促销与广告的区别

1、促销与广告主主 讲：企划部讲：企划部 唐丹宇唐丹宇日日 期：期：2006年年12月月21日日促销概述促销的含义促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。踊跃购买的活动。促销的特征促销的特征促销通常是作短程考虑，有限定的时间和空间促销注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售促销工具的多样性。促销在一定特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购

2、买某一特定产品。促销见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。 促销的目的促销的目的促销是用于打破品牌或产品忠诚度的。营销策划者利用促销来吸引新的顾客，新的顾客有3种：同一企业类型中其它企业的光顾者其它类型企业的使用者经常转换企业者 促销主要是吸引企业转换者，因为其它企业的光顾者并不经常注意促销或受其影响 品牌转换者主要追求低廉的价格、良好的质量或奖励，因此，促销不可能将其转变为忠诚的品牌使用者 在经营特色高度相似的市场上，促销可在短期内产生强烈的销售反应，但却很少有长久的好处和盈利 在经营特色高度差异的市场上，促销可较长时间地改变企业的市场占有率 领导型企业或挑战型企业很少采用价格方面

3、促销手段，因为这类手段大多数只能拉拢目前的顾客 企业经常用价格促销，顾客就会认为他是价格比较便宜的企业，通常只将其出售的商品作为处理品来购买 大量事实表明，如果企业经营的商品采用促销的时间超过其一个销售年度（或季度）的30，就有可能给顾客留下“是处理品”的企业形象 对于追随型品牌和拾遗补缺型品牌而言，促销有利于提高其市场占有率 因为这类品牌的经营者负担不起可与领导型品牌、挑战型品牌相匹敌的广告费，如果不提供交易折让就推销不出产品，不给予顾客刺激就不能使他们使用。促销与广告促销与广告美国广告主协会对广告的定义美国广告主协会对广告的定义国内的定义国内的定义促销与广告的共同性促销与广告的共同性都具有

4、促进销售的经济功能。都是有计划的活动，促销活动的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。都是有明确针对性的活动，针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。都是以追求效益为目的的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效率。 在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。 经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。 在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，

5、广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式、与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示范围内的活动方式，几乎是完全重合的 促销与广告的差异性促销与广告的差异性在涵义上的差异广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品 为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服 一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应 为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导 一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。在目的上的差异在目的上的差异广告广告促销促销 具有多层次性，比如为某产品创造一种形象，或者

6、赋予产品某种足以打动感染消费者的情调，或者营造一种与品牌使用者投契的气氛，或者实现某一群体或层次的人们对品牌的认同等等 单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向在目的上的差异在目的上的差异广告广告促销促销 用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争 要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识 力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其它一切产品进行竞争。 力图创造实际的销售价值在目的上的差异在目的上的差异广告广告促销促销在作用上的差异在作用上的差异 在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用 在

7、刺激消费者试用新产品方面，在为一定的品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用 广告广告促销促销广告活动与促销活动的功能互补广告活动与促销活动的功能互补促销活动的功能局限性不能建立忠诚度可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场更不可能从整体上延长产品的生命周期。不能改变对产品的“不接受”态度促销活动对广告活动的功能补充促销活动对广告活动的功能补充促销使产品获得试用促销能建立起一种购买形态促销能增加产品的销售量促销能影响其竞争者促销能影响其相关联产品消费者促销工具消费者促销工具样品优惠券付现金折扣特价包装赠品 奖励 免费试

8、用 商品保证 联合推广 销售现场陈列和表演凭证优惠凭证优惠适用于：有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。适用于：有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。 优点 能吸引新顾客购买试用产品； 能使老顾客再次购买，培养购买习惯； 可针对特定目标顾客群。 缺点 消费者对优惠券信任度不高； 对消费者的激发力较小，参与率较难预测； 频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。折价手段折价手段适用：具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品适用：具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点：优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员

9、欢迎。 缺点：缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策。有损消费者 “品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。附送赠品附送赠品适用：赠品的不同用法可适用于不同状况的产品适用：赠品的不同用法可适用于不同状况的产品 优点： 营造产品在售点的差异化； 通过赠品传达、强化品牌概念； 凭借赠品达到市场细分的目的； 能吸引新顾客尝试购买； 能吸引老顾客再次购买； 可增加消费者的产品使用量，加速重复购买； 可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点：差赠品反而带来致命打击；促销成本

10、不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎较大、影响运输与货架陈列的赠品。免费试用免费试用适用：新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品适用：新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品 优点 消费者接受度高 帮助达成阅读广告的任务 能吸引消费者购买 提高产品入市速度 能针对性地选择目标消费者 对提升品牌知名度与形象有帮助 缺点 费用较高 对于同质性或个性色彩弱的产品效果差 活动操作管理难度大联合促销联合促销适用于适用于 ：各种产品：各种产品 优点 降低成本 借联合者之力，快速接近目标消费者 增

11、加消费者的吸引力 能针对性地选择目标消费者 缺点 无法强调产品优点 策划举办困难销售现场陈列和表演销售现场陈列和表演适用：各种产品适用：各种产品 优点 引起消费者更多注意 刺激消费者的购买冲动 投资费用相对较低 缺点 知名度不高的产品较难得到零售商的支持 有效的时段，过度的竞争会降低展售的作用 场所的有限性，使得展售活动的影响面有限商品保证商品保证 在顾客对商品质量越来越看重的情况下，商品保证是一种非常有效的销售推广方式优点：让消费者感到有保证，能安心消费比竞争对手的承诺更有力度缺点：有些认证的不负责操作，使消费者对各类认证的可信度产生质疑认证要注意时效性影响促销策略的因素影响促销策略的因素时

12、间因素时间因素 时间因素对任何促销活动都有重要的影响 促销在什么时候开始最合适 促销活动要持续多长时间目标市场因素目标市场因素 目标市场指的是促销对象，也就是针对谁去促销活动 不同的商品只能适合不同的消费群体，需要根据商品的情况去确定促销的目标市场 目标市场不明确或目标选择不当都必定会极大地削弱促销活动的效果市场因素市场因素 商业周期、季节变化、竞争对手状态等因素都会对促销效果产生直接影响商品内在价值因素商品内在价值因素 要认清自己商品的状况，是处在市场发展中的新兴阶段，成熟阶段，还是衰老阶段，市场是接受它，观望它还是否定它市场战略因素市场战略因素 如果公司做的不是“一锤子”买卖，并不仅局限于

13、追求促销的一时利益，它就必须从长远发展的需要去组织各项生产经营活动，促销也不例外促销方案效果评估促销方案效果评估事前测试事前测试 征询意见 可以邀请有代表性的促销对象以征询其对不同的促销方案的反映 小规模的对比试验 在店内进行的促销事前测试 适用活动：商品展示、减价优惠等 方法：两组店面对比检验法 其它需监测的指标：正常的品牌销售量、同类品牌的销售量、购买者的人口分布、店铺总销售量等 在店外进行的促销事前测试 适用活动：邮寄折价券、免费赠送样品等 检验家庭对促销活动的反应 优点：这种方法甚至能判断出以下几个重要问题： 家庭成员中谁对此种促销活动最敏感 哪个家庭已经拥有了品牌忠诚度 哪个家庭已从别的品牌类别转到此类品牌 哪