汽车营销诊断

1、汽车营销诊断汽车营销诊断Originated by Kenny HuangWuhan university of science and engineering汽车营销诊断汽车营销诊断中国汽车营销水平调查中国汽车营销水平调查中国汽车业危机公关案例诊断中国汽车业危机公关案例诊断汽车品牌传播的血统陷阱汽车品牌传播的血统陷阱新车上市的六大陷阱新车上市的六大陷阱中国汽车广告之病中国汽车广告之病中国汽车营销水平调查中国汽车营销水平调查结论一：价格的作用视车型而定结论一：价格的作用视车型而定 结论二：成也公关，败也公关结论二：成也公关，败也公关结论三：外形必须符合消费者心理结论三：外形必须符合消费者心理结

2、论四：质量基本不成为问题结论四：质量基本不成为问题结论五：汽车广告缺乏创意结论五：汽车广告缺乏创意 结论六：销售服务网络的重要性凸显结论六：销售服务网络的重要性凸显结论七：整体营销力有待提高结论七：整体营销力有待提高 结论一：价格的作用视车型而定结论一：价格的作用视车型而定 结论二：成也公关，败也公关结论二：成也公关，败也公关结论三：外形必须符合消费者心理结论三：外形必须符合消费者心理结论四：质量基本不成为问题结论四：质量基本不成为问题结论四：质量基本不成为问题结论四：质量基本不成为问题结论五：汽车广告缺乏创意结论五：汽车广告缺乏创意 结论六：销售服务网络的重要性凸显结论六：销售服务网络的重要

3、性凸显结论七：整体营销力有待提高结论七：整体营销力有待提高中国汽车十大失败车型中国汽车十大失败车型1.东风雪铁龙毕加索东风雪铁龙毕加索-坚持时间最长的冷销车坚持时间最长的冷销车 入选理由：最前卫的概念，最优雅的造型，入选理由：最前卫的概念，最优雅的造型，最成熟的产品，最小的销量最成熟的产品，最小的销量 2.东风悦达起亚远舰东风悦达起亚远舰-最缓慢的追随者最缓慢的追随者 入选理由：不管是上市还是降价，总是跟不上主流。入选理由：不管是上市还是降价，总是跟不上主流。 3.天津一汽威姿天津一汽威姿-销量最小的小型车销量最小的小型车 入选理由：先进的技术，一流的品牌，国际成功的背景，在入选理由：先进的技

4、术，一流的品牌，国际成功的背景，在中国一个月的销量比不上同门自主品牌夏利一天的销量。中国一个月的销量比不上同门自主品牌夏利一天的销量。 4.一汽红旗明仕一汽红旗明仕-最不珍惜品牌的车最不珍惜品牌的车 入选理由：入选理由：国宝国宝级的车卖到十几万元，级的车卖到十几万元，还卖不出去还卖不出去 5.一汽一汽-大众开迪大众开迪-最最一相情愿一相情愿的的车车 入选理由：不问市场需求，只顾埋头引进的典型代入选理由：不问市场需求，只顾埋头引进的典型代表。表。 6.夏利夏利2000-配置最配置最傻傻的新车的新车 入选理由：有入选理由：有ABS、安全气囊却没有助力转向。、安全气囊却没有助力转向。 7.华晨中华华

5、晨中华-最最表里不如一表里不如一的车的车 入选理由：一流的造型、二流的匹配、三流入选理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。的做工。 8.一汽一汽-大众高尔夫大众高尔夫-最委屈的车最委屈的车 入选理由：享誉世界的金牌车型，在中国入选理由：享誉世界的金牌车型，在中国表现还不及预想的十分之一。表现还不及预想的十分之一。 9.金杯通用雪佛兰开拓者金杯通用雪佛兰开拓者-停产最快停产最快的引进车型的引进车型 入选理由：中国人认知度最高的美国车原本不是别克而是雪佛兰，但入选理由：中国人认知度最高的美国车原本不是别克而是雪佛兰，但雪佛兰在中国投产的首款车型却落得个销量最小、停产最快的结果。雪佛兰在中国投产

6、的首款车型却落得个销量最小、停产最快的结果。 10.南京菲亚特西耶那南京菲亚特西耶那-最对不起最对不起家轿之王家轿之王称号的车称号的车 入选理由：出于入选理由：出于家轿之王家轿之王名门，经世界顶级设计大师点名门，经世界顶级设计大师点化，月销量却不足千辆的紧凑型轿车。化，月销量却不足千辆的紧凑型轿车。 中国汽车十大成功车型中国汽车十大成功车型1.广州本田雅阁广州本田雅阁03款款-定价策略最高明的车定价策略最高明的车 入选理由：一步到位的定价策略结束了中入选理由：一步到位的定价策略结束了中国中高级轿车的暴利时代；销量稳居中高国中高级轿车的暴利时代；销量稳居中高级轿车榜首。级轿车榜首。 2.东风日产

