服务营销-服务定价策略

1、第九章第九章 服务定价策略服务定价策略 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务定价的依据服务定价的依据 第二节第二节 服务定价的方法与技巧服务定价的方法与技巧教学目的与要求教学目的与要求掌握服务掌握服务企业定价的策略与技巧企业定价的策略与技巧熟悉服务企业定价方法熟悉服务企业定价方法认识认识服务企业定价目标服务企业定价目标了解影响服务定价的主要因素了解影响服务定价的主要因素内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策影响定价的主

2、要因素影响定价的主要因素第一节第一节 服务定价的依据服务定价的依据 一、一、 影响服务定价的因素影响服务定价的因素 影响服务产品定价的因素主要有影响服务产品定价的因素主要有3 3个方个方面，成本、需求和竞争。面，成本、需求和竞争。 ( (一一) ) 成本要素成本要素 服务营销人员必须理解服务产品服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。的成本随时间和需求的变化而变化。 服务产品的成本可以分为：固定服务产品的成本可以分为：固定成本、变动成本、准变动成本成本、变动成本、准变动成本 固定成本固定成本不随产出而变化的成本，不随产出而变化的成本，如建筑、服务设施、人员工资等，很多如建筑

3、、服务设施、人员工资等，很多服务行业的固定成本在总成本中占有巨服务行业的固定成本在总成本中占有巨大比例，例如航空运输和金融服务大比例，例如航空运输和金融服务 变动成本变动成本随着服务产出变化而变化，随着服务产出变化而变化，如电费、运输费、邮寄费等，例如物流如电费、运输费、邮寄费等，例如物流服务、电子商务服务、电子商务 准变动成本准变动成本介于固定成本和变动成本介于固定成本和变动成本之间的成本，例如职员加班费之间的成本，例如职员加班费 ( (二二) ) 需求因素需求因素 需求的价格弹性是指因价格变动而需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需相应引起的需求变动比率，它反映了

4、需求变动对价格变动的敏感程度。如果价求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。格弹性为正值。 需求弹性小的服务产品（如医疗、教育等，适宜稳定价格或适当提价）P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB 需求弹性大的服务产品（如公共交通服务、旅游娱乐等），适宜于适当降价，以增加销售量P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB ( (三三) ) 竞争因素竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场策略

5、的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应降低。应降低。 1. 1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难远比有形产品的定价更为困难 2. 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容以自己来实现某些服务的内容 4. 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈服务的同

6、质性使价格竞争更加激烈 5. 5. 服务与服务提供者的不可分开性服务与服务提供者的不可分开性二、二、 影响服务定价的服务业特征影响服务定价的服务业特征三、顾客对服务定价的感知三、顾客对服务定价的感知 1 1、顾客掌握的价格信息、顾客掌握的价格信息 在购买和享受某项服务时，顾客掌在购买和享受某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服握的有关价格信息影响顾客对这项服务定价的感知，也称价格参考，主要务定价的感知，也称价格参考，主要为同类服务或相近的服务的平均价格为同类服务或相近的服务的平均价格水平。但实际上，顾客常常很难全面水平。但实际上，顾客常常很难全面而准确的了解和掌握有关服务产品的而准

7、确的了解和掌握有关服务产品的价格信息价格信息 原因在于：原因在于： （1 1）服务产品的无形性和易变性，使）服务产品的无形性和易变性，使得服务产品定价比较复杂，价格多变，得服务产品定价比较复杂，价格多变，影响到顾客感知影响到顾客感知 （2 2）服务定价的程序）服务定价的程序许多服务很难许多服务很难或不愿意事先定价或不愿意事先定价 （3 3）顾客的个性化要求）顾客的个性化要求 （4 4）服务价格信息收集的困难远大于）服务价格信息收集的困难远大于实物产品实物产品 （5 5）服务价格促销常常提供不真实的）服务价格促销常常提供不真实的价格信息价格信息 在水表分户过程中，居民对安装在水表分户过程中，居民

8、对安装一户一表每户收一户一表每户收580580元表示不满。消元表示不满。消费者认为，水管以前都是接到家的，费者认为，水管以前都是接到家的，以前是一幢楼共用一个水表，现在要以前是一幢楼共用一个水表，现在要分装到户，自来水厂增加的仅是一个分装到户，自来水厂增加的仅是一个水表和几米长的水管，成本费要水表和几米长的水管，成本费要580580元？太高了！但是消费者很难找到相元？太高了！但是消费者很难找到相关的依据和参考价格，所以只能承受关的依据和参考价格，所以只能承受 2 2、顾客购买服务的非货币成本、顾客购买服务的非货币成本 在服务机构的服务定价不变的条件下，在服务机构的服务定价不变的条件下，非货币成

9、本的增加，会引起顾客感知的服务非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的定价的“增加增加” （1 1）时间成本）时间成本等候时间长短是影响等候时间长短是影响服务业务顾客价值判断的一个重要因素服务业务顾客价值判断的一个重要因素 （2 2）信息成本）信息成本实行服务的明码标价实行服务的明码标价有利于降低顾客收集信息的成本有利于降低顾客收集信息的成本 （3 3）交通成本）交通成本 （4 4）精神成本）精神成本一、一、 服务定价与企业营销战略服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时，企业在确定服务产品价格目标时， 必须考虑以下必须考虑以下3 3个要素：个要素： 1. 1. 产品的市场地位

