消费者满意与忠诚讲义

1、消费者满意与忠诚讲义知识点知识点u满意的理论根底满意的理论根底u满意的测量满意的测量u测量结果的应用测量结果的应用u消费者忠诚消费者忠诚消费者满意的定义消费者满意的定义u一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。 消费者满意理论根底消费者满意理论根底u期望失验理论u公平理论u归因理论产品绩效产品绩效期望期望失验失验满意满意公平公平归因归因正负情感正负情感期望失验理论主要观点期望失验理论主要观点u顾客的满意感来自顾客的满意感来自 “期望期望绩效的比较：绩效的比较：满意度满意度= 产品绩效产品绩效期望期望顾客期望顾客期望顾客满意顾客满意基本期望（隐性期望）基本期

2、望（隐性期望）得到后不会高度满意，没得到得到后不会高度满意，没得到会很不满意会很不满意显性期望（价格关联期望）显性期望（价格关联期望）得到后满意得到后满意模糊期望模糊期望得到后高度满意得到后高度满意期望失验理论主要观点期望失验理论主要观点u很多因素影响很多因素影响“期望产生期望产生u“期望会因环境和外在因素的作用期望会因环境和外在因素的作用而发生改变，因此应该对期望进行管而发生改变，因此应该对期望进行管理理u有效承诺并识别期望；有效承诺并识别期望；u改变自身的效劳去适应顾客期望；改变自身的效劳去适应顾客期望；u改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客不恰当的期望使之满意；u适当迎合顾客不恰当的期

3、望使之满意；适当迎合顾客不恰当的期望使之满意；公平理论公平理论u结果公平性u过程公平性u互动公平性公平构面公平构面构面属性结果公平公平、平等、符合需要过程公平过程控制、决策控制、时间速度、灵活性等互动公平尊重、诚实、礼貌、努力、优雅、能力等归因理论归因理论u满意度测试实验一：一家银行的两家相似支行u一家支行给等待效劳的顾客每人发了一张卡片，上面介绍了这家银行各家支行营业时间里最忙碌和最空闲的时间段。u 而在另一家相似支行等待的顾客没有收到这种信息u在顾客等待时间相同的情况下，哪家支行的顾客满意度会高一些？u解释：归因理论归因理论u满意度测试实验二：一家银行的两家相似支行u一家支行在等待的顾客看

4、到所有员工都在为顾客效劳。u另一家支行的顾客看到有一局部员工很闲散，没有在为顾客效劳。u而实际上两家支行正在为顾客效劳的员工数目是一样的，所以两家支行顾客等待的时间是一样的u哪家支行的顾客满意度更高？哪种理论对顾客满意度解释哪种理论对顾客满意度解释作用更大作用更大u2001的Meta分析显示： 公平有最强的关系0.50； 失验其次0.46； 绩效0.34； 情感0.27； 期望0.27；满意度的测量满意度的测量u宏观层面的衡量：宏观层面的衡量：v1989年的瑞士的顾客满意度指数v欧洲的顾客满意度指数v1990年美国的顾客满意度指数v我国2004年开始实施顾客满意度指数美国顾客满意度指数模型美国

5、顾客满意度指数模型感知质量预期质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚顾客满意的衡量顾客满意的衡量u微观层面的应用：微观层面的应用：u施乐公司的顾客满意度调查施乐公司的顾客满意度调查u总体满意度方面总体满意度方面u根据您最近的经历，您对施乐公司满根据您最近的经历，您对施乐公司满意吗意吗u根据您最近的经历，您是否会从施乐公根据您最近的经历，您是否会从施乐公司购置其它产品司购置其它产品u根据您最近的经历，您是否会将施乐公根据您最近的经历，您是否会将施乐公司推荐给别人司推荐给别人u产品质量评价方面产品质量评价方面uu销售支持评价方面销售支持评价方面uu售后支持评价方面售后支持评价方面顾客满意测量结果的

6、应用顾客满意测量结果的应用v实施必要的改进v企业内部横向比较以鼓励惩罚；v进行定期跟踪调研实现纵向比较v要分析顾客特征与满意度的关系，能够以满意度对顾客进行细分；要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗横向比较横向比较u假设你是某零售银行的区域总经理,刚刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调查报告. 虽然调查结果显示两间表现不错的支行A 和B 的顾客满意度的平均水平都是“满意,但是当你具体查看调查结果的构成时,你却认识到问题并非如此简单. 在基于5 个等级的满意度评价中,

7、u支行A 有33 %的顾客感到“非常满意,34 %感到“满意,33 %感到“一般; 而支行B 有10 %的顾客感到“非常满意,80 %感到“满意,10 %感到“一般. 那么你将如何来评价这两间支行的效劳质量? 哪间支行的表现更佳?横向比较横向比较u在调查报告中,你同时也发现两间表现差的支行C 和D ,顾客满意度都得到了“不满意的平均水平. 但支行C 有33 %的顾客感到“很不满意,34 %感到“不满意,33 %感到“一般;而支行D 有10 %的顾客感到“很不满意,80 %感到“不满意,10 %感到“一般. 那么你又将如何来评价这两间顾客满意度差的支行的效劳质量? 哪间支行未来改善的潜力更大些?

