%20%10%产品花园洋房楼座6789101112131415161718192021分项权重面积2616261626162616.439253925392526162616261625952616261626

32、1626162616水系40%打分505080858550909050509590505010050得分20203234342036362020383620204020视野15%打分60707070906065606070859070708071得分910.510.510.513.599.759910.512.813.510.510.51210.65朝向20%打分7070707095708070707090100707010070得分14141414191416141414182014142014园林15%打分5570809510070908070809510090908080得分8.2510

33、.51214.251510.513.51210.51214.31513.513.51212噪音10%打分60707070100808080555010010055556045得分6777108885.5510105.55.564.5总分100%得分4951.563.565.576.55169.756748.549.578.879.550507849.15价格制定价格制定平面调差平面调差8 82422429 92742741212343343131329829810104844841616488488171750050020204764767 74848111140401919242418182

34、424151516166 68 82121101014140 0由于洋房最优楼座与最差由于洋房最优楼座与最差楼座的价值差异较大，同时楼座的价值差异较大，同时洋房客户追求品质并且对价洋房客户追求品质并且对价格相对不敏感，格相对不敏感，因此建议因此建议洋房最大楼座价差为洋房最大楼座价差为500500元元/ /平米。平米。根据以上洋房楼座价值因根据以上洋房楼座价值因素打分，洋房楼座价值梯度素打分，洋房楼座价值梯度排序为排序为17-16-20-1017-16-20-10号楼号楼12-13-9-812-13-9-8号楼号楼7-11-7-11-19-18-1519-18-15号楼号楼21-6-1421-6

35、-14号楼号楼价格制定价格制定平面调差平面调差第一梯度第一梯度20/17/16/1020/17/16/10第二梯度第二梯度13/9/8/1213/9/8/12第三梯度第三梯度7/11/15/18/197/11/15/18/19第四梯度第四梯度6/14/216/14/21n纵向调差原则纵向调差原则花园洋房产品纵向景观差异不大，调差中忽略不计；纵向调差将面积及户型变化考虑在内，并参考赠送部分差异变化。价格制定价格制定纵向调差纵向调差n分层调差因素及权重：分层调差因素及权重： 本项目各楼座打分调差因素及权重参考了天津其他水景社区打分标准；本项目各楼座打分调差因素及权重参考了天津其他水景社区打分标准；

36、 权重设置的基本原则是权重设置的基本原则是客户购买时的关注度客户购买时的关注度及及产品本身差异度产品本身差异度。分项楼层面积户型附加值 权重40%20%20%20%花园洋房产品根据楼层、花园洋房产品根据楼层、面积、户型、附加值等因面积、户型、附加值等因素进行竖向调差比较；素进行竖向调差比较；竖向差根据客户敏感点设竖向差根据客户敏感点设置标准，取市场比准价的置标准，取市场比准价的1515，即，即600600元；元；3层4、5层6001层236150客户楼层喜好度最低；但对于户型认可度高；附加价值高；面积过大，影响总货值2层0楼层喜好一般；面积为同期产品中最小值楼层喜好一般；面积为同期产品中最小值

37、客户认可度高，符合当地人居住习惯；附赠小院价格制定价格制定纵向调差纵向调差6 6386838687 7390839088 8406840689 941344134101043064306111138943894121241974197131341584158161643484348171743604360202043364336212138703870191938843884181838843884151538763876141438603860价格制定价格制定价格表输出价格表输出分楼栋均价分楼栋均价价格制定价格制定价格表输出价格表输出分楼层均价分楼层均价楼层楼层单套面积单套面积（平米）（平米

38、）套数套数总面积（平米）总面积（平米）实收总价（万元）实收总价（万元）实收均价（元实收均价（元/ /平米）平米）四层196.06701372452603832三层150.74701055141993980二层149.6701047242574066一层157.7701103948904429已有优惠方式：小站镇政府团购优惠，根据开发商提供交款情况汇总，核算平已有优惠方式：小站镇政府团购优惠，根据开发商提供交款情况汇总，核算平均优惠幅度为均优惠幅度为200200元元/ /平米，按照平米，按照40654065元预计实收合计为元预计实收合计为5%5%的折扣率的折扣率付款方式：一次性付款方式：一次性9

39、797折，按揭折，按揭9898折（折（5 5成），按揭成），按揭9999折（折（3 3成）成）开发商预留：开发商预留：3%3%一次性付款一次性付款3.00%30%0.9按揭按揭5 5成成2.00%40%0.8按揭按揭3 3成成1.00%30%0.3小站团购优小站团购优惠惠5.00%100%5预留折扣预留折扣3.00%50%1.5实收折扣实收折扣8.58.5推售面积（平米）4576645766实收均价（元/平米）40654065实收销售额（万元）1860618606账面均价（元/平米）44424442账面销售额（万元）2033120331价格制定价格制定价格表输出价格表输出优惠折扣：优惠折扣：价

