金融市场营销ch3

1、 Who: 哪些人构成了目标市场？ what： 他们购买什么商品/服务？ why：他们为什么购买这些商品/服务？ who else：还有谁参与了购买过程？ how：他们以什么方式购买商品/服务？ when：他们什么时候购买该商品/服务？ where：他们在哪里购买该商品/服务？ 消费者市场 是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。 购买人数多供应范围广交易数量小交易次数多消费差异大消费变化快需求弹性大购买流动快消费者市场主要特点消费者购买行为模式-刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者

2、特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择商家选择购买时机购买数量文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念 动机 感觉 学习信念与态度文化、文化、文化与亚文化、文化与亚文化、亚文化与社会集团亚文化与社会集团 / / 社会阶层社会阶层亚文化与特定人群的行为特征亚文化与特定人群的行为特征 1 文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、

3、观念、喜好和行为 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 2 亚文化： 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 3社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌 社会阶层的特点 First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 Second：人们以自己所处的社会阶

4、层来判断各自在社会中占有的高低地位 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育和价值观等多种变量的制约 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 3.1.2 影响购买行为的社会因素家庭、家庭、参照群体、参照群体、角色与地位角色与地位。 1 相关群体 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式

5、的影响 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为 崇拜群体 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝 接受的群体意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 2 家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与

6、婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 3 角色与地位 Anna Lee: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征 年龄与人生阶段年龄与人生阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性与自我观念个性与

7、自我观念3.1.3 影响购买行为的个人因素 1家庭生命周期与购买行为2 职业蓝领工作裤，工作鞋高级服装，高尔夫俱乐部会员证 2职业一个人的职业也影响其消费模式 3经济环境 一个人的经济环境会影响其产品选择，人们的经济环境包括 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。 4生活方式每个人都有影响他或她的购买行为的独特

8、个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 5个性和自我观念 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段 自我观念 实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）许多营销人员使用一种与个性有关的概

9、念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的内心图像，如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。 在任何时期，每个人总有许多需要需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为动机动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求去探求满足需

10、要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。 1动机需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要 最著名3种人类动机理论： 西格蒙德弗洛依德理论 亚伯拉罕马斯洛理论 弗雷德里克赫茨伯格理论 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动) 动机。 营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探找消费者没有表明的潜在需要。顾客需要(Customer Need)表明了需要表明了需要(Stated needs)：

11、我想买一个好的基金。真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的不仅是收益率高，而且是风险相对小的基金产品。未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从基金公司处得到好的服务。令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买基金时，意外地获得了费率的优惠。秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明的投资者。（潜意识需要马斯洛的动机理论 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饿，口渴）（5）自我实现需要（自我发

12、展和自我实现）消费需求的多样性消费需求的多样性消费需求的可诱导性消费需求的可诱导性消费需求的层次性和发展性消费需求的层次性和发展性消费需求的联系性和替代性消费需求的联系性和替代性 赫茨伯格的动机理论 弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。该动机理论有两层含义： 应尽最大努力防止购买者的各种不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品 要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异2 知觉一个被激励的人随时

13、准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter) 选择性注意 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物选择性注意选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预

14、期的方式相吻合。对于选择性的曲解，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3学习人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求 诱因（次要刺激响应内在刺

15、激或驱动力外在刺激（产品等强化变化行为经验形成学习过程形成驱动力4信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向 信念 几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则

16、更喜欢进口货 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大改进 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为 态度是难以变更的 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后

17、决定的人 购买者：购买者是指实际进行采购人 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人2、购买行为的四种类型 阿萨尔(Assael(1987)根据购买过程中购买者介入程度以及品牌间差异程度，把消费者购买行为划分为4种类型：品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入 低度介入复杂的购买行为减少失调的购买行为寻找多样化的购买行为习惯性的购买行为 当消费者高度介入购买过程，并注意各品牌间的重要差异时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、不经常购买的产品、风险产品以及引人注目的产品等的购买时都非常专心仔细。 1）复杂的购买行为 复杂的购买行为包括3个步骤 购买者对产品产生信念 对这

18、个产品形成态度 作出慎重的购买选择 营销者的任务 必须了解消费者的信息收集和评价行为 必须帮助消费者了解产品的属性，以及这些属性对消费者的重要性，让消费者注意在最重要的属性方面本企业品牌占有优势地位 必须对品牌差异化，用印刷媒介说明品牌的利益，刺激店铺销售人员和购买者的熟人影响最后的品牌选择。 有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就会决定购买 但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了

19、产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策（2）化解失调的购买行为的步骤： 购买-失调产生-获得新的信念-形成态度 在这种情况下，营销的主要作用是向消费者沟通信息以便增强消费者的信念，培养消费者的态度。使购买者在购买自己品牌产品之后有一种满意的感觉。 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，而不是出于品牌忠诚 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/

20、态度/行为顺序的过程。他们没有广泛的搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息 广告的重复会产生品牌熟悉（brand familiarity)，而不产生品牌信念(brand conviction)。在购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可能不会评价自己的购买选择。 习惯性的购买过程： 通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进行评价）。 对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试(product trial)是有效的。电视广告比平面广告

21、更有效，因为电视广告是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。 这类购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，在消费过程中对产品进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意 市场领先企业营销者的任务： 通过占据店面货架，避免商品脱销，和经常做提醒性的广告来鼓励对该品牌的习惯性的购买行为 挑战型企业营销者的任务： 采用低价格，提供各种优惠，赠券，免费样品

22、和宣传试用新产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择 消费者购买 决策模式引起需要搜集信息方案评价决定购买购后行为 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境 收集信息的层次 适度收集状态 积极收集状态 信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 信息收集：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构） 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择 一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐

23、磨寿命，行驶质量，价格。属性储存能力价格1048365 计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 对可供选择方案的

24、评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，某人会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定

25、停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时 所采取的方式 组织市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。组织市场 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁认识需求和提出解决需求的方法判定需求项目的特点和数量详细说明需求项目的特点和数量寻找和判断潜在供应来源接受和分析供应商建议评价建议和选择供应商选择订货程序执行情况的反馈和评价生产者购买决策过程一般可分为八个阶段 企业

26、采购中心通常有五种成员：企业采购中心通常有五种成员： 使用者使用者 影响者影响者 采购者采购者 决定者决定者 信息控制者信息控制者组织购买者的决策参与者组织购买者的决策参与者一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：环境因素；组织因素；人际因素；1. 个人因素。 产业购买受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 产业采购也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的

27、倾向： 采购部门升格 集中采购 小票项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、志趣和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守

28、，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利的官僚主义要有准备和耐心。To Be Continued 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。 更加成熟的消费者 生命周期与财务变化 消费者忠诚度的变化 更加有社会意识传统的与最近出现的生命周期现金流的对比根据年龄定义的生命周期阶段20岁到30岁出头的“年轻阶段”35岁到45岁的“家庭阶段”45岁