10、产品的市场地位 2. 2. 服务产品生命周期所处的阶段服务产品生命周期所处的阶段 3. 3. 价格的战略角色价格的战略角色第二节第二节 服务定价的方法与技巧服务定价的方法与技巧 二、二、 服务业的定价方法服务业的定价方法 ( (一一) ) 成本导向定价法成本导向定价法 成本导向定价法是指企业依据其提成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。供服务的成本决定服务的价格。 具体的方法有具体的方法有: : 1. 1. 利润导向定价利润导向定价 （定价（定价= =直接成本直接成本+ +间接成本间接成本+ +利润成）利润成） 2. 2. 政府控制的价格政府控制的价格 消费者到某大医院输液

11、，躺在床上输，消费者到某大医院输液，躺在床上输，每次收每次收2020元床位费，坐在巷道的板凳上输，元床位费，坐在巷道的板凳上输，每次收每次收1010元。消费者认为这费不该收，认元。消费者认为这费不该收，认为这好比上电影院看电影，坐着服务是必为这好比上电影院看电影，坐着服务是必要的服务条件。欲找医院论理，医院墙上要的服务条件。欲找医院论理，医院墙上贴有物价局收费核定标准，消费者无话可贴有物价局收费核定标准，消费者无话可说。说。 服务产品成本定价的特殊性：服务产品成本定价的特殊性： （1 1）计算单位的模糊）计算单位的模糊成本定价是成本定价是指按单位产品的成本定价，但许多服务指按单位产品的成本定价

12、，但许多服务产品的产出没有明确的单位产品的产出没有明确的单位 （2 2）成本难以核算）成本难以核算投入成本（尤投入成本（尤其是直接人工成本）难以核算其是直接人工成本）难以核算 （3 3）成本与价值不对称）成本与价值不对称同样的服同样的服务成本或服务成本定价可能产生不同的务成本或服务成本定价可能产生不同的服务价值服务价值 ( (二二) ) 竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争者各方竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法和发展为目标

13、的定价方法 主要包括：主要包括： 通行价格定价通行价格定价 主动竞争型定价主动竞争型定价 竞争定价法的适用条件：竞争定价法的适用条件： （1 1）在全行业实现了服务的标准化，）在全行业实现了服务的标准化，如干洗业、超级市场等如干洗业、超级市场等 （2 2）寡占市场，例如航空运输、铁路）寡占市场，例如航空运输、铁路运输等运输等 竞争定价不太适合于中小企业，因为其竞争定价不太适合于中小企业，因为其结果往往为趋于低价；竞争定价也不太适合结果往往为趋于低价；竞争定价也不太适合于差异性较强的服务行业，于差异性较强的服务行业，如银行、医院、如银行、医院、学校、律师等学校、律师等 ( (三三) ) 需求导向

14、定价法需求导向定价法 需求导向定价法着眼于消费者的态需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。价格而进行相应的调整。 需求定价法的核心是用定价满足顾客需求定价法的核心是用定价满足顾客的需求，顾客感知的价值就是顾客需求的需求，顾客感知的价值就是顾客需求的满足，而的满足，而不同的顾客对价值的感知和不同的顾客对价值的感知和看法是不同的看法是不同的： （1）价值是指顾客较少的付出，）价值是指顾客较少的付出，例如干例如干洗、快餐、航空服务洗、快餐、航空服务 （2）价值是指服务中顾客欲求的东西）价值是指服务中顾客欲求的东西 （3

15、）价值是指顾客所得与所付之比）价值是指顾客所得与所付之比 三、三、 服务产品的定价技巧服务产品的定价技巧 ( (一一) ) 差别定价或弹性定价差别定价或弹性定价 差别定价的形式包括：差别定价的形式包括： 时间差异时间差异 顾客支付能力差异顾客支付能力差异 顾客欲求差异顾客欲求差异 服务产品的品种差异服务产品的品种差异 地理位置差异地理位置差异 ( (二二) ) 个别定价法个别定价法 个别定价法是指所制定的价格水准个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为

16、前提的务或公司感到满意为前提的 ( (三三) ) 折扣定价法折扣定价法 通过折扣方式可达到两个目的：通过折扣方式可达到两个目的： 1. 1. 折扣是对服务承揽支付的报酬，以此折扣是对服务承揽支付的报酬，以此 来促进服务的生产和消费的产生来促进服务的生产和消费的产生 2. 2. 折扣也是一种促销手段，可以鼓励提折扣也是一种促销手段，可以鼓励提 早付款、大量购买或高峰期以外的消早付款、大量购买或高峰期以外的消 费费 ( (四四) ) 偏向定价法偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏

17、向价格现象时，会产生偏向价格现象 ( (五五) ) 保证定价法保证定价法 “ “保证必有某种结果产生后再付保证必有某种结果产生后再付款款”就是典型的保证定价法就是典型的保证定价法 ( (六六) ) 高价位维持定价法高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧体现时使用的一种定价技巧 ( (七七) ) 牺牲定价法牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高却比较高 ( (八八) ) 阶

18、段定价法阶段定价法 基本报价很低，但各种额外事项基本报价很低，但各种额外事项(extras)(extras)则要价较高则要价较高 ( (九九) ) 系列价格定价法系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务质量、价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的服务数量和服务水平则充分反映成本的变动变动。 在服务市场上，服务定价除了受成本、在服务市场上，服务定价除了受成本、需求和竞争因素影响外，还受服务业特征的需求和竞争因素影响外，还受服务业特征的影响。企业在确定服务产品价格目标时，必影响。企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位、服务产品的生命周须考虑产品的市场地位、服务产品