建恒国际营销策划报告

1、建恒国际项目建恒国际项目 产品营销推广报告产品营销推广报告20122012年年1111月月按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它一、项目背景一、项目背景二、项目定位二、项目定位三、业态规划三、业态规划四、营销掌控四、营销掌控五、整合推广五、整合推广六、商务部分六、商务部分Analyze SystemPAPT 1 项目背景项目认知产品研究【项目认知】纳入环鄱阳湖经济圈，提升城市价值，发展前景大好城市规模扩张，商业升级换代，势在必行。国家级生态示范区国家4A级休闲养生度假中心，素有“山水武宁”之称位于湘赣鄂边界，省际承接地地处武汉、南昌、九江三个大中城市的金三角核心 武宁工业园打造为“绿

2、色光电之都”城市产业结构高速发展，已有绿色工业城市雏形城区建设突飞猛进，现代城市新区初见端倪【项目认知城市前景】城南，万福经济开发区，城市经济发展主引擎城南板块，商业模式急需升级换代，板块价值潜力巨大。城南板块作为扼守武宁城市南大门第一板块，工业发展较早。工业园落户企业规模较大。城南工业园是武宁县政府着重发展完善区域，城南工业园将打造成江西省“绿色光电之都”市政配套、商业布局及规模等方面发展相对落后。无法满足该片区人们日常需求，整体版块新型商业模式发展空间及潜力巨大。【项目认知区域发展】【项目认知项目产品】建恒国际，赋予武宁，一个前所未有的产品城市综合体城市综合体武宁城市商业地标武宁城市商业地

3、标高端城市综合体高端城市综合体现代时尚感强现代时尚感强总建面总建面7万万武宁首个大型城市综合体建恒国际大型商场步行商街精品公寓星级酒店瑜伽健身高端商业集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务等多种功能于一体【项目认知项目产品】【产品研究】 地处城南开发区核心区域，扼守武宁南大门，城南第一商业项目，价值优越。 武宁首席城市综合体，颠覆武宁现有商业模式。 县政府重点招商引资项目，享受相关政策优惠。 7万平米建面，独具现代时尚建筑风格，良好规模效益。 集购物、休闲、居住、娱乐、商务、酒店等功能一体的高端城市综合体，多元功能形成互补。 工业园规模庞大，拥有天然日常消费人口，商业经营无忧。 项目北临协和大道，南靠

4、万福大道，金角银边，南昌、西海方向往返必经之路，商业前景优越。优势发挥优势：充分利用城市、地段、产品、配套等资源，打造成为武宁的地标性项目。作为武宁城南区域发展的核心动力引擎代表，以具有巨大价值空间的产品形象，引领市场走向，提升项目价值制造市场销售热潮。【产品研究项目swot分析】 城南区域仍处于发展阶段，居住氛围，商业氛围成熟度不高。 市场消费能力较弱，商业形态较低端，未来商圈价值还有待凸显。 县级城市开发7万平米的大体量商业项目销售、招商存有一定风险。 项目一期存在产品规划、设计缺陷，客户对大面积住宅产品及部分商业存在抵触心理。劣势克服劣势：以城南板块价值为基础，以未来的前景和升值空间为蓝

5、图，以项目规模化的全新产品形态将快速带动城南区域商圈的发展为价值吸引。项目以商业作为销售的主导核心，对部分产品进行有必要的夫人分割包装来带动销售。现阶段需重塑、提升项目商业领导形象来撬动市场，中后期主要以项目的商圈氛围和商家的经营配套需求来带动公寓的销售。【产品研究项目swot分析】 武宁的城市发展前景良好，城市发展日新月异，区域价值已日见明显。 武宁市场正处于住宅同质化竞争阶段，商业产品的销售市场正是大好时机。 本项目是武宁前所未有的、超前领先的商业地标性项目，占据市场空白制造销售热点。机会利用机会：以项目全新超前的产品模式，充分利用市场空白和未来前景树立项目的价值标杆，为武宁打造全新的商业