40、格制定价格制定价格表统计分析价格表统计分析单价梯度单价梯度3600-38003600-3800元元/ /平米平米3800-40003800-4000元元/ /平米平米4000-42004000-4200元元/ /平米平米4200-44004200-4400元元/ /平米平米4400-46004400-4600元元/ /平米平米4600-48004600-4800元元/ /平米平米小计小计4F4F3434套套49%49%1818套套26%26%1818套套26%26%7070套套3F3F1919套套27%27%1717套套24%24%1616套套23%23%1818套套26%26%7070套套2

41、F2F3535套套50%50%1515套套21%21%2020套套29%29%7070套套1F1F3535套套50%50%1616套套23%23%1919套套27%27%7070套套1F： 最高4758元/平米，最低4208元/平米； 2F：最高4394元/平米，最低3844元/平米； 3F：最高4308元/平米，最低3758元/平米； 4F：最高4158元/平米，最低3608元/平米。分层：分层：整盘：整盘：价格制定价格制定价格表统计分析价格表统计分析总价梯度总价梯度55-6055-60万万60-6560-65万万65-7065-70万万70-7570-75万万75-8075-80万万808

42、0万以上万以上小计小计4F4F3434套套49%49%2222套套31%31%1414套套20%20%7070套套3F3F3535套套50%50%3535套套50%50%7070套套2F2F3535套套50%50%2828套套40%40%7 7套套10%10%7070套套1F1F3535套套50%50%3434套套49%49%1 1套套1%1%7070套套1F：最高750337元，最低663602元； 2F：最高657342元，最低575062元； 3F：最高649388元，最低566481元； 4F：最高815217元，最低707384元。分层：分层：整盘：整盘：6-02-1016-02-1

43、01421642167-01-1017-01-101430643068-02-1018-02-1014256425610-03-10110-03-1014660466011-02-10111-02-1014248424812-01-10112-01-1014601460113-02-10113-02-1014506450617-01-10117-01-1014758475820-02-10220-02-1024709470921-01-10121-01-1014268426815-01-10215-01-1024224422414-02-10114-02-10142084208第一梯度第一梯度

44、第二梯度第二梯度第三梯度第三梯度第四梯度第四梯度最好资源最好资源一般资源一般资源最差资源最差资源说明：说明：价格验证价格验证试算结果与价格梯度划分相符试算结果与价格梯度划分相符价格验证价格验证试算结果与排卡客户价格认可基本吻合试算结果与排卡客户价格认可基本吻合楼层序号面积实收均价实收总价1F17-01-101157.7475875033712-01-101157.7460172557814-02-101157.742086631292/3F17-01-301150.74430864938712-01-301150.74415162572214-02-301150.7437585664814F1

45、7-01-401196.06415881521712-01-401196.06400178443614-02-401196.06360870738433003500370039004900430045004700410031F 2/3F 4F1F 2/3F 4F14679结论：结论：2123客户认可区间客户认可区间58467958推售方案推售方案6# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-4027# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-

46、2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-4028# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-30210# 销控销控1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-3021-4011-4022-4012-4023-4013-40211# 11# 销控销控1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-201

47、2-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-3021-4011-4022-4012-4023-4013-40212# 销控销控1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-30217# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40218# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022

48、-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40219# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40220# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-20213# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40214# 销控销控1-1011-1022-1012-10

49、21-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40215# 销控销控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40216# 销控销控推售方案推售方案推售方案推售方案方案方案11开盘均价开盘均价40654065元元/ /平米平米成交套数60 15 10 15 35 35 50 60 280 280 成交面积（平米）9810 2453 1635 2453 5723 5723 9810 8175 45780 45780

50、实收均价（元/平米）4065 4228 4312 4269 4397 4269 4353 4397 4282 4282 成交合同额（万元）39871036705104625162442427035941960019600时间轴2008.112008.112009.12009.12009.42009.42009.82009.8销售销售速度速度价格价格走势走势回款回款预估预估5.75.7千万千万406840684122412241764176303010010048483.53.5千万千万1 1亿亿0 0428242821%1%3%3%5%5%1、按洋房平均单套面积163.5平米计算；2、截止到1

51、0月26日洋房排卡116张，选定房号的82套，预计解筹60套；3、正常销售即一次性3个点，首付5成2个点，首付2成1个点，公积金及组合贷款没有优惠，综合折扣率为1.6% 。推售方案推售方案方案方案11开盘均价开盘均价40654065元元/ /平米平米推售方案推售方案方案方案22开盘均价开盘均价43004300元元/ /平米平米成交套数40 9 9 5 5 6 30 20 20 15 35 35 18 10 23 280 280 成交面积（平米）6540 1472 1472 818 818 981 4905 3270 3270 2453 5723 5723 2943 1635 3761 4578

