第七章房价及收益管理

1、第七章第七章第一节、酒店房价的分析与价格体系第一节、酒店房价的分析与价格体系一、酒店客房的理论价格构成一、酒店客房的理论价格构成即即P=C+V+MP=C+V+M（如图）（如图）（其中，（其中，V+MV+M为活劳动转移的价值）为活劳动转移的价值）v构成构成为社会创造的价值（为社会创造的价值（M M）为自身创造的价值（为自身创造的价值（V V）物化劳动转移的价（物化劳动转移的价（C C）；）；客房商品价值建造过程中形成的价值客房商品价格物化劳动转移的价值（C）经营过程中形成的价值建筑材料装修材料员工工资家具折旧员工工资用品消耗活劳动转移的价值为社会创造的价值（M）为自身创造的价值（V）二、房价制定

2、的基本原理二、房价制定的基本原理v 当供给价格与需求价格相等时，酒店客房的销售才能成功。此时，这种销售价格为市场成交价格。市场成交价格（下限：下限：酒店经营者所能够接受的最低价格取决于取决于：供求关系的大小（上限：上限：酒店消费者所能够出的最高价格v供求关系供求关系v成本水平成本水平v竞争对手的价格竞争对手的价格v酒店的地理位置酒店的地理位置v定价目标定价目标v客人消费心理和能力客人消费心理和能力三、影响房价制定的因素三、影响房价制定的因素v饭店的硬件水平饭店的硬件水平v饭店的服务水平饭店的服务水平v旅游业的季节性旅游业的季节性v政府的价格政策政府的价格政策四、常见客房价格种类四、常见客房价格

3、种类4、小包价 Package ratev是酒店为客人提供的一揽子报价；v通常包括房租费与餐费、游览费、洗衣费、交通费用，以方便客人预算。四、饭店计价方式四、饭店计价方式 1、欧式计价饭店、欧式计价饭店 （房租）（房租）2、美式计价饭店、美式计价饭店 （房租（房租+ 一日的早、午、晚餐）一日的早、午、晚餐）3、修正美式计价饭店、修正美式计价饭店（房租（房租+ 早餐早餐+ 一个正餐）一个正餐）4、欧陆式计价饭店、欧陆式计价饭店 （房租（房租+ 一份简单的欧陆式早餐）咖啡、面包、果汁一份简单的欧陆式早餐）咖啡、面包、果汁5、百慕大计价饭店、百慕大计价饭店 （房租（房租+ 一份美式早餐）一份美式早餐

4、）五、酒店客房定价常用方法五、酒店客房定价常用方法以成本为中心的定价法以成本为中心的定价法v在定价时，首先要考虑收回饭店在经在定价时，首先要考虑收回饭店在经营中所投入的全部费用，然后再考虑营中所投入的全部费用，然后再考虑获取一定的利润。如果饭店客房的价获取一定的利润。如果饭店客房的价格不能保证成本的回收，则饭店的活格不能保证成本的回收，则饭店的活动将脱离经济运作的轨道，无法长期动将脱离经济运作的轨道，无法长期维持。维持。1 1、千分之一法、千分之一法（一）建筑成本定价法（一）建筑成本定价法 酒店建筑成本 客房价格 = 1 酒店客房数例：例：v某酒店有客房400间，总造价4000万美元，若每间客

5、房布局统一，则平均每间客房的造价为10万美元，按千分之一规律，房价应为：客房价格客房价格40，000，000/（4001000）100，000/1000100美元美元v千分之一法只考虑了酒店客房的成本因素，而没有考虑客房与餐饮、娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因而缺乏科学性和合理性。v重在指导酒店的投资回报。也就是说，以这个价格出售酒店的客房，酒店可以经过若干年通过出售客房把初期的全部投资收回来。v可用来指导酒店（尤其是新建酒店）的客房的定价，判断酒店现行客房价格的合理程度。v指的是饭店在既定的固定成本、平均变动成本和客房产品估计销量的条件下，实现销售收入

6、与总成本相等时的客房价格，也就是饭店收支平衡时的客房产品价格。（二）盈亏平衡定价法（二）盈亏平衡定价法 全年客房固定费用总额每平方米使用面积日固定费用= 客房总使用面积 365客房出租率 全年客房变动费用总额客房每间日变动费用= 客房总间数 365客房出租率每间客房日费用额每间客房日费用额 = = 客房使用面积客房使用面积 每平方米使用面积日固定费用每平方米使用面积日固定费用 + +每间客房日变动费用每间客房日变动费用考虑税率考虑税率 每间客房日费用额 客房价格 = 1-税率v赫伯特定价法是20 世纪50 年代,美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。v又称目标利润定价法目标利润定价法。通