7、天籁东风日产天籁-最便宜的高档车最便宜的高档车 入选理由：天籁是中国高档车价格的搅局入选理由：天籁是中国高档车价格的搅局者；没有品牌优势却能迅速构建市场优势者；没有品牌优势却能迅速构建市场优势 3.一汽轿车马自达一汽轿车马自达M6-定位最精准的车定位最精准的车 入选理由：在最微小的缝隙中却取得了最大的成入选理由：在最微小的缝隙中却取得了最大的成功；将马自达品牌成功提升功；将马自达品牌成功提升 4.北京现代伊兰特北京现代伊兰特-最有价格杀伤力的车最有价格杀伤力的车 入选理由：将中级车拖入入选理由：将中级车拖入10万元区间；中万元区间；中级轿车销售冠军；创造级轿车销售冠军；创造现代神话现代神话的主

8、力的主力功臣。功臣。 5.长丰猎豹长丰猎豹-成长最快的成长最快的SUV 入选理由：改写了中国入选理由：改写了中国SUV和越野车的格和越野车的格局。局。 6.江淮瑞风江淮瑞风-最成功的商务车最成功的商务车 入选理由：成功地满足了轻客市场的高端需求；增入选理由：成功地满足了轻客市场的高端需求；增长神速，成功晋级长神速，成功晋级MPV榜首之位。榜首之位。 7.天津一汽夏利天津一汽夏利-最富生命力的最富生命力的老老树新芽树新芽 入选理由：即使生产了入选理由：即使生产了20年依然杀气不年依然杀气不减；创造半年销售超过减；创造半年销售超过10万辆的神话。万辆的神话。 8.上海通用凯越上海通用凯越-中国中国

9、式营销的典范式营销的典范 入选理由：通用入选理由：通用品牌营销品牌营销战略的最大战利战略的最大战利品；月均销售万辆以上的中级车。品；月均销售万辆以上的中级车。 9.柳州五菱之光柳州五菱之光-销量最大的单一车型销量最大的单一车型 入选理由：一种车型年销售入选理由：一种车型年销售20余万辆在中余万辆在中国绝无仅有。国绝无仅有。 10.奇瑞奇瑞QQ-最让洋人头疼的车最让洋人头疼的车 入选理由：自主品牌的车；让同级别的外国车寸步难行，投产两年就入选理由：自主品牌的车；让同级别的外国车寸步难行，投产两年就荣登全国两厢微型轿车销量冠军。荣登全国两厢微型轿车销量冠军。 2.中国汽车业危机公关案例诊断中国汽车

10、业危机公关案例诊断一、危机公关的基本原则一、危机公关的基本原则快速反映及时改进敢担责任告知真相统一口径态度诚恳二、汽车行业公关危机频发二、汽车行业公关危机频发原因：原因：轿车大规模进入家庭轿车大规模进入家庭国内品牌大多为国际品牌国内品牌大多为国际品牌行业竞争激烈行业竞争激烈媒体数目多，相互依存媒体数目多，相互依存互联网快速发展互联网快速发展汽车厂商对潜在危机认识不够汽车厂商对潜在危机认识不够三、汽车行业公关危机的种类三、汽车行业公关危机的种类危机之一：消费者投诉危机危机之一：消费者投诉危机做到做到“4R”：regret reform restitution recovery维权事件：砸奔驰维权

11、事件：砸奔驰 2000年12月19日购买的奔驰跑车开了不到一年，却修了五次，在向奔驰公司提出退车的要求遭到拒绝后，武汉车主用两把铁锤要把自己刚买了一年的奔驰SLK230跑车当众砸了。驴拉宝马事件驴拉宝马事件 2004年年8月月29日上午，日上午，3头毛驴拉着一辆头毛驴拉着一辆“宝马宝马”汽车停在北京西北四环路附近。汽车停在北京西北四环路附近。据悉，就职于上海沙砾广告公司的林杰据悉，就职于上海沙砾广告公司的林杰2003年年11月在杭州购买一辆月在杭州购买一辆“宝马宝马”高档高档进口轿车，该车先后出现进口轿车，该车先后出现11项电脑故障，项电脑故障，在京、浙两地经销商和指定维修点均不答在京、浙两地

