网络营销第8章网络品牌建设

1、网络营销网络营销 第第8 8章网络品牌建设章网络品牌建设.28.18.1网络品牌建立目的和目标网络品牌建立目的和目标8.28.2网络品牌塑造网络品牌塑造8.38.3网络品牌策略网络品牌策略8.48.4网络品牌推广网络品牌推广8.58.5网络品牌意识建立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估8.68.6网络品牌案例网络品牌案例.3.4.5.6.7.8.9.10.118.1.1 品牌与网络品牌品牌与网络品牌 品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计，及其组务的名称、术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的

2、商品或服务合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。的影响。 .12o网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现 o网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来来 o网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 o网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长

3、期的过程 8.1.2 网络品牌的特点网络品牌的特点.13.14.15o1.网络品牌构成o网络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容 o品牌名称：域名或域名的主要部分o2.网络品牌的层次o表现形态 o信息传递手段o网络品牌价值的转化 8.1.3 网络品牌的构成和层次网络品牌的构成和层次.16网络品牌示例网络品牌示例 搜狐 作为中文世界最大的网络资产，搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站、华人最大的青年社区ChinaR、中国最大的网络游戏信息和社区网站、北京最具影响力的房地产网站、国内领先的手机WAP门户、具有最领先技术的搜索搜狗、国内领先的地图服务网站图行天下七大网站，日浏览量7亿 。.17网络品牌示

4、例网络品牌示例 宝洁 P&G .18“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” o1. 网民最常使用网民最常使用的网络视频品牌的网络视频品牌（TOP10）排名排名网络视频网络视频1优酷网优酷网2土豆网土豆网3迅雷看看迅雷看看4PPS5PPTV6酷酷6网网7新浪视频新浪视频8皮皮网皮皮网9风行风行10QQLive.19“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” o2. 网民最常使用的网民最常使用的网络购物品牌网络购物品牌（TOP10）排名排名购物网站购物网站1淘宝网淘宝网2当当网当当网3卓越网卓越网4京东商城京东商城5拍拍网拍拍网6易趣网易趣网7百度有啊百度有啊8时尚起义时尚起义9凡客诚品凡

5、客诚品10新蛋网新蛋网.20“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”o3. 网民最常使用的网民最常使用的汽车网站品牌汽车网站品牌（TOP10）排名排名汽车网站汽车网站1汽车之家汽车之家2太平洋汽车太平洋汽车网网3新浪汽车频新浪汽车频道道4腾讯汽车频腾讯汽车频道道5搜狐汽车频搜狐汽车频道道6网易汽车频网易汽车频道道7中国汽车网中国汽车网8易车网易车网9车车168.21“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”o4. 网民最常使用的财网民最常使用的财经网站品牌（经网站品牌（TOP10）排名排名财经网站财经网站/频道频道1新浪财经新浪财经2东方财富网东方财富网3腾讯财经腾讯财经4FT中文网中文网5和讯

6、网和讯网6搜狐财经搜狐财经7网易财经网易财经8第一财经第一财经9凤凰网财经凤凰网财经10金融界金融界.22“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”o5. 网民最常使用的房网民最常使用的房产网站品牌（产网站品牌（TOP10）排名排名房产网站房产网站1搜房网搜房网2新浪乐居新浪乐居3搜狐焦点网搜狐焦点网4安居客安居客5淘房网淘房网6网易房产网易房产7腾讯蓝房网腾讯蓝房网8深圳房地产深圳房地产信息网信息网9易居网易居网10口碑网房产口碑网房产.23网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o1. 网民最满意的网络网民最满意的网络视频品牌（视频品牌（TOP5）排名排名网络视频网络视频1PPS2P

7、PTV3迅雷4优酷5土豆.24网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o2. 网民最满意的网络网民最满意的网络购物品牌（购物品牌（TOP5）排名排名购物网站购物网站1淘宝网淘宝网2京东商城京东商城3卓越网卓越网3当当网当当网5拍拍网拍拍网.25网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o3. 网民最满意的汽车网民最满意的汽车网站品牌（网站品牌（TOP5）排名排名汽车网站汽车网站1汽车之家汽车之家2太平洋汽车太平洋汽车网网3搜狐汽车频搜狐汽车频道道3新浪汽车频新浪汽车频道道5腾讯汽车频腾讯汽车频道道.26网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o4. 网民最满意的财经网民最