8、顾客满意陷阱顾客满意陷阱u不敏感区u其它因素满意度与重复购置之间的关满意度与重复购置之间的关系系Hart&Johnson ,1999)1非常不满非常不满2不满不满3无所谓无所谓4满意满意5非常满意非常满意20%40%60%80%100%忠诚度保存率忠诚度保存率质量不敏感区1非常不满非常不满2不满不满3无所谓无所谓4满意满意5非常满意非常满意20%40%60%80%100%忠诚度保存率忠诚度保存率满意满意忠诚曲线上的忠诚曲线上的“传道者和传道者和“破坏者破坏者缺点区缺点区不关心区不关心区友爱区友爱区近传道者近传道者囚禁者囚禁者传道者传道者破坏者破坏者图利者图利者满意满意忠诚曲线上的关系忠

9、诚曲线上的关系顾客忠诚顾客忠诚u内涵：消费者对某一品牌形成偏好，内涵：消费者对某一品牌形成偏好，重复购置或试图重复购置该品牌的趋重复购置或试图重复购置该品牌的趋向。向。u核心观点：核心观点：u顾客忠诚度在决定利润方面比市场份顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。额更重要。u市场份额的市场份额的“质量比市场份额的质量比市场份额的“数量更重要。数量更重要。u赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升上升5%，企业利润将可上升，企业利润将可上升25%至至85%。忠诚的类型忠诚的类型u行为性品牌忠诚实际行为表达出的重复 购置，或有推荐行为u态度性品牌忠诚由于满意的心理状态

10、而形成的重复购置忠诚度的测量忠诚度的测量u行为性品牌忠诚用三个或两个方面来衡量u购置比例：即购置该品牌的次数占总购置次数的比例u连续购置次数：用消费者在品牌转换过程中的一致性来具体表达。uABABAB型uAAABAA型等u消费者出现向他人介绍与推崇现象忠诚度的测量忠诚度的测量u态度性品牌忠诚的衡量承诺u测量项：u我非常喜欢这个品牌u我总是愿意购置这个品牌u如果商店没有这个品牌，我宁愿到另一家 商店购置，也不愿用另一品牌代替u如果这个品牌比其它类似品牌贵一点，我也愿意接受u如何提高顾客忠诚度如何提高顾客忠诚度 u非常满意的顾客u提高顾客转换本钱u顾客抱怨的管理u顾客资产与顾客终身价值管理顾客转换

11、本钱顾客转换本钱u搜寻本钱u学习本钱u顾客忠诚抵扣u情感本钱u习惯和依赖本钱有多少抱怨的顾客会再次购有多少抱怨的顾客会再次购置？置？抱怨没解决抱怨解决了抱怨迅速满意解决不满意没有抱怨93772654708295损失超过100美元损失15美元关于抱怨管理关于抱怨管理u消费者想从抱怨中获得什么？u影响消费者抱怨的因素有哪些？u不满的程度；u对抱怨本身的态度；u从中期望获得的利益；u对问题的归因；u产品或效劳对消费者的重要性；对满意悖论的背离对满意悖论的背离u两次失败，即使补救满意u (归因效应u两次事件的时间效应u两次事件的相似效应u两次补救失败与成功的顺序近因效应 U/SS/Uu第二次失败更难满

12、意的期望提高效应顾客资产顾客资产 uZeithaml(1996)顾客资产金字塔理论u 铂金层:1%,忠诚度高，价格敏感度低u 黄金层:4%,希望企业提供一定优惠和照顾u 的忠诚者u 钢铁层:15,能够为企业带来利益，但需要企 u 业提供比竞争对手更高的利益，否那么就 u 会转换。u 重铅层:80%,随意购置，随意停止购置，几乎没u 有让顾客升级增值的潜力。顾客终身价值顾客终身价值 顾客关系生命周期阶段内对企业赢利性的累计，包括：保存顾客：持续销售效劳本钱递减；吸引新顾客是保存老顾客本钱的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。影响因素：关系赢利性顾客自身及推荐价 值、关系寿命。顾客终身价值管理顾客终身价值管理u测定价值测定价值u顾客