ch1零售学导论

1、零售学西安邮电大学经济与管理学院工商管理系王 慧uQQ:6182562uE-mail:u手机【课程引例】：创造商业神话的零售大鳄【课程引例】：创造商业神话的零售大鳄 沃尔玛沃尔玛 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于沃尔顿先生于19621962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。 目前，沃尔玛在全球开设了目前，沃尔玛在全球开设了7000

2、070000多家商场，员工总数多家商场，员工总数180180多万人，多万人，分布在全球分布在全球1616个国家。每周光临沃尔玛的顾客个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.761.76亿人次。亿人次。20102010年沃尔年沃尔玛全球的销售额达到玛全球的销售额达到40824082亿美元，连续多年荣登财富杂志全球亿美元，连续多年荣登财富杂志全球500500强强企业榜首，并上该杂志企业榜首，并上该杂志“最受尊敬企业最受尊敬企业”的排行榜。同时，沃尔玛还在的排行榜。同时，沃尔玛还在多个国家被评为多个国家被评为“最受赞赏的企业最受赞赏的企业”和和“最适合工作的企业最适合工作的企业”之一。之一。 沃尔玛沃尔玛1

3、9961996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括北京等北京等3434个城市开设了个城市开设了6666家商场，包括沃尔玛购物广场、山家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场6161家、山姆会员商店家、山姆会员商店3 3家，社区店家，社区店2 2家。沃尔玛至今在华的总家。沃尔玛至今在华的总投资额达投资额达1717亿元人民币，创造了超过亿元人民币，创造了超过3,3

4、0003,3000个就业机会。个就业机会。 沃尔玛靠沃尔玛靠50005000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆沃沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。服务于每一位顾客。进入进入2012年年“中国中国100强强”的零售商的零售商零售学真的那么重要吗？u2010年全国零售市场交易

5、规模达17万亿元 u据预测，到2015年，迪拜的游客将增加10倍，达到4000万人次。届时，迪拜各购物中心的商业零售活动将为迪拜酋长国GDP作出50%的贡献。 Walmartu19911991年，销售突破年，销售突破400400亿美元。亿美元。u19931993年年, ,销售达销售达673.4673.4亿美元，居美零售业榜首。亿美元，居美零售业榜首。u19951995年，沃尔玛的销售额持续增长，实现年销售额年，沃尔玛的销售额持续增长，实现年销售额936936亿亿美元，在美元，在财富财富杂志的杂志的9595家美国最大企业排行榜上名家美国最大企业排行榜上名列第四。沃尔玛的年销售额相当于全美百货公司

6、的总和。列第四。沃尔玛的年销售额相当于全美百货公司的总和。u20102010年，沃尔玛在年，沃尔玛在1515个国家开设了超过个国家开设了超过8,4008,400家商场，下家商场，下设设5555个品牌，员工总数个品牌，员工总数210210多万人，每周光临沃尔玛的顾多万人，每周光临沃尔玛的顾客客2 2亿人次。亿人次。中国零售业从业人数零售学课程简介u课程性质：专业限选课u先修课程：经济学、管理学、市场营销学u学时：32学时u考核成绩n平时出勤（10%）n课堂表现（10%）n网上作业 （30%）n期末考试（50%）教材及参考书教材及参考书使用教材：使用教材：佘伯明，李宁佘伯明，李宁 零售学零售学东北

7、财经大学出版社，东北财经大学出版社，20200808年年3 3月。月。参考教材：参考教材：1 1、巴里、巴里伯曼，乔尔伯曼，乔尔RR埃文斯埃文斯 零售管理零售管理（第（第1111版），吕一林版），吕一林 宋宋卓昭卓昭 译，中国人民大学出版社，译，中国人民大学出版社，20201111年年1 1月第月第1 1版版2 2、庄贵军、庄贵军 零售学零售学 北京大学出版社北京大学出版社 2009 2009年版年版 3 3、肖怡、肖怡 零售学第二版零售学第二版 高等教育出版社高等教育出版社 2007 2007年年4 4、蒋秀兰，、蒋秀兰，零售学零售学，清华大学出版社，清华大学出版社，20201313年年12