7、过定价来达到一定的目标利润，保证预期收回投资。v要求在客房成本计算的基础上，并在保证实现目标利润的前提下，根据计划的营业量、各项费用支出及所需得到的利润计算确定客房价格。（三）赫伯特定价法（三）赫伯特定价法 赫伯特定价法基本步骤如下：赫伯特定价法基本步骤如下：15432确定目标收益率（或投资报酬率）确定目标利润额预测总成本确定预期销售量确定产品价格 P=（F+V+L）/Q 例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？vP=（10800 +10000）/（1506

8、0 ）+ 60 = 291（元）例题：例题：v 某酒店有某酒店有80间客房，预算明年的客房出租率为间客房，预算明年的客房出租率为75%。v 利润指标：产权筹资利润指标：产权筹资1000000美元，要求达到美元，要求达到20%的税后投资收益率的税后投资收益率v 折旧费：折旧费：600000美元美元v 利息：应付抵押借款为利息：应付抵押借款为400万美元，年利率为万美元，年利率为10%v 财产税和保险费：财产税和保险费：32000美元美元v 管理费：管理费：135600美元美元v 营销费：营销费：41000美元美元v 维修保养费：维修保养费：63200美元美元v 公用事业费：公用事业费：73000

9、美元美元v 客房部营业费用：客房部营业费用：210000美元美元v 餐厅营业收入：餐厅营业收入：640000美元美元v 餐厅部门利润：占营业收入的餐厅部门利润：占营业收入的10%v 其他营业部门的部门利润：其他营业部门的部门利润：38500美元美元以需求为中心的定价法以需求为中心的定价法v其基本理念是其基本理念是:生产的目的既然是为了生产的目的既然是为了满足消费者的需求，那么客房价格就满足消费者的需求，那么客房价格就不应以饭店成本为依据，而应以消费不应以饭店成本为依据，而应以消费者对产品价值的理解及其需求为依据。者对产品价值的理解及其需求为依据。v 直觉评定法即邀请消费者或中间商等，对饭店的客

10、房产品进行直觉价值评定，以决定产品价格。（四）直觉评价法（四）直觉评价法例题v某饭店除了拥有竞争者饭店相同的标准客房外，还具有地理位置优越、环境清洁卫生、安全可靠、服务员体贴热情等产品特点，因此，根据直觉评定法计算客房价格?v竞争对手价格竞争对手价格 200v地理位置优越地理位置优越 10元元v环境清洁卫生环境清洁卫生 10元元v服务员体贴热情服务员体贴热情 15元元v标准客房价格标准客房价格=竞争对手价格竞争对手价格+地理位置优越提地理位置优越提升价格升价格+环境清洁卫生提升价格环境清洁卫生提升价格+服务员体贴热服务员体贴热情提升价格情提升价格=200+10+10+15=235(元元/间间/

11、天天)v相对评分法是首先对多家饭店的客房产品进行评分，再按评分的相对比例和现行平均市场价格，计算出客房产品的理解价值。v计算公式为:饭店价格=现行平均市场价格*所得评分/平均得分（五）相对评分法（五）相对评分法例题例题v 将将100分按适当比例分配给不同的饭店，假定甲、分按适当比例分配给不同的饭店，假定甲、乙、丙三家饭店，经过综合测评每家饭店得分分乙、丙三家饭店，经过综合测评每家饭店得分分别为别为42分、分、33分、分、25分，并且这三家饭店宾客分，并且这三家饭店宾客愿意支付的平均房价为愿意支付的平均房价为200元，计算房间价格元，计算房间价格?v甲饭店房价甲饭店房价=200*42/33=25

12、5(元元/间间/天天)v乙饭店房价乙饭店房价=200*33/33=200(元元/间间/天天)v丙饭店房价丙饭店房价=200*25/33=152(元元/间间/天天)v 特征评价法要求消费者按各家饭店客房产品的有形性、可靠性、反应性、保证性及移情性五个特征对自己相对重要性来评定各家饭店产品的直觉价值等级。每个特征的相对优劣程度分配总分为100分。（六）特征评价法（六）特征评价法例题例题v 经过综合测评每家饭店得分分别为经过综合测评每家饭店得分分别为42分、分、33分、分、25分，并且这三分，并且这三家饭店宾客愿意支付的平均房价为家饭店宾客愿意支付的平均房价为200元，计算房间价格元，计算房间价格?