12、经销商和指定维修点均不答应退车、又没有将车修好的情况下，车主应退车、又没有将车修好的情况下，车主上演了这起用上演了这起用3头毛驴拉头毛驴拉“宝马宝马”的汽车质的汽车质量问题投诉剧。量问题投诉剧。 2011年年3月月15日，日，在青岛一建材灯在青岛一建材灯具城门口，一名具城门口，一名车主将问题跑车车主将问题跑车当众砸毁。图为当众砸毁。图为砸毁前的豪华轿砸毁前的豪华轿车。据车主介绍，车。据车主介绍，由于车辆发动机由于车辆发动机问题，车主在与问题，车主在与销售商多次沟通、销售商多次沟通、协调无果后，决协调无果后，决定在这个特殊的定在这个特殊的日子砸毁这辆跑日子砸毁这辆跑车以表对某品牌车以表对某品牌选

13、择的青岛服务选择的青岛服务商的强烈不满。商的强烈不满。 2010年年11月月29日，这辆购入不久的跑车，就在青岛日，这辆购入不久的跑车，就在青岛出现了发动机不打火的故障。而后车由青岛销售店出现了发动机不打火的故障。而后车由青岛销售店委托的维修服务商安排的拖车运至指定的维修店。委托的维修服务商安排的拖车运至指定的维修店。没想到的是，运至维修店后，不但发动机故障没有没想到的是，运至维修店后，不但发动机故障没有得到解决，车辆保险杠和底盘也受损断裂。得到解决，车辆保险杠和底盘也受损断裂。 这款车属于这款车属于2003年产的兰博基尼盖拉多，车是外年产的兰博基尼盖拉多，车是外商从日本带来的。商从日本带来的

14、。2010年年11月，缴纳海关关税以月，缴纳海关关税以后，被公司购买并运至青岛，后，被公司购买并运至青岛，“当时海关核定价格当时海关核定价格为为190万元左右万元左右”。 危机二：产品质量安全危机危机二：产品质量安全危机 陆风欧洲陆风欧洲“碰撞门碰撞门”事件事件 ADAC在进行安全检测后得出的结论是灾难性的：我们还在进行安全检测后得出的结论是灾难性的：我们还从来没有在测试中碰到过比这更差的汽车从来没有在测试中碰到过比这更差的汽车仅仅是一个仅仅是一个正面碰撞就使得陆风停止了呼吸。正面碰撞就使得陆风停止了呼吸。 危机的处理危机的处理一是一是“供其要害供其要害”二是二是“针锋相对针锋相对”三是三是“

15、转移视线转移视线”危机三危机三“文化冲突危机文化冲突危机” 丰田霸道广告事件丰田霸道广告事件 刊登在刊登在汽车之友汽车之友第第12期杂志上的期杂志上的“丰田霸道丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你霸道，你不得不尊敬不得不尊敬”；其二为；其二为“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”广告：广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址

16、在可可西里。许多网友纷纷就此卡车，拍摄地址在可可西里。许多网友纷纷就此发表自己的看法，几乎是一致地表达了自己对这发表自己的看法，几乎是一致地表达了自己对这两则广告的愤怒之情。两则广告的愤怒之情。 危机四：知识产权危机危机四：知识产权危机（一）丰田吉利官司（一）丰田吉利官司 2003年年2月，吉利在宣传美日汽车时使用了月，吉利在宣传美日汽车时使用了“丰丰田田”、“TOYOTA”商标，并用了商标，并用了“美日汽车、丰美日汽车、丰田动力田动力”、“丰田丰田8A发动机发动机”等宣传语，误导了等宣传语，误导了消费者。丰田认为，每一辆美日汽车中都包含有消费者。丰田认为，每一辆美日汽车中都包含有丰田注册商标

17、的一份商业价值，丰田按每辆美日丰田注册商标的一份商业价值，丰田按每辆美日汽车索赔汽车索赔1%的利润计算，要求吉利为销售的两万的利润计算，要求吉利为销售的两万多辆美日车共赔偿多辆美日车共赔偿1392万元，并支付丰田为制止万元，并支付丰田为制止侵权支出的侵权支出的15万元费用。万元费用。 （二）本田与双环：（二）本田与双环：“像模像样像模像样”的侵权官司的侵权官司 本田在本田在2003年年9月的时候，发现双环公司在其公月的时候，发现双环公司在其公开资料上准备生产、销售的开资料上准备生产、销售的“来宝来宝SRV”车型，在车型，在外观上酷似本田先前上市的外观上酷似本田先前上市的CR-V车型。本田认为车

18、型。本田认为双环公司生产、销售的双环公司生产、销售的“来宝来宝SRV”，侵犯了本田，侵犯了本田在中国专利局注册的合法专利权，于是在在中国专利局注册的合法专利权，于是在2003年年11月月13日以侵犯其专利为由，将石家庄双环汽车日以侵犯其专利为由，将石家庄双环汽车股份有限公司及经销商诉至北京市高级人民法院，股份有限公司及经销商诉至北京市高级人民法院，请求请求1亿元人民币的索赔。亿元人民币的索赔。危机之五危机之五 企业经营危机企业经营危机 奥克斯退市事件奥克斯退市事件 2003年底，经过一系列快速决策之后，奥克斯集年底，经过一系列快速决策之后，奥克斯集团收购了沈阳双马汽车团收购了沈阳双马汽车95%