6、版图，从而制造市场需求，吸引投资客和经营者。【产品研究项目swot分析】 市场宏观政策存在的调控风险。 汇金广场及城区项目的底商竞争对客户产生的分流。 现阶段县级市场人口基础、消费力较弱存在的销售风险。威胁减小威胁：抓住现阶段国家政策对商业有利的时机，结合武宁城市发展前景，以项目作为全面提升区域品质，促进武宁城市发展、拉动经济增长的高端产品力形象占据市场主导地位，形成项目产品强有力的升值空间和投资价值，塑造标杆性和排它性。【产品研究项目swot分析】【研究小结】 具有完善城南区域高端综合性物业的聚合效应。 满足并刺激现有的行政商业规划需求，优化产业结构。 全面提升区域品质，促进武宁城市发展经济

7、增长的动力引擎。 是优化城南区域产业结构，促进区域内部发展，构建未来城市良性发展空间的产品。建恒国际武宁城市发展的驱动力！从城市运营之上，看待本项目PAPT 2 项目定位目标定位产品定位【目标定位】【每个城市中心必有一个商业坐标】上海、北京、南京、成都、深圳、西安无论走到哪个城市，城市中心必定有一个恢弘的商业区。而位于其中之一的，品牌与规模超前的商业项目就会成为这座城市的坐标！对项目而言达到快速销售，获取最佳开发收益【目标定位开发目标】 项目将打造成武宁市场的标杆项目，成为辐射武宁及周边的商业引擘，强势推进武宁商业市场的更新换代！ 通过项目塑造出的巨大前景价值，赢得市场先机，以精准的营销策略为

8、项目销售提供安全、稳健的现金流，并获取最佳收益！对于建恒国际而言，目标是永恒不变的做品牌的领导者，做市场的开拓者 融入城市发展，强调城市未来，强化区域的发展潜力，打造武宁城市的地标项目。 以商业差异化和高端化定位，引领市场产品的升级换代，达到项目的快速去化和开发商品牌价值的提升传播。【目标定位品牌目标】 是武宁最大的7万平米 集“休闲、娱乐、餐饮、购物、商务办公”等一站式商业中心。 是国际化的、面向未来的、可持续发展的城市综合体。 是影响到城市发展并改变区域面貌的社会经济体。 是有份量感的,责任感的，具有多重性、多元化的地标性物业。创建全新城市地标，打造武宁的“商业旗舰”【目标定位战略目标】跨

9、越武宁【产品定位】【产品定位市场定位】立足本土，辐射周边 武宁未来的发展空间，吸引了大量外区域的目光，本项目以前瞻性的眼光、高端的产品形态，结合武宁发展，打造本土的大型城市地标。以项目充满前景的价值吸引武宁本土市场。建恒国际购物广场案名的品牌昭示性和气势很强。简练明了，朗朗上口，容易使人产生深刻的记忆。案名同时也寓意着建恒国际在武宁一个新的发展里程碑。【产品定位案名推荐】商业新都会商业新都会财富聚集地财富聚集地7 7万平米万平米SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL项目是加速武宁城市发展进程的地标性作品。是一个市场前所未有的全新的大型商业综合体。对市场来说，要体现的是项目所拥有的巨大

10、的投资价值和升值空间，是一个专为投资者和经验者量身打造，带来无限财富价值的产品。【产品定位概念定位】7万平米体现的是项目的规模效应综合体涵盖项目多种产品形态和项目功能的多元化，是城市的生活中心定位语直白简练的表现出项目的特性，能让客户对项目形象有一个快速的认知步行商街 星级酒店 大型商超 高档商场 高端住宅 精品公寓【产品定位形象定位】7万武宁首座城市综合体【产品定位商业形象】新城央7万一站式ShoppingMall 是占据武宁黄金地段的具有超前性的大型城市商业综合体，是武宁未来的商业地标、财富中心。 是一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、住宅等多种功能于一体，满足武宁并辐射周边未来商业需求的