13、以竞争为中心的定价法以竞争为中心的定价法v它是以竞争者的价格为基础，根据竞它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或者相同的价格，以达价格为低、高或者相同的价格，以达到增加利润，扩大销售或提高市场占到增加利润，扩大销售或提高市场占有率等目标的定价方法。有率等目标的定价方法。v 这是一种常见的以竞争为中心的定价方法。它是以同档次酒店的平均房价作为定价依据，制定出本酒店房价的一种方法。这种方法对本酒店的成本和市场需求都考虑的较少，认为市场价在一定程度上是集体智慧的反映，随行就市定价能够使酒店获得稳定的客源收益。v 在酒店行业中，随

14、行就市是一种很普遍的定价方法，特别是竞争激烈且价格之间存在差别时，随行就市往往成为那些在市场上处于中游的酒店的定价指导。（八）随行就市法（八）随行就市法一、客房收益指标的计算v1、客房出租率、双开率v2、平均房价v3、每间可供出租客房收益v4、收益率 第二节、酒店收益管理第二节、酒店收益管理1、客房出租率/开房率 Occupancy v客房出租率表明了酒店客房的利用情况，v是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。客房出租率客房出租率实际出租客房数实际出租客房数/可供租用的客房数可供租用的客房数例：客房出租率的计算v某酒店有100间客房，售出75间，则：v客房出租率 实际客房出租数/可供

15、租用的客房数 75/100 75客房双开率客房双开率 一间客房同时有两位客人入住，称两人一间客房同时有两位客人入住，称两人占用房，两人占用房数在总出租房数中所占占用房，两人占用房数在总出租房数中所占比例，称两人占用房比例，即双人开房率比例，称两人占用房比例，即双人开房率（Double occupancy）。）。 双开率双开率=（双开房间数（双开房间数/已出租房间数）已出租房间数）*100% 双开率双开率=（客人数（客人数-已售客房数）已售客房数）/已售已售客房数客房数*100% 例：例：v酒店共有150间客房，将100间客房售给150客人，则：n出租率出租率=100/150=67%n双开率（双

16、开率（150100）/10050思考题思考题v客房出租率是饭店经营中所追求的主要经济指标，客房出租率是饭店经营中所追求的主要经济指标，那么是否出租率越高越好呢？那么是否出租率越高越好呢？ v酒店客房的极限出租率是多少？酒店客房的极限出租率是多少？为什么把通常为什么把通常85%定为极限出租率？定为极限出租率？v如果饭店的客房出租率超过设计能力，那么客房的设施用如果饭店的客房出租率超过设计能力，那么客房的设施用具得不到正常的保养和维修，客房的管理也容易出现混乱，具得不到正常的保养和维修，客房的管理也容易出现混乱，客房员工长期得不到休整和培训。这种经营叫客房员工长期得不到休整和培训。这种经营叫“破坏

17、性经破坏性经营营”。v饭店是一种服务行业，因此与饭店本身有业务往来关系的饭店是一种服务行业，因此与饭店本身有业务往来关系的人士来住很频繁，这样就需要留少量的免费客房，用来接人士来住很频繁，这样就需要留少量的免费客房，用来接待相关客人，这既是一种不可缺少的社会交际，也是饭店待相关客人，这既是一种不可缺少的社会交际，也是饭店的一种业务广告。的一种业务广告。v要有一定的客房用来做紧急情况下的调用。如接待重要会要有一定的客房用来做紧急情况下的调用。如接待重要会议、一些重要客人来饭店下榻等。议、一些重要客人来饭店下榻等。v比较理想的客房出租率应该在比较理想的客房出租率应该在75%-80%之间，之间，最高