8、12月第月第1 1版版u中国零售企业网u中国连锁经营协会u第一零售网u中国零售中心u中国零售研究中心（清华大学）授课内容u零售业发展导论u现代零售业态介绍u零售战略与规划u零售组织设计u店址选择与店铺设计u商品规划与管理u采购决策与配送管理u价格策略与促销管理u零售业服务管理第一章 零售导论主要内容一、零售、零售管理及零售业 二、西方零售业四次重大变革三、急剧变革的中国零售业一、零售、零售管理及零售业u零售u零售商活动u零售管理u零售业u向最终消费者出售，以供其的全部活动。 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为零售是将商品及相关服务提供给消费者作为的活动的活动, ,出售的商品用作直接消费而不

9、是生产加工或出售的商品用作直接消费而不是生产加工或转卖。转卖。 零售活动不仅向最终消费者出售零售活动不仅向最终消费者出售，同时也提供，同时也提供。 零售活动零售活动中进行中进行，也可以通过无店，也可以通过无店铺的方式进行铺的方式进行。如邮寄销售：贝塔斯曼；上门推销、自。如邮寄销售：贝塔斯曼；上门推销、自动售货机售货、电话直销、电视直销等。动售货机售货、电话直销、电视直销等。 零售的顾客不限于个别的消费者，零售的顾客不限于个别的消费者，也可能是零售顾客。也可能是零售顾客。 零售商与零售商活动零售商与零售商活动也可以说也可以说- 零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造零售商：指以零

10、售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售商（企业）：向消费者出售供其个人或家庭使用的产品和服务零售商（企业）：向消费者出售供其个人或家庭使用的产品和服务的企业。的企业。 消费品流通路径消费品流通路径 制制 造造 商商 消消 费费 者者 零零 售售 商商 批批发发商商 思考：为什么会出现零售商呢？ 零售商有什么用呢？u提供多种产品u对商品进行分类、组合和配货u提供服务u融资的需要u传递信息u保有一定库存u降低销售过程中的风险u产品增值 u企业战略规划； u组织系统设计；u商店选址；

11、u商店设计；u商品规划； u商品陈列；u商品采购与存货；u商品定价；u商品促销；u商店服务。零售管理u零售管理的定义： 零售管理是为了保证零售商正常运行与发展而开展计划、组织、领导与控制等管理活动，也就是为了实现零售企业的目标，而对零售企业开展的管理活动。 u零售管理的意义：没有哪一种零售管理的意义：没有哪一种零售零售业态处于明业态处于明显的优势。零售管理的原则显的优势。零售管理的原则（1 1）管理目标要明确：长期、短期）管理目标要明确：长期、短期（2 2）经营管理要适应环境：权变）经营管理要适应环境：权变（3 3）管理的重点是降低成本：采购管理、物流管）管理的重点是降低成本：采购管理、物流管

12、理、商品组合管理理、商品组合管理一个中小型公司分为：u 行政(人事)部u 生产部u 物控部u 采购部u 货仓部u 品质部u 会计部u 工程部u 船务部u 业务部零售管理零售管理案例：案例：零售企业零售企业经营管理要适应环境案例经营管理要适应环境案例 家乐福上海古北店和其他卖场不同，进口食品比较多。长宁区古北一带家乐福上海古北店和其他卖场不同，进口食品比较多。长宁区古北一带商务楼宇林立，在商务楼宇林立，在 这里居住和工作的有这里居住和工作的有 1/3 1/3 为外国人，消费能力较高，为外国人，消费能力较高，因此家乐福在采购商品和租赁店面方面都有意选择较高档的进口品牌。因因此家乐福在采购商品和租赁