11、一站式购物中心。【产品定位住宅形象】首创多层电梯花园洋房多层+电梯+空中花园 以项目产品在武宁的唯一性及规划设计理念的超前性，打造武宁尊贵奢华住宅产品。 项目本身的商业体量已然满足本区域的家庭的生活配套需求，本项目的住宅业主，更是生活在城南商业中心，充分享受综合体商业带来的便利，产品本身设计的唯一性、稀缺性，对于注重生活品质客户 ，必将引起强烈共鸣。 本项目以超高性价比优势，将受到县城周边乡镇进城客户青睐。 以项目城市商业综合体为依托作为住宅的高端配套，打造武宁高档精品公寓产品。 可居住可办公的小户型的出现，为乡镇进城置业者、刚性需求客户、创业阶段的企业或经营者提供适合的生活或办公空间，并在本

12、案充分享受到高端商业综合体带来的全方位的便利和服务。SOHO格调 城市中心的生活【产品定位公寓形象】顶级生活空间一个充满魅力的商业大都会建恒国际一站式SHOPPINGMALLPAPT 3 业态划分市场认知业态定位【市场认知】目前商业业态主要有三类：单一主体性店铺、自主商圈、超市商城。商业业态现状单一主体店铺为主代表：古艾路、朝阳路、人民路等沿街店铺超市商场代表：华联超市、四平家电聚焦的购物商圈自主集中商圈代表：豫宁路建材一条街商圈等 从商业的分布及特征来看，本土商业发展仍以传统的商业经营模式为主【市场认知业态特征】餐饮、娱乐、休闲类是武宁具有良好消费市场的业态武宁的中高端消费倾向于本土消费，此

13、现象有利于本土商业发展 目前城市商业为初级阶段，老城区商业规模受限，新型商业形态及模式急需发展。 商业发展呈单一态势，业态层次、物业条件、商家品牌等一直较低，大件商品购买力外移。 马路商业形态，零散分布的沿街商铺业态多且比较杂，各业态无法获得更大空间的发展。 受投资渠道的影响，武宁客户对商铺投资表现一直比较活跃。 餐饮、酒店、娱乐类业态经营状况较好。临街商铺销售状况较好。【市场认知商脉特征】【业态定位】划分原则：以武宁县城的商业消费特点为基础，根据商圈内业态表现，结合城市规划发展以及潜在的消费者，进行符合武宁商业市场的，具有超前性和迎合性相结合的产品业态。勾勒描绘出项目充满财富商机的未来蓝图通

14、过业态划分进一步充分体现项目未来巨大的升值空间和前景价值，达到促进销售的目的。【业态定位划分目标】多功能都市生活购物中心业态方向：休闲、娱乐、餐饮、商业零售功能为主 符合商脉特征业态特色：以地上商业街和商铺为主的开放式商业街区形态 符合销售目标业态核心：以大型商超、星级酒店和部分品牌主力店作为项目核心商业力 符合商圈效应一站式SHOPPINGMALL【业态定位定位方向】经营模式统一管理 统一规划 统一招商 统一运营 统一推广 业态组合比例4：3：3原则即购物百货类占40%，餐饮占30%，娱乐休闲占30%经营档次比例3：5：2原则即高档占30%，中档占50%，低档占20%【业态定位业态模式】借鉴

15、国内大型成功商业购物中心案例的业态模式为基准滨河美食街【业态定位整体划分】娱 乐 休 闲 保 健休 闲 娱 乐 保 健风 尚 潮 流 街 区风 尚 潮 流 街 区购物中心、星级酒店、写字楼、公寓健身、美容、瑜伽【业态定位业态划分】风尚潮流街区 业态：品牌男装、女装、箱包等 档次：中、低档 位置：D区、F区一、二层底商倾城瑜伽健身俱乐部 业态：瑜伽、健身房、 美容会所、水疗SAP 位置：E区1-7层“日不落”休闲娱乐城 业态：桑拿、浴足、西餐厅、 棋牌茶座、电玩城等 位置：A区2-4层；B区2层滨河美食街区 业态：连锁饭店、特色餐厅 档次：高、中档 位置：C区一、二层【业态定位业态划分】休闲购物

