CRM的历史与未来

1、第十一讲 CRM的历史与未来客户关系管理之三苟清龙2003年10月内容目录 CRM家族的发展足迹 CRM的未来发展趋势CRM家族的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991 1993 199519971999 20012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技术-mCRM少年阶段成年阶段 幼儿阶段CIS 这是最早的客户信息系统（CIS）。有点类似于一种企业内部使用的管理信息系统，一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业，如银行、大型零售企业等，目的是将客户的信息比较完整的记

2、录下来，并作一定的分析，有点类似“电子档案”的目的。由于技术条件以及电脑不够普及等因素，应用很有限。不过，由于很早就认识到客户的信息要加以电脑化管理，可以把它成为CRM的幼儿阶段。 少年阶段联系人管理，销售管理，呼叫中心 在这个阶段，市场上开始出现由第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软件，主要分为联系人管理、销售化自动管理（SFA）和呼叫中心这三种典型应用。 联系人管理（Contact Management） 最典型的例子是市场上普遍使用的ACT。可以说，ACT软件实地一次真正为广大销售人员设计的工具软件，在此之前，销售人员想来被认为是低技术工作，他们对计算机的使用不像其他工作，如财务来得

3、重要。随着个人计算机的普及以及后来互联网的产生，出现了像微软得Outlook以及Lotus Notes的工作组群件软件，除了电子邮件管理这个主要功能以外，其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的功能，这些基于个人的联系人管理软件目前仍然被成千上万的销售人员以及企业员工使用，我们可以称为“电子地址薄”。 单纯的联系人管理软件的不足 数据无法有效共享 客户联系人资料无法有效共享是这种单机软件最大的缺点。 功能有限 联系人管理的功能有限，除了基本的地址、电话、电子邮件和时间管理外，没有其他像对销售机会、佣金、客户分析以及文档资料的管理等管理功能。 销售自动化应用 （ SFA） 这是在联系人管理软

4、件基础上的一个大飞跃，对广大销售人员有点像“鸟枪换大炮”，不但改变了过去那种单干的状况，而且几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等应有尽有。由于采用了中心客户数据库，是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理，成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍，并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况。 当然，单纯的SFA应用仍然是一个销售部门的应用，属于“点”解决方案，因为他没有营销、服务等其他客户流程的紧密集成，他利用的客户数据是不全的、不完整的。 呼叫中心 自从电脑电话集成技术开发以来

5、，呼叫中心的应用迅速得到企业的亲睐，成为标准化客户服务与支持的联系渠道，其中电话转接、请求队列、人物分遣等功能是企业大幅度提高服务效率，减少了各种开支，结合交互式话音应答技术，电话脚本集成，谈话记录与存储，使企业首次可以获得大量有关客户的各种数据，为了解客户对企业的满意程度等各种指数提供了一个基本的前提。 现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展，成为包括电子邮件、电话、Web等各种联系渠道的客户联络中心（ CCC ）。不过，呼叫中心仍然是目前大多数企业的一种前台应用，离CCC模式还有很大距离。 总的说来，在这个CRM的“少年”阶段，虽然客户关系管理这个名词还没有开始广泛传播，但无疑是CRM发展

6、的基本基石。 成年阶段 在这个时期客户关系管理这个名词首次得到广大业界的普遍认同，虽然对他的定义有无数个版本，但至少CRM本身已经作为一个名词被大家像ERP，SCM等名词一样加以接受。 在这个阶段，有一种趋势就是凡是目前ERP系统没有涉及的，只要同客户有某种直接的关系都揽在CRM的范围之内。同时，众多开发上，无论是早期的联系人管理还是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供上的头衔，加上ERP厂商也不甘落后，于是就呈现出CRM的如今火热的现象。 客户/服务器架构 这是CRM套装软件最早的涉及结构，其使用对象主要是企业内部销售、服务以及营销领域的员工，其客户端主要是以“胖”客户机为主，同时也提供基于Ja

7、va或Html的“瘦”客户应用，由于早期Html对数据显示在技术上的局限性，使得这种“瘦”客户在数据刷新的速度以及交互性能方面无法同“胖”客户相比，因此，早期的CRM厂商所采用的多是“胖”客户构架。 e-CRM或国外惯用的名词B/S 在谈到基于Web的CRM的时候，应该要注意两种设计构思。 一种是在客户/服务器的基础上，提供一种HTML的客户应用，在设计技术上以传统的基于Vbscript或Javascript的ASP,JSP页面为主。 另一种是整个CRM系统完全以基于Web的多层架构设计，虽然这两类应用都冠以“e”的前缀，但设计思路完全以及设计体系有很大的不同。E-CRM或B/S体系基本上不考

8、虑非浏览器应用，全部开发力量都集中在浏览器的“瘦”应用上，集中精力解决它的性能问题，应该说这是一个主要的发展趋势。 m-CRM m-CRM即移动CRM应用，是当今最前沿的发展水平，即CRM技术和当前同样火热的无线通信技术相结合，将客户各种信息利用各种无限设备向各种移动用户，如现场销售人员、服务人员传递，为移动员工群体提供一个“移动办公”的基本前提。在这方面的发展很快，各种无限设备层出不穷，在操作系统上以Palm OS和微软的Windows CE为主，各个硬件提供商、软件提供商从此在“移动”领域拉开了竞争的序幕。 CRM的未来发展趋势 在CRM理念上的发展趋势 CRM应用技术上的发展趋势 CRM

9、市场发展趋势 在CRM理念上的发展趋势 CRM向xRM转变u对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和合作伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起“企业关系管理”的概念，而不再限于传统概念上的客户。 CRM向由客户管理的关系即CMR（Customer Managed Relationship）转变u企业采用CRM几乎是从企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。CMR的主要论点就是要确实地将客户作一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前多数

10、实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。 CRM应用技术上的发展趋势 CRM各应用模块之间将进一步加强整合。 在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发力度。 在技术上继续以Web为主，在性能上以及交互性应用上将推出更成熟更实用的产品。 将充分利用业务流程管理的技术，丰富CRM产品功能，增强流程定制的灵活性。 将更强调与其他应用的整合，基于XML技术的整合将成为业界的标准。 无线移动应用仍有很大的发展空间，各种技术、设备和通信协议将不断标准化，提供商将进一步通过联合兼并等形式发展壮大。 呼叫中心从传统的呼叫中心，真正变成一个多渠道的客户联络中

11、心，并利用自动识别语言、智能路由技术和即时消息技术进行多渠道继承，从而大幅度提高客户交互的处理能力。CRM市场发展趋势全球范围 虽然市场上还会出现很多新的开发上，但其泡沫将慢慢向巩固性方向转变，越来越多的CRM提供商之间将不断进行强强联合，以获得更有力的竞争优势。 在高端市场告一段落之后，CRM系统提供商的竞争将面向中型企业。 企业界将越来越理解 CRM的精神实质，将不再盲目的跟随，而是现实的评估自身企业的特点，在项目实施上采取更谨慎的“一点一点来”的方式。CRM市场发展趋势中国范围 中国市场在今后3年内仍然处于市场培育阶段，在近期内，中有大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案。 中国省市级新兴的CRM厂商将会继续产生，3年后将达到饱和阶段，在中国将出现以几个处于领导地位的CRM厂商为主，以多个地区级的厂商