13、店面方面都有意选择较高档的进口品牌。因地制宜的商品结构使古北店成为家乐福中国所有超市中单店营业额最高的地制宜的商品结构使古北店成为家乐福中国所有超市中单店营业额最高的一家。距此不太远的虹口区曲阳路店，是家乐福在中国开的第一家超市，一家。距此不太远的虹口区曲阳路店，是家乐福在中国开的第一家超市，以中低档商品居多，乍一看像是走进菜市场。这里是上海的老城区，周边以中低档商品居多，乍一看像是走进菜市场。这里是上海的老城区，周边的居民收入相对较低，消费能力不强。的居民收入相对较低，消费能力不强。 该店曾经有免费赠送稀饭活动，附该店曾经有免费赠送稀饭活动，附近很多年长者都纷纷前来喝稀饭，顺便逛一下超市，买

14、些菜回去。与其他近很多年长者都纷纷前来喝稀饭，顺便逛一下超市，买些菜回去。与其他 跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。由于单店自主权很跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。由于单店自主权很大，供货商直接将商品送到店里面，没有仓库和物流，物流方面的成本非大，供货商直接将商品送到店里面，没有仓库和物流，物流方面的成本非常低。几年前家乐福曾尝试集中采购和配送，但整合了一年多也没成功。常低。几年前家乐福曾尝试集中采购和配送，但整合了一年多也没成功。这跟中国城市这跟中国城市 的消费差异性有关。尤其是对食品的口味上，差异性更大，的消费差异性有关。尤其是对食品的口味上，差异性更大，而这

15、种本地特色的产品占总消费额很大比例。而这种本地特色的产品占总消费额很大比例。33零售管理的主要任务零售管理的主要任务u零售商圈分析与选址零售商圈分析与选址u卖场设计与布局卖场设计与布局u商品陈列商品陈列u零售商品管理零售商品管理u零售服务管理零售服务管理u零售价格管理零售价格管理u零售促销管理零售促销管理u零售安全与防损管理零售安全与防损管理u零售企业信息管理零售企业信息管理u组织人事管理组织人事管理u零售企业经营业绩评价零售企业经营业绩评价34商业的发展商业的发展物物交换（物物交换（W-W）货币为媒介的商品交换货币为媒介的商品交换(W-G-W）商人为媒介的商品交换商人为媒介的商品交换(G-W

16、-G）零售业零售业 零售业发展零售业发展: :沿街叫卖沿街叫卖门市门市百货店百货店百货商场百货商场便利店便利店集贸集贸市场市场超级市场超级市场仓储式等仓储式等36零售业零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。商品及其附带服务为主的行业。零售业零售业 零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 新国家标准零售业态分类（）按照零售店铺的结构特点，根据

17、其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为： 食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等7种业态。 零售业态零售业态：零售零售商商为满足不同的消费者为满足不同的消费者需求而形成的不同经营形式需求而形成的不同经营形式二、西方零售业四次重大变革u第一次零售变革：百货商店的诞生u第二次零售变革：连锁商店的诞生u第三次零售变革：超级市场的兴起u信息技术孵化零售业第四次变革 u 19世纪50年代的巴黎诞生了第一家百货商店“

18、邦马尔赛”百货商店（Bon Marche）。创办人名叫布西哥。u 1852年，45万法郎u 1863年，700万法郎u 1877年，6700万法郎u1852年，在法国巴黎诞生了世界上第一家百货商店u百货商店的产生被誉为零售业的第一次革命。第一次零售变革百货商店的诞生这家百货商店的革新之处在于：u顾客可以无忧无虑地、自由进出商店；u商品销售实行“明码标价”，出现了价签，对任何顾客都以相同价格出售；u采用柜台销售，陈列出大量商品，以供顾客挑选；u顾客购买的商品如不满意可以退换；u商品销售采取薄利多销，即“低盈利、高周转”的经营方针。第一次零售变革：百货商店的诞生第一次零售变革：百货商店的诞生革新性