16、广场示意图（一层招商使用）n化妆品n珠宝玉器n精品男装n精品女装n男鞋n女鞋划分原则： 一层商铺所经营业态主要是放置大众日常所熟知的高档商品，一是可以吸引人流，二是提升卖场形象。 卖场人流道路为环形设计，住通道为1.8米，次通道为1.2米。 卖场2座垂直电梯部分人流通道建议向卖场背面开设，使其临街商铺价值最大化。 此次业态划分随着实际招商情况，进行微调。【业态定位业态划分】休闲购物广场示意图（二层招商使用）n 超市n药店n休闲装n运动装n羽绒服n内衣n箱包皮具划分原则： 二层因有超市，故划分药店作为其配套商业。 超市主通道一般为2米-3米，本二层商铺主通道需考虑与超市通道有效链接。 主电梯空置

17、部分，可作为后期促销场地。 此次业态划分，会随着实际招商情况，进行微调。【业态定位业态划分】休闲购物广场示意图（三层招商使用）n图书影像n家用电器n电子数码n童装n床上用品n健身器材n布艺饰品n亲子儿童乐园划分原则： 三层划分家用电器区面积较大，主要考量因电器品牌、种类较多。 人流通道宽度为1.8米，通道会随着实际招商情况，进行从新划分。 此次业态划分，会随着实际招商情况，进行调整。PAPT 4 营销掌控营销策略操盘掌控【营销策略】分期开发：根据市场发展、竞争状况，项目形象等因素，分期推出具有竞争力的产品组合推出，以不断的亮点来持续保持销售热度。商业主导：本项目是武宁一个全新的大型商业中心，自

18、身商业价值优越，具有良好的市场吸引力，应主打商业，快速树立起项目的商业龙头地位。组合推售：本项目规模体量大，多业态形式的交叉复合共存，决定了每一个主题板块存在不同业态形式，采用关联组合的营销模式才能满足本项目多业态共存的销售需求。分期开发，商业主导，组合推售【营销策略主导思路】从降低销售风险，实现快速销售的原则进行组合推出 项目是武宁首个大型城市综合体，7万平米的体量在销售上一定要结合销售进行合理开发，从而缓解高峰期资金投入的压力，实现最终开发收益的目的。 项目的一期销售一定要制造出轰动效应，成为受市场追捧的项目。所以一期应推出受武宁商业客户所青睐的产品，满足市场需求，从而实现项目开门红。 根

19、据项目规划，对项目占用资金大，销售难度大的商业体进行合理分割搭配，安排到中后期商业成熟度较高的时机进行招商销售，保证资金量的顺畅。组合推售原则【营销策略推售原则】现已开发建设的B地块上所有剩余商业、住宅产品为一期，A地块购物中心、酒店、写字楼、公寓分成三个批次，共分四组团进行产品搭配，分期推出一期组团： 2013年11月-2014年2月商业：A、B、C、D、E、F五栋楼；住宅：C、D、F三栋楼；二期组团：2014年3月-2014年8月商业：A地块1-3层商业；三期组团：2014年9月-2015年12月商业:A地块4-11层星级酒店；（客房套数168）四期组团：2016年1月-2016年6月商业

20、：A地块4-22层写字楼、公寓； （扣除政府已定6层，剩余352套）【营销策略推盘策略】B地块一期组团A地块二期组团三期组团四期组团【营销策略分割策略】休闲购物广场分割示意图（销售使用）分割原则： 商铺面积尽量划分为小面积，使其单价最大限度得以提升，利润最大化时，产品的投资门槛依然很低，目标客户群的范围最大化。 商场内部通道宽度为1.2米1.5米之间，提高商铺使用率，减低公摊，减低客户的排斥心理。 商场内部通道为环形设计，使商场所分割商铺最大化做到铺铺临街。1层【营销策略分割策略】休闲购物广场分割示意图1（销售使用）2-3层分割原则：由于2、3层商铺的商业价值明显要低于1层商铺的商业价值，故2

21、、3层的商铺分割面积相较于1层商铺面积要更小。最大化的减低商铺总价，降低投资门槛，扩大目标客户群。通道建议为1.2米，提高商铺使用率，减低公摊面积，减低客户的排斥心理。通道走向为环形设计，最大化的提高商铺无死角的概率。【营销策略分割策略】休闲购物广场分割示意图2（销售使用）分割原则：由于2、3层商铺的商业价值明显要低于1层商铺的商业价值，故2、3层的商铺分割面积相较于1层商铺面积要更小。最大化的减低商铺总价，降低投资门槛，扩大目标客户群。通道建议为1米，提高商铺使用率，减低公摊面积，减低客户的排斥心理。通道走向为环形设计，此分割方式，商铺做到全场无死角。【营销策略销售模式】销售模式细节优势劣势