52、0 45780 实收均价（元/平米）4300 4343 4343 4386 4474 4474 4429 4474 4474 4474 4429 4429 4473 4473 4384 4416 4416 成交合同额（万元）2812639 639 358365 4382172 1462 14621097253425341316731316482021420214时间轴2008.112008.112009.12009.12009.52009.52009.92009.9销售销售速度速度价格价格走势走势回款回款预估预估3.53.5千万千万4300430043084308434243421818100

53、10026261.81.8千万千万6.26.2千万千万0 0440444042009.112009.112010.22010.25.15.1千万千万3.73.7千万千万5757828244124412441644162.4%2.4%1%1%2.6%2.6%3%3%备注：备注：1、以实收均价、以实收均价4500计算得账面价格为计算得账面价格为4936，总房款最高可达，总房款最高可达90多万，总价过高，去化困难，因此折衷采用实收多万，总价过高，去化困难，因此折衷采用实收4300 进行计算；进行计算； 2、实收均价、实收均价4300的基础上账面均价为的基础上账面均价为4750，与客户沟通价格，与客户

54、沟通价格4500有一定差距，预计解筹率为有一定差距，预计解筹率为35%，开盘认购，开盘认购40套；套； 3、洋房平均面积按、洋房平均面积按163.5平米计算；平米计算； 4、若工程不能符合上述节点，表格数值需有调整；、若工程不能符合上述节点，表格数值需有调整； 5、正常销售一次性优惠、正常销售一次性优惠3%，首付，首付5成成2%，首付，首付2成成1%，公积金及组合贷款没有优惠，综合折扣率为，公积金及组合贷款没有优惠，综合折扣率为1.6%。推售方案推售方案方案方案2 2 开盘均价开盘均价43004300元元/ /平米平米推售方案推售方案销售目标销售目标20082008年销售年销售5.75.7千万

55、元千万元p淡市营销成功案例淡市营销成功案例p阶段营销方向阶段营销方向困困境境面临困境面临困境 客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段20072007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。氛围，使各地市场开始进入调整期。信心受挫信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。开始观望开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发

56、商资金紧张等咨媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。讯，市场中长期调整信号强烈。报复性观望报复性观望量降量降价降价降长期调整长期调整停止追涨停止追涨开始犹豫开始犹豫与开发商僵持与开发商僵持面临困境面临困境 客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑价格支撑旺旺市市区域价值区域价值 + + 升值预期升值预期溢价因素溢价因素可见的产品力、营销体验可见的产品力、营销体验淡淡市市可见的产品需求价值可见的产品需求价值 + + 区域理性价格区域理性价格可替代产品的影响价格可替代产品的影响价格损价因素损价因素冲动冲动感性

57、感性自信自信有判断有判断理性理性算计算计跟随跟随认识需求认识需求面临困境面临困境 客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型典型客户客户行为行为得知得知上门上门谈判谈判决策决策旺市旺市环境环境淡市淡市环境环境主动寻找哪有主动寻找哪有新项目好项目新项目好项目常规推广难常规推广难以提起兴趣以提起兴趣有项目就赶紧去有项目就赶紧去看看看看不着急看，如果能不着急看，如果能捞个便宜，或有吸捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，引人的礼品和折扣，就可以考虑就可以考虑赶紧买，不然就没赶紧买，不然就没了，又该贵了！了，又该贵了！再等等吧！也许还有再等等吧！也许还有更

58、合适的优惠；更合适的优惠；这时候还涨价！肯定这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。卖不出去，再等等。出了问题要维权，出了问题要维权，要赔钱，绝不退房要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。能不买就先别着急。可以先占上房号，万可以先占上房号，万一降价就退掉。一降价就退掉。四大四大困境困境 常规推广常规推广 效果削弱效果削弱 上门量锐减上门量锐减价格进退两难价格进退两难客户决策周期客户决策周期加长加长误误区区世联研究世联研究 淡市下阻碍成交的四大误区淡市下阻碍成交的四大误区得知得知上门上门谈判谈判决策决策缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决只关注上门客户质量仅关注能带来直接客户的

59、直效渠道一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法期望销售经验解决淡市问题破破局局杀鸡需用牛刀壹壹贰贰叁叁肆肆淡市非牛市，牛市无须淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，推广，淡市更需营销，项目更需出位。项目更需出位。“龙湖龙湖现象现象”就是证明。就是证明。ACTION-1现场展示现场展示：通过现场展示的通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值硬件上增值。、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀

60、杀鸡需用牛刀波托菲诺波托菲诺纯水岸纯水岸ACTION-2现场服务现场服务：对销售、物管接对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值软件上增值。看楼通道看楼通道1 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；并提供一对一的全程陪同服务；2 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；户致敬；展示单位展示单位1 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，