8、满意的财经网站品牌（网站品牌（TOP5）排名排名财经网站财经网站1东方财富东方财富网网1和讯网和讯网3新浪财经新浪财经3搜狐财经搜狐财经5腾讯财经腾讯财经.27网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o5. 网民最满意的房产网民最满意的房产网站品牌（网站品牌（TOP5）排名排名房产网站房产网站1淘房网淘房网2安居客安居客3新浪乐居新浪乐居4搜房网搜房网5搜狐焦点搜狐焦点网网.284 4月月1515日，中科三方互联网研究发布了第四次中国互联网络品牌认知、日，中科三方互联网研究发布了第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告，现场揭晓了十六个相关奖项。消费行为及满意度调查报告，现

9、场揭晓了十六个相关奖项。 现场揭现场揭晓的十六个奖项如下：晓的十六个奖项如下：o最具知名度视频网站最具知名度视频网站 土豆网土豆网o最具知名度购物网站最具知名度购物网站 淘宝网淘宝网o最具知名度汽车网站最具知名度汽车网站 汽车之家汽车之家o最具知名度财经网站最具知名度财经网站 新浪财经新浪财经o最具知名度房产网站最具知名度房产网站 搜房网搜房网o最具影响力最具影响力SNSSNS社区社区 QQ QQ 空间空间o最具影响力无线互联网站最具影响力无线互联网站 手机腾讯网手机腾讯网o最具影响力安全防护软件最具影响力安全防护软件 奇虎奇虎360360o最具影响力网络游戏最具影响力网络游戏 跑跑卡丁车跑跑

10、卡丁车o最具影响力手机网游最具影响力手机网游 棒棒堂棒棒堂o网民最满意网络视频网民最满意网络视频 P P S P P So网民最满意购物网站网民最满意购物网站 淘宝网淘宝网o网民最满意汽车网站网民最满意汽车网站 汽车之家汽车之家o网民最满意财经网站网民最满意财经网站 和讯网和讯网 东方财富网东方财富网o网民最满意房产网站网民最满意房产网站 淘房网淘房网.29 中科三方中科三方 .30网络品牌定位网络品牌定位步骤1步骤3步骤2步骤4步骤5步骤6步骤8了解目标客户了解目标客户了解竞争状况了解竞争状况设计引人注目的品牌意向设计引人注目的品牌意向识别客户体验中的关键点识别客户体验中的关键点实施品牌战略

11、实施品牌战略建立反馈建立反馈/评价系统评价系统.31o1.定位目标客户群o2.定位利益或价值o以“客户”为中心8.2.1 网络品牌定位网络品牌定位8.2.2 了解目标客户群了解目标客户群8.2.2 了解竞争状况了解竞争状况在线离线在线离线.32o品牌意向：（brand intent）是指品牌想要传递给客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），又引人注目（即产生积极的品牌关联） 。oo离线：聚焦细分o在线：个性化8.2.4 设计引人注目的品牌意向设计引人注目的品牌意向.33o完整性原则o一致性原则o耐心原则o灵活性原则8.2.5 识别客户体验中的关键

12、点识别客户体验中的关键点8.2.6 实施品牌塑造战略实施品牌塑造战略8.2.8 建立反馈系统建立反馈系统.34品牌塑造要素品牌塑造要素离离 线线在在 线线1品牌定位品牌定位受限于传统细分数量，防止传播不受限于传统细分数量，防止传播不一致的广告一致的广告可以容纳大量的基于价值或兴趣而非可以容纳大量的基于价值或兴趣而非人口统计学变量的细分人口统计学变量的细分2了解目标客户了解目标客户要求对环境、期望购买的商品和使要求对环境、期望购买的商品和使用体验用全面了解用体验用全面了解要求对期望购买的商品以及在线和离要求对期望购买的商品以及在线和离线环境下的使用体验有全面了解线环境下的使用体验有全面了解3了解

13、竞争状况了解竞争状况要求对竞争对手的广告和活动进行要求对竞争对手的广告和活动进行监视监视竞争对手的广告和一些活动可以在线竞争对手的广告和一些活动可以在线直接观测直接观测4设计引人注目设计引人注目的品牌意向的品牌意向设计的品牌意向旨在满足目标细分设计的品牌意向旨在满足目标细分的需求和意见的需求和意见对关键信息进行定制的机会更多对关键信息进行定制的机会更多5识别客户体验识别客户体验中的关键点中的关键点购买过程通常是具有静态关键点的购买过程通常是具有静态关键点的客户细分行为的简化表示客户细分行为的简化表示购买过程可能更为动态和灵活购买过程可能更为动态和灵活6实施品牌塑造实施品牌塑造战略战略创建强势、