22、适合对象直接销售直接销售，常规折扣面价低激发不起客户购买欲望，客户认为投资无保障适合社区商业、无统一经营管理，且目前或客户认可未来社区商业价值较高的商铺返租返租，直接从总房款里减免前几年返租租金客户认为头几年的租金收益已经收回，认为有保障部分精明客户认为不实在，其实就是把房价先抬高然后再打折适合未来前景模糊及目前价值不高的商铺，用返租的模式激起客户购买欲望返租，每月或每季度把返租租金付给业主客户认为比较实在，看得见的收益，一次性回收资金较多若与一次性从总价减免比较，前者更具有优势适合即将实现统一经营管理的商铺，回购承诺3或5年后按原售价无息回购可大大增高销售率，坚定客户信心，迅速回笼资金开发商

23、后期经营管理压力较大，若3年或5年后租金水平不高，就面临回购风险适合目前客户不大认可的总价较高的街铺【营销策略销售策略】本项目产品销售方式分为两种，一种为直接销售，一种为带租约销售。直接销售：B地块A区1-4层商业和滨河美食街1-2层底商及剩余住宅，A地块4-22层写字楼及公寓带租约销售带租约销售直接销售带租约销售：C、D、F两栋底商，E栋1-7层商业；A地块1-3层商业及4-11层星级酒店。返租模式： B地块上C、D、F两栋底商，返租3年，年回报为销售价的8%，合计24%，一次性从总价扣除；E栋1-7商业及A地块1-3层商业和4-11层酒店，返租10年，头三年年回报为销售价的8%，合计24%

24、，一次性从总价扣除，第4年-10年，年回报为9%，逐年年头一次性一次性打入业主账户。第11年起，以市场实际租金支付，9：1分成。【操盘掌控】市场角度：商业： 项目一期剩余所有2层及2层以上商业统一采用先招商后销售模式，使其2层及以上商铺商业价值得到充分体现后，促使该物业利益最大化。C、D、E两栋商业街为投资客户首选商业之一，但为了项目统一商业业态，形成各业态良性互补，该类产品采用返租销售模式，便于更好的制造出销售热潮，快速启动市场。E区1-7层每层进行1分为2的分割销售住宅：一期住宅剩余产品为D、F两栋152或156的四房，此类产品以乡镇客户为主力客户，以超低性价比适合进城安家置业和投资升值的

25、理念进行引导购买。另外，项目品质需加以渲染。关键词：重树形象，引爆市场，回收资金一期产品组团：B地块剩余产品商业：A、B、C、D、E、F五栋商铺（约10644平米）住宅：C、D、F三栋（共8366平米）【操盘掌控一期组团】市场角度价格角度：项目一期剩余产品，商业部分多数为2层以上产品，商业街为不临近主干道，是典型的单边商业街，住宅为150以上的4房，销售有不可否认的难度，但综合体商业产品为市场空白产品，所以此阶段价格走低开高走策略，根据客户情况进行调整。销售策略：以项目一期现已是准现楼形象，一期剩余产品举行“年终返乡暖冬置业之旅“活动。制造话题，从而促进项目住宅及底商销售。【操盘掌控一期组团】

26、建恒国际购物广场-7万平米商业旗舰，撼动武宁首座城市综合体落户武宁，打造武宁财富新版图推广策略：首期主打项目总形象，树立项目商业NO.1的地标地位和震撼形象。建恒国际购物广场滨河商业步行街，激情绽放绝版商业步行街黄金旺铺，首创多层电梯花园洋房火爆销售中【操盘掌控一期组团】市场角度：商业： 项目二期位于A地块，产品为弧形结构，面积以30-70平米商铺为主，所处位置为项目中心区域，为项目的高价值区，可以再次制造销售热潮。本期商业发挥购物中心的核心主力店优势，突出大型商超为项目带来的商业升值。 价格角度：项目二期产品是项目的购物中心主力店板块，可直接销售的商铺约1.3万平米，此阶段以大型百货商超制造

