奢侈品在中国：想说爱你不容易

1、奢侈品在中国：想说爱你不容易前言前言 近几年来，奢侈品消费在中国的飞速发展已成为一个热点话题。 因此，我们以这个课题作为研究对象，从消费者行为的角度，对中国消费者的奢侈品消费人群、消费心理、消费动机进行分析，认为奢侈品消费对社会经济既有积极影响，也有消极的影响，并以此为基础来分析奢侈品消费在中国的发展前景以及提出理性消费奢侈品的对策措施，希望能为我国奢侈品的理性消费及奢侈品市场的正常发展提供有益的参考。背景 据了解；中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。国人的奢侈品消费力从国内延伸到国外，再

2、次证明了中国经济的迅猛发展。 根据中国品牌策略协会公布的根据中国品牌策略协会公布的数据，数据，2010年，中国有年，中国有2.5亿亿消费者有能力购买各种品牌的消费者有能力购买各种品牌的奢侈品。基于此，很多国际知奢侈品。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，奢侈奢侈品市场的乐观态度，奢侈品品牌近两三年在中国市场的品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在增长率都保持在80以上，远以上，远远高于他们在全球其它国家和远高于他们在全球其它国家和地区的增长率。中国能否超越地区的增长率。中国能否超越日本成为全球最大的奢侈品消日本成为全球最大的奢侈品消费国

3、已成为当今的一个热点问费国已成为当今的一个热点问题。题。奢侈品在中国高速发展 预计预计2011-2015年，中国消费者仍然是全球年，中国消费者仍然是全球市场中最耀眼的一群，其奢侈品总需求（境市场中最耀眼的一群，其奢侈品总需求（境内内+境外）仍然保持约境外）仍然保持约20%的年增速的年增速奢侈品消费对社会经济的影响及发展前景奢侈品消费对社会经济的影响及发展前景 （一）积极影响（一）积极影响 奢侈品消费对社会经济的积奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入的行为

4、，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。的发展起推动作用。 1、易助长非理性的消费行为和风、易助长非理性的消费行为和风气气。富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一目前的奢侈品消费能力尚

5、不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。警惕的。2、奢侈品消费易造成消费资金的、奢侈品消费易造成消费资金的外流。外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响资金的流出对中国经济有消极影响。 （二）消极影响（二）消极影响 3、富裕阶层的奢侈消费会在某种程度、富裕阶层的奢侈消费会在某种程度 上加剧社会矛盾和冲

6、突。上加剧社会矛盾和冲突。 富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。4、奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人、奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展类的可持续发展。 过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。奢侈品消费在中国的发奢侈品消费在中国的发展前景展前景 进入进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界

7、奢等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。侈品行业的主要增长区域。 中国奢侈品市场正以惊人的中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。 作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段，比如的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段，比如依波表、飞亚达表、水井坊、亿钻珠宝等。依波表、飞亚达表、水井坊、亿钻珠宝等。 我国还处在奢侈品消费增长的初

8、期，因此奢侈品在我我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程。国内奢侈品消费层国的发展将会有相当长的时期和过程。国内奢侈品消费层次在未来将会得到进一步提升，和发达国家的奢侈品消费次在未来将会得到进一步提升，和发达国家的奢侈品消费差距会逐渐减小。在我国经济持续增长、国民财富日益增差距会逐渐减小。在我国经济持续增长、国民财富日益增加、关税不断降低、零售业全面开放的大环境下，我国奢加、关税不断降低、零售业全面开放的大环境下，我国奢侈品市场将会有更大的发展。侈品市场将会有更大的发展。 未来五年，其它大主要奢侈品市场前景展望未来五年，其它大主要奢侈品市场前景展望美国美

9、国有大量相对固定的奢侈品消费者，潜在人群增长率不高，社会产品市场一直以来都较为稳定，或者因为经济危机影响会出现阶段性的下滑，但是受影响程度不会很大欧洲欧洲各国主要是奢侈品牌原产地，出口量约占本国销量的70%以上，本国市场相对饱和日本作为全球最崇尚名牌的消费国家，2011 年岁然奢侈品市场发生严重下滑，但整体消费力仍然旺盛，我国奢侈品的消费现状 1.消费年龄年轻化消费年龄年轻化 。 奢侈品牌的主要消费群一般在奢侈品牌的主要消费群一般在3040岁年段之间，但岁年段之间，但20岁岁30岁的消费者成为了中国奢侈岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。品消费的主力。 2.消费集中在外国品牌上，消费集中在外

10、国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与我国几乎没有自主品牌参与竞争。竞争。 目前，我国的奢侈品市场几乎目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌揽，全部被国外品牌揽， 我国的奢华消费实际上就是西我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。顶级品牌有关。 3.我国还处在奢侈品消费我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长增长的初期并快速增长 奢侈品市场较为成熟国家的历史 经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入

11、在1500美 左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。中国奢侈品消费何以快速增长1、得益于中国三十年来经济的高速发展得益于中国三十年来经济的高速发展和新富阶层的兴起。和新富阶层的兴起。 中国经济己经实现连续中国经济己经实现连续30年超过年超过9%的的经济增长速度，连续经济增长速度，连续5年超过年超过10%。2中国的奢侈品消费市场是一新兴市场。中国的奢侈品消费市场是一新兴市场。 奢侈品市场可以分为成熟市场和奢侈品市场可以分为成熟市场和新兴市场。其中，成熟市场主要包括新兴市场。其中，成熟市场主要

12、包括法国、意大利、其它欧洲国家、美国等，法国、意大利、其它欧洲国家、美国等，共同特点是都是历史悠久的奢侈品牌原产地，引导成熟市共同特点是都是历史悠久的奢侈品牌原产地，引导成熟市场消费的享受主义，讲究娱乐消费，追求小众感觉和满场消费的享受主义，讲究娱乐消费，追求小众感觉和满足品味性炫耀。新兴市场如中国、俄罗斯等，消费者追足品味性炫耀。新兴市场如中国、俄罗斯等，消费者追求最新系列或产品，指导新兴市场消费的思潮是新奢侈求最新系列或产品，指导新兴市场消费的思潮是新奢侈主义，主要消费群体是新富阶级，追求认同度和功利性主义，主要消费群体是新富阶级，追求认同度和功利性炫耀。炫耀。 3、来自于奢侈品的独特品质

13、。、来自于奢侈品的独特品质。 奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。 4、中国消费群体的文化和消费心理。、中国消费群体的文化和消费心理。 第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值; 第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义； 第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位 我们对奢侈品消费的反思我们对奢侈品消费的反思（一）从国内奢侈品产业的角度（一）从国内奢侈品产业的角度中国在奢侈品市场上不仅要注重消费，而且要注重生产，特别是蕴

14、涵有中国文化的奢侈品。从总体上看，中国在奢侈品市场上更多的是表现为奢侈品的进口国、消费国；而不是出口国、生产国。这与中国作为发展中国家和现有的经济发展水平是极不相称的。对此，中国要由注重奢侈品的消费转向注重奢侈品的生产。 （二）理性引导奢侈品消费的对策（二）理性引导奢侈品消费的对策 1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。消费税制。 通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。 2、

15、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。费的消费观念。 贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。 3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。社会责任。 政府应鼓励奢侈品消费者通过公益政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基性基金会和其他社会公益机构参与社会的金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，调和不同收入阶层的矛盾。的发展，调和不同收入阶层的矛盾。 4、加强对公务消费、政府官员及其、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。家人消费的监督。 当前我们的社会