18、不能超过最高不能超过85%（全年的平均出租率达到（全年的平均出租率达到85%，就意味着旺季一定会超过，就意味着旺季一定会超过100% ）v但是要灵活机动，全年每个月的出租率根据实际但是要灵活机动，全年每个月的出租率根据实际情况，可高可低，例如旅游旺季客房出租率可达情况，可高可低，例如旅游旺季客房出租率可达90%以上，甚至以上，甚至100%。而淡季则要相对少一。而淡季则要相对少一些。使全年的平均出租率保持在些。使全年的平均出租率保持在75%-80%这这个水平上是最理想的。个水平上是最理想的。2、 平均房价 Average Daily Rate （ ADR） 平均房价平均房价 全部客房收入全部客房

19、收入/已出租客房数已出租客房数例：平均房价的计算v某酒店某日客房收入为3000美元，v共100间客房，售出客房60间，则：n平均房价平均房价3000/6050美元美元3、每间可供出租客房收益、每间可供出租客房收益 RevPAR vRevPAR是是Revenue Per Available Room的缩写，即可卖房平均实际营业收入，用的缩写，即可卖房平均实际营业收入，用实际平实际平均房价乘以出租率即可均房价乘以出租率即可。v国际饭店和餐馆协会（国际饭店和餐馆协会（IHRA）的）的Hotel和和亚太地区的饭店专刊亚太地区的饭店专刊Hotel Pacific & Asia都把都把RevPAR

20、作为饭店业的比较的重要指标。作为饭店业的比较的重要指标。 v提高提高RevPAR的途径？的途径？v主要得益于平均房价的上升和提高饭店的出租率。主要得益于平均房价的上升和提高饭店的出租率。 例：每间可供出租客房收益的计算v一家酒店拥有客房250间，v客房出租率为65，v平均日房价为75美元。n每间可供出租客房收益每间可供出租客房收益657548.75美元美元例：酒店可供出租客房数（间）售出客房数（间） 价格（美元）A5002006020075B5001006030075问题：请比较问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。酒店如下指标，并加以分析。（1）客房出租率客房出租率（2）日平均房价日平

21、均房价（3）每间可供出租客房收益每间可供出租客房收益v 收益率是实际收入占潜在收入的百分比，即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。v 实际收入是客房的实际收入额（可供出租客房数实际房价）v 潜在收益是所有客房全部以客房牌价售出所得获得的客房收入。4、收益率收益率收益率=实际收入实际收入/潜在收入潜在收入=(实际售出客房数实际售出客房数*平均房价平均房价)/(可供出租客房数可供出租客房数*门市牌价）门市牌价）=REVPAR/门市牌价门市牌价例：例：vA饭店客房饭店客房400间，挂牌价间，挂牌价400元元/间天，客房间天，客房出租率出租率60%，平均房价，平均房价300元元vB饭

22、店客房饭店客房400间，挂牌价间，挂牌价400元元/间天，客房间天，客房出租率出租率70%，平均房价，平均房价260元元v假定两家饭店每间客房销售成本均为假定两家饭店每间客房销售成本均为30元元/间天间天（仅指客用品、水电费）（仅指客用品、水电费）v试计算两家饭店的试计算两家饭店的RevPAR、每月实际收入、每、每月实际收入、每月潜在收入、收益率、月毛利月潜在收入、收益率、月毛利你算对了吗你算对了吗饭店饭店RevPAR月实际月实际收入收入月潜在月潜在收入收入收益率收益率毛利毛利194.4B182218.448045.5%193.2单位：万元v在在RevPAR相同的情况

23、下，是高出租率好还是高相同的情况下，是高出租率好还是高平均房价好？平均房价好？v高出租率低价格比低出租率高价格要支付更多的高出租率低价格比低出租率高价格要支付更多的水、电、气、人工、洗涤等成本，最可怕的是客水、电、气、人工、洗涤等成本，最可怕的是客源结构的变化，导致原本可以用五年的地毯只能源结构的变化，导致原本可以用五年的地毯只能用三年，乃至更短。（提示：用三年，乃至更短。（提示：RevPAR指标要结指标要结合利润指标来判断。）合利润指标来判断。）v在市场供求关系相对平衡的情况下，酒店调高房在市场供求关系相对平衡的情况下，酒店调高房价的前提是客房翻新，酒店升级。价的前提是客房翻新，酒店升级。v