19、：革新性： 销售方式上的根本性变革销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革组织管理上的根本性变革连锁商店的发展历程：1、起步阶段：1859年-19世纪末u美国人吉尔曼和哈福特创办了红茶连锁店2、发展阶段：19世纪末-20世纪初3、停滞阶段：20世纪初-20世纪70年代（受战争和（受战争和反托拉斯法的影响）反托拉斯法的影响）4、再次发展阶段（成为主要零售业态之一成为主要零售业态之一）：20世纪70年代至今连锁经营与传统单店经营对比分析连锁店的主要形式（种类）u1、直营连锁（正规连锁）Regular Chain（如全聚德、GUCCI、苹果等）u2、特许连

20、锁（特许经营）Franchise Chain（如肯德基、麦当劳、7-11、李宁、耐克）u3、自由连锁Voluntary Chain 三种连锁经营形式的比较 三种连锁经营形式的比较 讨论：讨论： 随着多样化零售业态的发展，百货店、随着多样化零售业态的发展，百货店、超市和连锁经营企业，哪一种发展前景更好超市和连锁经营企业，哪一种发展前景更好？为什么？为什么？资料搜集：资料搜集： 商业地产的快速发展对零售业有商业地产的快速发展对零售业有哪些机会？城市综合体的概念及其对哪些机会？城市综合体的概念及其对现代零售业发展的深远影响？现代零售业发展的深远影响？三、三、急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业（

21、一一）中国零售业的变革历程中国零售业的变革历程 第一阶段：改革开放初至第一阶段：改革开放初至19891989年底，传统百货商店占零售市场绝对年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。主导地位。 第二阶段：第二阶段：1990199219901992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 的市场基础。的市场基础。 第三阶段：第三阶段：19931993年年19951995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百花齐放局面。百花齐放局面。 第四阶段：第四阶段：1996199919961999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代

22、化年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。进程。 第五阶段：第五阶段：19991999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。 第六阶段：第六阶段：20052005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。 表表1-41-4：20092009年中国连锁企业前十强销售额和门店数年中国连锁企业前十强销售额和门店数中国零售力量2011.doc（二二）我国零售业变革的动因我国零售业变革的动因 顾客顾客 拉动拉动 生产生产 推动推动 竞争竞争 启动启动零售业态与人均零售业态与人均GDPGDP的关系的关

23、系（三三）中国零售商面临的挑战中国零售商面临的挑战 面临零售业自身变革带来的挑战面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战面临消费者需求变化带来的挑战 面临供应链竞争的挑战面临供应链竞争的挑战u中国的零售市场是全球最开放的市场u用不到二十年的时间，发展了国际上几乎花六十年时间的连锁业态u家电连锁业成为零售业的老大的世界性特例 u传统零售业受到网电子商务模式的巨大挑战u互联网营销已经成为零售业的必须 u行业集中度继续加剧 u百货业特别是二三级城市的百货商店、购物中心将受到打击u零售商将更多利用IT技术与供应商、厂商展开合作，降低物流成本 零售业生命周期及发展趋势零售业生命周期及发展趋势零售业生命周期零售业生命周期u 创新阶段创新阶段u 发展阶段：外界竞争对手的增加、参与、模仿占主要因素。扩大规发展阶段：外界竞争对手的增加、参与、模仿占主要因素。扩大规模或创新服务内容。模或创新服务内容。u 成熟阶段：内部老化的障碍占主要因素。需要新的管理团队。成熟阶段：内部老化的障碍占主要因素。需要新的管理团队。u 衰落阶段：衰落阶段：零售业的发展趋势零售业的发展趋势u 信息化：商品流信息化信息化：商品流信息化( (沃尔玛全程跟踪商品沃尔玛全程跟踪商品) )；财务电算化；财务电算化u 网上销售网上销售u 服务战略：成功的目标服务战