27、话题，商铺价格持续走高。销售策略：本阶段重点为购物中心的招商工作。建议购物中心招入大商家后，可采用划分区域，带租约销售的策略，实现快速回现。关键词：中央铺王，再造热潮二期产品组团：建恒国际购物广场商业：A地块1-3层购物广场商业（13192平米）+一期剩余产品【操盘掌控二期组团】推广策略：以招入知名品牌商家，以及对大商家签约进行炒作宣传，为销售和招商推波助澜。【操盘掌控二期组团】建恒国际购物广场城市新中心 商业大都会XX大型商超，签约入驻，投资升值，品牌护航建恒国际购物广场一个市场腾飞一座城市品牌商家，蜂拥而至，钻石铺王，持续热销【操盘掌控三期组团】关键词：顶级配套，填补区域空白三期产品组团：

28、建恒国际假日酒店商业：A地块4-11层购物广场商业（7353平米）+前期剩余产品市场角度：商业： 项目二期位于A地块，面积以30-70平米标间为主，产权式酒店形式投资型产品，为武宁首创，亦是高商业价值产品。本期商业发挥购物中心的核心主力店优势，突出大型商超为项目带来的商业升值。 价格策略：本商业随着项目前两期市场热销，项目商业特性及市场龙头地位已牢固树立，武宁人的投资意识及投资热情已然激发出来，酒店价值应追求最大化。销售策略：产权式酒店类投资产品一般采取精装修，返租方式进行销售。【操盘掌控三期组团】推广策略：以一、二期商业热销，针对酒店进行重点包装宣传，提升产品价值。建恒国际购物广场国际度假酒

29、店星级标准打造，买到即是赚到建恒国际购物广场国际度假酒店低首付，高回报，即买即收租【操盘掌控四期组团】关键词：多重话题，多重高度四期产品组团：建恒国际商务中心商业：A地块4-22层购物广场商业（21724平米）+前期剩余产品市场角度：商业： 项目二期位于A地块，面积以30-100平米写字楼及公寓为主，由于武宁县城城镇化建设处于起步阶段，公司化经营企业较少，故产品比重划分时，应突出公寓比重。本期商业发挥项目已近尾声，区域内从业人员数量庞大，突出公寓需求量大，从而公寓提升投资价值。 价格策略：是项目的成熟阶段，项目商业街部分开街试营业，项目商业氛围逐步建立。对产品提 高价格幅度，使其利益最大化。销

30、售策略：以产品稀缺，项目接近尾声，制造市场紧迫感，快速出化。建恒国际广场SOHO空间 顶级生活30-92平米精品公寓，与繁华相伴推广策略：推广策略：以政府购买6层写字楼签约事件进行炒作宣传，为销售和招商推波助澜。主打公寓的居住、办公灵活可变的产品概念。【操盘掌控三期组团】建恒国际广场SOHO商务公寓 智能办公空间 精致商务空间，舒适家居生活，我的主场我做主酒店产品最佳首选：项目规划的星级酒店，在前期即联系投资商进行合作开发，打造具有一定档次的酒店产品，提升项目形象档次。备选考虑：如未能实现，则将项目作为产权式酒店，以返租形式对外进行销售后自行开发经营。公寓产品公寓产品存在产品单一和产品属性的问题，如销售过程中出现滞销局面：1、可考虑采用统一精装修的方式，进行拎包入住的精装修销售。2、在项目中后期，商业成熟较高时机，可包装为企业公寓、创业中心形象。以商务办公的形态进行销售。【操盘掌控应对思路】PAPT 5 整合推广推广策略首期策略【推广策略】现代时尚吸引眼球的建筑风格特色商业形态形式多样的商业街多元化产品功能酒店、商超、公寓等超前领先买点众多的规划设计7万平米规模化城市商业地标项目价值体系品牌价值地段价值资源价值市场价值产品价值建恒国际品牌优势城南开发区核心300家企业从业人员支持市场空白商业