24、因此，通过改造客房来提高平均房价，是增加饭因此，通过改造客房来提高平均房价，是增加饭店收益的重要途径。店收益的重要途径。 二、收益管理概念及意义v收益管理的起源v收益管理的发展v收益管理的概念v收益管理的适用性1、起源v 收益管理是20 世纪70 年代最早起源于美洲航空公司v 该公司试图分配每一航座位的固定能力，v 以此匹配各细分市场的潜在需求，使收益最大化。如：飞机可打折45，但限制条件是： 1.必须提前30天订票 2.在目的地必须至少逗留7天 3.若取消旅行，则预订金不退细分市场：对细分市场：对时间敏感时间敏感的商务客人和对的商务客人和对价格敏感价格敏感的乘客的乘客2、发展v收益管理在诸如

25、酒店、高尔夫、滑雪场、剧院等服务性行业中得到广泛的应用。“酒店业酒店业”是继航空业后应用最为广泛的行业是继航空业后应用最为广泛的行业收益管理的适用性：v主要应用于能力约束型服务企业，特征如下：v（1）固定的生产和服务能力; v（2）产品可以预售; （储存需求）v（3）易逝性存货特征；v（4）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）; v（5）客户需求波动较大; (季节性)v（6）高固定成本，相对较低的边际成本。3、收益管理概念v收益管理是在微观的层面预测实时顾客需求收益管理是在微观的层面预测实时顾客需求的科学和艺术，它使的科学和艺术，它使价格尽可能的最大化价格尽可能的最大化和和使使客房尽可能多

26、地出租客房尽可能多地出租。三、收益管理的运用v收益管理的关键v收益管理的策略v酒店整体收益考量v收益管理的负面影响（一）收益管理的关键v确定细分市场v实行差别定价1、确定细分市场v大多数饭店都有多个目标细分市场，而且每个市场的价格弹性都不一样。v如，酒店中存在着商务客人与休闲客人两类典型的市场, 这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住时段上都有明显的差别。v因此, 在制定价格策略时可以进行区隔, 差别定价。2、实行差别定价v 价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付水平的价格出售酒店产品。v 重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的价格体系, 动

27、态地调控产品以满足顾客的需求, 实行差别定价。v 因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收益。v在最合适的时间, v以最合适的价格, v通过最合适的渠道v卖给最合适的顾客v获得最大收益指导企业指导企业创造最大收益创造最大收益v时间：季节性，节假日、周初vs.周中 vs. 周末v价格：旅行社团队价、会议团队价、公司协议价、网络公司协议价、散客价（门市价）及其他v分销渠道：酒店销售部协议销售、电话预订中心、酒店前厅直接订房、全球分销系统、集团订房中心、第三方网络公司（携程、易龙、Hotwire）v客人：协议公司散客和团体客人、协议旅行社旅行团、协议会议团客、协议长住房客、散商务客、散休闲

28、客及其他v酒店客房REVPAR=平均房价出租率（二）收益管理的策略：当客房需求当客房需求大大时，最大限度以时，最大限度以高价高价售出客房；售出客房；当客房需求当客房需求小小时，最大限度的扩大时，最大限度的扩大客房销售量客房销售量。提高房价提高房价提高入住率提高入住率v动态的房价设定：协议优惠价、旅游团队价、会动态的房价设定：协议优惠价、旅游团队价、会议团队价、长住客房价、散客浮动价议团队价、长住客房价、散客浮动价 确定客人可接受的确定客人可接受的最高购买价格最高购买价格 设计出合理的由高到低的设计出合理的由高到低的价格梯度价格梯度, 出售给不同细出售给不同细分市场的客人。分市场的客人。 确定确

29、定最低限价最低限价v确定市场细分比例，关闭低价房细分确定市场细分比例，关闭低价房细分适度调控好协议客人和前厅散客的入住比率适度调控好协议客人和前厅散客的入住比率旺季和重大活动价格控制，减少团队旺季和重大活动价格控制，减少团队v超额预订，增加保证类预订超额预订，增加保证类预订v减少非标准类房类的空置率减少非标准类房类的空置率 1、需求、需求供给（旺季）供给（旺季）v设置购买限制设置购买限制，以避免本来可以购买高房价的顾，以避免本来可以购买高房价的顾客以低房价购得客房。客以低房价购得客房。 要求团队订购某个固定数额以上的房间并同进同出; 要求不可取消订房或取消以后赔偿; 要求停留更长时间, 比如至少留宿两晚; 要求提前一定时间预订, 比如要求提前30 天预订; 要求附加消费,比如要求会议团队使用会议用餐, 利用酒吧以及其他娱乐设施服务