14、积极的品牌需要花费更创建强势、积极的品牌需要花费更长时间长时间通过多种离线媒体对品牌形象进行通过多种离线媒体对品牌形象进行强化强化营销战略包括在不断变化的客户需营销战略包括在不断变化的客户需求基础上品牌的程序化增长和调整的求基础上品牌的程序化增长和调整的计划计划创建品牌知名度要求巨额投资创建品牌知名度要求巨额投资建立品牌忠诚在离线世界需要花费建立品牌忠诚在离线世界需要花费更多时间，特别是因为早期客户对品更多时间，特别是因为早期客户对品牌的接受能力难以评估（通常要进行牌的接受能力难以评估（通常要进行市场研究）市场研究）在线交互带来了对于安全和隐私更多在线交互带来了对于安全和隐私更多的关注的关注与

15、离线品牌的密切关系有限，使得培与离线品牌的密切关系有限，使得培育信任更加困难育信任更加困难由于具有个性化定制能力，不同客户由于具有个性化定制能力，不同客户感知的品牌形象可能有异感知的品牌形象可能有异多个市场细分的定制化需求，和尽可多个市场细分的定制化需求，和尽可能早地识别变化的客户需求，要求对品能早地识别变化的客户需求，要求对品牌意向进行相应的定制牌意向进行相应的定制品牌具有更快的产生忠诚度的潜力，品牌具有更快的产生忠诚度的潜力，如果目标客户被有效选择的话更是如此如果目标客户被有效选择的话更是如此8建立反馈系统建立反馈系统收集并分析客户反馈非常耗时，实收集并分析客户反馈非常耗时，实时性差时性差

16、有用于跟踪在线行为的软件工组，允有用于跟踪在线行为的软件工组，允许匿名、交互和更快的反馈许匿名、交互和更快的反馈.35o1.交互性（Interactivity） o2.个性化（Individuality）8.3.1 网络对品牌策略的影响网络对品牌策略的影响.36o网络品牌命名策略o易于理解、发音，消费者测试，评价过程o2.网络品牌视觉形象策略o标志设计，主页设计，多媒体技术。o品牌立体化策略o传统品牌延伸到网络 vs. 创立网络新品牌o4.网络品牌兼并策略8.3.2 网络品牌策略网络品牌策略.37o5.网络品牌变更策略o品牌经营不善o拓展新的经营领域o企业兼并等原因o适应消费者不断变化的需求o

17、6.品牌合作策略o合作网站共享品牌8.3.2 网络品牌策略网络品牌策略.38o7.品牌形象一致性策略o在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约o8.网络品牌传播策略o网上传播o离线宣传o9.品牌管理策略8.3.2 网络品牌策略网络品牌策略.39o域名o企业标识o网络广告o企业介绍o企业新闻o。8.4.1 通过企业网站推广网络品牌通过企业网站推广网络品牌.40o含有企业品牌的电子邮件模板o电子邮件要素体现企业品牌信息o签名档突出企业品牌o避免使用免费邮箱或个人邮箱o对外联络电子邮件格式统一o重要位置出现企业标识8.4.2 通过电子邮件推广网络品牌通过电子邮件推广网络品牌8.4.3 通过网络广告

18、推广网络品牌通过网络广告推广网络品牌.41o在搜索引擎登录网站o搜索引擎优化o关键词广告8.4.4 通过搜索引擎推广网络品牌通过搜索引擎推广网络品牌oWord-of-mouthoMSN、QQ、电子邮箱、电子书。8.4.5 通过病毒营销推广网络品牌通过病毒营销推广网络品牌.42o电子刊物o会员通讯8.4.6 通过许可通过许可E-mail推广网络品牌推广网络品牌8.4.8 通过网络设区推广网络品牌通过网络设区推广网络品牌o论坛o聊天室o。.43o品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度 o深度o广度o品牌关联：消费者对品牌的联系 o关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含义与一个特定的品牌相联系的强烈程度 o效价：关联的积极或消极程度 o独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的 8.5.1 网络品牌意识网络品牌意识.44o品牌资产：品牌在消费者心目中出现的强度 o品牌客户响应客户和企业收益8.5.2 网络品牌价值评估网络品牌价值评估（图（图83 品牌资产的概念模型）品牌资产的概念模型） .45o基于消费者概念的品牌价值评估o（1）品牌十要素评价模型o品牌忠诚度o感知品质或品牌对产品潮流的领导性o品牌关联或差异化评论o认知度评价o市场行为评价8.5.2 网络品牌价值评估网络品牌价值评估.46o基于消费者概念的品牌价值评估o（2）溢价法o品牌价值的大小可以通过消费者选择这