19、的股权进军汽车业，的股权进军汽车业，并于并于2004年年3月推出低端月推出低端SUV产品产品“原动力原动力”。但在短短一年之后的但在短短一年之后的2005年年3月，奥克斯便宣布月，奥克斯便宣布因为感到进军轿车制造领域无望而退出汽车制造因为感到进军轿车制造领域无望而退出汽车制造业。同时，部分经销商一夜之间神秘消失，购车业。同时，部分经销商一夜之间神秘消失，购车时承诺的保修成了泡影。同时，奥克斯汽车的零时承诺的保修成了泡影。同时，奥克斯汽车的零配件也停止生产。配件也停止生产。3. 汽车品牌传播的血统陷阱汽车品牌传播的血统陷阱一、嘉年华一、嘉年华“印度血统印度血统”之争之争 2003年年1月月18日

20、，福特汽车公司在中国日，福特汽车公司在中国生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车具有时起，关于这款车具有“印度血统印度血统”的声的声音一直不断，加上定价偏高，招来网络上音一直不断，加上定价偏高，招来网络上的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。 8月月1日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达系列大幅降价，最高降幅达1万元。可以说，万元。可以说，嘉年华成了嘉年华成了“血统论血统论”的直接受害者。的直接受害者。 二、菱帅重举二、菱帅重举“三菱血统三菱血统”大旗大旗

21、 2003年年3月下线的菱帅轿车最大的问题却月下线的菱帅轿车最大的问题却在于它出生之时没有向外界证明自己的在于它出生之时没有向外界证明自己的“三菱血统三菱血统”，反而走了一段品牌传播的，反而走了一段品牌传播的弯路，好在它已经回到了正确的道路上。弯路，好在它已经回到了正确的道路上。 三、别克凯越成功避开三、别克凯越成功避开“大宇血统大宇血统” 凯越轿车的原型车就是大宇新款旅行家。凯越轿车的原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者的心目中，韩国车的价格便在中国消费者的心目中，韩国车的价格便宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有一定的差距。很明显，如果大部分的消费一定

22、的差距。很明显，如果大部分的消费者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越是很难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等是很难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等日系和欧系车型相抗衡的。日系和欧系车型相抗衡的。 上海通用是如何成功地避上海通用是如何成功地避开凯越开凯越“大宇血统大宇血统”问题的呢？问题的呢？ 凯越下线之前将消息封锁得极严凯越下线之前将消息封锁得极严 它就是它就是“全球车血统全球车血统” 外形和内饰、悬挂系统的确外形和内饰、悬挂系统的确进行了重新设计和改进进行了重新设计和改进 良好的媒体公关通路良好的媒体公关通路 4. 新车上市的六大陷阱新车上市的六大陷阱1.血统陷

23、阱血统陷阱 2.同步陷阱同步陷阱3.价格陷阱价格陷阱 4.新闻陷阱新闻陷阱 5.配置陷阱配置陷阱 6.概念陷阱概念陷阱 5. 中国汽车广告之病中国汽车广告之病 病因究竟在哪里呢？病因究竟在哪里呢？ 其一，广告主题空洞无力其一，广告主题空洞无力其二，画面创意单调乏味其二，画面创意单调乏味其三，核心卖点频繁变换其三，核心卖点频繁变换其四，媒体组合缺乏科学性其四，媒体组合缺乏科学性其五，效果评估难得糊涂其五，效果评估难得糊涂 汽车广告卖什么汽车广告卖什么 豪华轿车：个性化区分市场豪华轿车：个性化区分市场 宝马宝马 驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。奔驰奔驰 领导时代，驾驭未来。领导时代，驾驭未来。奥迪奥迪 突破科技，启迪未来。突破科技，启迪未来。VOLVO（富豪）（富豪） 关爱生命，享受生活关爱生命，享受生活（VOLVO For Life）。）。凯迪拉克凯迪拉克 敢为天下先。敢为天下先。劳斯莱斯劳斯莱斯 最大的声音来自车上的电子最大的声音来自车上的电子钟。钟。 任它岁月悠悠，好车永远风任它岁月悠悠，好车永远风流。流。 中高档轿车：彰显成功与身份中高档轿车：彰显成功与身份 帕萨特帕萨特:惊世之美，天地共造化。修身，齐家，治业，行天下。惊